快消品行業(yè)進入線上世界贏者通吃時代

文/許介燊　楊　立

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快消品行業(yè)進入線上世界贏者通吃時代

文/許介燊楊立

快消品行業(yè)正進入一個線上世界贏者通吃的時代，未來消費品企業(yè)的銷售增長將有一半來自線上。在快速變化的數(shù)字化環(huán)境下，若快消品企業(yè)只是簡單照搬傳統(tǒng)企業(yè)的成功經驗，而不去探索建立數(shù)字化戰(zhàn)略和新型商業(yè)模式，則將陷入停滯不前的局面并喪失巨大的市場份額。

很多公司沒有意識到，快消品行業(yè)正進入一個線上世界贏者通吃、強者愈強的時代。未來快消品企業(yè)的銷售增長將有一半來自線上，傳統(tǒng)企業(yè)線下的市場份額和顯要的貨架位置無法轉化為線上的優(yōu)勢。而新型競爭對手攜顛覆性的商業(yè)模式和戰(zhàn)略將在線上建立難以追趕的銷售優(yōu)勢和市場份額。

在這個新時代，傳統(tǒng)的零售關系將被打破，而新的銷售模式和購買習慣將涌現(xiàn)。企業(yè)需要與過去完全不同的方法和技能來獲得線上的優(yōu)勢地位。鑒于快消品行業(yè)未來大部分的增長動力都來自線上，不具備數(shù)字化能力的企業(yè)將面臨滯漲、喪失份額甚至銷售縮水的風險。

4大數(shù)字化影響要素

這個線上世界贏者通吃的數(shù)字化時代主要受到以下4個因素的影響和塑造：

1.新的商業(yè)模式正在崛起

與傳統(tǒng)線下和實體銷售模式不同，新的數(shù)字化零售模式更加復雜，在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都有不同的變化和新的商業(yè)模式出現(xiàn)，包括產品包裝、銷售模式以及企業(yè)與消費者互動等環(huán)節(jié)。消費者也能在數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)渠道之間自由切換，并常常將兩者結合起來：例如在實體商店中比價后，在手機上訂購商品。

天貓超市和一號店這樣的電子商務平臺正在利用其豐富的產品種類和強大的搜索功能，在實體商家和消費者中間扮演中介的角色。此外，一些全新的商業(yè)模式也在崛起，例如京東到家所提供的整合各類O2O生活類目，向消費者提供生鮮及超市產品的配送。

此外，我們未來最重要的新型商業(yè)模式將是“線上預訂線下取貨”——消費者在線上進行訂購，在線下的實體店、取貨點甚至是鎖柜中提取商品。在生活節(jié)奏越來越快、時間越來越碎片化的都市消費者中，這種模式有很強的吸引力。此外，移動電子商務的崛起也起到了助推的作用。實體商家對這種業(yè)務模式蜂擁而至，因為這是它們最能有效發(fā)揮線下店鋪優(yōu)勢的模式。

2.企業(yè)需要新的數(shù)字化技能

傳統(tǒng)快消品企業(yè)在線下的市場份額無法轉化為線上的銷量。而獲得這些份額的能力和技巧，例如大眾媒體品牌建設、傳統(tǒng)的包裝設計、零售商關系開發(fā)以及貨架管理和優(yōu)化技能等，在線上無法達到同等的效果，甚至會完全失效。

要想在線上獲得同等市場份額和銷量，快消品企業(yè)需要建立全新的數(shù)字化能力，包括數(shù)字媒體定向、線上內容營銷管理、社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、移動廣告和APP開發(fā)，包裝優(yōu)化以及獨立商品送貨和取貨的供應鏈能力等等。在這個線上世界贏者通吃的時代，一些行動敏捷的企業(yè)（例如歐萊雅）和小型初創(chuàng)公司（例如御泥坊、三只松鼠、韓都衣舍）正快速建立和培養(yǎng)這樣的新技能，并在各個電子商務平臺上獲得了不菲的市場份額。傳統(tǒng)的快消品巨頭在這方面進展緩慢，以亞馬遜為例，2015年4月期間，亞馬遜上銷量最大食品品牌前5中沒有一家是傳統(tǒng)的快消品制造商；而你若是打開淘寶搜索零食，排名在前的都是在電子商務平臺上生長起來的淘品牌或是海淘代購。

3.消費者正在養(yǎng)成新的購買習慣

新興的數(shù)字化渠道為消費者提供了無數(shù)新的選擇，而他們也越來越熱衷于嘗試新的選擇。亞馬遜統(tǒng)計，在2015年假期，有60％的美國客戶使用了手機進行購物。而我們的最新研究也發(fā)現(xiàn)，2015年到2020年中國市場私人消費的增量將有42％來自線上，38％來自移動端。

在日常消費品領域，我們已經看到在美國有越來越多的消費者開始鎖定會員定期繳費服務，例如亞馬遜的Subscribe&Save來購買經常性消費的商品。上百萬的消費者向電子商務平臺上繳年費，換來免費送貨服務和其他福利，例如免費音樂和電影。亞馬遜會員服務的消費者已經達到了4100萬，占美國家庭總數(shù)的35％。在居住密度較高的地區(qū)，這樣的服務尤其普遍。一旦消費者鎖定了某一個平臺，那么他們在金錢、效率和購買習慣上就會累積高昂的轉換成本。

4.強者愈強的新規(guī)則

搜索引擎產生的結果在很大程度上是基于關聯(lián)性和用戶熱度。例如淘寶或亞馬遜首頁的搜索結果是由關鍵詞的相關性和商品的實際銷量決定的。鑒于搜索引擎的這種工作原理，以及網絡對口碑效應和羊群效應的放大作用，那些行動敏捷、在線上占據(jù)大量市場份額的企業(yè)會建立起強大的競爭優(yōu)勢，而且這種地位比傳統(tǒng)渠道下的優(yōu)勢要牢固得多。

在實體銷售環(huán)境中，企業(yè)可以用金元策略換來更顯要的貨架位置和更大的促銷折扣，甚至推出換代產品吸引路過消費者的眼球。然而這樣的金元策略在電子商務的環(huán)境下卻無法施展，或者失去了原有的效果。研究顯示，電商網站的搜索結果首頁中的產品變換次序的頻率非常低。

因此，在線上的世界，贏者通吃，強者愈強。先行者在線上占據(jù)了大量的市場份額，而銷售排名系統(tǒng)和搜索引擎算法會不斷擴大這種優(yōu)勢。傳統(tǒng)快消品企業(yè)一般需要從頭開始學習數(shù)字技能，而傳統(tǒng)經驗和實踐又成為企業(yè)難以舍棄的包袱。一旦落后，它們就難以追趕。

6步贏在數(shù)字化時代

如上文所述，先行者會建立牢固的優(yōu)勢，因此企業(yè)需要快速地采取以下6個行動。

1.占據(jù)數(shù)字化貨架

數(shù)字化專家常常強調，電子商務時代給商家和消費者提供了無限的貨架位置和選擇，但這種想法常常會導致錯誤的結論。盡管理論上，快消品企業(yè)的SKU數(shù)量可以達到無限，但問題是消費者能看到并真正購買的商品種類有多少？

在線下實體店，當消費者推著購物車走過長長的貨架通道，他們能看到幾十種品牌，上百種商品。企業(yè)可以通過各種包裝設計和促銷手段，給消費者帶來視覺上的沖擊。然而當消費者在線上搜索一種商品時，在電腦屏幕上，首頁也許僅僅會出現(xiàn)6種產品，在智能手機上，這個數(shù)量減少為3種。有多少人會瀏覽排名較低的產品呢？谷歌搜索顯示，首頁搜索結果的點擊量占所有點擊量的94％，搜索結果前5位獲得了三分之二的點擊量。

此外，和實體店不同，搜索結果由算法或銷量決定，商家無法用金錢換得更高的搜索排名。因此，無論是在網站還是App上，一旦產品消失在搜索結果以外，它們就會在消費者的腦海中消失。對于快消品企業(yè)來說，如何進入搜索結果首頁至關重要。它們需要了解每一個在線零售商不同的排名算法，以及如何通過自己的行為影響這些排名，并相應采取恰當?shù)臓I銷和銷售手段。

2.建立平臺合作戰(zhàn)略

在這個數(shù)字化時代，所有快消品公司都需要建立如何與電子商務平臺進行合作的戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的線下渠道合作伙伴相比，這些網絡平臺的運行方式和業(yè)務目標截然不同。以天貓超市為例，它的目標是通過提供低廉的價格、豐富的產品選擇和便利性，來不斷提升自己在中國家庭消費中的占比。因此它會不斷試驗和推出新的商業(yè)模式，例如會員服務、生鮮食品等等，其中一些新業(yè)務的目的就是為了顛覆傳統(tǒng)快消品企業(yè)的商業(yè)模式。此外，天貓超市的運營模式客觀上減少了制造商與消費者之間的接觸點和互動。它龐大的規(guī)模嚴重削弱了商家的議價能力。

但快消品公司也并非束手無策。首先它們應該制定正確的分類戰(zhàn)略。線上內容管理也是非常重要的一環(huán)，商家要提供高質量的線上營銷內容。此外，如上文所述，搜索優(yōu)化技術和相關人才是每一家快消品企業(yè)必須掌握的。商家還可以通過線上服務水平，來提升產品的好評數(shù)量。最后，快消品企業(yè)還可以利用自己線下的物流渠道，幫助網絡平臺發(fā)展新的服務模式，從而換來更好的位置或推廣頁面。

3.發(fā)展線上訂購線下取貨能力

在線食品購買，尤其是線上訂購線下取貨模式，正在一些國家快速興起。原因很簡單，消費群體中的主力——年輕家庭和富裕情侶對這種模式大力追捧。當他們開始在線上購買食品，他們在所有品類上的開支都大大提升——我們發(fā)現(xiàn)無論在包裝食品和飲料、個人護理或家庭護理品類中，線上的人均消費指數(shù)都高于線下，在上層中產和富裕階層的消費者中，甚至是兩倍或以上。

傳統(tǒng)線下零售商、大型的連鎖超市都在建立線上訂購線下取貨業(yè)務。因此明智的快消品企業(yè)應積極開發(fā)對應的物流和服務能力，幫助零售商開發(fā)線上線下網絡，抓住發(fā)展機遇。

4.跟上新的商業(yè)模式

與傳統(tǒng)零售渠道不同，線上的世界變化莫測，且在持續(xù)進化。新的模式或初創(chuàng)公司，例如京東到家和愛鮮蜂，正不斷涌現(xiàn)。其中大部分會消失，但幾個獨角獸公司會快速地吸引大量消費者。

沒有人能預測哪種商業(yè)模式會大火，但我們能確認的是早期優(yōu)勢對商家至關重要。因此，消費品企業(yè)不但需要和成功的大型電商平臺保持合作，另一方面要對新興初創(chuàng)企業(yè)進行密切的關注，進行小規(guī)模的實驗。就像伍迪·艾倫所說：“百分之八十的成功是到場。”

5.改造營銷和媒體工具

隨著消費者在線上的消費份額不斷提升，快消品公司應該學會如何使用在線和移動媒體，不僅是為了提升銷量，還有建立品牌，并在售后提升好評的數(shù)量。

傳統(tǒng)的銷售渠道如今已經變成了一個由線上、線下和店內互動組成的多面體，單線的購買流程已經分解為一個個獨特的消費者接觸點。營銷和媒體規(guī)劃工作的復雜程度也隨之大大提升。今天的消費者持續(xù)地受到各種媒體和數(shù)字化內容的轟炸，因此企業(yè)勝出的秘訣是相關性，它們要在正確的渠道和接觸點上打動消費者。

過去千人一面的消費者分層方式已經失效了。今天有效的營銷需要企業(yè)對每一個獨立的消費者有更深的洞察，而不是針對一整個消費者類型。我們的研究顯示，即便是同一分層和類型的消費者，也可能有完全不同的消費習慣。以寵物主人為例，盡管他們的收入和年齡層相近，但他們搜索和購買狗糧的方式卻截然不同。因此只有定制化的接觸點和營銷內容才能打動他們。要達到如此深度的消費者洞察，企業(yè)需對消費者的數(shù)字化旅程進行7×24小時的分析。這需要強大的數(shù)據(jù)分析能力和工具。

鑒于傳統(tǒng)快消品企業(yè)在這方面能力和人才上的缺口，對招聘和培訓流程進行修修補補已經無濟于事了。大部分企業(yè)需要進行營銷職能的轉型，將開發(fā)數(shù)字化能力列為部門的首要目標，并對組織架構進行適當?shù)恼{整。由于數(shù)字化渠道和工具的快速變化，企業(yè)的營銷部門也要更加敏捷，他們需要學會不斷迭代來適應快速變化的環(huán)境。

6.從領導者做起

大部分成功的快消品企業(yè)面臨著兩個問題。首先它們不愿意將寶貴的時間和資源投入到目前相對較小、復雜且前景不明的數(shù)字化業(yè)務中。其次，這些企業(yè)的高管們對線上的了解和知識通常不夠。盡管他們都有iPhone和微信賬號，但他們并非天生數(shù)字化一代。他們對線上世界的了解并沒有對實體渠道的那樣深，因此他們無法通過幾十年的經驗和直覺對數(shù)字化業(yè)務進行決策。尤其是在對未來趨勢判斷和重大資源的投入上，他們通常會畏首畏尾。

然而領導力又是至關重要的，領導者需要決定企業(yè)前進的方向、前進的速度、需要的資源和人才等等。對于一個只占公司10％的業(yè)務來說，這些都是艱難的決策，需要承擔巨大的風險。因此企業(yè)的領導團隊需要建立數(shù)字化業(yè)務的知識體系和思維模式，設定大膽的目標，并帶領企業(yè)實現(xiàn)這些目標。如上文闡述，猶豫不決只會讓對手建立強大的先發(fā)優(yōu)勢。

在這個線上世界贏者通吃的時代，競爭的節(jié)奏快速而多變。盡管對于大型的快消品企業(yè)來說，快速變化是一個艱難的挑戰(zhàn)，但它們必須打破常態(tài)。速度是它們最好的盟友，猶豫就意味著落后。它們必須將組織、工作和預算的重點轉移到線上，這樣才能在這個數(shù)字化時代取勝。