社區(qū)商業(yè)：一本“非常規(guī)”生意經(jīng)

樂琰

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)格局在業(yè)內(nèi)被戲稱為“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療。

在一類商圈的租金見漲而店鋪利潤(rùn)卻未見漲的今天，越來越多的商家開始將目光瞄準(zhǔn)另一個(gè)領(lǐng)域——社區(qū)商業(yè)。在沃爾瑪、家樂福、家得利、大潤(rùn)發(fā)甚至高島屋等業(yè)者的未來發(fā)展大計(jì)中，社區(qū)店被頻繁提及。

表面上看，社區(qū)商業(yè)似乎無非也就是商場(chǎng)、超市、餐飲、服飾，這與普通商圈很類似，但實(shí)際上，運(yùn)作社區(qū)商業(yè)與一般城市核心商業(yè)完全不同。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近期多方采訪和實(shí)地調(diào)研后了解到，社區(qū)商業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)分布、比例和招商順序時(shí)常與核心商圈相反，而所謂在1.5～2公里范圍內(nèi)不設(shè)同系品牌店以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律在社區(qū)商業(yè)運(yùn)作中也被打破，一些看似難以在普通商圈生存的品牌反而在社區(qū)商圈活得“如魚得水”，你甚至難以想象，社區(qū)商業(yè)的“主力店”可能是一家醫(yī)院或一所學(xué)校。

頗有意思的是，在這一系列的“非常規(guī)”運(yùn)作下，社區(qū)商業(yè)的整體價(jià)值得以溢價(jià)體現(xiàn)。

“五菜一湯”怎么吃？

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者考察上海多個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)一般分為內(nèi)向型、中間型和外向型。內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)主要是住戶購買，大多用于居?。煌庀蛐蛣t偏投資客購買；中間型則介于兩者之間，住戶與投資客各占約50%。

上述三種不同類型的社區(qū)商業(yè)格局分布比例大相徑庭，外向型社區(qū)商業(yè)更多側(cè)重于超市、餐飲和休閑等，有些外向型社區(qū)商業(yè)會(huì)建社區(qū)MALL，俗稱“鄰里中心MALL”，其服務(wù)半徑較大，周圍常住人口大多超過10萬規(guī)模；中間型則約50%業(yè)態(tài)為超市和餐飲；內(nèi)向型則更強(qiáng)調(diào)醫(yī)療等服務(wù)配套型業(yè)態(tài)。

“社區(qū)商業(yè)與常規(guī)商圈的業(yè)態(tài)分布明顯不同，比如社區(qū)MALL面積在2萬～5萬平方米，明顯小于10萬平方米以上的核心商圈MALL；社區(qū)商業(yè)輻射范圍約1.5～2公里，而核心商圈輻射范圍是其數(shù)倍；核心商圈項(xiàng)目的餐飲占比若達(dá)30%已屬很高，但有些社區(qū)商業(yè)的餐飲占比高達(dá)40%；而核心商圈占比可達(dá)30%～35%的服飾和鞋包等業(yè)態(tài)，在社區(qū)商業(yè)占比會(huì)下滑10%左右?！痹鴧⑴c全國(guó)多個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳告訴記者。

有些在核心商圈鮮少見到的中小新型業(yè)態(tài)在社區(qū)商圈也很活躍。在上海長(zhǎng)寧區(qū)的黃金城道項(xiàng)目中約80%是小眾型新業(yè)態(tài)，比如將書店、咖啡和自制卡片等結(jié)合的“貓空咖啡”。而“媽媽糖”咖啡、嗎哪面包等也都是社區(qū)商業(yè)的“?？汀?，還有業(yè)者將餐飲結(jié)合圖書館，讓附近居民辦餐廳會(huì)員卡順帶借書功能，吸引不少居民客源。

“這些中小品牌承租能力較弱，因此會(huì)選擇平均租金比核心商圈低30%～40%的社區(qū)商圈入駐，而社區(qū)商圈為與核心商圈差異化，也會(huì)引入這些特色品牌。此外，大品牌的談判周期可達(dá)1年多，而中小品牌談判周期僅2～3個(gè)月，這有助于社區(qū)商業(yè)迅速發(fā)展?！标慃惲罩赋?。

此外，“五菜一湯”的招商順序與核心商圈很不一樣，核心商圈通常先招快時(shí)尚型主力店，然后是次主力店，餐飲和休閑等配套是后期啟動(dòng)的。但在社區(qū)商業(yè)內(nèi)，餐飲、超市等與生活密切相關(guān)的業(yè)態(tài)需先行招商，而“淪為配角”的快時(shí)尚服飾店則成為后期配套。

在“五菜一湯”中，超市是社區(qū)商業(yè)最重要業(yè)態(tài)之一?！吧鐓^(qū)超市與商圈超市有明顯區(qū)別，社區(qū)超市的生鮮必須突出，有時(shí)占比可高達(dá)40%，社區(qū)店還需突出服務(wù)與互動(dòng)功能，比如Wifi的覆蓋、居民網(wǎng)購的到店自提、配套停車場(chǎng)等。家得利已在做社區(qū)店的模型測(cè)算，希望未來可經(jīng)營(yíng)2萬～3萬平方米的社區(qū)MALL，居民步行15分鐘可到。以社區(qū)MALL模式經(jīng)營(yíng)能增加租金和餐飲收益，這也是標(biāo)準(zhǔn)超市的轉(zhuǎn)型方向?！痹鴵?dān)任家得利高管的馮先生透露。

上海高島屋百貨有限公司董事副總經(jīng)理小森智明表示，其正擬將麾下自營(yíng)精品超市獨(dú)立運(yùn)作，社區(qū)店會(huì)是考慮方向，與一般超市不同，社區(qū)超市內(nèi)的生鮮產(chǎn)品更換頻率需更高，以滿足居民的需求變化。

記者在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有違商業(yè)常規(guī)的狀況——為避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，通常商家規(guī)定1.5～2公里范圍內(nèi)不設(shè)同系品牌店，然而在社區(qū)商圈內(nèi)，同系品牌商家在1公里范圍內(nèi)比比皆是，比如上海虹口某小區(qū)附近15分鐘路程內(nèi)有數(shù)家聯(lián)華、華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、快客等百聯(lián)系門店。

“核心商圈寸土寸金，布點(diǎn)難，但租金低了約一半的社區(qū)商業(yè)布點(diǎn)相對(duì)容易，要抓住居民客源就要將自家品牌布滿周邊，看似加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，可整體上是壟斷了某個(gè)社區(qū)的零售商機(jī)?，F(xiàn)在社區(qū)超市都以占位為先，將對(duì)手品牌逼出社區(qū)商圈。若整條街都是自家品牌，那物流配送等疊加成本為零，具可操作性?！瘪T先生坦言。

“五菜一湯”還引發(fā)了新商機(jī)——小區(qū)微信服務(wù)。記者在一本“小區(qū)無憂”手冊(cè)中看到，其將社區(qū)附近餐飲、健身、搬場(chǎng)、快遞等信息都印在手冊(cè)上，甚至細(xì)化到將菜單和價(jià)格都列出來以便居民叫外賣，刷其微信賬號(hào)則能獲更詳細(xì)信息。于是類似的“叮咚小區(qū)”、“小區(qū)管家”等應(yīng)運(yùn)而生，這類業(yè)者甚至還獲風(fēng)投關(guān)注。

醫(yī)院、學(xué)校成社區(qū)“主力店”

和購物中心要招主力店一樣，社區(qū)商圈也有主力店，只不過社區(qū)主力店有時(shí)并非品牌店，而是一些讓你意想不到的業(yè)態(tài)，比如醫(yī)院、學(xué)校，甚至是一條跑道，這些業(yè)態(tài)同樣承擔(dān)了作為主力店能聚集人氣的作用。

“我們?cè)诶ッ髯鲞^一個(gè)叫光輝城市的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目離主城區(qū)比較遠(yuǎn)，也沒有特別好的資源，如果想完全從住宅上突破區(qū)域價(jià)格基本沒戲，其沒有好的景觀且本身體量不大，只有86畝，住宅想突破周圍的平臺(tái)價(jià)基本沒有可能。但我們發(fā)現(xiàn)很多顧問公司和銷售公司忽略了當(dāng)?shù)氐囊患覂和t(yī)院和公交總站的價(jià)值，我們調(diào)研后看到，兒童醫(yī)院當(dāng)日看病的人流量基本是過萬的，于是我們說兒童醫(yī)院就是我們的主力店，并將當(dāng)?shù)厥畮兹f平方米項(xiàng)目面積拆開，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，定位是為整個(gè)項(xiàng)目回現(xiàn)，更多的利潤(rùn)來自商業(yè)，結(jié)果大獲成功?！盧ET睿意德助理董事崔崇彥興奮地告訴記者，正因其將兒童醫(yī)院作為主力店，借力兒童和家庭客源，其僅用2個(gè)月就把1000平方米的麥當(dāng)勞招入項(xiàng)目?jī)?nèi)，也因?yàn)檎械搅他湲?dāng)勞，當(dāng)其拿著這個(gè)合約再去找沃爾瑪時(shí)，沃爾瑪出于對(duì)麥當(dāng)勞選址的認(rèn)可，也入駐了，進(jìn)而拉動(dòng)了一大批商戶入駐。

由此可見，社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，能在整個(gè)社區(qū)商圈內(nèi)聚集人氣，因此除了醫(yī)院，學(xué)校也成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一?！拔覀冏⒁獾胶⒆拥慕逃羌议L(zhǎng)最看重的，故而學(xué)校也可作為‘主力店，我們?cè)谔鲞^一個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，是當(dāng)?shù)亻_發(fā)商參與投資的一個(gè)教育集團(tuán)，獲得相關(guān)資質(zhì)后在當(dāng)?shù)匾胍凰鶎W(xué)校，圍繞著這個(gè)學(xué)校衍生了一系列教育培訓(xùn)、餐飲、書店、家庭消費(fèi)等業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)孬@得很好反響。”崔崇彥如是說。

“說白了，就是社區(qū)商業(yè)需要有個(gè)引人流的主題，由這個(gè)主題招募更多商業(yè)。你或許想不到，有時(shí)一條跑道也能擔(dān)此重任。萬科現(xiàn)在試水社區(qū)商業(yè)，其在某個(gè)項(xiàng)目中嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，概念是健康生活。但其實(shí)這條跑道非常有商業(yè)價(jià)值，圍繞這個(gè)運(yùn)動(dòng)精神可以標(biāo)簽化招商，將迪卡儂、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌店甚至工廠店都招入?！标慃惲胀嘎丁?/p>

記者在采訪中了解到，北京五彩城社區(qū)商業(yè)的主力“核心店”則是一個(gè)公園——史努比樂園。該項(xiàng)目位于北京五環(huán)區(qū)域，位置較偏。為吸引人氣，開發(fā)商華潤(rùn)投建了史努比樂園，開園當(dāng)日客流量突破7萬人，而該樂園也成為長(zhǎng)期給當(dāng)?shù)匾鞯闹匾胺▽殹薄?/p>

社區(qū)商業(yè)溢價(jià)知多少

具有清晰的“五菜一湯”格局、不乏特殊主力店的社區(qū)商業(yè)，最終體現(xiàn)出的是巨大的溢價(jià)價(jià)值。社區(qū)商業(yè)“小而靈活”的模式能帶來交易便利，這是很多開發(fā)商在開發(fā)過程中大量出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的根本原因，因?yàn)槠浔阌诔鍪邸⒈阌诔山?，能為整個(gè)項(xiàng)目帶來更多的利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)可通過主力店帶動(dòng)、主題概念、附加空間和營(yíng)運(yùn)模式來體現(xiàn)溢價(jià)。

“對(duì)于主力店帶動(dòng)效應(yīng)，我們做了一些分析和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，昆明、成都、邢臺(tái)這些不同的城市，基本的比例應(yīng)該是在1.5到2倍左右的輻射面積，也就是說，開發(fā)商持有的面積和銷售的面積是1：2的關(guān)系，能形成相對(duì)較好的由頭和主力店溢價(jià)模式。以昆明的光輝城市為例，因兒童醫(yī)院而招入了麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎放?，吸引很多連鎖商戶直接跟我們談，我們一戶一戶把他們引入之后，所有的商戶都是租約銷售，基本價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)3倍左右。當(dāng)時(shí)周圍的一二層商鋪是約6500元/平方米的均價(jià)，但我們核心商鋪的獨(dú)立銷售價(jià)格約2萬元/平方米，溢價(jià)能力非常高。該項(xiàng)目正因主力店規(guī)劃合理，聯(lián)動(dòng)整個(gè)十幾萬平方米的住宅售罄，最后開發(fā)商獲得約2億元純利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其預(yù)期，因?yàn)樗麄冊(cè)居X得這塊地基本是不賺錢的?！贝蕹鐝┱f。

主題概念的帶動(dòng)與主力店類似，以北京五彩城來看，史努比樂園讓這個(gè)偏遠(yuǎn)項(xiàng)目獲得較好人氣。有業(yè)內(nèi)信息顯示，其相關(guān)住宅的每平方米售價(jià)比周邊高出了20%～30%。

此外，社區(qū)商業(yè)的溢價(jià)能力還在于附加空間。龍湖地產(chǎn)曾在成都有個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目做了地下和地上共近7層，為獲更高溢價(jià)把整個(gè)商鋪的進(jìn)深保持不變，同時(shí)把采光景外推，結(jié)合成都當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境把地下的商業(yè)空間的部分放在背后，既能獲得采光又有擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)的空間，不會(huì)占用地塊以外的屬性，為整個(gè)負(fù)一層帶來更多溢價(jià)。

“通過營(yíng)運(yùn)模式也能產(chǎn)生溢價(jià)，比如售后返租。這種模式最早在一二線城市很多，最初是集中式商業(yè)拆小鋪再售后返租，后來一些街鋪也會(huì)有該模式。售后返租有非常好的溢價(jià)能力，我們統(tǒng)計(jì)看到，如果是長(zhǎng)合約返租就是5到10年的返租期，通常固定回報(bào)溢價(jià)能力接近40%～60%的水平?！贝蕹鐝┓治觥?/p>

但無論如何，要實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的溢價(jià)就必須在前期開始規(guī)劃，而并非毫無計(jì)劃地將社區(qū)商鋪分割銷售。記者采訪了解到，曾有一個(gè)浙江的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)商，因前期無規(guī)劃地將商鋪分割出售，結(jié)果導(dǎo)致招商困難，小業(yè)主不滿，居民生活也不方便。比如若其前期用電覆蓋按普通規(guī)格做，一旦小業(yè)主中有高用電要求的火鍋店，則無法經(jīng)營(yíng)。最終該開發(fā)商只得將所有商鋪購回，重新統(tǒng)一規(guī)劃。

摘自《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》