新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理能力的交互效應(yīng)

張 峰

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新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理能力的交互效應(yīng)

張 峰

（南開大學(xué)國際商務(wù)研究所，天津 300457）

能力互補(bǔ)或整合的重要性已被普遍認(rèn)可，但缺乏實(shí)證依據(jù)。本文識別并確認(rèn)了對創(chuàng)造、傳遞顧客價值起決定作用的三種能力：新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理，重點(diǎn)分析并檢驗了它們的互補(bǔ)關(guān)系。層級回歸模型和結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果表明：（1）三種能力正向影響企業(yè)績效，但側(cè)重點(diǎn)不同，新產(chǎn)品研發(fā)主要促進(jìn)創(chuàng)新性優(yōu)勢（效果績效），供應(yīng)鏈管理主要促進(jìn)低成本優(yōu)勢（效率績效），顧客關(guān)系管理則同時促進(jìn)兩種優(yōu)勢；（2）三種能力存在互補(bǔ)關(guān)系，新產(chǎn)品研發(fā)與顧客關(guān)系管理正向交互影響創(chuàng)新性，供應(yīng)鏈管理與顧客關(guān)系管理正向交互影響低成本。在為能力互補(bǔ)觀點(diǎn)提供實(shí)證依據(jù)的同時，本研究也為企業(yè)如何平衡效果和效率提供了解決思路。

新產(chǎn)品研發(fā)；顧客關(guān)系管理；供應(yīng)鏈管理；創(chuàng)新性；低成本

0 引言

資源基礎(chǔ)觀（RBV）認(rèn)為，稀缺、異質(zhì)、有價值的資源是創(chuàng)造顧客價值、建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[1][2]。面對快速變化、競爭激烈的市場環(huán)境，理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸從靜態(tài)資源轉(zhuǎn)向動態(tài)能力（Dynamic Capabilities）[2][3]。Ketchen等[4]認(rèn)為，資源的潛在價值是通過使用來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)優(yōu)于競爭對手，并非擁有更充裕的稀缺資源，而是能夠兼具效率和效果地使用資源[5]。能力是關(guān)于資源使用的一組知識或技能集合（Know-how）[6]，它決定了企業(yè)能否有效地獲取和使用資源來適應(yīng)變化的市場環(huán)境[2][7]。能力嵌入于不同職能（Functions）中，比如新產(chǎn)品研發(fā)能力[8]、信息技術(shù)能力[9]、營銷能力或顧客關(guān)系管理能力[10]、運(yùn)營能力或供應(yīng)鏈管理能力[11][12]。能力的重要性已被許多研究證實(shí)[13]，比如對財務(wù)利潤、市場份額、銷售額等效果（Effect）績效的正向影響，以及對成本、時間、速度等效率（Efficient）績效的正向影響[3][14]。

Newbert[15]、Crook等[16]認(rèn)為，現(xiàn)有研究不應(yīng)局限于探討單一能力，而應(yīng)該挖掘不同資源或能力之間的互補(bǔ)關(guān)系（Complementarity）。類似地，Ngo和O’Cass[17]認(rèn)為，能力對績效的影響不是孤立的，基于職能的協(xié)調(diào)、整合是非常必要的。相比較單一能力，能力間的重組、整合能夠塑造更為強(qiáng)勢的競爭力，幫助企業(yè)更加有效地使用有限資源[9]。同時，能力間的整合可以導(dǎo)致更高程度的因果模糊性，更難以被競爭對手識別和模仿[9]。許多企業(yè)實(shí)例也證實(shí)了能力整合的重要性，例如，蘋果在iPod、iPhone的成功，很大程度上取決于它同時具備了相互互補(bǔ)的研發(fā)能力和營銷能力[17]；PC業(yè)巨頭戴爾曾經(jīng)的成功則是有效整合了供應(yīng)鏈管理和顧客關(guān)系管理能力[12]。

鑒于此，有文獻(xiàn)開始探討能力間的互補(bǔ)關(guān)系。Tidd和Bessant[18]認(rèn)為，研發(fā)、生產(chǎn)和營銷三者互補(bǔ)是企業(yè)將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益的重要途徑；Krasnikov和Jayachandran[13]在能力與績效關(guān)系的Meta分析中，也提及了研究不同能力之間關(guān)系的必要性；Welster等[19]利用72家中小生物技術(shù)企業(yè)的問卷數(shù)據(jù)，證實(shí)了管理能力與技術(shù)能力正向交互影響績效；Ngo和O’Cass[17]利用163家制造、服務(wù)企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)營銷能力和創(chuàng)新能力正向交互影響顧客績效；Moorman和Slotegraaf[20]利用準(zhǔn)實(shí)驗方法證實(shí)了營銷能力、技術(shù)能力在新產(chǎn)品研發(fā)中的正向交互效應(yīng)。通過梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)以下需要進(jìn)一步研究的空間：（1）關(guān)于能力互補(bǔ)的研究比較匱乏，缺少實(shí)證依據(jù)[17][21]，尤其是鮮有針對中國企業(yè)的實(shí)證研究。這顯然不利于我們認(rèn)識和指導(dǎo)中國企業(yè)的實(shí)踐活動。（2）已有文獻(xiàn)主要關(guān)注能力整合產(chǎn)生的效果績效（產(chǎn)品創(chuàng)新性、市場份額、顧客績效等），卻很少關(guān)注效率績效（低成本、節(jié)約時間等）。實(shí)踐中，效果、效率都是非常重要的，企業(yè)應(yīng)學(xué)會如何平衡兩類績效[22]。

鑒于能力整合的必要性，以及現(xiàn)有研究的不足，本文擬立足于針對中國企業(yè)的問卷調(diào)研，探討如下研究問題：在創(chuàng)造、傳遞顧客價值的過程中，不同能力間的互補(bǔ)關(guān)系及其影響效應(yīng)。具體來講，分為以下三項工作：首先，存在哪些關(guān)鍵能力？第二，這些能力之間存在怎樣的互補(bǔ)關(guān)系？第三，哪些能力的整合有助于獲取效果績效（比如創(chuàng)新性），哪些能力整合有利于改善效率績效（比如成本優(yōu)勢）？對上述問題的逐一解決，同時具有理論和現(xiàn)實(shí)的重要性。（1）理論層面，本文基于能力整合的視角同時探討了效果績效和效率績效的獲得途徑，豐富了能力整合的知識體系，而且也為以后針對中國企業(yè)的研究提供了借鑒和啟示。（2）現(xiàn)實(shí)層面，本文不僅幫助中國企業(yè)識別可為其所用的關(guān)鍵能力及其互補(bǔ)關(guān)系，而且可以指導(dǎo)企業(yè)如何通過整合能力來平衡效果和效率。

1 概念模型與研究假設(shè)

資源或能力的互補(bǔ)性（Complementarity），即指一種資源或能力的價值（Value）取決于其他資源或能力（水平）的程度[24]。當(dāng)存在互補(bǔ)關(guān)系時，企業(yè)很難完全依靠其中一種資源或能力來獲取足夠的價值，因為它（的價值）受制于其他資源或能力[25]。換言之，企業(yè)的效率和效果要通過不同能力間的交互作用來實(shí)現(xiàn)。此外，由于更高的復(fù)雜性和因果模糊性，互補(bǔ)的能力組合更加難以被競爭對手模仿，從而保持企業(yè)優(yōu)勢的可持續(xù)性。文獻(xiàn)中與“互補(bǔ)性”相關(guān)的概念有許多[20]，比如“共同專業(yè)化”（Cospecialization）[26]、“互通性”（Interconnectedness）[25]、“協(xié)同”（Synergy）[27]、“整合”（Integration）[28]。

戰(zhàn)略管理中的配置理論（Configuration Theory）也對此提供了理論支持。該理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該看作由一系列緊密相關(guān)的要素（比如活動、職能、資源等）及其交互作用組成的系統(tǒng)[29][30]。優(yōu)異績效取決于不同要素之間的整合或匹配程度，而非單一要素的強(qiáng)弱或多寡[31]。這種整合或匹配即體現(xiàn)為要素之間的相互強(qiáng)化或互補(bǔ)，即某一組織要素的邊際價值會隨著其它要素的出現(xiàn)而提高[24]。

1.1 新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理能力

Treacy和Wiersema[32]、Krasnikov和Jayachandran[13]認(rèn)為，優(yōu)異的顧客價值依賴于高效的運(yùn)營、緊密的顧客關(guān)系、領(lǐng)先的產(chǎn)品，這些戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)又分別取決于新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等三種職能能力[13]。（1）新產(chǎn)品研發(fā)能力是指企業(yè)設(shè)計、研發(fā)、發(fā)布新產(chǎn)品或服務(wù)的知識或技能[12][13][23]。它能夠通過產(chǎn)品的創(chuàng)新性、改善的產(chǎn)品質(zhì)量、更快的研發(fā)周期來創(chuàng)造、提升顧客價值[33]。（2）顧客關(guān)系管理能力代表企業(yè)管理與顧客、經(jīng)銷商關(guān)系的知識或技能[10]。它可以有效地識別和鎖定目標(biāo)顧客，并準(zhǔn)確地了解和預(yù)測他們的需求和偏好[34]。（3）供應(yīng)鏈管理能力是指企業(yè)設(shè)計、管理、整合供應(yīng)鏈的知識或技能[12][23]。它可以通過采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)攘鞒虒⒂行位驘o形資源高效地轉(zhuǎn)化為顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并傳遞到他們手中[12]。

簡言之，顧客關(guān)系管理能力是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞顧客價值的前提，新產(chǎn)品研發(fā)能力幫助企業(yè)創(chuàng)造顧客價值，供應(yīng)鏈管理能力則負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)、傳遞顧客價值。鑒于三種能力在創(chuàng)造、傳遞顧客價值中的核心作用，提出如下假設(shè)：

H1：新產(chǎn)品研發(fā)能力（a）、顧客關(guān)系管理能力（b）、供應(yīng)鏈管理能力（c）與企業(yè)績效顯著正相關(guān)。

1.2 創(chuàng)新性與低成本優(yōu)勢

在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，企業(yè)需要不斷創(chuàng)造和提供新的顧客價值，建立領(lǐng)先的創(chuàng)新性（Innovativeness）優(yōu)勢[35]，這是企業(yè)贏得顧客、獲得可持續(xù)收入的重要保障。但是，創(chuàng)新過程的內(nèi)在復(fù)雜性和不確定性需要企業(yè)承擔(dān)高額的資源投入以及潛在的失敗風(fēng)險[36]，從而難以兼顧同樣重要的成本（Low Cost）優(yōu)勢。反之，如果企業(yè)非常關(guān)注成本和效率，勢必減少創(chuàng)新投入，這將使得企業(yè)難以維持必要的創(chuàng)新性優(yōu)勢。隨著市場競爭的加劇、產(chǎn)品生命周期的縮短，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“紅皇后”效應(yīng)（“Red Queen” Effect），創(chuàng)新與成本之間的矛盾更加尖銳。

然而，正如以往研究指出的，創(chuàng)新性、低成本都是企業(yè)應(yīng)該追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)獲取高額利潤的根本保障[37] [38]。換言之，企業(yè)應(yīng)學(xué)會如何平衡兩種利益，在獲得創(chuàng)新性優(yōu)勢的同時也能夠有效控制成本。創(chuàng)新性即指（相對于競爭對手）產(chǎn)品為顧客提供價值的獨(dú)特性[39]，低成本體現(xiàn)為企業(yè)以較低的成本生產(chǎn)、傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的程度[40]。首先，不難提出如下假設(shè)：

H2：創(chuàng)新性優(yōu)勢（a）、低成本優(yōu)勢（b）與企業(yè)績效顯著正相關(guān)。

Krasnikov和Jayachandran[13]通過Meta分析指出，三種能力都會顯著提升績效，但側(cè)重點(diǎn)不同：研發(fā)能力主要影響效果績效（市場份額、銷售額、利潤等），供應(yīng)鏈能力主要影響效率績效（成本、時間、速度等），以顧客關(guān)系管理為核心的營銷能力則在企業(yè)發(fā)展中扮演著“引導(dǎo)成功”（success-producing）的角色，對績效的影響顯著強(qiáng)于另外兩種能力。鑒于此，本文進(jìn)一步比較三種能力及其整合對績效影響的差異性。

1.3 新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理與創(chuàng)新性優(yōu)勢

新產(chǎn)品研發(fā)能力涵蓋了產(chǎn)生創(chuàng)意、設(shè)計方案、發(fā)布新產(chǎn)品等職能活動，這些職能的效率和效果直接決定了企業(yè)能否以更快的速度、更高的質(zhì)量推出新產(chǎn)品或服務(wù)，從而在市場中建立創(chuàng)新性優(yōu)勢。顧客關(guān)系管理能力同樣是確立創(chuàng)新性優(yōu)勢的關(guān)鍵。它包含了收集和分析市場信息、建立并維持企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商關(guān)系等職能活動，能夠幫助企業(yè)預(yù)測顧客需求和行業(yè)技術(shù)動態(tài)，有助于企業(yè)比競爭對手更及時、準(zhǔn)確地推出新產(chǎn)品。Ramaswami等[12]、Yalcinkaya等[41]等從不同視角探討了二者對創(chuàng)新的正向效應(yīng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：新產(chǎn)品研發(fā)能力（a）、顧客關(guān)系管理能力（b）與創(chuàng)新性優(yōu)勢顯著正相關(guān)。

新產(chǎn)品研發(fā)能力、顧客關(guān)系管理能力不僅可以分別促進(jìn)創(chuàng)新性優(yōu)勢，而且可以相互整合、共同促進(jìn)。Ruekert和Walker[42]認(rèn)為，研發(fā)和營銷職能之間的合作，直接決定企業(yè)能否成功地改善現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)全新產(chǎn)品。如果沒有來自研發(fā)的創(chuàng)新性成果，營銷職能的效果會大打折扣；同樣，如果沒有有效的營銷活動，創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步也不會轉(zhuǎn)化為利潤。以下，我們將具體分析兩種能力間的交互效應(yīng)。（1）顧客關(guān)系管理能力對“新產(chǎn)品研發(fā)能力-創(chuàng)新性優(yōu)勢”的正向調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)效應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一是，一定程度上，新產(chǎn)品或流程的研發(fā)起始于顧客的要求或建議[25]。良好的顧客關(guān)系管理能力能夠通過企業(yè)-顧客互動來獲取大量寶貴的顧客信息，為新產(chǎn)品研發(fā)指明方向，從而創(chuàng)造出更加迎合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而建立領(lǐng)先的創(chuàng)新性優(yōu)勢。二是，借助顧客關(guān)系管理能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商的良好互動，可以為新產(chǎn)品研發(fā)能力指明“出路”，有助于顧客更快地接受不斷創(chuàng)造出的新產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意接受一定程度的產(chǎn)品“溢價”，從而使新產(chǎn)品研發(fā)能力能夠真正轉(zhuǎn)化為可以獲利的創(chuàng)新性優(yōu)勢。簡言之，在顧客關(guān)系管理能力存在的條件下，新產(chǎn)品研發(fā)能力（在創(chuàng)新性優(yōu)勢方面）會發(fā)揮更大的效用。（2）新產(chǎn)品研發(fā)能力對“顧客關(guān)系管理能力-創(chuàng)新性優(yōu)勢”的正向調(diào)節(jié)。一方面，通過與顧客、經(jīng)銷商的互動，顧客關(guān)系管理能力可以為創(chuàng)新性優(yōu)勢提供必要的新產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意來源，但顯然，眾多的創(chuàng)意能在多大程度上轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，要取決于研發(fā)能力的強(qiáng)弱。強(qiáng)勢的研發(fā)能力可以將創(chuàng)意高效、正確地付諸實(shí)施。另一方面，研發(fā)能力通過不斷創(chuàng)造新的顧客價值，可以在吸引更多新顧客的同時更好地維持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系[24]，幫助企業(yè)強(qiáng)化顧客關(guān)系管理的效果及其潛在利益，比如獲取更多有利于創(chuàng)新性優(yōu)勢的信息、創(chuàng)意，以及促進(jìn)顧客對新產(chǎn)品的接受度。因而，在新產(chǎn)品研發(fā)能力存在的條件下，顧客關(guān)系管理能力（在創(chuàng)新性優(yōu)勢方面）會發(fā)揮更大的效用。

小米手機(jī)近些年在中國市場的崛起很大程度得益于對兩種能力的整合：一方面依賴以顧客關(guān)系管理為核心的營銷能力，準(zhǔn)確地識別和把握住了中低端智能手機(jī)市場的獨(dú)特需求，另一方面依賴研發(fā)能力進(jìn)行了基于Android系統(tǒng)的軟、硬件開發(fā)。二者結(jié)合使小米能夠提供比競爭對手更加符合中低端市場需求的顧客價值。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：新產(chǎn)品研發(fā)能力與顧客關(guān)系管理能力正向交互影響創(chuàng)新性優(yōu)勢。

1.4 顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理與低成本優(yōu)勢

供應(yīng)鏈管理能力主要涵蓋了篩選和管理供應(yīng)商、調(diào)整生產(chǎn)、建立物流運(yùn)輸體系等職能。顯然，該能力強(qiáng)弱直接關(guān)系企業(yè)能否有效控制采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸?shù)然顒拥馁Y源耗費(fèi)和成本，以及能否提高這些活動的時間效率[13]。因而，供應(yīng)鏈管理能力與成本優(yōu)勢息息相關(guān)[13]。顧客關(guān)系管理能力同樣也是建立低成本優(yōu)勢的關(guān)鍵，它能夠幫助企業(yè)全面掌控顧客、競爭對手、行業(yè)動態(tài)等市場狀況，使企業(yè)能夠根據(jù)市場需求針對性地配置采購、生產(chǎn)和運(yùn)輸資源（比如，提前擴(kuò)大或削減生產(chǎn)線），從而避免不必要的資源浪費(fèi)、提高資源使用率。

H5：顧客關(guān)系管理能力（a）、供應(yīng)鏈管理能力（b）與低成本優(yōu)勢顯著正相關(guān)。

作為低成本競爭優(yōu)勢的兩類關(guān)鍵來源，顧客關(guān)系管理能力與供應(yīng)鏈管理能力存在互補(bǔ)關(guān)系。Ramaswami等[12]以戴爾為例說明了整合兩種能力的必要性。（1）顧客關(guān)系管理能力對“供應(yīng)鏈管理能力-低成本優(yōu)勢”的正向調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)效應(yīng)體現(xiàn)為：第一，顧客關(guān)系管理能力能夠為供應(yīng)鏈管理活動提供必要的市場信息[12]，提高供應(yīng)鏈管理的效率和效果。例如，（借助顧客關(guān)系管理能力）及時了解顧客需求的變化，確保供應(yīng)鏈管理的針對性和準(zhǔn)確性，幫助企業(yè)提前調(diào)整采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸計劃，避免原材料和成品的缺失或囤積以及由此產(chǎn)生的額外成本。第二，顧客關(guān)系管理能力可以實(shí)現(xiàn)與顧客、經(jīng)銷商的良好互動，并借此提供向其他企業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會，不斷積累采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸方面的知識或技能，從而提升企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力及其效果。（2）供應(yīng)鏈管理能力對“顧客關(guān)系管理能力-低成本優(yōu)勢”的正向調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)效應(yīng)主要體現(xiàn)在：原材料采購、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈管理活動的強(qiáng)弱，會直接決定最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和成本，從而影響顧客的價值體驗。顯然，這種價值體驗會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客關(guān)系管理的效果，即影響企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商之間的互動質(zhì)量及其潛在利益，比如獲取更多降低成本、提高效率的機(jī)會和知識。綜上，在低成本優(yōu)勢的建立過程中，顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理能力二者相互強(qiáng)化，存在互補(bǔ)關(guān)系。

有效整合兩種能力的代表性企業(yè)之一是被《哈佛商業(yè)評論》稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”的ZARA。它一方面借助全球“買手”制度、營造購物感覺等營銷手段，吸引顧客、并與他們建立緊密關(guān)系；另一方面，它建立了“快速、少量、多款”的供應(yīng)鏈管理模式，確?？梢詫㈩櫩蛢r值快速、有效地傳遞到顧客手中。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：顧客關(guān)系管理能力與供應(yīng)鏈管理能力正向交互影響低成本優(yōu)勢。

綜上來講，三種能力都會顯著提升績效，但是，它們分別以及相互間的整合對績效的影響原理卻不同，或者側(cè)重于創(chuàng)新性優(yōu)勢，或者側(cè)重于低成本優(yōu)勢。我們匯總各項研究假設(shè)，構(gòu)建出如圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)與樣本

參考以往研究有關(guān)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)市場調(diào)研的經(jīng)驗[43]，課題組綜合利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、國內(nèi)知名大學(xué)EMBA等多種途徑實(shí)施調(diào)研。結(jié)合本研究問題和可操作性考慮，我們將關(guān)鍵被訪者鎖定為中高層經(jīng)理，并選擇北京、天津、山東等環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的省市作為主要調(diào)研地點(diǎn)。在說明研究目的、并確認(rèn)對方愿意參加的前提下，我們通過電子郵件或面對面訪談的方式發(fā)放問卷；在接下來的時間中，通過電話或電子郵件提醒被訪者，每隔一周回收一次問卷。在調(diào)研中，對于選定的被訪者，我們會首先詢問其能否準(zhǔn)確作答；如果不能，我們會讓其推薦另外一位被訪者。歷時3個多月，課題組共計發(fā)放600份問卷，回收347份，回收率為57.8%；剔除一些數(shù)據(jù)缺失較多、存在明顯錯誤的問卷，最終用于本文的有效問卷為295份，問卷有效率為85%。

表1列示出樣本的基本分布，本次調(diào)研基本涵蓋了不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同年限的企業(yè)，具有一定的代表性。此外，96%的問卷由企業(yè)的中高層經(jīng)理作答，一定程度上保證了數(shù)據(jù)質(zhì)量。

2.2 偏差檢驗

同源方法偏差（Common Method Bias）。出于經(jīng)濟(jì)因素和可操作性考慮，課題組針對同一家企業(yè)只選擇一個被訪者。為避免問卷調(diào)研中經(jīng)常出現(xiàn)的同源方法偏差，本文采用Harman單因素分析方法進(jìn)行檢驗[44]。運(yùn)行Lisrel軟件提供的驗證性因子分析（CFA）程序，結(jié)果表明：既定測量模型具有可以接受的擬合優(yōu)度（CHI-SQUARE/D.F.=1205.94/377；SRMR=0.07）；將所有觀測變量歸為單一因子的測量模型則顯示出非常差的擬合優(yōu)度（CHI-SQUARE/D.F.=4341.22/405；SRMR=0.13）。由此表明，同源方法偏差不會造成顯著影響。

表1 樣本描述性統(tǒng)計（N=295）

未回應(yīng)者偏差（Non-response Bias）。我們按照返回時間排序，從中選擇前1/3和后1/3的樣本進(jìn)行t檢驗[41]，結(jié)果顯示：30個觀測變量中，有28個不存在顯著差異（P>0.05）。由此表明，未回應(yīng)者偏差不會造成顯著影響。

2.3 變量與測量

經(jīng)過文獻(xiàn)檢索、專家小組討論、小樣本試調(diào)研等一系列步驟，課題組完成了變量量表的開發(fā)工作（表2）。

因變量：（1）采用主觀績效的測量方式，讓被訪者通過與主要競爭對手比較來自主評價三年來的績效表現(xiàn)。企業(yè)績效（）采用5個問項，以全面地反映包括市場績效、財務(wù)績效、顧客績效等在內(nèi)的綜合績效水平，Cronbach Alpha系數(shù)為0.88。（2）創(chuàng)新性優(yōu)勢（）共計3個問項，來源于Moorman[45]，Cronbach Alpha系數(shù)為0.87。（3）低成本優(yōu)勢（）共計4個問項，參考了Acquaah[46]、Zou等[40]，Cronbach Alpha系數(shù)為0.89。

解釋變量：（1）新產(chǎn)品研發(fā)能力（）共計3個問項，來源于Kaleka[8]，Cronbach Alpha系數(shù)為0.85；（2）顧客關(guān)系管理能力（）共計4個問項，來源于Ramaswami等[12]、Fang和Zou[23]、Vorhies等[10]，Cronbach Alpha系數(shù)為0.89；（3）供應(yīng)鏈管理能力（）共計3個問項，來源于Ramaswami等[12]、Krasnikov和Jayachandran[13]，Cronbach Alpha系數(shù)為0.85。

控制變量。為確保更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究控制了以下變量。（1）競爭強(qiáng)度（）主要參考Fang和Zou[23]、Jansen等[47]，采用4個問項，Cronbach Alpha為0.82；動蕩性（）主要參考Fang和Zou[23]、Sidhu等[48]，采用4個問項，Cronbach Alpha為0.89。行業(yè)類型（）采用填空題方式，請被訪者直接填寫。（2）為減輕被訪者對數(shù)據(jù)泄露的擔(dān)憂、避免大量的數(shù)據(jù)缺失，我們采用選擇題的形式讓被訪者給出成立時間（）、員工人數(shù)（）所在的區(qū)間。

表2 變量測量

表2 （續(xù)）變量測量

表3 描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)矩陣

注：（1）**表示P<0.010，*表示P<0.050，雙尾t檢驗；（2）對角線數(shù)字為各變量的AVE平方根。

3 數(shù)據(jù)分析

表3給出了各主要變量的描述性統(tǒng)計值（平均值、標(biāo)準(zhǔn)差），以及相關(guān)系數(shù)矩陣。

3.1 信度與效度

步驟如下：（1）計算每項變量的Cronbach Alpha系數(shù)，評估內(nèi)在一致性信度（表2）；（2）利用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、平均方差抽取量（AVE）等檢驗收斂效度（表2）；（3）比較AVE平方根與變量間相關(guān)系數(shù)，評估判別效度（表3）。

首先，所有變量的Cronbach Alpha系數(shù)取值從0.81到0.90，高于一般建議的0.70，顯示了良好的內(nèi)在一致性信度。第二，各項擬合指標(biāo)均在可以接受的范圍內(nèi)（CHI-SQUARE/D.F.=1205.94/377；SRMR=0.07；NFI=0.93；NNFI=0.95；CFI=0.95），顯示既定的測量模型與數(shù)據(jù)擬合良好；所有問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷取值從0.62到0.91（P<0.01），并且不存在跨因子分布；所有變量的AVE取值從0.53到0.71，高于一般建議的0.5。由此表明，測量量表具有良好的收斂效度。第三，每項變量的AVE平方根（0.77-0.84）均大于該變量與其它變量的相關(guān)系數(shù)絕對值（0.166-0.673），顯示測量量表具有足夠的判別效度。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1變量處理與多重共線性診斷

本文對變量作了如下預(yù)處理。（1）把新產(chǎn)品研發(fā)（）、顧客關(guān)系管理（）、供應(yīng)鏈管理（）中心化后兩兩相乘，以交互項的形式代表“能力整合”[21]：新產(chǎn)品研發(fā)與顧客關(guān)系管理的整合（）、顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理的整合（）。（2）對成立時間（）、員工人數(shù)（）、行業(yè)類型（）作虛擬變量處理。成立時間以“不到3年”為基準(zhǔn)變量，產(chǎn)生3項虛擬變量（：3-5年；：6-10年；：10年以上）；員工人數(shù)以“小于100人”為基準(zhǔn)變量，產(chǎn)生3項虛擬變量（：100-300人；：300-800人；：800人以上）；行業(yè)類型為二分變量（1代表制造業(yè)；0代表服務(wù)業(yè)）。

本研究主要采用層級（調(diào)節(jié)）回歸分析，多重性共線性診斷結(jié)果表明：各變量的方差膨脹因子（VIF）均小于10、容忍度（Tolerance）均大于0.1，不存在顯著的多重共線性。

3.2.2新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理能力與企業(yè)績效

首先，如表4所示，以企業(yè)績效（）為因變量，控制了成立時間（-）、員工人數(shù)（-）、行業(yè)類型（）、競爭強(qiáng)度（）、動蕩性（）等若干變量，新產(chǎn)品研發(fā)（）（β=0.206，P<0.01）、顧客關(guān)系管理（）（β=0.342，P<0.01）、供應(yīng)鏈管理能力（）（β=0.159，P<0.05）均與企業(yè)績效顯著正相關(guān)（模型2），模型2相比較模型1的△R2為0.320，顯示了三種能力對企業(yè)績效的良好解釋力。假設(shè)H1a、H1b、H1c得到數(shù)據(jù)支持。

第二，以創(chuàng)新性優(yōu)勢（）為因變量，新產(chǎn)品研發(fā)（）（β=0.272，P<0.01）、顧客關(guān)系管理（）（β=0.270，P<0.01）與創(chuàng)新性優(yōu)勢顯著正相關(guān)，而供應(yīng)鏈管理（）（β=0.100，P>0.1）與創(chuàng)新性優(yōu)勢沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系（模型5）。假設(shè)H3a、H3b得到數(shù)據(jù)支持。以低成本優(yōu)勢（）為因變量，供應(yīng)鏈管理（）（β=0.344，P<0.01）、顧客關(guān)系管理（）（β=0.190，P<0.01）與低成本優(yōu)勢顯著正相關(guān)，而新產(chǎn)品研發(fā)（）（β=0.053，P>0.1）與低成本優(yōu)勢沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系（模型7）。假設(shè)H5a、H5b得到數(shù)據(jù)支持。

最后，模型3顯示，創(chuàng)新性優(yōu)勢（）（β=0.263，P<0.01）、低成本優(yōu)勢（）（β=0.488，P<0.01）顯著提升企業(yè)績效（）。假設(shè)H2a、H2b得到數(shù)據(jù)支持。

表4 新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理能力與企業(yè)績效

注：（1）**表示P<0.010，*表示P<0.050，+表示P<0.100；（2）括號內(nèi)數(shù)字為t檢驗值。

為進(jìn)一步佐證回歸分析結(jié)果，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對上述主效應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了整體分析，如圖2所示：（1）模型擬合良好，各項指標(biāo)均在可以接受的范圍之內(nèi)（CHI-SQUARE/D.F.=860.93/198；SRMR=0.09；NFI=0.94；NNFI=0.94；CFI=0.95；PGFI=0.62）；（2）新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理是影響創(chuàng)新性優(yōu)勢的兩項主變量（供應(yīng)鏈管理與創(chuàng)新性優(yōu)勢的路徑系數(shù)不顯著，虛線箭頭所示），而供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理是影響低成本優(yōu)勢的兩項主變量（新產(chǎn)品研發(fā)與低成本優(yōu)勢的路徑系數(shù)不顯著，虛線箭頭所示）。

圖2 主效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型

擬合優(yōu)度：CHI-SQUARE/D.F.=860.93/198；SRMR=0.09；NFI=0.94；NNFI=0.94；CFI=0.95；PGFI=0.62

注：（1）潛變量之間每條箭頭所示數(shù)字上方為路徑系數(shù)，下方為t檢驗值；（2）虛線箭頭表示該路徑系數(shù)不顯著

3.2.3 新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理能力的整合

表5 新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理能力的整合

注：（1）**表示P<0.010，*表示P<0.050，+表示P<0.100；（2）括號內(nèi)數(shù)字為t檢驗值。

如表5所示，以創(chuàng)新性優(yōu)勢（）為因變量，控制了成立時間（-）、員工人數(shù)（-）、行業(yè)類型（）、競爭強(qiáng)度（）、動蕩性（）等若干變量以及納入了新產(chǎn)品研發(fā)（）、顧客關(guān)系管理（）、供應(yīng)鏈管理能力（）等解釋變量，新產(chǎn)品研發(fā)與顧客關(guān)系管理的交互項（）與創(chuàng)新性優(yōu)勢（）顯著正相關(guān)（β=0.086，P<0.1）（模型2），并且R2相比較模型1顯著增加了0.7%（P<0.1）。假設(shè)H4得到數(shù)據(jù)支持。以低成本優(yōu)勢（）為因變量，供應(yīng)鏈管理與顧客關(guān)系管理的交互項（）與低成本優(yōu)勢（）顯著正相關(guān)（β=0.137，P<0.01）（模型4），并且R2相比較模型3顯著增加了1.7%（P<0.1）。假設(shè)H6得到數(shù)據(jù)支持。

為更直觀揭示三種能力的交互關(guān)系，本文利用SPSS軟件繪制了多因素方差分析圖（圖3a、3b）：（1）如圖3a所示，高顧客關(guān)系管理代表的直（實(shí)）線斜率要大于低顧客關(guān)系管理代表的直（虛）線斜率，表明顧客關(guān)系管理能力越強(qiáng)，新產(chǎn)品研發(fā)對創(chuàng)新性優(yōu)勢的影響越強(qiáng)。（2）如圖3b所示，高顧客關(guān)系管理代表的直（實(shí)）線斜率要大于低顧客關(guān)系管理代表的直（虛）線斜率，表明顧客關(guān)系管理能力越強(qiáng)，供應(yīng)鏈管理對低成本優(yōu)勢的影響越強(qiáng)。

關(guān)于本文研究模型及結(jié)論的進(jìn)一步說明：嚴(yán)格意義上，因果關(guān)系應(yīng)同時滿足關(guān)聯(lián)性、排他性、時間性等三個條件。本文嘗試做了這樣幾方面的努力：首先，采用兩種統(tǒng)計方法驗證各變量之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，即基于最小二乘法（OLS）的層級回歸、以及基于最大似然法（ML）的結(jié)構(gòu)方程模型。兩種方法所得結(jié)果的一致性，以及研究中對信度、效度的嚴(yán)格檢驗，和對各種偏差的估計，有效確保了研究結(jié)論的可靠性。第二，在層級回歸中，本文控制了可能影響研究結(jié)果的若干變量，包括企業(yè)層面的成立時間、員工人數(shù)，以及市場層面的競爭強(qiáng)度、動蕩性、行業(yè)類型，一定程度上避免了回歸估計的內(nèi)生性問題，確保了結(jié)果的準(zhǔn)確性。最后，本文所用全部為橫截面數(shù)據(jù)，無法嚴(yán)格地界定新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等解釋變量發(fā)生在前，創(chuàng)新性、低成本、績效等結(jié)果變量發(fā)生在后，或者二者同時發(fā)生的時間順序。但是，我們可以從資源基礎(chǔ)觀、動態(tài)能力等戰(zhàn)略理論中獲得解釋和支持。這些理論觀點(diǎn)明確指出了“能力-地位或優(yōu)勢-績效”的邏輯順序，即能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢（低成本、差異化或創(chuàng)新性）、進(jìn)而改善績效的關(guān)鍵原因[49]。借助這些理論觀點(diǎn)，本文在假設(shè)推演部分，具體分析了新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理及其交互項對競爭優(yōu)勢、企業(yè)績效的影響關(guān)系。綜上，由于橫截面數(shù)據(jù)的局限，本文從統(tǒng)計方法、理論推導(dǎo)方面盡可能作了補(bǔ)充和完善，以保證本文所涉及因果關(guān)系的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

圖3a 新產(chǎn)品研發(fā)與顧客關(guān)系管理的整合

圖3b 供應(yīng)鏈管理與顧客關(guān)系管理的整合

4 結(jié)束語

能力整合的重要性已被普遍認(rèn)可，但實(shí)證研究比較匱乏。本文識別并確認(rèn)了對創(chuàng)造和傳遞顧客價值發(fā)揮決定作用的三種能力，重點(diǎn)分析并檢驗了它們的互補(bǔ)關(guān)系。研究結(jié)果表明：第一，新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理是創(chuàng)造和傳遞顧客價值的關(guān)鍵能力，但作用原理和路徑不同。新產(chǎn)品研發(fā)主要促進(jìn)創(chuàng)新性優(yōu)勢，供應(yīng)鏈管理主要促進(jìn)低成本優(yōu)勢，顧客關(guān)系管理則同時促進(jìn)兩種優(yōu)勢。該結(jié)論與Krasnikov和Jayachandran[13]的Meta分析結(jié)果有相似之處。第二，新產(chǎn)品研發(fā)和顧客關(guān)系管理存在互補(bǔ)關(guān)系，具體表現(xiàn)為二者正向交互影響創(chuàng)新性，該結(jié)論與Moorman 和Slotegraaf[20]的研究結(jié)果基本一致；供應(yīng)鏈管理與顧客關(guān)系管理也存在互補(bǔ)關(guān)系，表現(xiàn)為二者正向交互影響低成本優(yōu)勢。顧客關(guān)系管理分別與新產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理能力的互補(bǔ)關(guān)系，進(jìn)一步突顯了“顧客導(dǎo)向”在創(chuàng)造、傳遞顧客價值中的基礎(chǔ)作用。

本文主要做出了以下三方面的努力和貢獻(xiàn)：首先，全面分析了顧客價值創(chuàng)造和傳遞過程中所涉及三類核心能力的作用效應(yīng)及其互補(bǔ)關(guān)系。盡管有學(xué)者從不同視角探討了新產(chǎn)品研發(fā)、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理能力，例如Kaleka[8]、Vorhies等[10]、Banker等[11]。但以往鮮有將三者放在一起的文獻(xiàn)研究，更多聚焦于某一類能力。本文以顧客價值的創(chuàng)造和傳遞為切入點(diǎn)，分析了三類能力各自發(fā)揮的作用，有助于我們?nèi)娴卣J(rèn)知和區(qū)分不同能力的作用效應(yīng)及其差異。本文不僅分析了三類能力的單獨(dú)效應(yīng)，更重要的是探討了三者之間的互補(bǔ)關(guān)系。這在為能力整合觀點(diǎn)提供實(shí)證依據(jù)的同時，無疑幫助我們理清了顧客價值創(chuàng)造和傳遞過程中不同能力之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

第二，以往也有研究討論了不同能力的互補(bǔ)關(guān)系，比如Welster等[19]、Ngo和O’Cass[17]、Moorman和Slotegraaf[20]。但這些研究主要關(guān)注某兩類能力，缺乏對三類能力的全面分析，更重要的是，他們主要關(guān)注了能力互補(bǔ)產(chǎn)生的效果績效（比如產(chǎn)品創(chuàng)新性、市場份額、顧客績效等），卻很少關(guān)注效率績效（低成本、節(jié)約時間等）。因而，本文所做的非常重要的一項努力在于：識別并檢驗了分別產(chǎn)生效果績效、效率績效的兩類能力組合，即新產(chǎn)品研發(fā)能力與顧客關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈管理能力與顧客關(guān)系管理能力。在進(jìn)一步豐富能力理論知識體系的同時，本文也從能力整合或互補(bǔ)的視角給出了如何平衡效果和效率的解決思路。

最后，近些年，隨著市場競爭的加劇，如何創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價值已經(jīng)成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。因而，中國企業(yè)需要學(xué)會如何識別并建立具有互補(bǔ)關(guān)系的資源或能力。遺憾的是，在為數(shù)不多的相關(guān)研究中，我們鮮有發(fā)現(xiàn)針對中國企業(yè)的實(shí)證檢驗。鑒于此，本文所做的另外一項貢獻(xiàn)在于：針對中國企業(yè)設(shè)計了問卷調(diào)研，力圖使研究結(jié)論更有針對性地指導(dǎo)中國企業(yè)的實(shí)踐活動。

本文對于中國企業(yè)的啟示在于：首先，管理者要有目的地識別根植于不同職能領(lǐng)域的特定能力及其互補(bǔ)關(guān)系，這有助于企業(yè)整合這些互補(bǔ)能力，更具效率和效果地使用有限資源，并增大競爭對手模仿的難度，建立更加可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。比如，企業(yè)要尋求創(chuàng)新性優(yōu)勢，不僅要關(guān)注自身是否具備足夠的研發(fā)能力，而且還要建立與研發(fā)能力互補(bǔ)的顧客關(guān)系管理能力。第二，在創(chuàng)造、傳遞顧客價值的過程中，管理者尤其要重視顧客關(guān)系管理能力的建立及其基礎(chǔ)作用，樹立關(guān)注外部顧客和競爭對手的“由外及內(nèi)（Outside-in）”而非過于關(guān)注內(nèi)部研發(fā)和運(yùn)營的“由內(nèi)及外（Inside-out）”的能力觀。顧客關(guān)系管理是企業(yè)創(chuàng)造價值并整合研發(fā)、運(yùn)營等其他能力的基礎(chǔ)所在。

本研究尚存在若干不足，需要在今后研究中加以完善。首先，非概率抽樣在一定程度上可能會限制研究結(jié)論的普適性。其次，數(shù)據(jù)來源于同一被訪者，盡管進(jìn)行了同源方法偏差檢驗，仍然不能完全規(guī)避這種偏差造成的潛在影響。第三，數(shù)據(jù)采用橫截面設(shè)計，而績效的產(chǎn)生往往具有滯后性。

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Interactions among New Product Development, Customer Relation Management, and Supply Chain Management

ZHANG Feng

(Institute of International Business, Nankai University, Tianjin 300457, China)

The importance of capability complementarity or integration has been recognized. It can reconfigure capabilities, reduce resource deficiencies, generate new competition advantages, and result in more causal ambiguity. However, there is still lack of relevant empirical studies, especially from China. Furthermore, prior research has put too much emphasis on effect performance resulting from capability integration, e.g., innovativeness, market share and profitability, but little on possible efficiency performance, e.g., cost reduction, lead-time reduction, and time to market. However, these two kinds of performance are very important, and firms need to achieve the balance between them.To address these literature gaps, the authors conduct an empirical study in China to examine the interactions among capabilities embedded in the process of creating and delivering customer values. In details, there exist three kinds of key capabilities to determine customer values: new product development, customer relationship management, and supply chain management. The effect and efficiency performance resulting from capabilities interactions are both discussed. In this study, the authors define effect performance as innovativeness advantage, and efficiency performance as low cost advantage.A questionnaire survey was conducted in Bohai economic region, which includes Beijing, Tianjin and Shandong provinces. The region is one of the most developed areas in China. To ensure samples are representative, the authors distributed questionnaires directly to the key informants via e-mail or on-site delivery. Some responses with missing data were eliminated, and the final sample consisted of 295 firms. After strictly testing construct reliability and validity, the authors examined the proposed hypotheses using hierarchical regression analysis and structural equation model (SEM).The results are shown as follows. Firstly, new product development, customer relationship management, and supply chain management are positively related to firm performance. The result confirms the importance of these three capabilities. However, their principles and paths are different. New product development enhances performance mainly through building innovativeness advantages, and supply chain management mainly through building low cost advantages. In contrast, customer relationship management can build both advantages. Secondly, new product development and customer relationship management are complementary, and their interaction is positively related to innovativeness. Similarly, supply chain management and customer relationship management are complementary, and their interaction is positively related to cost reduction. Customer relationship management is complementary with the other two capabilities, which shows its fundamental role in creating customer values.In summary, this study not only provides some theoretical implications but also offers managerial suggestions. It explores the ways to enhance both effect and efficiency performance through integrating capabilities, and also adds our understanding about capabilities theory. Moreover, the empirical study can provide some research implications for future research focusing on Chinese enterprises. This study can also help mangers identify key capabilities to create customer value and their internal complementarity, and guide firms to balance effect and efficiency through appropriate integrations.

new product development; customer relation management; supply chain management; innovativeness; low cost

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen

F270

A

1004-6062(2016)03-0044-10

10.13587/j.cnki.jieem.2016.03.006

2013-08-09

2014-03-09

國家自然科學(xué)基金資助項目（71102046）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目（NKZXB1457）

張峰（1980—），男，山東平陰人；南開大學(xué)國際商務(wù)研究所副教授，管理學(xué)博士，研究方向：創(chuàng)新管理、營銷戰(zhàn)略。