標(biāo)準(zhǔn)支撐品牌價值

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的重要性不言而喻。當(dāng)前，黨中央國務(wù)院對加快品牌建設(shè)高度重視，習(xí)近平總書記提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，充分體現(xiàn)了黨中央對“中國創(chuàng)造”“中國質(zhì)量”“中國品牌”的關(guān)懷和厚望。今年，李克強總理在政府工作報告中也明確提出：“要增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌；要推動裝備、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)走出去，打造中國制造金字品牌?！边@些都表明品牌建設(shè)將成為未來一段時期內(nèi)的一項重點工作。品牌建設(shè)將踐行“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，推動機制創(chuàng)新，增強發(fā)展動力，促進發(fā)展質(zhì)量和效益提升。品牌評價是品牌建設(shè)的重要抓手，而標(biāo)準(zhǔn)是實現(xiàn)品牌評價規(guī)范化的助推器、風(fēng)向標(biāo)。

1. ISO組織在品牌評價領(lǐng)域如何進行標(biāo)準(zhǔn)化工作

ISO組織于2007年成立了品牌評價領(lǐng)域的首個國際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會PC231。該技術(shù)委員會秘書處設(shè)在德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會（DIN），其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)制定品牌評價領(lǐng)域的相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)。其中積極成員國（P成員）共13個，包括奧地利、保加利亞、中國、芬蘭、法國、日本、韓國、盧森堡、荷蘭、西班牙、瑞典、英國和德國等。另外還有觀察成員國（O成員）4個，包括捷克、丹麥、羅馬尼亞和瑞士。

具體參與標(biāo)準(zhǔn)制定活動的組織機構(gòu)包括：商標(biāo)聯(lián)合會、歐洲品牌研究所（奧地利）、Interbrand（英國）、安永全球有限公司（美國）、GFK市場研究公司（德國）、普華永道咨詢公司（英國）、英國品牌價值咨詢公司BrandFinance、西班牙對外銀行（BBVA）、Asatsu-DK日本廣告與傳播集體及各國的標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會等共30多家組織。

PC231于2010年9月正式發(fā)布ISO 10668《Brand Valuation——Requirements for Monetary Brand Valuation》，隨后由于沒有新的標(biāo)準(zhǔn)起草計劃該PC依據(jù)程序解散。

2013年，根據(jù)世界各國特別是發(fā)展中國家對品牌建設(shè)、品牌評價的技術(shù)需求，中國聯(lián)合美國、德國共同向ISO組織發(fā)起新提案擬成立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化組織。該提案已于2013年11月27日在ISO成員國內(nèi)部以95%以上的贊成率通過。

2. 我國在品牌價值評價領(lǐng)域所取得的標(biāo)準(zhǔn)化成果

（一）標(biāo)委會建設(shè)情況

我國自2008年開始跟蹤、參與ISO/PC231品牌評估項目委員會工作，同時積極籌劃啟動國內(nèi)的品牌評價標(biāo)委會建設(shè)工作。

2012年9月，全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532）正式成立。

2014年2月，由我國向ISO中央秘書處申請籌建的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（ISO/TC289）正式批復(fù)成立，我國擔(dān)任秘書國。

（二）國家標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況

2012年TC532組織有關(guān)科研院所、高校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)對ISO 10668進行了等同轉(zhuǎn)化（《品牌評價——品牌價值評價要求》GB/T 29187-2012）。同時在此基礎(chǔ)上制定了《品牌價值 術(shù)語》（GB/T29185-2012）、《品牌價值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）三項國家標(biāo)準(zhǔn)。

2013年，TC532申請立項三項品牌價值要素評價國家標(biāo)準(zhǔn)：《品牌價值 質(zhì)量評價要求》《品牌價值 技術(shù)創(chuàng)新評價要求》和《品牌價值 服務(wù)評價要求》。并相繼于2014年發(fā)布實施。

2013年根據(jù)行業(yè)品牌評價工作的特點和工作需求，標(biāo)委會組織成立了機械制造業(yè)、汽車制造業(yè)、石油和化學(xué)工業(yè)、食品加工制造業(yè)、酒、飲料和精制茶制造業(yè)、家用電器制造業(yè)、紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、電子商務(wù)、交通運輸業(yè)等十四個行業(yè)的品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)起草組，并于2014年底發(fā)布實施相關(guān)行業(yè)的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。

截止2016年8月底，我國已發(fā)布實施品牌評價系列國家標(biāo)準(zhǔn)21項。

3. 品牌價值評價系列國家標(biāo)準(zhǔn)的作用及意義

該系列標(biāo)準(zhǔn)提供一個讓企業(yè)經(jīng)營者能夠掌握管理實施效果的量化指標(biāo)體系。參照本系列標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以進行品牌的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，逐步提高企業(yè)品牌意識，指導(dǎo)企業(yè)進行品牌運作，幫助和引導(dǎo)企業(yè)提升品牌價值，打造強勢品牌。

依據(jù)本系列標(biāo)準(zhǔn)，具有相關(guān)資質(zhì)的評估機構(gòu)，可以定期對行業(yè)企業(yè)的品牌價值進行綜合評價，結(jié)合各項評價指標(biāo)的評估與發(fā)布，每年發(fā)布各類品牌價值榜，推動我國品牌標(biāo)準(zhǔn)化進程。

品牌價值評價作為市場決策管理工具已成為趨勢，它可以促進知名品牌發(fā)展，推動我國知名品牌進入國際市場，發(fā)揮出作為知名品牌在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展方面應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)。使企業(yè)管理者全面理解品牌價值的構(gòu)成和品牌對市場需求的貢獻(xiàn)，提升管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平；使廣大消費者了解品牌評價標(biāo)準(zhǔn)知識，增強品牌意識，讓生活更有品質(zhì)；使廣大青少年傳承標(biāo)準(zhǔn)化文化，從小樹立品牌意識、質(zhì)量意識，學(xué)會運用標(biāo)準(zhǔn)的理念開創(chuàng)美好的未來。

4. 什么是品牌，什么是品牌價值

根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668的定義，品牌是一種與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嶓w，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特印象和聯(lián)想。

品牌價值有廣義、狹義之分。廣義品牌價值既體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品和（或）服務(wù)為其所有者帶來未來穩(wěn)定收益的能力，也包括滿足消費者一系列功能、情感需求的能力。狹義品牌價值則是指以流通貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。

5. 品牌與商標(biāo)、老字號、商號的區(qū)別是什么

品牌和名牌并不是嚴(yán)格的法律概念，而是管理學(xué)范疇的概念。所謂品牌，實際上是商標(biāo)、商號（字號）、商譽等的統(tǒng)稱。名牌就是享有相當(dāng)知名度的品牌，泛指有名的商標(biāo)、商號、商譽，即那些在公眾中享有一定聲譽、具有一定知名度的商標(biāo)、商號、商譽，有時也可以指知名商品。

商標(biāo)（Trade mark）是企業(yè)（或自然人）將自己的商品或服務(wù)與其他企業(yè)（或自然人）的商品或服務(wù)加以區(qū)別的可識別的標(biāo)記，是商品經(jīng)濟所產(chǎn)生的一種特殊的專用商業(yè)標(biāo)記。

商號（字號）（commercial Names或Trade Names ）是廠商字號的簡稱，是指企業(yè)在經(jīng)營活動中用于表征自己特殊名稱的一種商業(yè)標(biāo)記，是企業(yè)名稱的一個組成部分，是用以區(qū)別不同企業(yè)的主要標(biāo)志。

商譽（Good Will）一般是指企業(yè)或商家的商業(yè)信譽，往往通過商業(yè)標(biāo)識來體現(xiàn)。商譽是一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、技術(shù)實力、工藝水平、市場占有率、知名度、可信度、聲譽，在同行中所處的地位、影響力的綜合體現(xiàn)。

6. 國際品牌價值評價情況

7. 我國為什么要建立品牌價值評價制度

（一）從國際情況看，提升本國品牌的競爭力已成為國際經(jīng)濟競爭的焦點，尤其是對品牌定價權(quán)的爭奪日趨激烈，其主要手段是對品牌進行貨幣價值評估，這已成為國際潮流和趨勢。德國、日本等發(fā)達(dá)國家都在積極研究建立有利于本國的品牌價值測算評估體系，目的是掌握品牌定價的話語權(quán)，使本國企業(yè)在股票上市、兼并收購、產(chǎn)品市場占有率等國際競爭方面獲益。

目前美國掌握了國際品牌定價權(quán)，其國際資產(chǎn)評估協(xié)會（IVSC）制定了《無形資產(chǎn)評估準(zhǔn)則》，通過以媒體名義發(fā)布“世界最有價值品牌”、“全球百強品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對品牌的定價，美國企業(yè)受益匪淺（如聯(lián)想并購IBM，吉利并購沃爾沃）。

為扭轉(zhuǎn)被動局面，2010年9月份德國聯(lián)合13個工業(yè)國家（包括中國）發(fā)布了國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評估—品牌貨幣價值評估要求》（ISO 10668），在標(biāo)準(zhǔn)中描述了三種品牌貨幣價值的測算方法和多項計算數(shù)據(jù)指標(biāo)，有關(guān)國家可以從中選擇有利于本國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的測算方法，建立品牌價值測算評估體系，以此與美國爭奪品牌價值話語權(quán)。

（二）從國內(nèi)情況看，我國大、中、小型企業(yè)在品牌建設(shè)和提升品牌價值方面亟需方法的指導(dǎo)和技術(shù)的支撐，但目前我國尚未完全建立起科學(xué)、權(quán)威、規(guī)范、具有國際影響力的品牌價值測算評估體系。與此同時，我國在國際上未能掌握品牌價值測算評估話語權(quán)。

8. 《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）國家標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容

國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）等同采用ISO 10668《Brand valuation—Requirements for monetary brand valuation》，該標(biāo)準(zhǔn)提出，在進行品牌評價時，應(yīng)確定評價方法，獲得必要的評價輸入數(shù)據(jù)。

從評價方法來看，該標(biāo)準(zhǔn)提供了三種評價途徑：收入途徑、市場途徑及成本途徑。收入途徑通過參考品牌在剩余的有效經(jīng)濟壽命期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的經(jīng)濟利益的現(xiàn)值測量品牌價值，確定收益現(xiàn)值可采用溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等方法。市場途徑依據(jù)市場上其他購買者，在獲得與被評價對象類似的資產(chǎn)時所支付的價格來測量品牌價值，該方法要求收集可比品牌成交價格的相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)其他資產(chǎn)與被評價品牌之間的差別對數(shù)據(jù)進行調(diào)整。成本途徑根據(jù)在建立品牌時的投資成本、或復(fù)原重置成本，或更新重置成本測算品牌價值，該方法要求對過去支出的費用與這種費用產(chǎn)生的品牌知名度進行比較分析。考慮評價方法的可操作性，并結(jié)合以往品牌價值評價試點的工作經(jīng)驗，最終確定評價方法采用收入途徑中的多周期超額收益法。

從評價數(shù)據(jù)來看，該標(biāo)準(zhǔn)提出品牌貨幣價值評價要考慮財務(wù)、行為和法律因素，從財務(wù)、行為以及法律等方面獲取必要的數(shù)據(jù)支持。依據(jù)該要求，在財務(wù)方面，評價以企業(yè)填報的財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將中國人民銀行發(fā)布的相關(guān)金融數(shù)據(jù)作為財務(wù)參數(shù)重要來源，財政部中國資產(chǎn)評估協(xié)會組織注冊資產(chǎn)評估師進行測算得到品牌占無形資產(chǎn)收益比例、行業(yè)平均資本成本等財務(wù)參數(shù)。在行為方面，要求企業(yè)提供在質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、無形資產(chǎn)等方面的相關(guān)證明材料，并參考第三方測評機構(gòu)出具的顧客滿意度數(shù)據(jù)等資料。在法律方面，企業(yè)提供各類知識產(chǎn)權(quán)受法律保護情況證明，各級質(zhì)監(jiān)部門出具參評企業(yè)質(zhì)量信用、質(zhì)量抽查情況，在對企業(yè)申報材料進行初步審核后提出推薦意見。

9. 《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）國家標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容

國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）采用收入途徑中的多周期超額收益法確定評價模型，是對GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》中“5.2.2.5 多周期超額收益法”的具體化。

超額收益法考慮品牌在未來經(jīng)濟壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測算品牌價值。同時，引入品牌強度系數(shù)，將影響品牌價值的質(zhì)量指標(biāo)、技術(shù)與市場指標(biāo)通過打分換算得到品牌強度系數(shù)對財務(wù)評價模型進行修正，最終計算得到品牌貨幣價值。具體模型如下：

品牌價值=品牌收益×品牌強度系數(shù)（質(zhì)量指標(biāo)、技術(shù)與市場指標(biāo)）

品牌收益：企業(yè)財務(wù)收益中歸因于品牌的部分。

品牌強度：由企業(yè)質(zhì)量安全、質(zhì)量信用、質(zhì)量管理、質(zhì)量保障、社會責(zé)任、顧客滿意度等因素構(gòu)成，通過專家打分獲得，綜合反映品牌的生命力和影響力。

品牌強度系數(shù)：由品牌強度得分轉(zhuǎn)換而來，轉(zhuǎn)換區(qū)間為[0.6，1.5]之間。

10. 參與品牌價值評價對企業(yè)有什么好處

通過參與品牌價值評價，首先能夠使企業(yè)清楚看到自身品牌價值管理結(jié)果，對其品牌在市場中的地位、與競爭對手的差距有客觀認(rèn)識。其次，通過深層次的品牌價值分析能夠使企業(yè)了解品牌價值形成機理，找到影響其品牌價值提升的重要因素，從而改進品牌管理措施，提高品牌價值。最后，在與國際接軌的品牌評價方法框架下，企業(yè)的品牌價值評價結(jié)果可以與國際品牌價值評價結(jié)果進行橫向比較，從而幫助企業(yè)更好地參與國際競爭。

11. 應(yīng)用品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)的評價過程

評價過程分為五個階段：

（一）申報數(shù)據(jù)

根據(jù)企業(yè)自愿參與品牌價值評價的原則，填寫品牌價值數(shù)據(jù)申報書，參與企業(yè)品牌價值評價。

（二）參數(shù)計算

品牌價值測算模型中需要品牌占企業(yè)無形資產(chǎn)比例、行業(yè)平均資本成本等財務(wù)參數(shù)。評價過程中組織中國資產(chǎn)評估協(xié)會組織專家，以wind數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，根據(jù)近5年企業(yè)市凈率、行業(yè)平均資本成本等數(shù)據(jù)，測算得到行業(yè)的相關(guān)參數(shù)。

（三）財務(wù)分析

根據(jù)企業(yè)提供的近四年凈利潤、流動資產(chǎn)合計、流動負(fù)債合計、非流動資產(chǎn)合計等財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過分析、計算、預(yù)測得到企業(yè)的品牌收益，作為品牌價值測算基礎(chǔ)。

（四）專家評審

評價過程充分發(fā)揮行業(yè)專家的優(yōu)勢，組織各個行業(yè)協(xié)會、相關(guān)科研機構(gòu)及檢測中心的專家，在對品牌價值評分細(xì)則進行培訓(xùn)講解的基礎(chǔ)上，采取分組獨立評審的方式，對企業(yè)申報材料進行詳細(xì)評審。根據(jù)各組專家綜合評價結(jié)果，對異常數(shù)據(jù)進行核實并進行一致性檢驗的基礎(chǔ)上，得到各申報企業(yè)的品牌強度得分。

（五）綜合評價

將前期參數(shù)測算、財務(wù)分析和專家評審得到的財務(wù)參數(shù)、品牌收益、品牌強度代入品牌價值測算模型，計算得到品牌貨幣價值。