何裕華一張牛皮席締造的行業(yè)傳奇

“嗒，嗒，嗒，嗒……”

早晨7點(diǎn)，深冬的天空剛露出一絲魚肚白，塔山牛皮廠工人手中棒槌的敲擊聲便拉開了一天的序幕。

這是重慶江北溉瀾溪塔山工廠附近居民每天都要聽到的聲音，20多年來，這種敲擊聲，像晨鐘一樣成為了大家生活中的一部分。

走進(jìn)廠房，兩排乒乓球臺(tái)大小的原木方桌一字排開，桌面刻痕斑駁如同歲月流過的印跡，身著灰色工裝的工人兩三人一組，手工下料、片勉、粘合、縫紉……每張方桌都進(jìn)行著不同的工序。一張看似簡(jiǎn)單的牛皮席，在這里要經(jīng)歷58道手工，歷時(shí)近1個(gè)月完成。

二樓是塔山牛皮席的倉庫，一摞摞小山似的紅棕色牛皮席層層疊疊地堆放，像一部部上帝讀的牛皮“書”——這些“書”有近10萬頁，價(jià)值數(shù)億元。作為純手工制作的牛皮席，幾乎每年的銷售產(chǎn)品，都要提前一年做好儲(chǔ)備。

這部上帝讀的牛皮“書”，讓一家瀕臨倒閉的企業(yè)已經(jīng)騰飛了20多年。

被上帝揀選的牛皮席

1995年夏，山城高溫如同火爐，彼時(shí)重慶市商業(yè)核心的解放碑迎來了一批批商業(yè)朝圣者。一個(gè)被汗?jié)n浸濕白襯衣后背的中年人，剛從公交車?yán)锵聛?，就被一群衣著鮮亮的少婦裹進(jìn)了解放碑重百商場(chǎng)。

這似乎是一場(chǎng)美麗的意外，然而對(duì)何裕華來說，這個(gè)意外卻改變了他和一個(gè)企業(yè)的一生軌跡。以至于多年以后記者采訪他的時(shí)候，他居然想不起來當(dāng)初去解放碑是干嘛的了。

既來之則安之，重百商場(chǎng)里的涼爽溫度，讓何裕華習(xí)慣性地在一樓皮鞋柜臺(tái)前留了下來，讓他感嘆不已的是，曾經(jīng)時(shí)尚一時(shí)的豬皮鞋，幾乎都換成了清一色的牛皮鞋甚至羊皮鞋。

不幸的是，偏偏自己的皮革廠，就是做豬皮的。

更不幸的是，1992年，南巡后的中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的速度突然加快，各種變革措施層出不窮，抓大放小，國(guó)有中小企業(yè)被扔進(jìn)市場(chǎng)，財(cái)政補(bǔ)貼縮水，增值稅被納入繳稅范疇……突然斷奶面對(duì)市場(chǎng)的塔山皮革廠一下子不知所措。于是，“見慣市面”的銷售科長(zhǎng)何裕華被視為最懂市場(chǎng)的人，順理成章地成了塔山皮革廠的廠長(zhǎng)。

三年過去，何裕華面對(duì)節(jié)節(jié)退縮的豬皮市場(chǎng)和廠里一雙雙渴求的眼光，依然沒有找到突圍的路，哪怕是一條小路也好。

但那一天，在重百商場(chǎng)里被空調(diào)強(qiáng)制冷靜下來的何裕華，似乎得到了上帝的揀選：牛皮鞋固然是成了新的時(shí)尚，但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著一定了解的他卻相信，殺進(jìn)這片紅海并非是上上之選。于是他繼續(xù)往二樓走去，直到在五樓看到了一張作工粗糙的牛皮席。

那是一張顏色灰撲撲、針線粗細(xì)不一，皮上還有一些小洞的涼席，但冥冥中卻讓何裕華對(duì)這個(gè)稀罕物件異常心動(dòng)。從售貨員那里了解到，牛皮席有透氣、散熱、吸汗、防潮的功能，極適合燥熱環(huán)境。

何裕華琢磨：步履維艱的塔山皮革廠想活下來，另尋他路是必然，牛皮席是一個(gè)新鮮產(chǎn)品，更容易引起消費(fèi)者的興趣，何況對(duì)重慶這樣的火爐來說，涼席本來就是一個(gè)熱銷產(chǎn)品。作為幾十年的老集體企業(yè)，做與本行皮革有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)更小……

冷門的稀缺產(chǎn)品選擇，是何裕華這個(gè)原始的企業(yè)家能夠在此后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。而一旦選定了，廠里其他的反對(duì)聲，諸如“誰會(huì)花那么貴的錢去買一張涼席”“牛皮做成涼席不會(huì)被人接受”等也就成為了泡沫。

兩個(gè)月后，塔山牛皮席開始投產(chǎn)。

熱銷的秘密

對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品而言，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是難點(diǎn)也是痛點(diǎn)。但多年集體企業(yè)的“滋養(yǎng)”，讓何裕華形成了一個(gè)原始的習(xí)慣：執(zhí)著于產(chǎn)品的精細(xì)打磨。在轉(zhuǎn)產(chǎn)牛皮席的最初幾年里，塔山牛皮席不斷地在細(xì)節(jié)上下功夫，折邊的線條整齊、粗細(xì)一致；粘合處的縫不僅肉眼見不著，甚至連觸摸都感知不到……

產(chǎn)品越來越好，可迎接塔山牛皮席問世的卻是一盆冷水。由于市場(chǎng)認(rèn)知度不高，塔山牛皮席陷入了維持基本生存的苦澀境地，扛了近7年，其生存僅由那一小部分對(duì)牛皮席有認(rèn)知的客戶維持。2002年，不溫不火的塔山皮革廠改制，集體企業(yè)順應(yīng)潮流變成了民營(yíng)企業(yè)。也許是上帝為這次變革送來的一份禮物，第二年，塔山牛皮席迎來了一次突如其來的翻身。

2003年那個(gè)舉國(guó)飄蕩著非典的初夏，往年已進(jìn)入旺季的塔山牛皮席零售終端幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)。面對(duì)天災(zāi)，何裕華心里焦慮卻也束手無策，只能等天意的決判。

讓人意外的是：兩個(gè)月后，牛皮席竟突然賣斷貨！

一張牛皮席需要?dú)v時(shí)近1個(gè)月完成，之前都是按節(jié)奏一步一步生產(chǎn)，非典結(jié)束那兩天，工廠接二連三地接到賣場(chǎng)的催貨電話，何裕華顧不上想其緣由，沒日沒夜的跟著工人一起到廠間，把控流程加大力度供貨。

一天忙下來，連水都顧不上喝一口；一道工序完成后，轉(zhuǎn)眼一看時(shí)間，已是凌晨四點(diǎn)；手上的訂單一張一張疊一起，從未那么厚過……

多年后再去回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，何裕華說，就像做夢(mèng)一般。重慶的夏天特別熱，廠里沒有空調(diào)，甚至連電扇都用不上，可在某個(gè)滿頭大汗的瞬間，他突然覺得多年的疲累一下全消失了。只是，當(dāng)他平靜下來，他竟怎么也想不通緣由。

按說因?yàn)椤胺堑洹钡牡絹?，人們足不出戶，?duì)終端銷售是一場(chǎng)“噩夢(mèng)”才對(duì)，再者牛皮席并不是醫(yī)療產(chǎn)品，怎么會(huì)在這樣一個(gè)特殊時(shí)期發(fā)生這等怪事？

何裕華百思不得其解。但當(dāng)這場(chǎng)風(fēng)波過去之后，他再次把牛皮席的用途與“非典”聯(lián)系在一起，心里的疑問得到了解答。

“非典”來臨之時(shí)正值初夏，人們躲在家里，卻又不敢時(shí)時(shí)關(guān)閉門窗開空調(diào)，怕家里空氣不流通而引起交叉感染，于是，納涼性能好的牛皮席正好能幫助人們挨過酷暑。從感性角度出發(fā)，一場(chǎng)災(zāi)難之后，人們的意識(shí)也會(huì)相對(duì)改變，當(dāng)電視上報(bào)紙上甚至身邊傳來別人離世的消息時(shí)，對(duì)生命的珍貴與脆弱的感知，想必深有感觸，這時(shí)他們才意識(shí)到，健康的生活有多重要。

何裕華內(nèi)心頗為觸動(dòng)，他在牛皮席市場(chǎng)游走了7年，竟才發(fā)現(xiàn)牛皮席符合了一個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)需求：健康生活的理念。

那一個(gè)夏天，成了塔山的“春天”。

“非典”熱銷之后，何裕華的想法與做法，相較以前都有所改變?！澳嵌螘r(shí)間，我一直在想是不是應(yīng)該多從消費(fèi)者的需求出發(fā)？”如今再提到這個(gè)問題，何裕華依然若有所思。

塔山牛皮席開始在商場(chǎng)一樓設(shè)產(chǎn)品展示臺(tái)，并有銷售人員專門為顧客服務(wù)，同時(shí)放出大招：顧客買回家試用一個(gè)月，不滿意可全額退還。這種推廣帶來的結(jié)果是：塔山牛皮席賣場(chǎng)收獲了史無前例的人流量和購(gòu)買量。

此后，塔山牛皮席在穩(wěn)固中保持著每年增長(zhǎng)率為50%的態(tài)勢(shì)，2007年，塔山工廠銷量達(dá)3萬床，銷售額上億元。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這個(gè)商業(yè)故事就這樣走向了完美，可惜上帝再一次把塔山放到了充滿死蔭的曠野里。

互聯(lián)網(wǎng)“擊打”

2013年初夏，一場(chǎng)突兀而來的寒流讓何裕華完全懵了：似乎全社會(huì)的人都被互聯(lián)網(wǎng)凍結(jié)在了家里，商場(chǎng)人流量急劇下降，塔山牛皮席的終端銷售一下子掉進(jìn)了谷底。

面對(duì)這場(chǎng)淘寶引發(fā)的全行業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)沖擊，半點(diǎn)不懂互聯(lián)網(wǎng)的“老古董”何裕華也坐不住了。他招來公司高層開會(huì)討論，最后不得不跟風(fēng)：塔山牛皮席也搬到網(wǎng)上去賣！

很快，塔山牛皮席在淘寶、京東搭建了售賣平臺(tái)。那段時(shí)間，何裕華每天都期待著神奇的互聯(lián)網(wǎng)為他帶來的“勝利果實(shí)”，只要一到辦公室，他就會(huì)打開電腦，盯著塔山牛皮席網(wǎng)頁，生怕一個(gè)不注意就錯(cuò)失了“驚喜”。

可天意并未遂他愿，別提購(gòu)買率，就連網(wǎng)頁瀏覽量都波瀾不驚。何裕華不明白：為啥在商場(chǎng)里熱銷的牛皮席，到了網(wǎng)上就無人問津？

這個(gè)平時(shí)完全沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的老廠長(zhǎng)，自然不會(huì)明白網(wǎng)上消費(fèi)和線下購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)景迥然不同。比起自己，作為80后的兒子何海東顯然更了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)心理，何裕華的疑惑在兒子這里得到了解答。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，其實(shí)是對(duì)渠道的沖擊。但渠道的變化對(duì)企業(yè)而言，更是一種營(yíng)銷方式的變化。由于牛皮席在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知尚未完全成熟，消費(fèi)者對(duì)于牛皮席的品質(zhì)識(shí)別與價(jià)格認(rèn)知并未形成概念，因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，常常以價(jià)格為導(dǎo)向而忽略了品質(zhì)，以至于價(jià)格低廉的劣質(zhì)牛皮席反而憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)塔山造成了巨大沖擊。

因此，在何海東看來，塔山現(xiàn)階段的目標(biāo)并不是和網(wǎng)上這些山寨產(chǎn)品拼個(gè)你死我活，而應(yīng)該立足大的消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)格局，對(duì)天然水牛皮席的產(chǎn)品歷史與文化進(jìn)行推廣普及，使得塔山天然水牛皮席的產(chǎn)品品質(zhì)與工藝占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成正確認(rèn)知，自然就不再理會(huì)網(wǎng)上那些廉價(jià)劣質(zhì)的牛皮席。

何海東深知像他父親那輩的企業(yè)家視產(chǎn)品如生命，他們認(rèn)為只要產(chǎn)品好就什么都好，但如今除了產(chǎn)品，渠道和營(yíng)銷方式也尤為重要，而這一點(diǎn)說白了其實(shí)就是用戶體驗(yàn)。

只是，塔山如何抓住用戶體驗(yàn)這個(gè)痛點(diǎn)？

“塔山牛皮席是空調(diào)替代產(chǎn)品，用塔山牛皮席配上電風(fēng)扇，是最健康的納涼方式，不會(huì)得空調(diào)病；純線上已經(jīng)不是我們追求的方向，我們目前正在籌備一個(gè)牛皮制品為主題的家居體驗(yàn)館……”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的塔山規(guī)劃，已經(jīng)準(zhǔn)備接班的何海東一臉自信。他提到的體驗(yàn)館，一方面供以客戶體驗(yàn)，另一方面則為線上引流，促進(jìn)線上購(gòu)買力。

十幾年來的傳統(tǒng)手工藝術(shù)品，在何海東手里變得越來越時(shí)尚和現(xiàn)代：產(chǎn)品樣式多樣化。牛皮席不再只有紅棕色，還有紅色、黃色、紫色，更多了美艷無雙的彩繪；銷售渠道多樣化。此前，塔山牛皮席的推廣渠道可謂是“老三樣”——上門推銷、大型活動(dòng)會(huì)議推介和進(jìn)駐商場(chǎng)，后多了電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及正在籌備的體驗(yàn)店。

逐年提升的業(yè)績(jī)與這幾年的變化讓何裕華深感欣慰。或許是因?yàn)槟昙o(jì)到了，有了退休的念頭，何裕華當(dāng)年的銳氣與固執(zhí)都削減不少，他還常不忘在適時(shí)的場(chǎng)合夸兒子，“他現(xiàn)在可比我行！”

當(dāng)然，何海東最后能否給上一份滿意的答卷，答案藏在未來。

（責(zé)編：劉倩瑋）