了解你的客戶：3條來自市值2.85億美元公司的建議

Entrepreneur

是什么將Constant Contact轉(zhuǎn)變成一家在過去的一年中客戶量高達(dá)600000、進(jìn)賬28540萬美元的公司？答案由三部分組成。

科技正在改變著當(dāng)代企業(yè)家與自己的業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)以及所處行業(yè)保持聯(lián)系的方式。其中，掌握更多前沿的技術(shù)及思想將有助于創(chuàng)新者走在潮流的尖端。

對(duì)于企業(yè)家而言，極少有事情的重要性或挑戰(zhàn)性，能夠與跟正確的客戶保持聯(lián)系相媲美。與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸是任何企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，但是初創(chuàng)企業(yè)卻面臨著一個(gè)特別的難題，即他們?yōu)榱粟A得客戶的關(guān)注而不得不與一些大型且成立已久的公司進(jìn)行面對(duì)面的交鋒。

僅僅就在10年前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司Constant Contact還是一家名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的科技初創(chuàng)行業(yè)中為僅有的5000名客戶提供服務(wù)并在不間斷地網(wǎng)羅新客戶。

所以是什么將還在蹣跚學(xué)步的Constant Contact轉(zhuǎn)變成一家在過去的一年中客戶量高達(dá)600000、進(jìn)賬28540萬美元的公司？最近一次對(duì)公司CEO蓋爾·古德曼進(jìn)行的面對(duì)面訪談就揭示了該問題的答案，答案由三部分組成，即了解客戶、定義清晰的經(jīng)營(yíng)理念和組建適合的團(tuán)隊(duì)。本次對(duì)話同樣也為有抱負(fù)的企業(yè)家們提供了一些專家級(jí)的營(yíng)銷建議。

了解客戶。Constant Contact公司在1999年成立于美國(guó)馬薩諸塞州的沃爾瑟姆，最初創(chuàng)立時(shí)僅僅擁有7名員工，而古德曼從那時(shí)起就是公司的掌舵人。古德曼認(rèn)為了解客戶是公司成功的關(guān)鍵，對(duì)于她自己的事業(yè)而言也是如此。實(shí)際上，古德曼曾是前IBM公司主機(jī)子系統(tǒng)設(shè)計(jì)部門的雇員，后來從科技界離職去攻讀她的MBA課程，因?yàn)樗⒅居诳s小科技與客戶間的距離。

“我在交給商學(xué)院的論文中寫道‘我想要幫助搭建一座橋梁，用于連接科技研發(fā)與客戶間的實(shí)際需求?！?最終就讀于達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院的古德曼說?！拔椰F(xiàn)在的事業(yè)就在遵循著這條道路?！?/p>

但是正如許多企業(yè)家所很快意識(shí)到的那樣，說比做要容易得多。對(duì)于為小型企業(yè)提供電子郵件營(yíng)銷及其它數(shù)字化工具的Constant Contact公司而言，學(xué)習(xí)如何有效地向正確客戶推廣其服務(wù)所需要的重要步驟有三個(gè)，也就是：試驗(yàn)、試驗(yàn)和試驗(yàn)。

“需要我們考慮和解決的事情有很多。”古德曼解釋道。

當(dāng)產(chǎn)品最終推出時(shí)，它的表現(xiàn)非常出色。

“我們開始真正意識(shí)到教育的力量”古德曼說?！叭绻o我們五分鐘的時(shí)間來跟身旁的人坐下來聊一聊，那么我們就能讓他們知道什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。”

這種領(lǐng)悟帶來的就是由區(qū)域發(fā)展主管所主辦的免費(fèi)研討會(huì)，其旨在于為小型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)的講解。此舉所帶來的結(jié)果很快就變得顯而易見：客戶為了尋求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)而進(jìn)行個(gè)體到個(gè)體的聯(lián)系，并且這張聯(lián)系網(wǎng)最終延伸到Constant Contact公司。在2013年一年的時(shí)間里，該公司已經(jīng)有23名區(qū)域發(fā)展主管為200，000家小型企業(yè)主辦了研討會(huì)。

由此得出的經(jīng)驗(yàn)就是企業(yè)家們必須進(jìn)行試驗(yàn)，以發(fā)掘出什么才是能夠與特定客戶進(jìn)行接觸的最好方法。雖然進(jìn)行實(shí)驗(yàn)會(huì)需要大量的金錢支出，但是收益卻是一種靠得住、能夠因客戶而異的與客戶取得聯(lián)系的營(yíng)銷策略。例如，Constant Contact公司曾拿出25萬美元來對(duì)無線電營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，最終證明它是成功的。

定義一個(gè)清晰的經(jīng)營(yíng)理念。如果某個(gè)關(guān)鍵成分---一個(gè)清晰的經(jīng)營(yíng)理念缺失的話，即使是最好的營(yíng)銷活動(dòng)也將會(huì)變得一錢不值。這也就意味著初創(chuàng)企業(yè)必須具備能夠精確定位自己業(yè)務(wù)范疇的能力。

“在一開始的時(shí)候你就應(yīng)該明確自己的客戶群體是什么，以及你能為他們解決什么樣的難題”古德曼指出?！坝性S多企業(yè)家將自己的精力分散到太多的事情上，這種人我見過很多?！?/p>

許多企業(yè)家認(rèn)為吸引到客戶能夠從實(shí)際上幫助他們對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行定義。在他們的推斷中，如果首先能夠吸引到客戶，然后他們就能夠弄清楚客戶的需求，從而在此基礎(chǔ)上對(duì)自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行勾畫，但是事實(shí)卻與此相反。

“顧客們才不會(huì)告訴你，你的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么樣的功能，他們能夠告訴你的就是他們的企業(yè)正在面臨著什么樣的困難，”古德曼說。“你覺得客戶會(huì)有你想要的問題答案，事實(shí)上，他們并沒有?！?/p>

Constant Contact公司清晰的經(jīng)營(yíng)理念推動(dòng)了它早期營(yíng)銷活動(dòng)的成功。正如古德曼所描述的那樣，該理念就是幫助小型企業(yè)開拓和培養(yǎng)客戶關(guān)系，而所依據(jù)的方法就是從可用于數(shù)字營(yíng)銷的方法中選取最好的并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化。

這種清晰的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于所有公司來說都非常重要，特別是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，更是格外重要。

“當(dāng)你的公司規(guī)模還不大時(shí)，你最好能夠真正做到專注于某一件事，”古德曼說?！叭绻銢]能推出一件能夠讓人們進(jìn)行試用、回購(gòu)、向他人推薦并將這一過程進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)品，那么你將會(huì)陷入公司業(yè)務(wù)難以正常發(fā)展的苦難中?！?/p>

組建合適的團(tuán)隊(duì)。答案的第三部分似乎是顯而易見的：組建合適的商業(yè)團(tuán)隊(duì)并且隨時(shí)待命。由于初創(chuàng)企業(yè)具有快速變化的本質(zhì)，業(yè)務(wù)需求和所面臨的困難也會(huì)經(jīng)常性地發(fā)生改變。但是有時(shí)這些改變必須在管理層的變動(dòng)中得以體現(xiàn)，以確保每個(gè)部門的管理者都是最合適的人選。

“我為營(yíng)銷部門選擇的管理者曾是一名B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)模式）軟件市場(chǎng)營(yíng)銷員，”古德曼解釋說。“直接反應(yīng)營(yíng)銷將會(huì)成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的趨勢(shì)開始變得明顯，但是營(yíng)銷部門的主管卻對(duì)直接反應(yīng)營(yíng)銷一無所知。所以突然間公司有了一個(gè)我們一無所知的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

應(yīng)該怎么辦？尋求專業(yè)人員的幫助。

“當(dāng)你的企業(yè)處在發(fā)展階段時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些你需要擅長(zhǎng)的事情，但是這些事情卻是你原本不知道自己需要了解的，”古德曼說。

一個(gè)成功的企業(yè)家能夠意識(shí)到企業(yè)什么時(shí)候需要做出改變，并對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，如果不能做到如此或許會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念造成模糊、削弱對(duì)客戶的了解并對(duì)公司的整體營(yíng)銷策略造成傷害。

摘自《創(chuàng)業(yè)邦》