西平縣棠溪源風景區(qū)營銷策略研究

王涌濤

[摘要]本文首先介紹棠溪源風景區(qū)的概況，然后分析景區(qū)營銷存在的問題，主要表現在產品定位較模糊、宣傳方式較傳統(tǒng)、價格制定不合理、缺乏專業(yè)人員、服務內容空白化。最后針對上述景區(qū)營銷中存在的問題，結合7P營銷組合理論，即：產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、人員、有形展示、服務過程，提出了適合棠溪源景區(qū)發(fā)展的營銷組合策略。

[關鍵詞]棠溪源風景區(qū)；營銷策略；7P營銷組合

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風景區(qū)概況

棠溪源風景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與盤古之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

（一）產品定位較模糊

產品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風景區(qū)共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區(qū)的服務分工不明確，使景區(qū)的旅游價值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對景區(qū)的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經不能滿足景區(qū)成長的需要。

（三）價格制定不合理

經過對相關資料進行調查發(fā)現，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價格就已經定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內的工作人員并不少，但保潔員占到很大數量，而擁有專業(yè)知識或者說旅游相關專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。

（五）服務內容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務相關的內容。要知道景區(qū)服務質量的好壞直接關系到景區(qū)在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務項目空白化問題，對景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風景區(qū)7P營銷組合策略

（一）產品策略（Product）

1.現有產品清晰定位

通過分析研究對景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進行簡單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題：文化景觀游；功能：學習，游樂，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農家樂；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風光、游玩尋樂；功能：登山、燒烤、夏令營；形象：兒童樂園，健身強體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產品層次合理設計

旅游產品在設計上應該把游客的需求作為主要出發(fā)點，從三個層次上來考慮整體旅游產品的設計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風光和人文風情，以及各個景點的獨特景色，構成了這個擁有核心旅游價值的景區(qū)。所以，棠溪源風景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產品質量、風格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設計一些獨具特色的產品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現場重現，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務。比如相關的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細致入微的服務等，景區(qū)工作人員應貼心地為旅游者提供服務，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網絡相結合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關系的營銷渠道，由旅行社對該景區(qū)做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區(qū)應創(chuàng)辦一個屬于自己的網站，為游客提供各項服務和發(fā)布景區(qū)相關信息和折扣，且將旅行社信息與網站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請相關專家和西平電視臺的相關工作人員來協助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內部工作人員相互協作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價格策略（Price）

1.滲透定價策略。由于棠溪源風景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經營，等待市場轉機，企業(yè)管理人員應采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發(fā)展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內打打價格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關注的同時，不斷開發(fā)新的旅游產品，創(chuàng)造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場。

2.適當折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數量折扣、季節(jié)折扣、現金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應根據自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。

（四）促銷策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據棠溪源風景區(qū)的發(fā)展現狀，需要設立的旅游廣告目標應該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產品、新特色、價格情況、各種的旅游服務項目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動將是不錯的選擇。節(jié)事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對于景區(qū)而言，開展多種形式的活動，有利于景區(qū)關于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動的深度和廣度，有利于擴大節(jié)事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風景區(qū)的研究，初步設計中認為該景區(qū)在現有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動可以歸結出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經驗和知識儲備，能夠應對市場的變化，制定景區(qū)的相關管理規(guī)定，有較強的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關的專業(yè)人員參與，一個景區(qū)的營銷工作的順利進行直接關系到景區(qū)的經營，所以，在人員配備上應嚴肅對待，不走關系，面向社會聘請一些有專業(yè)知識或營銷經驗的員工，然后對相關的營銷工作人員進行一定時期的培訓，并進行定期的專業(yè)知識的考核，確保營銷工作的成功。

3.高素質服務人員。服務人員是景區(qū)工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質一定要高，要有負責任的態(tài)度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務。除此之外，為了使服務更加個性化，在不同的景點服務員著裝應有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應穿鑄劍工人的衣著類型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型?？梢越Y合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實現一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。

2.設計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設計圖片的動態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導視頻，并對該視頻進行相關的數據處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區(qū)，親身體驗景區(qū)內的美景。

（七）服務過程（Process）

1.親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務應以滿足旅游者的需求為前提，針對不同地方的游客采取不同的對策，如對于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對話，更顯親切。主動地多與游客進行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點，若游客感到困惑，則主動詢問，認真解決游客遇到的問題，耐心、細致的解答游客的問詢，關心游客的感受，使其感到賓至如歸。

2.專業(yè)性。相關服務人員應經過一定時間的培訓和考核，應具有極強的應變能力和解決問題的能力，能夠為游客提供一些專業(yè)性的解答，傳播專業(yè)的文化知識，使景區(qū)的服務質量整體上升。同時，考慮到景區(qū)的實際情況，服務內容應緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進行，更加鮮明地表現出各個景點的形象定位。

3.全面性。不只是在導游講解、問詢窗口處，在游客需要的其他方面也應有相應的服務，比如停車場、茶水間、洗手間等。景區(qū)應在各需要處都設置指示標志和解說系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂項目上設計游客參與的活動，如讓游客參與體驗鑄劍過程，參與進行節(jié)目表演，參與一些植樹活動，參與體驗養(yǎng)蠶繅絲的過程，這一親身的經歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關注，從而提高游客滿意度。

（責任編輯：章樊）