掌中廣告

蔣旭東

摘 要：廣告創(chuàng)意是復雜的思維活動，舊元素之間的新組合也能形成創(chuàng)意。中性筆是我們現(xiàn)在常用的書寫工具，利用中性筆與使用者的“零接觸”，可以在中性筆上進行廣告創(chuàng)意活動。中性筆上的廣告創(chuàng)意具有長時間引起消費者受眾的注意力，信息有重復傳播的效果，中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡潔這些主要的特點。

關鍵詞：中性筆；廣告創(chuàng)意；消費心理

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9132（2016）19-0253-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.19.164

中性筆是現(xiàn)代社會生活、學習必不可少的書寫工具。在當前的筆類市場中，包括中性筆、圓珠筆、鋼筆、毛筆、彩筆等常用的筆，也有一些具有特殊用途的工具筆。中性筆在常用的筆類市場中占有重要的地位，在我國各級學校、政府機關、企事業(yè)單位中使用中性筆的占絕大多數(shù)。中性筆的銷售量、市場占有率大，面向人數(shù)眾多的消費者。

中性筆是當前流行暢銷的一種書寫工具。中性筆起源于日本，1988年日本PENTEL株式會社研制成功并稱為“HYBRID”的產(chǎn)品，中性筆由此宣告誕生。中性筆兼具自來水筆和圓珠筆的長處，書寫手感舒適，深受人們的歡迎。近年來發(fā)展快速，消費量大幅度增長。

一般的中性筆由筆蓋和筆身兩大部分構成，筆身長度約為14cm，再細化拆分下去，筆身是筆桿、筆芯、筆尖蓋和筆尾蓋四個小部件組合而成，筆身通常有圓形、多邊形等形狀。文具品牌里面國產(chǎn)中性筆品牌有晨光、愛好、真彩、齊心、得力、廣博、貝發(fā)等；在國際上，中性筆品牌主要有日本產(chǎn)的吳竹、三菱、百樂、斑馬、蜻蜓，德國的中性筆有斯耐特、施德樓，瑞士的派瑞美科等品牌。

作為現(xiàn)代十分常用的書寫工具，中性筆面對的消費人群廣。這里面的消費者包括了大中小學生、教師、政府機關單位工作人員和企業(yè)辦公人員等。中性筆具有較大份額的筆類市場占有率，自然而然它的接觸群體也就更加廣泛。

一、中性筆上制作廣告的特征

筆身上創(chuàng)作廣告需要符合人們的消費習慣、消費心理。顯著的特點是印制在筆上的廣告能夠進行固定和反復的傳播，進而強化了廣告的印象。

（一）能夠長久地引起消費者受眾的注意力

與電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等電子媒體上投放的廣告相比，中性筆上的廣告具有其獨特性。一般說來，一支中性筆的使用時間與使用者所注意到廣告上的時間成正相關。消費者在首次接觸筆上的廣告時，設計精妙、色彩亮麗的文字和圖案進入視野，不僅讓人眼前一亮，而且會給受眾留下深刻的印象，進而接受廣告信息。

（二）具有重復傳播的效果

對中性筆使用者來說，即便是匆匆拿起筆書寫勾畫，眼睛總是會在無意間留意到中性筆上，并且通過多次重復接觸對廣告留下記憶。

（三）中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡潔

因為受中性筆的筆身、長度、大小等因素的限制，不可能在中性筆上制作太多的信息。那么，選擇最核心的內(nèi)容制作，凸顯主干信息，抓住使用者的眼球。同時，讓單純、簡潔的信息直面消費者，避免其他內(nèi)容和競爭廣告的干擾。

（四）表現(xiàn)形式的藝術性

目前廣告的媒介投放一般為電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報紙、雜志等，也包括焦點廣告、軟文、戶外廣告等形式。以上廣告投放形式各有優(yōu)勢和不足，而相比較之下中性筆上的廣告投放一是具有實體依附；二是兼顧成本與效益；三是注目率高和有效期長，實現(xiàn)的廣告語消費者的“零接觸”。

二、中性筆上廣告創(chuàng)意的策略

（一）簡潔大方的創(chuàng)意策略

考慮到筆身有限的空間，讓核心廣告信息傳播，中性筆上設計的廣告要做到簡潔大方，突出重點信息。因此，廣告創(chuàng)意必須仔細考慮這個限制性因素，把企業(yè)主要信息產(chǎn)品主要賣點，展示給消費者，注意避免使用者對筆身上密麻復雜的信息厭煩和看不清晰。

（二）實用性的創(chuàng)意策略

因為中性筆的目標消費者各異，廣告創(chuàng)意針對政府機關單位則可以是公益文化類，也可以是一部分商業(yè)廣告宣傳類。而學生、教育工作者消費群體則可以是勵志公益類和更多應是商品傳播或者公司形象打造，為商業(yè)廣告信息傳播新添一條新途徑。所以，廣告主根據(jù)不同消費人群狀況，制定靈活多變和實用的中性筆身廣告樣式。

（三）綠色低碳環(huán)保的創(chuàng)意策略

中性筆上廣告創(chuàng)意要符合建設“兩型社會”發(fā)展的要求，人與自然和諧共生為理念，使用綠色環(huán)保材料制作筆上的廣告，有利于自然環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)意制作自然會受到環(huán)保消費觀念的消費者的青睞。

三、學生和教師所使用的中性筆廣告創(chuàng)意

中性筆的目標消費者里面學生和教育工作者這類消費者所占的份額較大，而且具有持續(xù)性和穩(wěn)定性的消費購買特征。國家規(guī)定各類重要的考試中要求使用黑色中性筆（簽字筆），例如對高考、英語四六級、研究生入學考試和各級別的公務員初試等都規(guī)定必須使用中性筆，所以在這一方面上有大量的消費者存在。了解消費者的心理，把握消費者的需求，是中性筆上進行廣告投放的重要前提。在學生與教育工作者這一類消費群體中，考慮到他們的文化程度和接受新事物的能力。需要選擇個性化、現(xiàn)代化、流行化的廣告創(chuàng)意形式是大趨勢。這里的廣告創(chuàng)意需要借助于中性筆設計的個性化設計，在外觀、功能、樣式上滿足需要的同時，提供獨特的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。由于學生接受新事物的能力強，在筆上做明星代言產(chǎn)品或具有新品牌或者新產(chǎn)品的宣傳，能引起學生、教師消費群體的注意。

四、政府機關事業(yè)單位使用的中性筆廣告創(chuàng)意

政府機關事業(yè)單位的工作人員這一塊市場也是具有很大的開發(fā)潛力，政府單位每年會進行采購預算，其中包括對辦公用品的采購計劃。對于筆這一類用品主要的就是中性筆（簽字筆），因此，在我國政府事業(yè)單位使用的中性筆上可投放廣告。一個經(jīng)濟組織、一個企業(yè)要善于抓住最新的商業(yè)信息，經(jīng)濟領域、政治領域與文化領域這三者都是相互交融、緊密聯(lián)系的整體。黨的十八大以來，開展了很多改革，形成各種改革理念。在政府采購的筆上制作廣告的策略可以從以下幾點考慮，創(chuàng)作公益文化宣傳廣告符合政府倡導的理念。例如，在中性筆的筆桿、筆帽噴繪制作“四個全面”的主要內(nèi)容，將“三嚴三實”的具體理念雕刻在筆身上。除了上述內(nèi)容之外，還可以有社會主義核心價值觀、“十三五”規(guī)劃、廉政反腐、全面建成小康社會等內(nèi)容創(chuàng)作的筆。包含著黨和政府的科學發(fā)展、為人民服務、改革創(chuàng)新等優(yōu)秀思想內(nèi)涵在筆上得以時刻體現(xiàn)，與時俱進緊跟國家發(fā)展新常態(tài)。制作了公益廣告文化的中性筆，在經(jīng)過政府工作人員的日常書寫使用，必然在使用的過程中注意到上面的具體內(nèi)容，并且會在大范圍內(nèi)引起注意。當采購人員發(fā)現(xiàn)此情況后，經(jīng)過商討這樣的筆是有內(nèi)涵、有意義的。對筆的再次采購會形成良好合作關系，進一步打開了中性筆的銷售市場。

五、結語

把明星代言的廣告產(chǎn)品和企業(yè)的Logo制作在筆身上，商品圖案企業(yè)理念或產(chǎn)品功能附在筆上的創(chuàng)意點有很多。例如，筆桿由平直光滑圓潤型向立體凹凸感真實圖案文字，具有可以避免傳統(tǒng)噴漆因時間長而失色磨損的優(yōu)點。立體圖案可以避開這種缺陷而較長時間的保存，讓手握中性筆的手感增加。中性筆品牌企業(yè)也自己在上面做廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)、公司組織和中性筆商家聯(lián)系，借助中性筆為載體進行商業(yè)信息廣告?zhèn)鬟f。廣告創(chuàng)意需要從傳統(tǒng)方式中走出來，勇于求異求新，在生活的細微之處創(chuàng)造新穎的廣告。

參考文獻：

[1] 徐學卿.中性筆的現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].中國制筆，2002（4）：29-30.

[2] 黃合水.廣告心理學.廈門大學出版社，2009.