受網(wǎng)購沖擊業(yè)績下滑關(guān)閉大批門店 流行美IPO擬募資2.7億元仍建新店

張詩雨

為購買產(chǎn)品的顧客提供長期免費頭部造型，流行美的這一營銷模式可謂獨特，但電子商務(wù)的發(fā)展已使消費者可低價網(wǎng)購公司產(chǎn)品，流行美業(yè)績下滑，關(guān)閉大批門店。這一狀況下，流行美卻仍計劃將IPO募資用于新建門店

IPO開閘后，各類企業(yè)紛紛向證監(jiān)會遞交招股說明書，希望通過上市獲得資金支持，擴大企業(yè)知名度。這當(dāng)中，一家賣“發(fā)飾”的企業(yè)也在IPO大門外排起了隊。這家公司全稱為廣州流行美時尚商業(yè)股份有限公司（下稱“流行美”），在全國有近3700家門店，主要依靠出售發(fā)飾與化妝品獲得收入，并為購買商品顧客提供長期免費頭部整體造型服務(wù)。

然而，有著龐大線下銷售門店的流行美2015年業(yè)績出現(xiàn)了下滑——凈利潤同比下降53.51%。業(yè)績下滑原因是因為受到宏觀經(jīng)濟增速放緩和電子商務(wù)的雙重夾擊，這本不難理解，但奇怪的是，在招股書中披露利潤下滑來自于電子商務(wù)沖擊的流行美，卻還計劃將募集到的2.77億元用于新建門店。

業(yè)績滑鐵盧式下滑的流行美計劃未來如何化解電子商務(wù)的沖擊？成功上市后，若新建門店大面積業(yè)績不景氣，流行美將如何應(yīng)對？就以上相關(guān)問題，記者向流行美發(fā)送采訪提綱，該公司董秘辦公室一位工作人員在電話中對記者表示，公司尚在緘默期，無法對采訪問題做出回復(fù)。

營銷模式獨特 靠服務(wù)來賣“產(chǎn)品”

流行美成立于2007年，其前身名為“美尚有限”，是一家經(jīng)營時尚飾品和化妝品的連鎖企業(yè)。流行美所出售的時尚飾品主要為發(fā)飾，該公司在招股書中介紹其為“以發(fā)飾品為主的品牌運營企業(yè)”，所售發(fā)飾品包括馬尾夾、皇冠、插梳、大爪夾、小爪夾、豎夾等。而該公司還曾簽約一線女星范冰冰擔(dān)當(dāng)其代言人，后者曾佩戴多款流行美發(fā)飾拍攝多組照片展示產(chǎn)品。

與人們通常印象中賣發(fā)飾的企業(yè)不同，流行美并非僅將發(fā)飾置于柜臺供顧客挑選購買，購買其發(fā)飾的顧客還可在其各大城市購物中心所有門店中享有免費頭部造型服務(wù)?？梢哉f，流行美是靠服務(wù)來賣產(chǎn)品。該公司在招股書中如此介紹其業(yè)務(wù)模式：“本公司的產(chǎn)品銷售是建立在消費者對服務(wù)的“黏性”基礎(chǔ)上，通過服務(wù)與產(chǎn)品銷售的結(jié)合，增加產(chǎn)品的附加值，與傳統(tǒng)只賣產(chǎn)品的公司存在較大不同?！?/p>

之所以采取這種與業(yè)內(nèi)其他發(fā)飾品企業(yè)不同的經(jīng)營模式，在流行美看來，其產(chǎn)品可通過提供長期免費盤發(fā)和化妝服務(wù)來吸引顧客達成二次消費或多次消費，這種“體驗式”營銷模式有著較高的“黏性”，方便積累忠實顧客群。

采取體驗式模式的流行美已具備較大規(guī)模，招股書中披露，截至2015年12月31日，該公司已有3692家線下門店。

“服務(wù)”推高售價 網(wǎng)絡(luò)卻可買到大批低價品

有著龐大的線下門店，用服務(wù)提升產(chǎn)品附加值的流行美依靠高售價實現(xiàn)了較高的毛利率，其招股書中顯示，2015年其毛利率為57.62%。那么，流行美產(chǎn)品的售價究竟有多高？

記者在北京市天通苑龍德廣場一層的一家流行美門店看到，長約5～6米的柜臺中，有約一半的空間被各類發(fā)飾占據(jù)，而當(dāng)中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價也達到160元以上，插梳售價多超過300元，當(dāng)中不少售價超過500元。

該門店約有4位服務(wù)人員，都身著統(tǒng)一服裝，且都熟悉頭部造型。服務(wù)人員也不斷以可長期享有免費頭部造型向記者推銷其發(fā)飾品。但記者隨后在淘寶中搜索到大量以低廉價格出售流行美發(fā)飾的店鋪，并且在搜索頁醒目標(biāo)出“全國專柜驗貨、免費盤發(fā)”。

記者在淘寶上一家出售流行美四齒插梳的頁面看到：門店中售價超過300元的流行美四齒插梳，這家店的售價僅為59元。

似乎流行美并未能防止這些網(wǎng)購商品的顧客去線下門店享受免費盤發(fā)服務(wù)，多位買家留言其已憑借網(wǎng)購到的發(fā)飾在流行美門店里讓盤發(fā)師免費做了頭部造型。

傳統(tǒng)門店盈利不佳 卻要募資新設(shè)門店

大批消費者可從網(wǎng)絡(luò)低價購買產(chǎn)品、龐大線下門店的維護亦帶來大量成本支出，而這些都對流行美的業(yè)績造成不小的影響。

2015年，流行美首次出現(xiàn)關(guān)閉門店數(shù)量超過新設(shè)門店的狀況，該公司在這一年共關(guān)閉193家門店，與此同時，新增的門店數(shù)量卻僅為171家，門店數(shù)量凈減少2.39%。對此，流行美在招股書中透露：“傳統(tǒng)線下商城超市及百貨的客流量下降、同時由于店鋪與人力成本的上漲、在一定程度上影響了加盟商開店的積極性，甚至部分店鋪因盈利不佳被迫關(guān)閉?！?/p>

門店數(shù)量減少的流行美在2015年業(yè)績也明顯下滑，其營業(yè)收入同比下降21.44%，凈利潤同比下降53.51%，在這一狀況下，有著近3700家門店的流行美2015年凈利潤僅為4166萬元。

流行美將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為：“由于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅速發(fā)展的沖擊，直接影響了公司及加盟商的零售終端成交量?！?/p>

然而，業(yè)績下滑、門店數(shù)量減少的流行美卻仍計劃將上市后募集到的大部分資金用于開設(shè)新門店。該公司此次計劃共募資4.2億元，其中將有2.77億元用于“營銷網(wǎng)絡(luò)升級及支撐體系建設(shè)項目”，如何升級營銷網(wǎng)絡(luò)？簡單說就是開新店。流行美在招股書中披露這2.7億元將用于“在全國范圍內(nèi)建設(shè)143家加盟服務(wù)中心”。

現(xiàn)有的蛋糕都在減少，卻要拿錢做新蛋糕，這種做法是否會使流行美的業(yè)績每況愈下？對此，流行美在招股書中提醒：“互聯(lián)網(wǎng)依托其渠道和信息優(yōu)勢，使傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)發(fā)生分流，對公司業(yè)務(wù)造成一定沖擊。受上述風(fēng)險影響，發(fā)行人上市當(dāng)年收入可能出現(xiàn)大幅下滑，可能會出現(xiàn)凈利潤下降50%的風(fēng)險?！?