東西方文化差異對藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響分析

◎李奇功

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東西方文化差異對藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響分析

◎李奇功

摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)以其多元化的學(xué)科門類，特有的審美性、實(shí)用性，已經(jīng)成為一門獨(dú)立的藝術(shù)學(xué)科。藝術(shù)沒有界限，東西方文化有各自的特征與差異，東方內(nèi)斂含蓄，西方開放直白，而這些文化差異自然也會(huì)對藝術(shù)設(shè)計(jì)造成獨(dú)特的影響。本文由此出發(fā)，深入探究在中西方文化的不同作用下產(chǎn)生的藝術(shù)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：東西方文化 差異 藝術(shù)設(shè)計(jì)

藝術(shù)源于生活又高于生活，作用于生活。藝術(shù)設(shè)計(jì)以其獨(dú)立性和綜合性特征，區(qū)別于傳統(tǒng)的造型藝術(shù)、表情藝術(shù)、綜合藝術(shù)和語言藝術(shù)等門類，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化潮流趨向、市場科技需要等各方面的不斷變化而不斷填充發(fā)展。

藝術(shù)設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，其中體現(xiàn)著濃濃民族氣息和獨(dú)特概念的平面廣告設(shè)計(jì)以其特殊的文化形態(tài)廣為流傳，成為各種文化信息之間傳播與溝通的媒介。但是文化具有差異性，同一事物也有其自身的特點(diǎn)和適應(yīng)性。就如在美國傳播度與效果很樂觀的同一個(gè)廣告，不見得能在中國具有同樣良好的市場關(guān)注度，甚至?xí)艿礁鞣N價(jià)值觀念不同而引起的排斥。這也很容易理解，廣告作者在不同的文化熏陶下，受本域文化思想的影響，積累的多是周圍環(huán)境與實(shí)踐指導(dǎo)下的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作時(shí)當(dāng)然首先考慮的是能更符合本國文化的作品。而這方面，中國人體現(xiàn)得更加明顯，中國長期處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的狀態(tài)，以家庭為中心，所有的生產(chǎn)活動(dòng)都是為了維持家庭生活，因此，長幼有別、尊卑有序的傳統(tǒng)的宗法制度已經(jīng)成為中國人不易更改的觀念，上升到國家角度，即是家國同構(gòu)，其中充滿著強(qiáng)烈的中國文化觀念。傳統(tǒng)文化中戀家思鄉(xiāng)的相關(guān)詩歌典籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，而中國的很多廣告創(chuàng)意者就是抓住消費(fèi)者的這一思想觀念，針對性地做出與“家”相關(guān)話題的廣告，很多時(shí)候可能產(chǎn)品自身并沒有與“家”有直接關(guān)聯(lián)，但在做產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻會(huì)偏重產(chǎn)品的社會(huì)意義而并不集中于其本質(zhì)特點(diǎn)上。像金龍魚油的廣告“溫暖親情，金龍魚的大家庭”這就將“家”的概念很好地融入了產(chǎn)品中，意在金龍魚油是家庭生活的必需品，是生活質(zhì)量的保證。中國還有很多諸如此類的例子，果珍飲品、家居設(shè)計(jì)等廣告都會(huì)有家庭、社會(huì)和諧的本位主題思想在里面，這同樣是為了迎合消費(fèi)者心理。與此相反，西方社會(huì)不是以家庭或者某個(gè)團(tuán)體為社交中心，而是盡力突出個(gè)人能力，以此為本位。當(dāng)然這種個(gè)人本位思想不是一蹴而就的，也是從中世紀(jì)至今一直不斷沖突斗爭發(fā)展演進(jìn)而來的，一直被集團(tuán)生活壓抑控制下的不斷反抗，成就了現(xiàn)在西方近代文化中注重個(gè)人自由的思想觀念，使得個(gè)人主義基本成為西方主流思想。受這種觀念影響，西方廣告自然也流露著其民族文化的思想特點(diǎn)，給人以不同于我國的強(qiáng)烈特征。例如，耐克的廣告語“JUST DO IT（想做就做）”，就充分顯示了西方人的自我意識(shí)，雖然從字面上并沒有直接地說出鞋子的特征，但這句簡單直白個(gè)性化的廣告讓我們直觀地了解到耐克挑戰(zhàn)自我、不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神與其品牌崇尚的年輕人自由、進(jìn)取的精神以及西方的英雄主義，使得耐克品牌能夠風(fēng)靡全球，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)神話。

中國與西方的廣告不同就在直覺思維與邏輯思維的不同，這種不同在中西廣告中有諸多體現(xiàn)。舉一個(gè)例子來說，都是為表達(dá)“電信溝通，心意相通”，中國將主要方面集中于五個(gè)片段，用直白簡單的方式傳達(dá)溝通是關(guān)懷、分擔(dān)、愛、理解、尊敬，是將家人、師生、社會(huì)相互聯(lián)結(jié)，傳達(dá)情感必不可少的方式之一。中國電信的這則廣告，濃墨重彩，耗時(shí)良久，耗資頗大，不惜成本只為讓人們簡單明了地看到通過電信便捷了人們的日常生活，拉近了人們的距離。廣告借助日常生活場景的大眾化特性直接清晰地將電信的理念呈現(xiàn)于眾，使得人們更易接受其所傳達(dá)的思想。而美國電信的廣告沒有像中國這般濃墨重彩，僅僅巧妙地選取了生活中極為常見的一個(gè)細(xì)節(jié)——打哈欠作為其廣告中心，大體情節(jié)是在大街上，一男子本無意打了個(gè)哈欠，隨后在他附近一個(gè)女子也打了哈欠，緊接著有位老人也不知怎么打了一個(gè)哈欠，廣告最為引人入勝的是連老人帶出來的寵物狗也跟著哈欠?？赡苡械娜说谝淮慰吹竭@則廣告時(shí)并不能理解這到底是何用意，想要傳達(dá)怎樣的理念?？杉?xì)細(xì)想來便能參透其中奧秘，打哈欠是人生活日常的生理現(xiàn)象，一個(gè)人無意的一個(gè)舉動(dòng)就很有可能引起其他人也不自覺地做出相似的動(dòng)作。就這樣一個(gè)普通的日?，F(xiàn)象，西方人就能進(jìn)行邏輯思維加工，從個(gè)別中抽離出來提升到一般現(xiàn)象，引出溝通就如同打哈欠般簡單這一根本理念：不必刻意為之，生活中的每件事都是可以通過溝通來解決。這就是中西方文化在廣告設(shè)計(jì)上的不同之處了，從前者可以很容易地看出中國廣告設(shè)計(jì)直覺思維的模式，通過直白的傳情達(dá)意，也能很好地展現(xiàn)所要傳達(dá)的理念；而后者，則是采用邏輯思維的模式給人以啟發(fā)，從而達(dá)到意想不到的效果。兩者之間都有自己的獨(dú)到之處，所取得的廣告效果也相當(dāng)良好，所處文化環(huán)境不同，文化氛圍各異，文化品行、價(jià)值取向、交流方式的不同都讓中西方廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格及方向各有千秋，讓藝術(shù)設(shè)計(jì)繽紛多彩。

（責(zé)任編輯 王芳）

作者簡介：（李奇功，男，碩士，河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)學(xué)）