基于“大數(shù)據(jù)”的暢銷書策劃與運(yùn)作*

□文│石姝莉　朱姍姍

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基于“大數(shù)據(jù)”的暢銷書策劃與運(yùn)作*

□文│石姝莉朱姍姍

［摘要］暢銷書的策劃與運(yùn)作是一項(xiàng)浩繁的系統(tǒng)工程，不僅需要吸引眼球的選題定位、新穎的原創(chuàng)內(nèi)容，還需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析、有效的宣傳手段，更需要售書時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確選擇和對(duì)讀者偏好的精準(zhǔn)把握，而這一切都離不開(kāi)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的采集與分析。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)與暢銷書的關(guān)系、在暢銷書策劃過(guò)程中應(yīng)用大數(shù)據(jù)資源及暢銷書策劃的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出分析與判斷，可對(duì)我國(guó)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)暢銷書策劃與運(yùn)作

*本文系遼寧省社科規(guī)劃項(xiàng)目“出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（L13DXW016）的階段性成果

暢銷書作為圖書出版業(yè)的佼佼者，其銷量占據(jù)中國(guó)圖書零售市場(chǎng)半壁江山以上。據(jù)商報(bào)?東方數(shù)據(jù)（《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》——編者注）顯示，2014年實(shí)體書店渠道銷售前100名中暢銷書銷量貢獻(xiàn)率達(dá)63.53%；在網(wǎng)上書店渠道銷售當(dāng)中，該指標(biāo)進(jìn)一步達(dá)到80.55%。［1］同時(shí)，暢銷書在反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步方面也發(fā)揮著重要作用。而如何將社會(huì)熱點(diǎn)聚焦在暢銷書上，引領(lǐng)社會(huì)輿論正確導(dǎo)向，借由大數(shù)據(jù)后這將逐步實(shí)現(xiàn)。

一、“大數(shù)據(jù)”與暢銷書

從本質(zhì)上可以認(rèn)為，暢銷書策劃與運(yùn)作就是數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)應(yīng)用在暢銷書打造上，就是扮演經(jīng)紀(jì)人角色：即通過(guò)對(duì)圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析及圖書類型的甄別，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行定位，進(jìn)而有針對(duì)性地打造暢銷書，有效實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值。這里所指的大數(shù)據(jù)更傾向于與出版領(lǐng)域相關(guān)的圖書數(shù)據(jù)及技術(shù)，即將出版領(lǐng)域內(nèi)外的相關(guān)信息資料數(shù)據(jù)進(jìn)行融合、加權(quán)與分析，最終得出的有利于暢銷書策劃與運(yùn)營(yíng)的有效數(shù)據(jù)信息，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行暢銷書選題挖掘、目標(biāo)讀者定位、專業(yè)作者聯(lián)系、精準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷渠道整合、信息反饋利用等。從暢銷書運(yùn)作鏈條的不同節(jié)點(diǎn)入手，為其成功策劃提供準(zhǔn)確完備的信息、資料及分析結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和社會(huì)反響的“雙贏”目標(biāo)。

對(duì)大數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用，不僅可以節(jié)約數(shù)據(jù)搜集成本、創(chuàng)新內(nèi)容編排方式，更能獲取較為全面的信息及實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定位。2015央視“據(jù)說(shuō)春晚”欄目一改以往派駐記者在各大交通樞紐蹲點(diǎn)采集與報(bào)道的形式，與百度合作，引入報(bào)讀地圖LBS（基于位置的服務(wù)）定位大數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)編輯與報(bào)道創(chuàng)新了春運(yùn)情況的展播形式，向觀眾展示了一幅比清明上河圖更宏大的春運(yùn)期間全國(guó)范圍人員的流動(dòng)遷徙圖（見(jiàn)圖1）。

圖1　“據(jù)說(shuō)春晚”出游一欄

若將大數(shù)據(jù)提供的相關(guān)讀者信息及新媒體的數(shù)據(jù)分析技術(shù)引入暢銷書的定位打造環(huán)節(jié)，必將得出更為精準(zhǔn)的讀者分析數(shù)據(jù)，使策劃與運(yùn)營(yíng)更加有的放矢，以迎合與引領(lǐng)更為廣闊的暢銷書市場(chǎng)需求。

京東商城則有效利用其龐大的用戶群精準(zhǔn)數(shù)據(jù)這一優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了與出版領(lǐng)域的合作。京東憑借其電商身份進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，于2014年3月20日成功參與策劃了“京東”系列圖書。據(jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示：京東用戶的年齡集中在22至40歲，超六成是男士?！熬〇|”銷售的系列圖書的數(shù)據(jù)分析緊扣出版策劃及營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)，涉及圖書裝幀形式設(shè)計(jì)、圖書市場(chǎng)及網(wǎng)上價(jià)格、發(fā)行渠道及出版代理等。京東集團(tuán)副總裁石濤認(rèn)為：“從選題開(kāi)始介入產(chǎn)品流程，這樣的好處就是通過(guò)與出版商的密切合作，為圖書營(yíng)銷找到最好的定位，確定準(zhǔn)確的印數(shù)與采購(gòu)量，同時(shí)獲得比較好的折扣。我們找到適合京東參與的圖書時(shí)，流程上會(huì)更好地把握，包括選題的確定、紙的質(zhì)量、印刷的質(zhì)量、書的定價(jià)要素，這樣才能有效營(yíng)銷推廣?！保?］“京東”銷售的系列圖書是基于對(duì)京東后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測(cè)得以完成的，包含用戶性別、喜好、關(guān)注焦點(diǎn)及瀏覽時(shí)間等翔實(shí)的數(shù)據(jù)。以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，京東設(shè)計(jì)并參與出版了《大衛(wèi)?貝克漢姆》，且貝克漢姆為京東（包括商城和圖書）的“免費(fèi)代言”，更在圖書火爆與獲利的同時(shí)，提升了京東商城的影響力。

通過(guò)對(duì)“大數(shù)據(jù)”的利用與分析，央視以全新的欄目?jī)?nèi)容與形式獲得了前所未有的關(guān)注度，京東集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)暢銷書的精準(zhǔn)策劃與營(yíng)銷，再次體現(xiàn)“只有數(shù)據(jù)越多，它的信息才越準(zhǔn)確”［3］的價(jià)值。可見(jiàn)與大數(shù)據(jù)提供者（搜索引擎、電商等）的戰(zhàn)略合作與共贏將促使傳統(tǒng)媒體（包括出版企業(yè)）迸發(fā)新的生機(jī)與活力，提升暢銷書打造的精準(zhǔn)度與市場(chǎng)占有率，從而加速傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

二、“大數(shù)據(jù)”對(duì)暢銷書策劃的價(jià)值分析

出版業(yè)是數(shù)據(jù)高度密集的社會(huì)行業(yè)。暢銷書的打造既離不開(kāi)社會(huì)，更與數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。［4］齊美爾曾說(shuō)，“任何一定數(shù)目的人成為社會(huì)，不是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)人身上都存在一種由物種所決定的或者推動(dòng)的他個(gè)人的生活內(nèi)容，而是只有當(dāng)這些內(nèi)容的活力贏得相互影響的形式時(shí)，才從人的單純空間的并存或者也包括時(shí)間的先后，變成一個(gè)社會(huì)”。［5］在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的大環(huán)境下，公民媒介素養(yǎng)不斷提高，人們利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)獲取及辨識(shí)信息的能力、生產(chǎn)及傳播信息的能力均得到大幅提升?；谶@一背景，暢銷書的打造與以新媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起，借助不同媒體間的合作與融合，通過(guò)大數(shù)據(jù)的搜集、處理及分析技術(shù)，對(duì)相關(guān)圖書數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、加工及整合，最終為暢銷書的策劃提供有針對(duì)性的參考信息與借鑒價(jià)值。

大數(shù)據(jù)作為信息亦或信息載體，正逐步成為“未來(lái)的自然資源”或經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的根本資源，如何使大數(shù)據(jù)成為暢銷書打造的利器，本文接下來(lái)將從大數(shù)據(jù)在暢銷書打造鏈條中所扮演的角色切入，依次就其在選題策劃、受眾定位、營(yíng)銷構(gòu)思、信息搜集中所扮演的角色進(jìn)行分析，并對(duì)暢銷書的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

1.選題策劃上的點(diǎn)題人

“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。它通常被視為人工智能的一部分，或者更確切地說(shuō)，被視為一種機(jī)器學(xué)習(xí)。但是這種定義是有誤導(dǎo)性的。大數(shù)據(jù)不是要教機(jī)器像人一樣思考。相反，它是把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來(lái)預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性”。［6］出版企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)選題策劃的科學(xué)性與市場(chǎng)性，而圖書的題材、內(nèi)容一般而言是與其所處時(shí)代的社會(huì)心理、大眾心態(tài)相吻合的。所以對(duì)社會(huì)需求的關(guān)注與了解，將逐漸成為出版企業(yè)做大做強(qiáng)的路徑之一。2015年中國(guó)500多家出版社共報(bào)送圖書選題229968種，比2014年下降0.2%，出版選題及出版品種的下降含有出版單位精品意識(shí)增強(qiáng)，向少而精、力求出版精品轉(zhuǎn)化的因素。［7］在數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)閱讀、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀沖擊中，圖書選題需適應(yīng)出版業(yè)精品意識(shí)，著眼于細(xì)分市場(chǎng)，順應(yīng)選題策劃分眾化的趨勢(shì)。處于暢銷書打造鏈條上游的選題策劃決定了圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷、受眾定位、內(nèi)容把關(guān)等環(huán)節(jié)的打造策略。在此環(huán)節(jié)，如能借助大數(shù)據(jù)的高價(jià)值數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在把握過(guò)往和當(dāng)下的社會(huì)及讀者需求的同時(shí)，能夠?qū)κ袌?chǎng)未來(lái)需求的變化做出精確預(yù)測(cè)，暢銷書的題材和內(nèi)容將會(huì)極大地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，同時(shí)也為社會(huì)輿論的表達(dá)提供更便捷的渠道?；诖髷?shù)據(jù)分析生成的暢銷書選題，是對(duì)讀者偏好精準(zhǔn)化測(cè)量和預(yù)測(cè)后的結(jié)果，理論上這種選題產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)讀者需求的最大化滿足，也將使暢銷書策劃與打造有跡可循。

“百家講壇”系列作為中國(guó)電視欄目與暢銷書聯(lián)動(dòng)的典型代表，其成功印證了媒體攜手之路的重要性，但其更符合道格拉斯? 凱爾納所言的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、出版等傳媒合謀制造并生成數(shù)據(jù)的“媒體奇觀”［8］現(xiàn)象。百家講壇系列暢銷書正是基于對(duì)“大數(shù)據(jù)”的分析，對(duì)不同類型讀者的偏好、行為進(jìn)行選題定位，從而精準(zhǔn)確定讀者群的市場(chǎng)需求，在媒介融合背景下有效驗(yàn)證了借用大數(shù)據(jù)分析對(duì)圖書選題的引導(dǎo)作用。可見(jiàn)，充分利用大數(shù)據(jù)信息及技術(shù)，細(xì)致剖析當(dāng)下讀者用戶心理及行為，找到與之匹配的選題并進(jìn)行辨析與定位，進(jìn)而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)并成功制作真正符合受眾心理需求的媒體產(chǎn)品是可行的。

2.受眾定位的指路人

根據(jù)使用與滿足理論，讀者對(duì)暢銷書的購(gòu)買及閱讀行為是基于其特定的生活及生存需要，因此，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)探知消費(fèi)者的特定心理需求，進(jìn)而合理化與有效化暢銷書的受眾定位。暢銷書需要具備新穎且貼近生活的題材或社會(huì)熱點(diǎn)、滿足讀者內(nèi)心需要的豐富情節(jié)、吸引眼球并溫暖人心的封面設(shè)計(jì)及舒適貼心的閱讀體驗(yàn)等特征，如果借助大數(shù)據(jù)的分析與量化支持，上述特征的滿足即可輕松實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)將混沌不清的因素透明化，將柔性主觀的要素剛性客觀化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可計(jì)算、可操控，如針對(duì)閱讀題材、場(chǎng)所、時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、章節(jié)、內(nèi)容等的逐一搜索，可打造出更具針對(duì)性、貼近讀者需求的暢銷書。數(shù)據(jù)分析將不僅作為一種工具或方法存在，且具備探索讀者內(nèi)心的力量。

在受眾定位中，喬治?格伯納的媒介培養(yǎng)理論指出：媒介信息制作者即便不是有意想改變觀眾的態(tài)度或信仰，但隨著時(shí)間的推移，觀看過(guò)度的觀眾也會(huì)開(kāi)始相信，真實(shí)的世界就是媒介所呈現(xiàn)出來(lái)的世界。大多數(shù)研究者在某種程度上認(rèn)為，媒介信息在不經(jīng)意地影響著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的態(tài)度和信念。這從側(cè)面說(shuō)明了受眾的可變性，也為大數(shù)據(jù)成功運(yùn)用在暢銷書打造上提供了依據(jù)。作為著名情感心理作家的蘇岑，善于通過(guò)QQ、校內(nèi)網(wǎng)等平臺(tái)與讀者加強(qiáng)交流，通過(guò)對(duì)情感案例的分析，其獲得了較高的人氣，以至每次網(wǎng)絡(luò)空間更新內(nèi)容，跟帖量都一路飆升，為此蘇芩被封為時(shí)下火爆的情感女王。蘇岑正是利用媒介培養(yǎng)理論借助新媒體平臺(tái)逐漸影響受眾認(rèn)知，培養(yǎng)他們對(duì)女性的關(guān)注，從而成功確定了暢銷書的受眾定位，為其圖書的暢銷打下了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

在用戶為王、體驗(yàn)至上的時(shí)代，圖書行業(yè)中受眾體驗(yàn)不僅成為衡量出版實(shí)力的重要指標(biāo)，也越來(lái)越成為圖書勝利與否的重要決定因素。

3.營(yíng)銷環(huán)節(jié)的號(hào)角手

當(dāng)前暢銷書的讀者表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個(gè)性化、參與意識(shí)強(qiáng)烈、注重圖書營(yíng)銷活動(dòng)等。［9］隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)不斷影響與沖擊著紙質(zhì)出版，同時(shí)也為暢銷書提供了更多可供選擇的營(yíng)銷傳播手段：電子書營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、動(dòng)畫營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等。大數(shù)據(jù)的搜集、處理與分析技術(shù)為暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如亞馬遜在線通過(guò)對(duì)銷售速率、數(shù)量及商品的相關(guān)數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)增銷。新興的營(yíng)銷手段，在實(shí)際運(yùn)作中踐行了精準(zhǔn)營(yíng)銷，也為大數(shù)據(jù)的生成與統(tǒng)計(jì)提供了來(lái)源。

筆者認(rèn)為淘寶指數(shù)、百度指數(shù)及微指數(shù)中所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)暢銷書營(yíng)銷具有重要的參考價(jià)值，其中淘寶指數(shù)善于消費(fèi)層級(jí)與星座分析，百度指數(shù)偏重相關(guān)新聞統(tǒng)計(jì)，微指數(shù)則重視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果。下面以旅游類書籍搜索為例，進(jìn)行數(shù)據(jù)的比對(duì)與分析（見(jiàn)圖2～圖4）。

由圖可見(jiàn)：淘寶指數(shù)在消費(fèi)層級(jí)、愛(ài)好內(nèi)容及星座分析的直觀統(tǒng)計(jì)上提供了較為詳盡的數(shù)據(jù)，這主要得益于淘寶平臺(tái)的廣泛影響和龐大消費(fèi)者數(shù)量的支撐；百度指數(shù)所展現(xiàn)的相關(guān)新聞內(nèi)容及數(shù)量比對(duì)，則主要依托其首屈一指的搜索網(wǎng)站背景；微指數(shù)來(lái)自于微博平臺(tái)的搜索信息，因此更容易得到用戶的性別比例、年齡劃分等特征，并基于微博內(nèi)容提取關(guān)鍵詞進(jìn)而掌握用戶的旅游興趣點(diǎn)，同時(shí)在弱關(guān)系形成的微博中，影響力指數(shù)成為一個(gè)熱點(diǎn)的重要衡量指標(biāo)?；诖?，暢銷書打造可以借助以上3個(gè)數(shù)據(jù)搜索網(wǎng)站的不同偏好與特點(diǎn)，擬訂合理有效的營(yíng)銷方案，實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

在大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景下，借助微博營(yíng)銷、微信朋友圈更可進(jìn)一步增強(qiáng)暢銷書營(yíng)銷影響與銷量。如電影《瘋狂動(dòng)物城》截至2016年3月19日，票房已破10億元，成為中國(guó)動(dòng)畫片票房冠軍，同期由小中信引進(jìn)打造的同名童書《瘋狂動(dòng)物城》上市短短20天銷量已破2000萬(wàn)碼洋。經(jīng)由微博、微信等社交媒體相助與發(fā)力，讓人看到營(yíng)銷集聚效應(yīng)的爆發(fā)力，同時(shí)也為暢銷書親近終端讀者的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”提供了有效方法與策略路徑。

4.市場(chǎng)信息搜集的隱形人

出版企業(yè)可利用的大數(shù)據(jù)資源，除常規(guī)銷售量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還有用戶生成內(nèi)容（UGC），包括用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的一切可被捕捉或保留的用戶瀏覽、鼠標(biāo)停留及其他操作行為所產(chǎn)生的可被利用和分析的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)對(duì)暢銷書讀者在網(wǎng)上的每一個(gè)行為痕跡，都可做到積累分析，包括暢銷書的瀏覽量、購(gòu)買人群特征、圖書評(píng)論、圖書的線上關(guān)注量等，這將為圖書策劃人傳達(dá)重要參考信息。對(duì)圖書市場(chǎng)相關(guān)信息的搜集不僅可幫助策劃人實(shí)現(xiàn)對(duì)暢銷書選題的精深挖掘，而且也為暢銷書營(yíng)銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。隨著大量數(shù)據(jù)信息介入日常生活，多介質(zhì)、多渠道、多媒體的相互融合，不斷豐富與更新全媒體的內(nèi)容與形態(tài)。借助大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用技術(shù)，暢銷書選題開(kāi)發(fā)與策劃者可獲取更為豐富精準(zhǔn)的信息與選擇，及更為便捷的市場(chǎng)資源渠道。

在分眾化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息以不同媒體為載體進(jìn)行分流，因此對(duì)媒體本身進(jìn)行分類分析也可視為對(duì)大數(shù)據(jù)信息的變形研究，這也使得數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)出細(xì)分化特征。對(duì)暢銷書市場(chǎng)信息主要可進(jìn)行以下兩種研究：一是針對(duì)用戶定位的市場(chǎng)預(yù)調(diào)查信息；二是基于已消費(fèi)的用戶群所提供的有效反饋信息。就明星陳坤《突然就走到了西藏》一書從暢銷到常銷的營(yíng)銷策略分析來(lái)看，關(guān)鍵在于對(duì)微博、微信平臺(tái)的有效把握，如果說(shuō)微博是陳坤“弱關(guān)系”的疊加，微信則可看作是其“強(qiáng)關(guān)系”的集合。陳坤成功地對(duì)強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行了劃分與運(yùn)用，巧妙地將其合二為一，進(jìn)而有效完成了“傳播效果和商業(yè)盈利”的融合。同時(shí)，還以自媒體傳播活動(dòng)為基礎(chǔ)進(jìn)行書籍銷售及偶像衍生品（T恤、紀(jì)念品等）出售，創(chuàng)造了大數(shù)據(jù)時(shí)代下小眾化群體經(jīng)濟(jì)的典范。

圖2　淘寶指數(shù)

圖3　百度指數(shù)

圖4　微指數(shù)

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下暢銷書策劃的發(fā)展趨勢(shì)

隨著新三網(wǎng)融合的普及應(yīng)用，由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)搭建的“虛擬”空間和人們的“真實(shí)”生活不斷交融，在“全方位”“無(wú)縫式”的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體空間內(nèi)，人們不再單純被動(dòng)地接受和消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，而開(kāi)始主動(dòng)生成并傳播信息，同時(shí)其自身也以數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ)于新媒體的空間內(nèi)。現(xiàn)代出版人在借助新興傳播方式的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析讀者特征，挖掘讀者需求，不斷聚合、策劃并創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的暢銷書?？梢哉J(rèn)為，產(chǎn)品內(nèi)容、表現(xiàn)方式、傳播渠道的突破將是未來(lái)暢銷書的主攻方向，而重視讀者體驗(yàn)、關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向、拓寬營(yíng)銷渠道將成為三大發(fā)展趨勢(shì)。

1.關(guān)注大眾，亦有分眾

大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)結(jié)論應(yīng)與人的需求、行為、認(rèn)知及邏輯相適應(yīng)并相互嵌入。也就是說(shuō)對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集、處理與分析應(yīng)跟人的需求等相關(guān)，唯有這樣才能更加客觀地解讀、把握與使用數(shù)據(jù)。同大多數(shù)媒體通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)增大新用戶轉(zhuǎn)化率的路徑一致，暢銷書在滿足大多數(shù)讀者需求的同時(shí)，亦須詳盡分析與適應(yīng)分眾及小眾用戶的特征并不斷滿足其差異化的需求，可基于讀者用戶的地理位置、評(píng)論、訪問(wèn)路徑、收看習(xí)慣等信息，進(jìn)行有針對(duì)性的分眾數(shù)據(jù)搜集、分析與處理，為不同讀者用戶提供更符合個(gè)人需求的針對(duì)性服務(wù)，并借此實(shí)施一系列新的營(yíng)銷活動(dòng)及策略?？傊?，在暢銷書策劃與運(yùn)作中利用大數(shù)據(jù)，需與暢銷書自身的打造邏輯、規(guī)則及用戶差異化需求緊密聯(lián)系起來(lái)。

2.市場(chǎng)導(dǎo)向，生逢其時(shí)

薩特的“存在主義”［10］提出“存在先于本質(zhì)”，即“人首先存在著，遭遇他們自身，出現(xiàn)在世界之中，然后再規(guī)定他們自己。我們首先只是存在，然后我們也不過(guò)是成為我們把自己造就成的東西”。市場(chǎng)是每個(gè)社會(huì)人創(chuàng)造的，同時(shí)又為每個(gè)社會(huì)人服務(wù)，重視市場(chǎng)導(dǎo)向即是滿足社會(huì)人的群體需求?？梢?jiàn)暢銷書的策劃模式應(yīng)是基于人類對(duì)生活的真實(shí)感知，從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中孕育出時(shí)代產(chǎn)品，從市場(chǎng)中挖掘出真實(shí)數(shù)據(jù)，再經(jīng)由系統(tǒng)分析后做出合理的策劃判斷。暢銷書既要把握現(xiàn)實(shí)需求，更要符合時(shí)代氣息，在對(duì)現(xiàn)實(shí)“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，把握每一重要時(shí)機(jī)，“生逢其時(shí)”地策劃出有市場(chǎng)更有價(jià)值的暢銷書。

3.多媒體營(yíng)銷，自媒體為主

在媒體融合加劇與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，作為信息的制造與發(fā)布者，用戶日益擁有更多的媒體主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，“用戶是上帝”的理念更被奉為業(yè)界圭臬。發(fā)揮“民間輿論場(chǎng)”作用的自媒體所擁有的諸多優(yōu)勢(shì)可實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化暢銷書策劃流程、精準(zhǔn)挖掘選題內(nèi)容等目標(biāo)，并使及時(shí)快速出版成為可能，對(duì)出版企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型亦產(chǎn)生了較大影響。伴隨用戶數(shù)量的激增，自媒體可以完成用戶數(shù)據(jù)的有效分類管理、與目標(biāo)用戶及時(shí)直接對(duì)話等任務(wù)，并基于“大數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)暢銷書的精準(zhǔn)營(yíng)銷與推送，出版企業(yè)如何培育與借助擁有強(qiáng)關(guān)系影響的自媒體或?qū)⒊蔀闀充N書營(yíng)銷突破的關(guān)鍵。

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

［1］2015年BIBF國(guó)際書業(yè)趨勢(shì)報(bào)告：年度國(guó)際出版趨勢(shì)主報(bào)告（中國(guó)分報(bào)告一）［EB/OL］.［2015-08-27］. http：//www.chuban.cc/ cbsd/201508/t20150827_169616.html

［2］劉志偉.2014出版商電商深度合作期待幾何？［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-02-08

［3］葉路.大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-08-25

［4］立行，中權(quán).社會(huì)福利跨越——中國(guó)老年社會(huì)福祉研究的新視角［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：271

［5］齊美爾.社會(huì)是如何可能的［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2002：22

［6］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］.杭州：浙江人民出版社，2013：17

［7］劉志偉.中國(guó)年度國(guó)際出版趨勢(shì)報(bào)告（二）［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-08-28

［8］道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003

［9］崔明，姜亞磊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探析［J］.出版科學(xué)，2015（4）

［10］薩特.存在主義是一種人道主義［M］.周旭良，湯永寬，譯.上海：上海譯文出版社，2012