“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下餐飲團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

李娜+章玉臺(tái)

摘 要：伴隨著消費(fèi)個(gè)體希望從餐飲商家那邊獲取到物美、價(jià)廉、多樣化、快捷的餐飲消費(fèi)品的訴求，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的餐飲團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生，并快速推廣開來，餐飲團(tuán)購平臺(tái)也積極的為消費(fèi)者提供多樣化的團(tuán)購產(chǎn)品和團(tuán)購消費(fèi)模式。本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的背景下，以美團(tuán)為例，對(duì)國內(nèi)餐飲團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對(duì)當(dāng)下餐飲團(tuán)購問題進(jìn)行剖析，并提出對(duì)解決問題的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：餐飲團(tuán)購；“互聯(lián)網(wǎng)+”；美團(tuán)；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)的融合變得越來越有可能，互聯(lián)網(wǎng)連接傳統(tǒng)行業(yè)，為傳統(tǒng)行業(yè)注入新鮮血液，成為推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是其商業(yè)模式創(chuàng)新的體現(xiàn)。餐飲團(tuán)購是傳統(tǒng)線下餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的典范，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)打通了線上信息獲取、線下消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，使得餐飲行業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系更為的便捷、高效。美團(tuán)網(wǎng)作為國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其發(fā)展模式和發(fā)展歷程以及發(fā)展過程中顯露的問題具有一定的代表性，本文以美團(tuán)為例，從服務(wù)團(tuán)購企業(yè)角度出發(fā)，探討當(dāng)下中國餐飲團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀并積極尋求對(duì)策，助力解決當(dāng)下餐飲團(tuán)購發(fā)展過程中存在的問題。

一、關(guān)于餐飲團(tuán)購研究概述

餐飲團(tuán)購是指餐飲商家與消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，根據(jù)量大從優(yōu)、薄利多銷的銷售原理采取網(wǎng)上超低折扣、團(tuán)體大宗訂餐的方式、利用電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上交易，線下到店消費(fèi)的一種電子商務(wù)模式。其目的在于為餐飲消費(fèi)者提供更便捷、快速、優(yōu)質(zhì)的餐飲消費(fèi)信息，連接消費(fèi)者和餐飲服務(wù)提供商，為餐飲消費(fèi)者獲取優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的餐飲消費(fèi)品提供可能。

國內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者和專家分別從正反兩個(gè)方面對(duì)餐飲團(tuán)購進(jìn)行了評(píng)述。從積極的角度來看，專家學(xué)者們認(rèn)為餐飲團(tuán)購對(duì)于提高餐飲品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、消費(fèi)者獲益具有積極意義，餐飲企業(yè)可以通過經(jīng)營模式創(chuàng)新找到新的商機(jī)，具有良好的發(fā)展前景；從消極的角度來看，餐飲團(tuán)購存在消費(fèi)者信任度不高、商品質(zhì)量不能保障、信息不對(duì)稱、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、存在額外隱性消費(fèi)等問題，需要進(jìn)一步改善服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購網(wǎng)站要加強(qiáng)監(jiān)督管理、改進(jìn)消費(fèi)環(huán)境。 總體而言，團(tuán)購很好的發(fā)揮了價(jià)格杠桿下調(diào)節(jié)客流量、優(yōu)化配置企業(yè)資源的作用。團(tuán)購網(wǎng)站通過為客戶提供價(jià)格低廉的團(tuán)購產(chǎn)品，為商家進(jìn)行推廣宣傳幫助其實(shí)現(xiàn)薄利多銷，自己獲得一定的傭金這種模式，很好的實(shí)現(xiàn)了共贏的局面。

二、餐飲團(tuán)購市場(chǎng)分析

（一）餐飲團(tuán)購市場(chǎng)運(yùn)作分析。餐飲團(tuán)購的模式其實(shí)很簡(jiǎn)

單，餐飲商家將自己的產(chǎn)品入駐到團(tuán)購網(wǎng)站，通過餐飲團(tuán)購這一新渠道，來推銷一部分商品同時(shí)提升自己品牌知名度、受眾度。選擇團(tuán)購的餐飲商家主要分為2大類：一類是新興品牌，這類餐飲商家剛起步，急需要擴(kuò)大自己品牌的知名度，讓更多的消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)自己的品牌，同時(shí)盡快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這類商家與團(tuán)購網(wǎng)站的合作中比較處于被動(dòng)的關(guān)系，它的餐飲商品一般都是以明顯低于商品正常價(jià)位的價(jià)格在出售，可以說其團(tuán)購商品大多都是以接近成本價(jià)甚至虧本價(jià)在出售。另一類，就是那些比較成熟的商家了。由于是大品牌，它們已經(jīng)不再需要通過在團(tuán)購網(wǎng)站上投放低價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品來擴(kuò)大知名度吸引顧客了。這時(shí)候它們選擇團(tuán)購的主要目的不是為了推廣宣傳，而是一種更為科學(xué)銷售及分配高效利用自身資源的手段。大品牌選擇團(tuán)購，首先在價(jià)格上一般會(huì)控制在百分之八十左右的價(jià)格，同時(shí)有時(shí)間限制，但仍然有吸引力。其實(shí)這類大品牌的作法很簡(jiǎn)單的說就是通過團(tuán)購這一平臺(tái)來優(yōu)化配置自己的資源。

（二）餐飲團(tuán)購規(guī)模分析。據(jù)資料顯示，2011—2014年，我國餐飲團(tuán)購的年均增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上，參團(tuán)人數(shù)也保持著75%以上的增速。餐飲團(tuán)購交易額逐年增長(zhǎng)，由其是2014年以后，市場(chǎng)份額爆炸性增長(zhǎng)。2014年，我國餐飲團(tuán)購的成交額為441.7億元，同比增長(zhǎng)13.20%，餐飲團(tuán)購市場(chǎng)份額達(dá)59.1%，餐飲團(tuán)購7.1億人次，同比增速160.01%。2015年上半年，中國餐飲團(tuán)購成交額為483.4億元，較上年同期增長(zhǎng)190.20%，餐飲團(tuán)購占團(tuán)購市場(chǎng)份額達(dá)62.83%，餐飲團(tuán)購8.0億人次，同比增速218.13%。我國餐飲團(tuán)購在團(tuán)購市場(chǎng)份額當(dāng)中始終保持的大比例的份額，餐飲團(tuán)購保持了較高的市場(chǎng)成交額和市場(chǎng)增速。

三、餐飲團(tuán)購市場(chǎng)現(xiàn)有問題分析

2015年是中國餐飲團(tuán)購市場(chǎng)不平凡的一年，期間百度投入百度糯米200億人民幣，阿里投60億重啟口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)依托騰訊京東獲得8.5億美元的F輪融資，而美團(tuán)則進(jìn)展到了第E輪融資。3大團(tuán)購巨頭之間真正進(jìn)入了燒錢搶用戶流量的惡性價(jià)格戰(zhàn)，資本市場(chǎng)的角逐開始慢慢變味。價(jià)格戰(zhàn)明顯暴露了一部分問題，一方面，加重了團(tuán)購平臺(tái)自身的壓力，在沒有明確的盈利模式背景下，融資成了團(tuán)購巨頭燒錢競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑，巨頭們進(jìn)入了燒錢—融資—燒錢的惡性循環(huán)；另一方面，團(tuán)購平臺(tái)以不科學(xué)的價(jià)格戰(zhàn)為營銷手段，并沒有獲得太多有價(jià)值的穩(wěn)定用戶流量，用戶對(duì)團(tuán)購平臺(tái)粘連性、忠誠度不高的問題逐漸暴露。不可否認(rèn)的是，團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上培養(yǎng)了用戶餐飲消費(fèi)習(xí)慣，那么在用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成熟后，平臺(tái)需要將重心放到如何增加用戶粘連性，培養(yǎng)用戶忠誠度上。

四、美團(tuán)餐飲團(tuán)購案例研究

（一）美團(tuán)的運(yùn)營模式分析。通過團(tuán)購平臺(tái)，為商戶宣傳自身服務(wù)于產(chǎn)品的同時(shí)，導(dǎo)流消費(fèi)者流量；對(duì)于消費(fèi)者，平臺(tái)則是一個(gè)線上傳遞服務(wù)信息的渠道。美團(tuán)網(wǎng)賺取的就是團(tuán)購過程中的成交費(fèi)。在實(shí)際團(tuán)購經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，美圖網(wǎng)注重通過對(duì)餐飲團(tuán)購消費(fèi)者提供明顯低與正常價(jià)的商品給消費(fèi)者來擴(kuò)大自身的用戶群體。在這個(gè)過程當(dāng)中，美團(tuán)不僅要求平臺(tái)餐飲商戶提供價(jià)格明顯低廉的產(chǎn)品，還會(huì)在激烈的團(tuán)購市場(chǎng)當(dāng)中采用價(jià)格補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者的方式來擴(kuò)大市場(chǎng)份額、用戶群體。為擴(kuò)大用戶群體、吸引流量，美團(tuán)和大眾、糯米一樣，進(jìn)入“燒錢”的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)自身微薄的交易營收根本支撐不了飛速的“燒錢”行為。

（二）美團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀分析。首先，可以肯定的是，美團(tuán)作為中國第一批出現(xiàn)的團(tuán)購團(tuán)購網(wǎng)站，經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“諸侯爭(zhēng)霸”后，依據(jù)其良好的運(yùn)營模式、經(jīng)營理念，逐漸成為中國團(tuán)購市場(chǎng)的“龍頭老大”?，F(xiàn)階段的美團(tuán)擁有龐大的用戶群體。美團(tuán)從建立之初，自身已單獨(dú)完成過5輪總計(jì)21億美元的融資。融資資金主要用于搶占市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，但即便如此，美團(tuán)的融資速度依舊趕不上其“燒錢”的速度。一味的價(jià)格戰(zhàn)和缺乏明確的盈利模式是美團(tuán)現(xiàn)階段發(fā)展的一大困境，同時(shí)還伴隨著用戶粘連性、忠誠度不高的問題。

（三）關(guān)于美團(tuán)發(fā)展的SWOT分析。（1）優(yōu)勢(shì)（S）?，F(xiàn)今，我國有6.49億互聯(lián)網(wǎng)用戶，特別2010年以來，智能手機(jī)的爆發(fā)，同時(shí)推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為餐飲團(tuán)購移動(dòng)APP的普及提供了硬件和高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支撐。同時(shí)支付寶、微信支付等第三方移動(dòng)支付方便了餐飲團(tuán)購消費(fèi)支付過程。這為美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展提供了來自用戶的最直接直觀的消費(fèi)信息，便于美團(tuán)對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行一個(gè)針對(duì)性的分析，以便更好的進(jìn)行市場(chǎng)針對(duì)性決策；餐飲團(tuán)購的規(guī)?；絹碓矫黠@，這對(duì)于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定團(tuán)購市場(chǎng)秩序越發(fā)有利；美團(tuán)作為中國團(tuán)購市場(chǎng)的龍頭老大，擁有最大的用戶占有率，最龐大是用戶群體，同時(shí)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并，新美大33億美元融資，這都給美團(tuán)的發(fā)展提供有利條件。（2）劣勢(shì)（W）。受當(dāng)前幾個(gè)團(tuán)購巨頭燒錢競(jìng)爭(zhēng)的影響，美團(tuán)自身也陷入無序的“價(jià)格戰(zhàn)”，直接導(dǎo)致用戶群體的部分流失和內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)困難。美團(tuán)現(xiàn)有融資速度根本趕不上其融資速度，融資受困、上市受困；很多用戶都是價(jià)格敏感型客戶，對(duì)美團(tuán)忠誠度本身不高，缺乏提高用戶忠誠度的運(yùn)行機(jī)制和明顯的盈利模式。（3）機(jī)遇（O）。美團(tuán)的模式在團(tuán)購里面比較具有代表性，同時(shí)由于和大眾點(diǎn)評(píng)合作后，能夠吸收大眾點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)之處以及大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（閃惠、到店付）?；ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境下，O2O是商業(yè)模式越來越受到熱捧，而且其模式自身也越來越成熟，餐飲團(tuán)購作為本地生活O2O的一種主要的表現(xiàn)形式，是符合潮流的。因?yàn)閳F(tuán)購的興起，給了很多消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的理由。（4）挑戰(zhàn)（T）。經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰之后，現(xiàn)階段市場(chǎng)僅剩美團(tuán)、百度糯米幾家巨頭，百度糯米現(xiàn)階段有著充裕的資金源，有能力開展很多市場(chǎng)活動(dòng)。美團(tuán)網(wǎng)同時(shí)有著來自百度外賣、口碑外賣、餓了么的威脅，外賣的興起，瓜分了團(tuán)購一大部分市場(chǎng)。

五、餐飲團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展對(duì)策

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，打造智慧團(tuán)購商業(yè)模式。以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐注重對(duì)餐飲消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)需求把握、通過對(duì)餐飲團(tuán)購消費(fèi)者日常消費(fèi)軌跡數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)行為的分析、潛在消費(fèi)行為的分析從而生成客戶的精確畫像，提前預(yù)知消費(fèi)者的個(gè)性需求，自動(dòng)推送消費(fèi)者所需的商品與服務(wù)，自動(dòng)記錄消費(fèi)者消費(fèi)軌跡，并在不同階段持續(xù)提供讓人滿意的組合式產(chǎn)品與服務(wù)推薦。餐飲團(tuán)購在APP端對(duì)用戶消費(fèi)進(jìn)行智能化的推送服務(wù)，盡可能減少消費(fèi)者在尋找所需個(gè)性服務(wù)的時(shí)間，讓消費(fèi)者在打開APP端的時(shí)候就有一種賓至如歸的感覺，通過智能化的推送，平臺(tái)甚至可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，打造用戶信用評(píng)分體系。通過對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站所記錄的餐飲團(tuán)購消費(fèi)者的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的整合、調(diào)用、分析或者引入別家的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，包括平臺(tái)線下商戶基礎(chǔ)會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行一個(gè)信用分值的判定。讓消費(fèi)用戶注重對(duì)自身餐飲團(tuán)購消費(fèi)行為的約束、增強(qiáng)用戶對(duì)餐飲團(tuán)購平臺(tái)的認(rèn)知度。平臺(tái)需要盡最大的能力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、便捷高效的服務(wù)，但同時(shí)也要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從平臺(tái)的角度出發(fā)，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的敬畏感。另外，也可對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶或者全用戶推行基于團(tuán)購信用分的團(tuán)購到店付消費(fèi)方式。如果推行團(tuán)購到店付，就可以大大縮短消費(fèi)時(shí)間，提高消費(fèi)體驗(yàn)度。

（三）基于大數(shù)據(jù)，打造餐飲團(tuán)購社交圈。QQ、微信是全領(lǐng)域的社交圈，那么餐飲團(tuán)購也可構(gòu)建屬于自己領(lǐng)域的社交圈，讓自身的用戶消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為“餐圈”的小規(guī)模社交流量，提高自身平臺(tái)除餐飲消費(fèi)外的活躍度與知名度?，F(xiàn)階段由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)端硬件的推廣，網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)體對(duì)即時(shí)通訊、在線社交的粘連性越來越高，可以毫不夸張的說，社交場(chǎng)景全天候的在發(fā)生著。那么“餐圈”完全可以在豐富用戶活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過平臺(tái)內(nèi)置社交功能，提高平臺(tái)活躍度與知名度，增加用戶粘連性。

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