美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)速覽

文/馮越

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)速覽

文/馮越

文化經(jīng)濟(jì)化是當(dāng)今文化領(lǐng)域重大的客觀現(xiàn)實(shí)，其突出而典型的表現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)。文化經(jīng)濟(jì)化的價(jià)值取向是通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、政策及發(fā)展模式體現(xiàn)出來(lái)的。由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況、文化基礎(chǔ)、歷史背景、目標(biāo)追求不同，因而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展精彩紛呈。美國(guó)是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向進(jìn)行解析具有典型意義，能為其他國(guó)家（發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒和警示。

文化產(chǎn)業(yè)及其價(jià)值取向

談及文化產(chǎn)業(yè)，不能不提及20 世紀(jì)中期的德國(guó)法蘭克福學(xué)派，其主要代表人物是阿多諾和霍克海默。該學(xué)派首次提出文化工業(yè)概念，并從藝術(shù)及哲學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行了猛烈抨擊和全面否定。在他們看來(lái)，文藝作品在商業(yè)社會(huì)中受控于商品原則，文化工業(yè)本質(zhì)上是反啟蒙和反個(gè)性的，它麻醉和操控著大眾。此后馬爾庫(kù)塞、本雅明、哈貝馬斯等人對(duì)文化工業(yè)概念進(jìn)行了擴(kuò)展，由此形成了法蘭克福學(xué)派“文化工業(yè)”理論。20 世紀(jì)70 年代后，文化產(chǎn)業(yè)逐漸代替文化工業(yè)而流行于西方學(xué)術(shù)界。80 年代后，“文化產(chǎn)業(yè)化”成為共同的社會(huì)認(rèn)知，文化產(chǎn)業(yè)的研究也更加全面具體。一是學(xué)院派研究，注重文化產(chǎn)業(yè)的符號(hào)生產(chǎn)機(jī)制和原則，以伯明翰大學(xué)理論文化研究中心的雷蒙·威廉姆斯、斯圖亞特·霍爾、約翰·費(fèi)斯克為代表。二是應(yīng)用理論研究，以文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及生產(chǎn)企業(yè)的管理運(yùn)作為主要內(nèi)容，代表人物包括查爾斯·蘭蒂、安迪·C·普拉特、尼古拉斯·伽納姆等。

無(wú)論是站在精英主義立場(chǎng)上強(qiáng)烈抨擊和否定文化工業(yè)的法蘭克福學(xué)派，還是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)研究探索的學(xué)院派和應(yīng)用理論派，都蘊(yùn)涵著對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值取向的“應(yīng)然”和“實(shí)然”關(guān)系的某種程度的理解。

所謂價(jià)值取向，有學(xué)者認(rèn)為是指主體在價(jià)值選擇和決策過(guò)程中的一定的傾向性，或人們?cè)谝欢▓?chǎng)合以一定方式采取一定行動(dòng)的價(jià)值傾向。也有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值取向是在價(jià)值選擇過(guò)程中決定采取的方向，是人們按照自行的價(jià)值觀念，對(duì)不同價(jià)值目標(biāo)所作出的行為方向的選擇。上述界定包含著對(duì)價(jià)值主體和客體、價(jià)值關(guān)系和屬性、價(jià)值判斷和選擇的某種程度的理解，都有其一定的合理性。綜合學(xué)者觀點(diǎn)，筆者將價(jià)值取向理解為價(jià)值主體在對(duì)特定對(duì)象的價(jià)值進(jìn)行判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的價(jià)值目標(biāo)定位和行為方向選擇。長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向問(wèn)題令人困擾。其主要原因在于，文化產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)的融合體，其性質(zhì)究竟為“文”還是為“經(jīng)”難以界定，而在亦文亦經(jīng)的復(fù)合性中孰輕孰重也難以判別。由于文化產(chǎn)業(yè)中的文化已經(jīng)“經(jīng)濟(jì)化”，因此，不少理論研究者和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者，都認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)理所當(dāng)然地應(yīng)以經(jīng)濟(jì)為價(jià)值取向。實(shí)際上，文化走上產(chǎn)業(yè)化道路的初衷，的確在很大程度上是為了提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綜觀世界各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐，可以看出，經(jīng)濟(jì)利益往往都是其追求的首要目標(biāo)。不過(guò)，由于經(jīng)濟(jì)的根本性和巨大外溢力( 文化經(jīng)濟(jì)這一“混合體”較之單純的經(jīng)濟(jì)尤其如此) ，一旦其獲得強(qiáng)勢(shì)地位后，必然要尋求超越其自身的更高地位。因此，“霸權(quán)主義”不可避免。當(dāng)今世界，具有這種強(qiáng)勁實(shí)力并將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的唯有美國(guó)。

經(jīng)濟(jì)利益: 美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的核心取向

當(dāng)今世界，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位無(wú)人能敵。美國(guó)是目前世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最成熟的國(guó)家。商業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化在各領(lǐng)域無(wú)所不用其極，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣如此，經(jīng)濟(jì)利益是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值取向。

（一）全面的市場(chǎng)化策略

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，美國(guó)政府采取的是全面的市場(chǎng)化策略，不設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu)和管理部門，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)不直接參與或干涉，將其放置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民間社會(huì)中成長(zhǎng)，讓“看不見(jiàn)的手”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用。

1．高度商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式。商業(yè)化運(yùn)作是文化產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的必經(jīng)之途，最大化的經(jīng)濟(jì)利益必然有最有效的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式。創(chuàng)意資本的量化方式、具有快速反應(yīng)能力的投融資方式以及有效的化解風(fēng)險(xiǎn)方式，都在美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得以成功運(yùn)用。

2．文化資源利用和轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)化程度高。美國(guó)每年吸收著世界各地大量?jī)?yōu)秀的文化資源，為其文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)注入新鮮血液。美國(guó)夢(mèng)工廠制作的《功夫熊貓》是其中的一個(gè)典型代表。該影片的主題素材（中國(guó)功夫）、景觀、布景、服裝乃至道具都充滿并融合著中國(guó)元素。高新技術(shù)的有效轉(zhuǎn)化利用使得美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成就斐然。如20世紀(jì)九十年代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的銷售平臺(tái)，美國(guó)出版商和音像生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。迪斯尼通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)換，年收入由85億美元上升到225 億美元。得高科技者得天下，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣印證了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)、多媒體和數(shù)字化等高科技的發(fā)展和運(yùn)用，正極大地影響著美國(guó)和世界文化產(chǎn)業(yè)。為確保票房收入，電腦特技已成為創(chuàng)作首選。

3．強(qiáng)力金融市場(chǎng)的支持。金融全球化是全球化深化的重要標(biāo)志。發(fā)達(dá)完善的金融市場(chǎng)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不言而喻，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)離不開(kāi)金融市場(chǎng)強(qiáng)有力的支撐并從中收益良多。在完善的融資體制下，金融大財(cái)團(tuán)都傾力支持有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（哥倫比亞廣播公司、美國(guó)廣播公司等）。不少大財(cái)團(tuán)如洛克菲勒財(cái)團(tuán)、摩根財(cái)團(tuán)等都與文化產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。而不斷創(chuàng)新的金融制度也為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了大量的資金。如1995年投資組合理論在電影投資中的運(yùn)用，使得保險(xiǎn)資金和退休資金蜂擁而至。2004年華爾街的私募基金以電影投資基金的方式加入到電影投資的大軍，如2005—2006年，Gun HillRoad分別向索尼和環(huán)球提供7. 5億美元和5. 15億美元，Magic Films 投資給迪斯尼5. 05億美元，而華納兄弟和?？怂狗謩e獲得來(lái)自Legendary Pictures 和Dune Capital的5億和3. 25億美元資金，Melrose Investment 投資3億美元給派拉蒙。在適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)杠桿結(jié)構(gòu)下，類似基金的平均回報(bào)率超過(guò)20%。在強(qiáng)大金融市場(chǎng)的支持下，超億美元投資的《泰坦尼克》的出現(xiàn)就不足為奇了。而其18億美元的全球票房總收入，足見(jiàn)其金融市場(chǎng)運(yùn)作的成功。

4．政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的出口和對(duì)外傳播的支持。沒(méi)有政府這只“有形之手”，就沒(méi)有真正的市場(chǎng)化。“無(wú)為而治”是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)，但政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)并不是無(wú)所作為。提供服務(wù)、支持和保障是美國(guó)政府助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力之手。一是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)和信息咨詢，如美國(guó)商務(wù)部建立的國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)，就能為小企業(yè)提供近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)的120個(gè)行業(yè)信息資料以及專門的貿(mào)易信息；同時(shí)，商務(wù)部還設(shè)立專門的出口熱線，由專家為文化企業(yè)答疑解惑。二是成立國(guó)際交流培訓(xùn)管理小組，協(xié)調(diào)政府部門進(jìn)行10億美元以上的政府文化交流項(xiàng)目；美國(guó)廣播理事會(huì)負(fù)責(zé)數(shù)個(gè)電臺(tái)機(jī)構(gòu)，用多種語(yǔ)言向世界各地傳送文化節(jié)目，支持文化貿(mào)易。

（二）集群化的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，集群化是產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。自上世紀(jì)20 年代始，在電報(bào)、無(wú)線電以及電視等電子媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，美國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，在文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占鰲頭。1920年KDKA電臺(tái)開(kāi)始運(yùn)作，并成功成為20 世紀(jì)三四十年代美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的龍頭。在“無(wú)形之手”的牽引下，影視企業(yè)不斷涌現(xiàn)。而經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，集群化的結(jié)果是形成了“五大影視巨頭”，即福克斯電影公司、迪斯尼公司、派拉蒙電影公司、哥倫比亞電影工業(yè)公司、環(huán)球城市制片公司。五大巨頭對(duì)美國(guó)電影市場(chǎng)的壟斷控制達(dá)半世紀(jì)之久，其電影發(fā)行量占據(jù)了九成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并雄霸世界影視市場(chǎng)。

冷戰(zhàn)結(jié)束之后，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。1996年的《電子通訊法令》取消對(duì)文化生產(chǎn)的一切管制，使得美國(guó)文化企業(yè)并購(gòu)、吞并現(xiàn)象在當(dāng)年達(dá)到高潮。文化企業(yè)經(jīng)由并購(gòu)、吞并而形成巨大合力后，向國(guó)外市場(chǎng)拓展。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的集群化勢(shì)頭更甚，實(shí)力強(qiáng)勁的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在世界文化體的重組和運(yùn)作中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。美國(guó)政府不斷支持其文化企業(yè)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)。在中國(guó)加入世貿(mào)組織的雙邊談判中，美國(guó)堅(jiān)決要求中國(guó)開(kāi)放文化市場(chǎng)，要求中國(guó)在視聽(tīng)服務(wù)行業(yè)允許設(shè)立外資企業(yè)，讓外資企業(yè)從事視聽(tīng)產(chǎn)品的制作和發(fā)行，并強(qiáng)烈要求中國(guó)取消進(jìn)口配額，接納美國(guó)各類影視制品。

（三）最大化的經(jīng)濟(jì)利益追求

當(dāng)今世界，提起米老鼠、唐老鴨、好萊塢，可謂婦孺皆知，這些也是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)。在美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重開(kāi)拓文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是其突出特點(diǎn)，“高成本、高收益”是其遵循的投資理念。美國(guó)電影業(yè)堪稱地地道道的產(chǎn)業(yè)，對(duì)票房的追求成為推動(dòng)好萊塢發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。有無(wú)盈利空間構(gòu)成好萊塢挑選劇本、制片、演員以及電影發(fā)行的必備標(biāo)準(zhǔn)，由此才使得巨額投資集聚于美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。

近年來(lái)，好萊塢能夠率先嘗試3D等各種先進(jìn)的聲光技術(shù)理念，沒(méi)有巨大的資金投入是不可想象的。據(jù)美國(guó)南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院影視制作系教授斯夸爾介紹，目前每部好萊塢電影的平均制作成本已達(dá)7000萬(wàn)美元。電影《泰坦尼克號(hào)》的投資將近2億美元，《蜘蛛俠》3部系列電影的總投資達(dá)6億美元。但是這兩部電影也創(chuàng)造了令人瞠目的票房收入：《泰坦尼克號(hào)》票房18億美元，《蜘蛛俠》票房25億美元。

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，其地位僅次于軍事工業(yè)，而文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯更是雄踞第一。聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1980年全球文化產(chǎn)品出口額只有478億美元，到1997年這一數(shù)字增加到2137 億美元。美國(guó)文化產(chǎn)品則獨(dú)占鰲頭，在全世界放映的影片中，好萊塢的電影占85%，即使在倡導(dǎo)貿(mào)易保護(hù)主義的歐盟，來(lái)自好萊塢的大片也占高達(dá)80%以上的市場(chǎng)份額。目前美國(guó)的日?qǐng)?bào)社、周報(bào)社和雜志分別有1500多家、8000多家和1. 22萬(wàn)種，而電臺(tái)和電視臺(tái)則達(dá)到1965家和1440家。美國(guó)則從中獲得了極高的收益，其廣播及有線電視、收費(fèi)電視和電影票房等收入占世界份額的比例分別為56%、85%和55%。文化產(chǎn)業(yè)已成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展名副其實(shí)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且收效顯著。據(jù)“國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”公布的數(shù)據(jù)，2010年美國(guó)僅電影、音樂(lè)和電腦軟件等版權(quán)產(chǎn)業(yè)的收入高達(dá)9318億美元，約占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的6.4%，而整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的收入占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的25%，大大超出飛機(jī)、汽車和農(nóng)業(yè)等美國(guó)代表性產(chǎn)業(yè)的收入。

（四）保駕護(hù)航的法律制度

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上也是法制經(jīng)濟(jì)，法律成為美國(guó)政府調(diào)控文化市場(chǎng)的最重要也是最有效的手段。通過(guò)法律手段保障競(jìng)爭(zhēng)的公平公正，最終達(dá)到效益的最大化。一是重視文化立法。為鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的自由發(fā)展，美國(guó)政府出臺(tái)一系列法令取消政府管制，如《廣播法》（1927）和《通信法案》（1934）以及此后相繼頒布的《聯(lián)邦稅法》、《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》等。二是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不遺余力。版權(quán)制度是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的核心，是美國(guó)維護(hù)其文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具之一。20世紀(jì)70年代后，美國(guó)開(kāi)始全面實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，先后通過(guò)了《版權(quán)法》、《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》等一系列版權(quán)保護(hù)法規(guī)。1980年頒布實(shí)施了《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)法》，1982年出臺(tái)《反盜版和假冒修正法案》; 20 世紀(jì)90年代又先后通過(guò)了《反電子盜版法》（1997）和《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》（1998）。為了保護(hù)迪斯尼公司的“米老鼠”，美國(guó)多次修改版權(quán)法，延長(zhǎng)對(duì)迪斯尼公司“米老鼠”的保護(hù)期限，以期達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。為加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易中的版權(quán)保護(hù)，美國(guó)通過(guò)“特殊301條款”和“337條款”向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓。同時(shí)，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題緊密聯(lián)系在一起，形成了一套有利于美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的體系。而美國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的普惠制也以各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提；美國(guó)政府還設(shè)有負(fù)責(zé)版權(quán)工作的辦公室、貿(mào)易代表署以及海關(guān)等政府部門，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度。發(fā)達(dá)完善的法律體系和制度以及對(duì)產(chǎn)權(quán)不遺余力的保護(hù)，使美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展強(qiáng)盛，成為創(chuàng)造國(guó)家財(cái)富和增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要源泉。

滲透性霸權(quán)：美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的至上追求

在人類社會(huì)發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)從來(lái)就不那么“純粹”，文化產(chǎn)業(yè)這一亦文亦經(jīng)的復(fù)合體更是如此，在全球化時(shí)代的表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大后，必然會(huì)“另有企圖”。作為當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益核心取向已如上述。當(dāng)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球最大和最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)后，“滲透性霸權(quán)”即成為其日益彰顯的價(jià)值取向。所謂滲透性霸權(quán)，是指通過(guò)強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)所形成的文化“軟實(shí)力”在世界話語(yǔ)體系和行動(dòng)體系中的霸道與控制力。當(dāng)今世界，赤裸裸的軍事性掠奪已為“千夫所指”。美國(guó)推行其全球霸權(quán)戰(zhàn)略更大程度上仰賴于文化產(chǎn)業(yè)，以強(qiáng)大的文化及其產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其全球霸權(quán)，這種模式被命名為“文化帝國(guó)主義”。正如詹姆斯·彼得拉斯（James Petras）所說(shuō): “美國(guó)文化帝國(guó)主義有兩個(gè)主要目標(biāo)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過(guò)改造大眾意識(shí)來(lái)建立霸權(quán)……文化帝國(guó)主義的主要目標(biāo)是對(duì)青年進(jìn)行政治上和經(jīng)濟(jì)上的剝削……文化干涉（在最廣泛意義上而言包括意識(shí)形態(tài)、思維、意識(shí)、社會(huì)行動(dòng)）是將客觀條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的政治干涉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。似乎有點(diǎn)荒謬的是，帝國(guó)主義的政策制定者們看來(lái)比他們的對(duì)手更懂得政治實(shí)踐中文化層面的重要性。”美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“滲透性霸權(quán)”取向主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）以美國(guó)文化為全球摹本的“現(xiàn)代性擴(kuò)張”

作為替代性的“文化資本”，美國(guó)通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)造出了一種特殊的“美國(guó)形象”。在某種意義上，世界各國(guó)大多數(shù)人所認(rèn)知的美國(guó)，并非身臨其境感知的美國(guó)，更多的是從大眾傳媒的點(diǎn)滴影像中捕捉成型的。但當(dāng)今大眾傳媒的主導(dǎo)者是美國(guó)自身，由此既可以塑造世界各國(guó)大多數(shù)人無(wú)法用親身實(shí)踐驗(yàn)證的“高富帥”的美國(guó)形象，又能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，還能收獲豐厚的文化利益和政治利益等。經(jīng)由好萊塢電影、肥皂劇、新聞、廣告等文化鏡像的折射，在外域人的心目中，美國(guó)似乎就是自由、平等、民主、公正、個(gè)性、仁愛(ài)、權(quán)利的化身。在電影鏡頭里，美國(guó)往往被演繹為燈紅酒綠的繁華奢靡生活、遼闊平原上的自由馳騁、燦爛舞臺(tái)上的縱情歡歌……其它國(guó)家的人們通過(guò)影像，既感受著美國(guó)文化的背景和主人公的故事，又潛移默化地接受了美國(guó)文化所倡導(dǎo)價(jià)值理念。“距離之美”形成了其他國(guó)對(duì)美國(guó)文化鏡像的“美好向往”。而在美國(guó)強(qiáng)大的廣告文化的攻勢(shì)下，Nike 運(yùn)動(dòng)鞋、Levi's 牛仔褲、CocaCola 飲料、Mcdonald’s 快餐，甚至美國(guó)發(fā)式和化妝都成為一種“現(xiàn)代性”的時(shí)尚追求。

實(shí)質(zhì)上，美國(guó)文化的“現(xiàn)代性”是通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)打造、為美國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治操控的虛幻的現(xiàn)代性。其以張揚(yáng)自由和個(gè)性的表象出場(chǎng)，以“現(xiàn)代性”擴(kuò)散之名，行操縱他國(guó)尤其是第三世界國(guó)家之實(shí)。因此，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的是一種社會(huì)學(xué)家吉登斯意義上的“現(xiàn)代性擴(kuò)張”論，而且僅僅是以美國(guó)文化為全球摹本或世界標(biāo)準(zhǔn)的。美國(guó)文化資本與他國(guó)文化在支配與被支配、霸權(quán)與被霸權(quán)的權(quán)力爭(zhēng)奪中形成斗爭(zhēng)關(guān)系。由于超乎尋常的競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)獲得了在全球化的文化場(chǎng)域中輸出自身“文化資本”的權(quán)力。“一種資本總是在既定的具體場(chǎng)域中靈驗(yàn)有效，既是斗爭(zhēng)的武器，又是爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，使它的所有者能夠在所考察的場(chǎng)域中對(duì)他人施加權(quán)力，運(yùn)用影響，從而被視為實(shí)實(shí)在在的力量”。

（二）極力推行文化產(chǎn)品的國(guó)際自由貿(mào)易

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的高度繁榮，一方面源于其成功的商業(yè)運(yùn)作模式，另一方面則是因?yàn)槠鋵⒆杂少Q(mào)易原則運(yùn)用于文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易，并借助其霸權(quán)地位，向其他國(guó)家推銷其價(jià)值理念，進(jìn)而使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)。

國(guó)際文化貿(mào)易包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)兩個(gè)方面，因此，其具有國(guó)際貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的雙重特點(diǎn)。由于電影電視、圖書出版、演出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及教育等文化產(chǎn)業(yè)直接關(guān)系到國(guó)家主權(quán)和意識(shí)形態(tài)等敏感領(lǐng)域，因此，各國(guó)對(duì)文化領(lǐng)域貿(mào)易的開(kāi)放都十分謹(jǐn)慎。到目前為止，只有美國(guó)等極少數(shù)幾個(gè)國(guó)家完全開(kāi)放了自己的文化市場(chǎng)。

按照自由貿(mào)易理論，產(chǎn)品和服務(wù)在世界范圍內(nèi)應(yīng)該自由順暢地流通，世界各地的需求只要存在，就可以得到滿足，而不應(yīng)有國(guó)家與地區(qū)之別，政府對(duì)此不應(yīng)干預(yù)。美國(guó)波士頓薩福克大學(xué)國(guó)際商業(yè)與戰(zhàn)略管理教授高皮納（Gopinath）1998年在一篇文章中就曾質(zhì)問(wèn)道：“政府在文化產(chǎn)業(yè)中所進(jìn)行的這些干預(yù)管用嗎? 法律和壁壘能擋住邁克.杰克遜的搖滾或麥當(dāng)娜那張性感的臉嗎？……在現(xiàn)在這個(gè)互相聯(lián)系的世界上，對(duì)其他文化的限制會(huì)起作用嗎？”在美國(guó)人看來(lái)，關(guān)稅壁壘、配額、政府補(bǔ)貼或投資生產(chǎn)既對(duì)文化產(chǎn)品的國(guó)際自由貿(mào)易形成阻礙，也無(wú)益于國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國(guó)學(xué)者威爾德曼（Wildman）和希維克（Siwek）提出，面對(duì)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的生存并不需要政府的經(jīng)濟(jì)支持。依據(jù)對(duì)意大利和拉丁美洲的電視節(jié)目生產(chǎn)和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究，他們提出發(fā)展商業(yè)電視是增強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?jié)目制作者和電影生產(chǎn)者實(shí)力的關(guān)鍵。他們聲明，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)所削弱的僅僅是國(guó)家控制和撥款的媒體。同時(shí)指出：“對(duì)電影和電視節(jié)目貿(mào)易的限制，特別是數(shù)量上的限制，會(huì)使消費(fèi)者的需求得不到滿足，于是從正常渠道得不到滿足的這部分需求，便常常由盜版來(lái)滿足?！?/p>

其實(shí)，美國(guó)在文化貿(mào)易上的政策并非始終如一。在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，美國(guó)曾是“文化例外”的首倡者: 在1950 年的《佛羅倫薩協(xié)議》中，美國(guó)堅(jiān)持協(xié)議應(yīng)有“保留條款”，允許各國(guó)不進(jìn)口那些“可能對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成損害的文化商品”。冷戰(zhàn)時(shí)期，為對(duì)抗前蘇聯(lián)的意識(shí)形態(tài)宣傳，美國(guó)采取直接或間接的方式，對(duì)廣播影視、圖書報(bào)刊等文化產(chǎn)業(yè)施加影響和干預(yù)，文化管理方面的支出也大大增加。冷戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成為世界“巨無(wú)霸”，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈益重要時(shí)（1996年美國(guó)文化產(chǎn)品出口首次超過(guò)汽車等傳統(tǒng)工業(yè)的出口，上升為美國(guó)出口的第一產(chǎn)業(yè)），美國(guó)就越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)節(jié)和“貿(mào)易自由”，堅(jiān)持全球文化市場(chǎng)的自由開(kāi)放，堅(jiān)決反對(duì)法國(guó)、加拿大等國(guó)通過(guò)貿(mào)易壁壘、政府補(bǔ)貼、配額制等形式對(duì)國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的限制?！?11”事件后，美國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益倍加關(guān)注，進(jìn)一步加強(qiáng)了通過(guò)文化產(chǎn)品輸出以擴(kuò)大美國(guó)價(jià)值觀對(duì)世界的影響力的活動(dòng)?？梢?jiàn)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策是“與時(shí)俱進(jìn)”的，是服從和服務(wù)于以經(jīng)濟(jì)利益為核心的美國(guó)全方位利益的。

（三）文化產(chǎn)品中的價(jià)值觀滲透

一個(gè)國(guó)家和民族的文化中必然蘊(yùn)含著某種價(jià)值觀。文化產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是“文化的”抑或“經(jīng)濟(jì)的”，都與價(jià)值相關(guān)聯(lián)。比起單純的文化活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)傳播與滲透價(jià)值觀的能量要大得多。從美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)看，其一，自由化的文化市場(chǎng)戰(zhàn)略使美國(guó)價(jià)值觀得以有效滲透。“美國(guó)之音”共用42種語(yǔ)言對(duì)世界各地廣播; 美聯(lián)社在國(guó)外設(shè)的分社和記者站有100多個(gè)，將每天的稿件翻譯成100多種文字對(duì)世界各國(guó)發(fā)布；合眾國(guó)際社擁有遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、多達(dá)7000多家的客戶；《讀者文摘》在上世紀(jì)八十年代就以16種語(yǔ)言出版了40個(gè)版本; 迪斯尼公司遍尋世界大都市如東京、巴黎、香港等建主題公園，如此等等。這一切首要的目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，而更深層的目的則是文化滲透，是為了兜售美國(guó)的價(jià)值觀與生活方式。

其二，高新科技優(yōu)勢(shì)加速了美國(guó)價(jià)值觀的滲透。全球互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，給文化傳播帶來(lái)了新的載體與空間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑是唯物史觀的基本原理，在國(guó)際社會(huì)交往中，“財(cái)大氣粗”仍然是一個(gè)通行的規(guī)則。國(guó)際舞臺(tái)上的主流聲音（所謂“氣粗”）往往來(lái)自經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的國(guó)家（所謂“財(cái)大”者）。當(dāng)今世界，受最發(fā)達(dá)的國(guó)家的地位所決定，英語(yǔ)獲得了主導(dǎo)語(yǔ)言的強(qiáng)勢(shì)地位。這不僅體現(xiàn)在日常交往中，也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域。在發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的高科技領(lǐng)域，情況更是如此。在以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的文化交流中，英語(yǔ)是“大佬”語(yǔ)言，英文信息占互聯(lián)網(wǎng)信息的90%以上，非英語(yǔ)國(guó)家的民族文化往往被淹沒(méi)在海量的英文信息之中。因而所謂的文化交流實(shí)質(zhì)上變成了強(qiáng)勢(shì)的西方文化對(duì)弱勢(shì)文化的一種滲透。美國(guó)學(xué)者弗·詹姆斯直言不諱地指出: 現(xiàn)在第一世界掌握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，以把自身意識(shí)形態(tài)作為一種占優(yōu)勢(shì)地位的世界性價(jià)值，通過(guò)文化傳媒把自身的價(jià)值觀編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界。而處于邊緣地位的第三世界文化則只能被動(dòng)接受，他們的文化傳統(tǒng)面臨威脅，母語(yǔ)在流失，文化在貶值，意識(shí)形態(tài)受到不斷滲透和改型。

其三，高超的文化傳播策略。美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，是世界文化的“大熔爐”。這種文化特質(zhì)有助于其廣泛吸納并整合世界各國(guó)文化精華，通過(guò)加工重構(gòu)后再將之出口到世界各地，因此各國(guó)消費(fèi)者總能在美國(guó)文化中找到一些似曾相識(shí)的共鳴點(diǎn)，如取材于中國(guó)的《功夫熊貓》和《花木蘭》，取材于古羅馬的《角斗士》等，經(jīng)過(guò)美國(guó)式的加工改造，變身為好萊塢影視作品而暢銷全球，充分凸顯了美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)對(duì)于多元文化的強(qiáng)大消化吸收和再造能力。而數(shù)量龐大的充斥美國(guó)價(jià)值理念的電視劇，則構(gòu)建了一個(gè)“美妙而虛幻的美國(guó)世界”。在服飾產(chǎn)業(yè)，牛仔褲及牛仔服飾成為美國(guó)牛仔文化的一個(gè)鮮明符號(hào)，它打破了階層、性別、區(qū)域等界限，穿牛仔服成了一種自由、隨性、放松的標(biāo)志。在快餐文化上，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐廳已遍布世界各地，影響力絲毫不遜于好萊塢電影。麥當(dāng)勞營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)美國(guó)文化的超現(xiàn)實(shí)消費(fèi)空間。世界各國(guó)顧客在進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)的同時(shí)，其身心也在潛移默化中獲得對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同。美國(guó)文化學(xué)者托馬斯·英奇曾得意地說(shuō): “美國(guó)大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國(guó)一位無(wú)聲大使的作用。我們應(yīng)該知道美國(guó)的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國(guó)的。

如果說(shuō)，美國(guó)早期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要目的是謀取商業(yè)利益，那么，今天這種價(jià)值取向已轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)利益為核心的全球滲透性霸權(quán)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和滲透性霸權(quán)令許多國(guó)家不寒而栗。隨著文化擴(kuò)張?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)遭到抵制，美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)此的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著某些改變。美國(guó)耶魯學(xué)院主席、克林頓政府國(guó)際貿(mào)易商務(wù)秘書杰夫瑞.E.伽頓（Jeffrey E.Garten）1998年在紐約《商業(yè)周刊》上撰文指出：“美國(guó)的生活方式和觀念在國(guó)外具有倡導(dǎo)自由和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作用，但對(duì)這些國(guó)家來(lái)說(shuō)同時(shí)也是引起不穩(wěn)定的因素。現(xiàn)在，世界正在醞釀著反對(duì)美國(guó)‘文化帝國(guó)主義’的行動(dòng)。保護(hù)民族文化很可能成為那些受到全球化重創(chuàng)并且正在經(jīng)受著急劇變化的國(guó)家團(tuán)結(jié)起來(lái)捍衛(wèi)自己的旗幟。”美國(guó)一些有識(shí)之士已經(jīng)看到了這種斗爭(zhēng)的尖銳性，認(rèn)識(shí)到美國(guó)現(xiàn)行的文化擴(kuò)張政策可能對(duì)其他國(guó)家造成的傷害。他們建議美國(guó)政府照顧一下其他國(guó)家的情緒，在文化擴(kuò)張方面采取一些較為緩和的措施，以減少出擊所造成的“后座力”，“甚至提高美國(guó)輸出自己的價(jià)值觀念和理想的持久力”。由于文化資本的擴(kuò)張本性，僅僅依靠美國(guó)對(duì)滲透性霸權(quán)的自我控制顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，廣大發(fā)展中國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，必須高度警醒，自覺(jué)維護(hù)并堅(jiān)定推進(jìn)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。