張燕
“你負責貌美如花, 我負責賺錢養(yǎng)家”
帶著精心化好的妝容,調(diào)好三腳架,最后看一眼相機取景框里的構(gòu)圖,迅速站回選定的背景前,“咔嚓、咔嚓”,隨著相機的快門聲,劉暢開始擺出不同的站姿。一組照片拍好后,她從朋友手中接過相機,認真翻看每一張。在確定不需要重來之后,她迅速地拎起身邊的行李袋,打算就近找一個洗手間進行“換裝”。
僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心,在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后,已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動仍然迅速而果斷。接下來她還需要趕回住所,將自己一天的戰(zhàn)果導入電腦,修圖之后上傳微博,完成接下來“上新”的第一步。
劉暢是土生土長的北京人,也是傳說中的網(wǎng)紅,不過比起微博上幾百萬粉絲的大V來說,她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此,如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬粉絲。“全部是真實顧客,沒有一個僵尸粉噢!”劉暢不無自豪地告訴記者。
在僑福芳草地拍照的時候,因為看中了同樣的背景,劉暢不得不等另一個正在拍照的女孩將近一個小時的時間。雖然有些焦急,但是“撞場”這件事卻沒有給劉暢帶來絲毫困擾。“北京能拍照的地方就這么幾個,撞上很正常。而且她和我不是一條路子的?!眲尺呁低抵钢贿h處那位姑娘邊告訴記者,“相機、包包都是一般貨色,而且你看她的五官,眼睛、鼻子都是后期加工過的,衣服就那么兩件,而且也沒帶行李箱,這是個賣高仿首飾的!”
在劉暢的定義里,“網(wǎng)紅”這個行業(yè)里包含了各行各業(yè),無論是像她這樣的淘寶店主,抑或是直播平臺上的主播,抑或是活躍在各大線下活動的各類達人,在她看來,只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的,都是“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅電商背后的孵化器
在網(wǎng)紅電商這個新興領(lǐng)域里,劉暢仍然屬于末段班。
2015年的“雙十一”之夜,激動的不僅有馬云,還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主,張大奕。這一夜,她的店鋪銷售額超過6000萬,在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開業(yè)僅一年,張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪,微博粉絲406萬。
像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多,銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今,網(wǎng)紅開設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)超過1000家。在2015年淘寶平臺公布的女裝C店(非天貓類店鋪)年度銷售額排行TOP10中,網(wǎng)紅開的店鋪就有5家。
作為網(wǎng)紅電商的代表人物,張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國民?;ū荣惈@得冠軍后,作為獎勵,張大奕獲得了跟如涵電商(網(wǎng)紅孵化器平臺)簽約的資格。
張大奕可謂是如涵電商一手打造出來的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅,雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒有的流量優(yōu)勢,但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨斗的狀態(tài),一個人包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。
“很辛苦,特別累,有時候修圖修一半我就躺在那里不想動了,可是一想到圖修不好會影響衣服效果,我又爬起來堅持一點點看,眼睛都快貼到電腦屏幕上了?!绷硪幻u家Cc告訴記者。
Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營一家女裝店,但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗,Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的遭遇。
“我們兩個都是做平模出身,穿衣服我們很懂,但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來一批衣服,一下水掉色非常嚴重,引來了很多差評。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家,延期出貨,錯過了最佳銷售時期,結(jié)果全部都壓在了手里,賠了好幾萬元?!盋c回憶道。
Cc失敗的開店經(jīng)驗是眾多網(wǎng)紅的縮影,顯然,長得漂亮、會穿衣服只是網(wǎng)紅開店鋪的第一步,在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力的過程中,如何保障產(chǎn)品供應的質(zhì)量和數(shù)量是這個圈子里公認的難題。
記者了解到,在Cc所言的網(wǎng)紅圈里,解決供應的渠道一般有以下幾種:最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場拿貨,在起步階段這幾乎是每一個網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯,撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場的同一個檔口進貨。
當發(fā)展到一定規(guī)模以后,大部分店主就會選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠,但是,這樣一來投入資金大,二來也存在一定風險。在這種情況下,一批網(wǎng)紅孵化器應運而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個體店鋪串聯(lián),進行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個環(huán)節(jié),甚至還能充當經(jīng)紀公司的角色,從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅,創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀人+供應鏈”的模式。
張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商,如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。
如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后,“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運營經(jīng)驗,只用了短短一年時間,就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月,“莉貝琳”團隊結(jié)束了自身店鋪的運營工作,開始轉(zhuǎn)型如涵電商,專心經(jīng)營網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解,目前如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。
據(jù)了解,如涵電商有自己的采購團隊、設(shè)計團隊、加工工廠、倉庫工人和客服,在供應鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時間,提高了供應鏈的可控性,同時也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營“莉貝琳”時在淘寶上買流量,張大奕們也不再需要處理太多瑣事,只要發(fā)揮自己的特長增加粉絲黏性即可。
“你負責貌美如花,我負責賺錢養(yǎng)家?!比绾娚虅?chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示,如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應鏈服務,同時也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動,讓粉絲群與網(wǎng)紅營造更親密和諧的關(guān)系。
“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯,但是往往團隊管理混亂并且缺乏供應鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生,他們有想法,有一定的粉絲,但是缺乏運用內(nèi)容留住和擴大粉絲圈的能力,以及更深層的對于技術(shù)的把控和對數(shù)據(jù)的分析理解,而這些恰恰是我們可以提供給他們的?!瘪T敏此前在一次活動上表示。
在杭州,像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此,一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開始走向這個模式,雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外,公司還簽約了4名網(wǎng)紅,僅“雙十一”當日,5家店鋪總銷售額就超過了3000萬元。
而那些個性并不突出的網(wǎng)紅,孵化器公司甚至還負責提供內(nèi)容的產(chǎn)出,從微博文案到視頻制作,都有專人打理。甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生,將其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此,網(wǎng)紅電商開始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴展。今年春天,如涵電商剛剛簽下一名韓國女生,樸瑟,打算將業(yè)務擴展至美妝和旅游領(lǐng)域。
孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬
據(jù)記者了解,目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種:孵化器出資,網(wǎng)紅出力,網(wǎng)紅拿10%~20%銷售額;網(wǎng)紅出資,孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和店鋪運營服務,孵化器拿10%~30%的銷售提成;網(wǎng)紅、孵化器共同出資,共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈,網(wǎng)紅則一般會采取底薪+利潤分成的方式。
張博(化名)是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴記者,依靠網(wǎng)紅強大的粉絲效應,目前這個行業(yè)的利潤率一直徘徊在20%左右,已經(jīng)遠遠高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤主要來源于成本的合理把控。他表示,網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動,從而感知她們的消費需求;而孵化器公司則在后端迅速反應,為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務?!艾F(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預售的方式,最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測試新品人氣,根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量,并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫存量大約在2%~3%,而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫存率大約在12%~15%。”
用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時慣用的手法。比如張大奕會在微博上貼出同一條裙子的不同圖案,詢問粉絲哪一種設(shè)計更好。雪梨會將相同花色不同質(zhì)地的面料擺上網(wǎng),然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價位。根據(jù)點贊的數(shù)量和評論的內(nèi)容,網(wǎng)紅們能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度,從而更精確的調(diào)整生產(chǎn)線。
不僅如此,為了讓粉絲對衣服產(chǎn)生更多期待,網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力,而是開始錄制視頻來對產(chǎn)品進行更詳細和動態(tài)的解說。張大奕是第一個嘗試這樣做的,很快,視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。
雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應鏈等配套服務,但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來:一方面是巨大的前期推廣投入,壓縮了網(wǎng)店當前的利潤空間。在與公司分成的過程中,大部分網(wǎng)紅新人處在被動位置;另一方面,越來越熱的網(wǎng)紅市場競爭激烈,網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。
張博告訴記者,孵化器公司都會傾向于尋找不同風格的網(wǎng)紅來進行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè),同時也會進行培訓來做網(wǎng)紅儲備。培養(yǎng)一個網(wǎng)紅往往需要幾十萬甚至上百萬用來推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少,但是在培養(yǎng)階段沒有盈利的網(wǎng)紅是沒有收入的。
也就是說,如果是沒有潛在粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅,即使在公司推廣初期銷量不錯,也可能賺不到錢。
隨著網(wǎng)紅電商市場的競爭愈發(fā)激烈,模式化量產(chǎn)之后的店鋪產(chǎn)品的相似度也在逐漸增加。據(jù)記者了解,每次同時期的上新,都會出現(xiàn)3至4家的網(wǎng)紅店產(chǎn)品雷同甚至一致。而每一家都會標明獨家、定制等字樣。對于這樣的現(xiàn)象,張博表示,不排除存在同一家孵化器下不同網(wǎng)紅產(chǎn)品線重合或者從同一家批發(fā)市場拿貨的情況。
記者在比對后發(fā)現(xiàn),很多類似的款式標價并不一致,價格高低與網(wǎng)紅知名度排序成正比。不少消費者表示,盡管有時也會在淘寶上搜到同款,但是出于對喜愛網(wǎng)紅的信任,即使高價也會購入。