以《讀庫》為中心看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖書經(jīng)營的守與變

陳麗菲

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院 出版?zhèn)髅较? 上海 200000)

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以《讀庫》為中心看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖書經(jīng)營的守與變

陳麗菲

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院 出版?zhèn)髅较? 上海 200000)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)形成了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相互交融的狀態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著媒介融合趨勢下如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，并將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合的問題。以社科人文內(nèi)容為核心的《讀庫》，立足于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，內(nèi)容上精益求精，同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在宣傳營銷和新業(yè)務(wù)開發(fā)上不斷創(chuàng)新，成為頗具分量的出版品牌，對于同行發(fā)展有高度的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：讀庫；媒介融合；傳統(tǒng)出版；互聯(lián)網(wǎng)思維

20世紀(jì)70年代中葉，伴隨計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的發(fā)展，“媒介融合”(Media Convergence)的概念出現(xiàn)在傳媒信息領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，傳播科技領(lǐng)域的大師尼古拉斯·尼葛洛龐帝創(chuàng)作《數(shù)字化生存》(Being Digital)預(yù)言了數(shù)字革命的到來和數(shù)字化的未來。這種暢想長期以來影響著我們對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)的終極構(gòu)想，即在數(shù)字革命時(shí)代，新媒體將以絕對的優(yōu)勢最終取代舊媒體。此種趨向認(rèn)知映射在出版業(yè)，主要表現(xiàn)為對發(fā)展數(shù)字出版的渴求與對傳統(tǒng)紙媒式微的焦慮。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，自2006年至今，全國數(shù)字出版年度收入總額的年均增幅均在30%以上[1]。2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3 387.7億元，較上年增長33.4%[2]。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒介則在2012年和2013年迎來了自20世紀(jì)90年代以來20多年間首次出現(xiàn)的用紙量持續(xù)下降的低潮。2014年，圖書出版總印數(shù)81.9億冊(張)，降低1.5%；總印張704.3億印張，降低1.2%[3]。

傳統(tǒng)出版業(yè)及紙質(zhì)媒介是否已無可逆轉(zhuǎn)地讓位市場于數(shù)字出版了呢？具體分析數(shù)據(jù)，實(shí)際并不如此。上文所述的2014年數(shù)字出版營收計(jì)算額盡管為3 387.7億元，但其中最主要的構(gòu)成包括784.9億元的移動(dòng)出版、869.4億元的網(wǎng)絡(luò)游戲及1 540億元的網(wǎng)絡(luò)廣告三項(xiàng)，均不對應(yīng)圖書、期刊、報(bào)紙、唱片這些形態(tài)的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子書、數(shù)字化期刊、數(shù)字化報(bào)紙的收入分別為45億元、14.30億元、10.50億元，總計(jì)69.8億元，僅占2014數(shù)字出版營收中的2%。與此同時(shí)，我國的紙質(zhì)圖書、期刊、報(bào)紙的營收在2014年則遠(yuǎn)超數(shù)字形態(tài)。以圖書為例，2014年我國紙質(zhì)圖書營業(yè)收入791.2億元，電子圖書45億元只占5.69%，紙書利潤117.1億元，電子書3.5億元只占2.99%[4]。由此可見，數(shù)字革命范式下的技術(shù)替代論就目前來說還未見清晰前景，紙質(zhì)出版物依然有廣闊的市場，尤其是圖書，在報(bào)紙和期刊營收基本分別達(dá)到10%和5%左右的降幅時(shí)，依然能保持增長狀態(tài)，如2013年?duì)I收增幅6.5%，2014年?duì)I收也增幅2.17%。正如亨利·詹金斯在《融合文化》中所言，印刷文字沒有消滅口語，電影沒有消滅劇場，一旦某種媒體確立了自身作為滿足人類某些核心需求的地位，它就會(huì)繼續(xù)在更為廣闊的傳播選項(xiàng)體系中發(fā)揮作用[5]。

因此，對于傳統(tǒng)出版業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的危機(jī)主要來源于由數(shù)字化變革帶來的包括受眾特征、閱讀方式、市場競爭等文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等適應(yīng)的問題，所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不是指拋棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是在堅(jiān)守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)培植的同時(shí)融合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行合理創(chuàng)新和變革。只要能智慧地跟上去，出版業(yè)界所企望的可能性，是存在著的。而這種可能性的示范，我們可以《讀庫》為標(biāo)本來進(jìn)行探討。

2006年，北京知名出版人張立憲創(chuàng)辦了自己的紙質(zhì)圖書品牌《讀庫》。這份以“閱讀倉庫”為目標(biāo)的紙質(zhì)圖書，受眾并不廣泛，內(nèi)容也非新潮，卻好評不斷，2010年榮獲“2010知識中國”年度圖書獎(jiǎng)。2011又在由搜狐讀書和百道網(wǎng)共同發(fā)起的首屆2011創(chuàng)意出版評選中獲得“MOOK創(chuàng)新品牌”提名，并獲“789特別推薦獎(jiǎng)”。以傳統(tǒng)出版為核心的《讀庫》成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻適應(yīng)良好，并成為有持續(xù)性和生命力的文化品牌，其在傳統(tǒng)堅(jiān)守與數(shù)字變革中的平衡方式，值得我們認(rèn)真總結(jié)。

一、堅(jiān)守紙書內(nèi)核：制作具有“含金量”的“紙品藝術(shù)”

所謂雜志書，是中文直譯“Mook”一詞得來的，即“magazine book”的簡稱，介于圖書與雜志之間，是“將圖片和文字有脈絡(luò)地合理搭配，一般一本書為一個(gè)主題，裝幀精美，印刷質(zhì)量優(yōu)良，頗具有收藏價(jià)值”[6]的出版物。在中國大陸，雜志書的鼻祖有《老照片》《足球之夜》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《今日先鋒》等，但真正將雜志書這種形式在出版市場上凝固為一種模式而擁有特別的受眾群的狀態(tài)，可以追溯到2006年由郭敬明創(chuàng)辦的《最小說》。從《最小說》開始，以青春文學(xué)為代表的中國大陸雜志書的選題和內(nèi)容明顯豐富起來，面向個(gè)性化、趣味化的類型出版物層出，真正實(shí)現(xiàn)了分眾化時(shí)代與各個(gè)細(xì)分市場的對接，并在市場化運(yùn)作上，通過粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的運(yùn)用，創(chuàng)造了諸如青春文學(xué)潮流等現(xiàn)象級文化，完成雜志書領(lǐng)域的品牌建構(gòu)。以書號出版的連續(xù)性出版物《讀庫》也是在2006年雜志書浪潮中起步的，從最初的小規(guī)模運(yùn)作，到如今10個(gè)年頭的積累，成為具有獨(dú)創(chuàng)性的代表品牌。

以趣味作為讀者劃分標(biāo)準(zhǔn)的《讀庫》，常被人稱為“圈子里的書”。這個(gè)圈子據(jù)張立憲描述是“分布在任何領(lǐng)域、任何地域、任何職業(yè)、任何收入、任何階層”的“讀書人”[7]，其實(shí)就是和他有著同樣文化趣味的人。這種“趣味”內(nèi)在表現(xiàn)為對記錄時(shí)代的文本的偏好，外在表現(xiàn)為對傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)的愛好。

對這種旨趣一內(nèi)一外的堅(jiān)持，構(gòu)成了《讀庫》文化的核心，也讓《讀庫》成為獨(dú)特的文化品牌。

(一)圖書式的核心內(nèi)容呈現(xiàn)方式：描述性的紀(jì)實(shí)風(fēng)格、擬長篇的空間構(gòu)架。

作為雜志和圖書的中間化產(chǎn)物，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志書的出版基本上呈現(xiàn)兩種走向，一種是雜志特色明顯的，一種是更偏向圖書化的。前者盡管與雜志相比通常意在把專題與內(nèi)容做得更加豐富和深入，但選題往往多與生活、文藝和輕文學(xué)這類淺閱讀化的領(lǐng)域相關(guān)，視覺語言突出，前文所述的《最小說》就是其中之一。而后者，則更加重視專題性文字的呈現(xiàn)，選題與文化、社科、文學(xué)領(lǐng)域相銜接，多趨向于徹底透析的深度解讀與思考，指向深度閱讀的文字體驗(yàn)，《讀庫》可以視作其中的代表。

《讀庫0700》輯錄了《讀庫》的成長故事。其中，張立憲自白了對于內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)，尤其能體現(xiàn)《讀庫》在選題和內(nèi)容上的圖書化呈現(xiàn)：

一是在空間架構(gòu)上采取擬長篇的設(shè)置。在《讀庫》收文的篇幅設(shè)定上，“中篇讀本”一詞被著重提出加以說明和強(qiáng)調(diào)，即指向篇幅在五千字到五萬字的好文章。在張立憲看來，“這種篇幅的文章沒有太多的發(fā)表平臺：五千字以下在報(bào)刊上能夠發(fā)表，五萬字以上能夠單獨(dú)出書，正好這個(gè)篇幅沒有出口。那么，如果我用連續(xù)出版的圖書來搭建這個(gè)平臺，就能夠占據(jù)‘中篇讀本’的這個(gè)出版空白點(diǎn)?！盵7]張立憲把這種篇幅選擇視為他獨(dú)到的錯(cuò)位競爭法，不僅充分利用了積累的資源，又滿足了讀者對這一類篇幅文章的需求，真正將雜志書介于圖書與雜志間并彌補(bǔ)這兩類出版物的空白。而與已出版的其他雜志書的內(nèi)容篇幅選擇相比較，《讀庫》的篇幅標(biāo)準(zhǔn)完全夠得上擬長篇，甚至在一些特殊選題上其字?jǐn)?shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破5萬的上限，由此成功避開了雜志普遍的淺閱讀化趨勢，又能適度打碎一些知識性強(qiáng)的圖書在閱讀上的厚重感，將具有適度深度性的內(nèi)容以相對完整的狀態(tài)呈現(xiàn)給讀者，讓讀者重新拾回有益的紙書閱讀氛圍。

二是在內(nèi)容取向上瞄準(zhǔn)紀(jì)實(shí)風(fēng)格。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在其文字風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)中，包括“擺事實(shí)不講道理”和“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”?；谶@樣的標(biāo)準(zhǔn)，《讀庫》把焦點(diǎn)對準(zhǔn)“改革開放后中國現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，強(qiáng)調(diào)描述和紀(jì)實(shí)，旨在展現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的一種真實(shí)，以這一份真實(shí)引導(dǎo)出最深的思考，以不花哨的文筆展示出大家能夠看到的生活現(xiàn)象，勾勒出時(shí)代的軌跡。因此，在《讀庫》諸多的選題中，有著許多時(shí)代的印記，如《非著名演員郭德綱》就是對郭德綱從未成名到紅透的跟蹤記錄，留下了這個(gè)時(shí)代文藝人的現(xiàn)實(shí)與真實(shí)。還有《這是湖南。1937—1945》用100多頁刊登了記者郜容、攝影記者周志剛尋訪湖南抗日舊戰(zhàn)場之后撰寫的紀(jì)實(shí)報(bào)道。這些有質(zhì)感的文字有效避開了抒情、感悟、評論等具有煽動(dòng)力的語言，也避開生活、文藝、時(shí)尚這樣具有暢銷度的話題，體現(xiàn)出知識性、學(xué)術(shù)性、紀(jì)實(shí)性、思考性與研究性，與多數(shù)雜志書相比，其文字中如熱門話題、觀點(diǎn)表達(dá)的雜志特色相對弱化，更像一些社科類圖書一般展現(xiàn)探索過程和研究，記錄當(dāng)下，引導(dǎo)深度化的慢閱讀。

作為一份雜志書形態(tài)的出版物，這份標(biāo)準(zhǔn)顯得尤其嚴(yán)苛與深入，也正因?yàn)槿绱耍M管像雜志一樣保持每兩個(gè)月出一期的連續(xù)出版節(jié)奏，但是，《讀庫》每一輯單獨(dú)來看都有著傳統(tǒng)紙書在內(nèi)容和選題上的深度及完整性，也正是這份嚴(yán)格的局限和門檻才詮釋出編輯對于信息出版更加廣闊的意義。

(二)《讀庫》作為傳統(tǒng)紙制品的審美趣味：簡約、沉靜、肅穆。

形式產(chǎn)品，指的是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。好的形式可以帶給讀者更多的閱讀享受，事實(shí)上，紙品類出版物品質(zhì)定位的最終實(shí)現(xiàn)還要落實(shí)到整體設(shè)計(jì)上，這是影響讀者第一印象的關(guān)鍵因素。進(jìn)入信息化時(shí)代，媒介在聲、像上的長足進(jìn)展，使得人們接觸和需求信息的方式不僅更加視覺化，甚至超越視覺化，因此，如何讓一本出版物在視覺美學(xué)上脫穎而出，成為重要的營銷手段和呈現(xiàn)方式。我們說《讀庫》是更加圖書化的雜志書，不僅僅指其內(nèi)容的深度和厚重感，也指其在形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上凸顯出圖書特色。與其他部分雜志書相比，《讀庫》放棄浮躁和夸張的視覺元素，將古樸和致簡的內(nèi)核沉淀到裝幀藝術(shù)中去，這是其符合內(nèi)容定位的美學(xué)態(tài)度，也是以反其道而行獲取眼球的方式。

創(chuàng)立人張立憲在提及《讀庫》的裝幀時(shí)，曾不斷強(qiáng)調(diào)“讓書像書的質(zhì)感”，“要把書做得像傳統(tǒng)意義上的圖書，盡量拋棄時(shí)尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來打動(dòng)人”。這種質(zhì)樸的理念至今未有改變，在8年多的堆積中，這份讀物，每一期依然不變地保持著其素凈的風(fēng)格。干干凈凈的封面、沉穩(wěn)的色調(diào)顯示著一種樸素與寧靜，在封面的正上方“讀庫”兩個(gè)字不張揚(yáng)地豎立著、極簡卻不粗糙。為了使其具有“書卷氣感覺”，張立憲采用了質(zhì)地柔軟的純質(zhì)紙，紙張開支上漲了近四分之一，前后也多次換紙以實(shí)現(xiàn)更佳的效果。每本書的扉頁都設(shè)置“藏書票”，2006年六輯均為港臺漫畫家名作，2007年開始采用張守義等內(nèi)地知名漫畫家的作品。在之后開發(fā)的其他出版產(chǎn)品中，如本冊、民國老課本、童書，等等，這種獨(dú)特的美學(xué)和精致都如出一轍地進(jìn)行了延續(xù)與深化。正是這份精致的用心，使讀者能夠真正“享受”一份文化產(chǎn)品，也令《讀庫》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書中獨(dú)樹一幟。

因此，簡約而不簡單，簡潔的元素中包含著細(xì)致和精選的態(tài)度，在《讀庫》一系列的出版產(chǎn)品中，這種美編哲學(xué)一以貫之，為的是提供作為紙品出版物最優(yōu)質(zhì)的閱讀質(zhì)感。正是這種保留紙品閱讀美感的精細(xì)，為《讀庫》爭取到了更多讀者的青睞。

(三)紙質(zhì)品牌的擴(kuò)張：“讀庫精神”系列出版物開發(fā)。

2006年創(chuàng)立至今，《讀庫》已經(jīng)奠定了文化品牌的內(nèi)蘊(yùn)——記錄時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的文本，文化的選題，精良的制作，這些或許可以被定義為“讀庫精神”。如果將雜志書《讀庫》系列比作“讀庫”的靈魂，那么，長久以來以雜志書《讀庫》為中心，其在衍生圖書、小冊子等紙質(zhì)文化產(chǎn)品上的生產(chǎn)與銷售，真正使“讀庫”品牌日益豐盛，讓“讀庫精神”有足夠的產(chǎn)品做支撐和代言。

總結(jié)《讀庫》這些年來的衍生品，從表1可見一斑。

累計(jì)《讀庫》衍生R出版物不下一百種，其特點(diǎn)如下：

一是選題以雜志書《讀庫》為依托，來源豐富。這些出版物有相當(dāng)一部分來源于雜志書《讀庫》，尤其是小冊子系列，如《破案后》就是由原載于《讀庫》上旅德法律學(xué)者周翠關(guān)于德國刑事司法案例系列加以增補(bǔ)得到的。除此之外，引進(jìn)翻譯和經(jīng)典作品的翻新制作也是重要衍生品選題渠道。

二是內(nèi)容選擇多樣化，重量級產(chǎn)品與輕閱讀并重。在很多意義上，《讀庫》常常被定義為小眾化的出版品牌，有時(shí)也有精英化的標(biāo)簽加身。然而縱觀衍生出版物，我們既能看到如《老課本》系列這樣大型且具有文化底蘊(yùn)的作品，也能收獲如《達(dá)斯·維德本紀(jì)》這樣電影發(fā)燒友的趣味產(chǎn)品。趣味跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小眾的范疇。

三是制作上不惜成本，精益求精?！蹲x庫》的衍生出版物之所以具有吸引力，很大一部分原因在于其精美的外表，有不少人正是如此被“圈粉”的。以《護(hù)生畫集》為例，除了普通包裝以外，“讀庫”還推出了楸木包裝可鐫刻姓名的版本，著實(shí)下了一番功夫，顯示出制品出版物收藏的價(jià)值。

這些衍生品的特點(diǎn)正是與雜志書《讀庫》所體現(xiàn)的“讀庫精神”一脈相承，由此作為補(bǔ)充與拓展讓其在紙質(zhì)出版上展示出特色與價(jià)值。除了以上的圖書產(chǎn)品，還有諸如書簽、臺歷、畫冊等由《讀庫》衍生整合出版的紙質(zhì)小物件，也獲得了一致的好評。尤其是以《日課》和讀庫Notebook為代表的筆記本系列，銷量常常不下于《讀庫》系列雜志書本身。

《讀庫》從誕生就被出版界稱為“雜志書潮流中最具含金量的一本”?！昂鹆俊卑谶@份出版物保存文本記錄的內(nèi)容選擇和建立閱讀藝術(shù)的制作形式之中。無論強(qiáng)調(diào)記錄真實(shí)的“非虛構(gòu)”寫作，還是追求紙品設(shè)計(jì)藝術(shù)性，這種對傳統(tǒng)出版物閱讀之美的堅(jiān)守，正是《讀庫》作為一種文化品格的重要魅力源泉，也是《讀庫》這本看似小眾的讀物匯聚了堅(jiān)定的讀者群的原因所在。這種一以貫之的編輯理念得以穩(wěn)固實(shí)現(xiàn)來源于其不同于以往傳統(tǒng)出版業(yè)“編、印、發(fā)”分離的經(jīng)營狀況。《讀庫》可以說是張立憲一個(gè)人的出版，采用的是將編輯作為整個(gè)出版活動(dòng)中心的“編輯中心制”和規(guī)范化的垂直管理模式。正是如此，從第一期《讀庫0601》到現(xiàn)在，每兩個(gè)月出一輯，每期近320頁的《讀庫》到了第十個(gè)年頭，依然以最本質(zhì)的閱讀形態(tài)張揚(yáng)著品牌的生命力。

表1　讀庫紙質(zhì)衍生出版物不完全統(tǒng)計(jì)

二、活用互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)出版物《讀庫》的經(jīng)營思路

雖然強(qiáng)調(diào)文本內(nèi)容和印制質(zhì)量，《讀庫》的成長和成熟卻離不開對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用。

(一)推廣：“編讀互動(dòng)”模式——內(nèi)斂的社群推廣方案。

與《最小說》同年創(chuàng)設(shè)的雜志書《讀庫》一開始完全沒有如《最小說》一般產(chǎn)生廣泛的影響，顯得有些默默無聞，看起來似乎并沒有太多的野心，啟動(dòng)資金不多，試刊只印了500本，總體更像是發(fā)展個(gè)人愛好的獨(dú)立出版。而十年過來，如今《讀庫》的全年訂購量已達(dá)1.3萬，每期《讀庫》的初印量基本達(dá)到3萬，加上平時(shí)的零售與年底的統(tǒng)銷，每期《讀庫》平均實(shí)現(xiàn)了4萬至5萬的銷量。由此可見，自娛自樂式的啟動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為長銷書的良性循環(huán)，這個(gè)過程離不開有效的宣傳與推廣。對此，張立憲的經(jīng)驗(yàn)是用正確的方式有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源。最先采用的就是以前的“編讀互動(dòng)”方式進(jìn)行預(yù)熱和尋找讀者。在張立憲看來，編讀互動(dòng)是《讀庫》取得成功的法寶之一。所謂“編讀互動(dòng)”，是通過博客廣播《讀庫》從組稿、編輯、印制到發(fā)行的全過程，讓讀者切實(shí)參與到《讀庫》制作的全過程。對此，張立憲最初的考量是：“和傳統(tǒng)圖書宣傳恰恰相反，《讀庫》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺得這本書好，不需要你的推薦，自己會(huì)費(fèi)盡周折來買這本書；如果不喜歡這本書，用多少個(gè)報(bào)紙版面來介紹，甚至白送給他，他也不一定會(huì)看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’的方式，來對《讀庫》進(jìn)行推介。”[7]因此，《讀庫》最早期的讀者群主要集中在張立憲的博客讀者中。這批博客上的老朋友，有作家，有文藝青年，也有媒體從業(yè)者，通過鏈接等方式又傳播到新的讀者，并不斷向外擴(kuò)張最終達(dá)到推廣的效果。

利用廣告費(fèi)用不高的互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行推廣是《讀庫》適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的方式。也正是互聯(lián)網(wǎng)為《讀庫》帶來更加便利的工具和方式去實(shí)現(xiàn)出版目標(biāo)，其中最有影響力的就是互聯(lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)生。自博客的“編讀互動(dòng)”后，張立憲就不斷開發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群的推廣力，從微博到微信，并自建官方網(wǎng)站以實(shí)現(xiàn)粉絲匯聚，基本上每個(gè)推廣渠道都以其獨(dú)有的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、全方位的推送。以《讀庫》的新浪官方微博為例，目前，該微博的粉絲數(shù)量為49萬左右(2016年1月)。在微博更新上，《讀庫》一向做到不刻意、不過分、不刻板。它基本避開“名人書評”“名流腰封”等傳統(tǒng)圖書硬性推廣方式，謹(jǐn)慎使用媒體資源，以生動(dòng)的內(nèi)容吸引用戶，從始至終都尤其注重與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)更加直接接觸讀者的反饋方式。

通過對于讀庫對網(wǎng)絡(luò)社群的應(yīng)用的總結(jié)，我們可以得到如下表格(表2)。

表2　讀庫利用互聯(lián)網(wǎng)推廣形式不完全統(tǒng)計(jì)

由此可見，讀庫的新媒體推廣手段基本上涵蓋了如今可見的具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社群。而在讀庫的信息傳遞中，往往提供一些有價(jià)值的信息，如幕后故事、技術(shù)細(xì)節(jié)，內(nèi)容與各類有意思的線下活動(dòng)相配合。以每年的周年讀者見面會(huì)為例，除了張立憲本人必到場，讀庫還請到柴靜、白巖松等名人來主持，與讀者互動(dòng)，同時(shí)及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻、文字版本。這種方式延續(xù)至今成為《讀庫》成長的記錄和吸引新讀者了解讀庫的最佳方式。正是這種內(nèi)斂式的宣傳，讓每一次推廣都更加有實(shí)質(zhì)意義且有趣，雖然更多表現(xiàn)為將主動(dòng)權(quán)力移交給受眾，但是卻能夠帶給讀者信任感，不強(qiáng)加，也不推銷，只尋找最適合和能夠被吸引的讀者群，并且由此帶動(dòng)讀者自發(fā)進(jìn)行口口相傳，也讓長期的受眾匯聚到“讀庫”的平臺，相互認(rèn)識與交流，即便是原本相互陌生的讀者也因此形成相互聯(lián)系、內(nèi)在情感交流的文化聯(lián)盟。以完全由讀者自建的QQ群推廣方式為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已在北京、深圳、馬鞍山等地形成了多個(gè)讀者群(見圖1)。

圖1　讀庫QQ群人數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)

所以，我們說《讀庫》的推廣依托對高黏度讀者的精準(zhǔn)定位，采用質(zhì)樸展現(xiàn)過程以面對面真誠相待的傳統(tǒng)方式，效果很好。

(二)銷售：線上網(wǎng)絡(luò)直銷，線下自建物流。

作為以書號出版的雜志書，《讀庫》的銷售周期要比一般的雜志長，內(nèi)容也并不像一般雜志那樣具有時(shí)效性。因此，作為一個(gè)具有延續(xù)性的圖書品牌，《讀庫》的產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)“長尾理論”的實(shí)踐。所謂“長尾理論”，是2004年由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出。他認(rèn)為，文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，即從需求曲線頭部的少數(shù)熱門產(chǎn)品和市場轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量產(chǎn)品和市場?！蹲x庫》從2005年11月起試發(fā)行，試刊《讀庫0600》起印數(shù)只有500本。2006年2月，第一期《讀庫0601》正式發(fā)行，從2006年到現(xiàn)在，《讀庫》以每兩月一期的周期，每年發(fā)行六本。首期《讀庫》開始發(fā)行時(shí)獲得了1.2萬冊的銷量，但后期一直重印，至2013年已累計(jì)銷售了將近8萬冊。這樣的數(shù)據(jù)是“長尾理論”實(shí)踐的最佳證明。

而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的圖書銷售以外，離不開讀庫對于網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的方式大致能分為三種：一是借助C2C網(wǎng)站進(jìn)行直銷，如淘寶；二是與電商合作，以B2C網(wǎng)站模式銷售；三是自建網(wǎng)站，或者通過QQ群、博客空間、微博以及微信等自媒體進(jìn)行銷售。而《讀庫》可謂是多種渠道全面進(jìn)軍。2008年2月20日開始的《讀庫》淘寶網(wǎng)店開張，同年，其還自建網(wǎng)站，一方面作為讀者交流、推廣的平臺，一方面進(jìn)行直銷，而與當(dāng)當(dāng)、京東等的合作也在進(jìn)行中。在2010年的統(tǒng)計(jì)中，依托淘寶店和讀庫官網(wǎng)直銷就已經(jīng)占《讀庫》總銷量的30%左右。有數(shù)據(jù)說2012年，通過地面與網(wǎng)絡(luò)營銷的共同作用，《讀庫》單期銷量通常保持在3萬到4萬冊，后期還有增量。而在2015年《讀庫》十周年上，張立憲表示這個(gè)銷量大約已擴(kuò)增為4萬到5萬冊。除《讀庫》系列叢書以外，經(jīng)營的單本出版物也取得較好的成績。例如，在讀庫淘寶店中，《巴黎燒了嗎？》一書就曾達(dá)到過30天內(nèi)銷售1 418件的銷量。

對于《讀庫》這樣小本經(jīng)營和自出版起步的出版機(jī)構(gòu)，線下經(jīng)銷常常會(huì)有許多不便，最主要體現(xiàn)在寄銷制回款不及時(shí)，最終導(dǎo)致難以為繼，因此，互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道顯得尤為重要。這些年，通過對讀庫網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的統(tǒng)計(jì)(表3)，我們可以清晰看到其在直營直銷上所作的努力。

《讀庫》基本實(shí)現(xiàn)了可利用的全部網(wǎng)絡(luò)渠道，尤其是自建官網(wǎng)的獨(dú)立銷售是許多出版社還沒有做到的。曾有人通過問卷調(diào)查的形式對《讀庫》讀者購買渠道進(jìn)行調(diào)查[8]，結(jié)果顯示(見圖2)。

圖2　《讀庫》消費(fèi)者購買渠道調(diào)查

依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，迅速回款的直銷成為支持讀庫的重要銷售手段，大大緩解了壓力。時(shí)至今日，其淘寶店已達(dá)五皇冠的信譽(yù)評級，微信的銷售業(yè)務(wù)也納入體系，網(wǎng)絡(luò)全直銷模式幾乎占到《讀庫》一年總發(fā)行量的四分之三。在張立憲看來，依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式可以無限強(qiáng)大。不斷鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)完善的《讀庫》直營直銷也離不開線下的努力。這種配合主要體現(xiàn)在它對于線下物流倉儲(chǔ)的投入和建設(shè)上。在十周年讀者見面會(huì)上，張立憲甚至承諾可以以自己的物流渠道幫助需要的其他出版機(jī)構(gòu)，可見其中的投入與力度。

表3　讀庫利用互聯(lián)網(wǎng)銷售形式統(tǒng)計(jì)

(三)新媒體：未完成的電子書，多樣化的新實(shí)驗(yàn)。

張立憲曾說：“讀庫雖然做的是最傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，但是它誕生在互聯(lián)網(wǎng)，也成長在互聯(lián)網(wǎng)，所以一些人把我們稱為‘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品’。”[9]這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的定義一方面來源于其采用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和各類交互平臺作為與《讀庫》讀者建立聯(lián)系和進(jìn)行有效推廣的方式，一方面也來源于其建立互聯(lián)網(wǎng)直銷來直達(dá)用戶的銷售方式，更重要的是來源于其新媒體和數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)。在這一點(diǎn)上，以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主要業(yè)務(wù)的“讀庫”有其保守性的考量，也有創(chuàng)造性的開發(fā)。

首先是對電子書制作的態(tài)度。隨著電子書產(chǎn)品的不斷增多，在《讀庫》的讀者群中不斷涌現(xiàn)對于《讀庫》電子書的需求。連續(xù)幾年的讀者見面會(huì)，這個(gè)話題總要被各路讀者拿出來一再重提。對此，張立憲著文回應(yīng)“我們已經(jīng)開始準(zhǔn)備，但還沒有準(zhǔn)備好”[10]。這種“未完成”歸結(jié)起來可以表現(xiàn)為《讀庫》的以下兩點(diǎn)態(tài)度：

第一，無論電子書時(shí)代是否會(huì)到來，以開放的心態(tài)做好準(zhǔn)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3 387.7億元，較上年增長33.4%，其中互聯(lián)網(wǎng)期刊(14.3億元)與電子書(45億元，160萬種)增長18.2%[3]。因此，盡管電子書沒有達(dá)到顛覆傳統(tǒng)出版方式的地步，但其普及性的閱讀方式和更廣闊的上升空間是毋庸置疑的。然而，作為紙質(zhì)圖書類產(chǎn)品出版者的“讀庫”，其優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)和文本呈現(xiàn)方式是其受到很多讀者喜愛的魅力點(diǎn)和根基之一。在《讀庫》受眾依然擁有紙質(zhì)書籍閱讀需求的當(dāng)下，張立憲質(zhì)疑盲目投入電子版運(yùn)作是否真的有利于品牌開發(fā)和建設(shè)。因此，《讀庫》為可能到來的電子書時(shí)代做準(zhǔn)備，但更重視適合現(xiàn)狀的出版方式。

第二，電子書開發(fā)是一種新的出版思維。在探討電子書的過程中，張立憲曾提到“理想狀態(tài)的電子書”一說，既指適合的閱讀終端形式，又指舒適的文本呈現(xiàn)方式。或許，更重要的是指一種能夠適應(yīng)出版物要求，形成最佳感官體驗(yàn)的電子閱讀模式。由此可見，對于傳統(tǒng)圖書而言，電子化絕非簡單的轉(zhuǎn)換，也不是僅僅對閱讀形式做單一的改變，而是要形成新的思路，用新的思維模式思考。無論是閱讀設(shè)計(jì)、兼容狀況、平臺設(shè)置，還是內(nèi)容保護(hù)，以及運(yùn)營方式，都需要進(jìn)行鋪墊和準(zhǔn)備。

由此可見，對于“讀庫”而言，數(shù)字化浪潮是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，但是對于優(yōu)質(zhì)閱讀的本質(zhì)追求才是品牌的核心力量?！白x庫”在電子書方面籌措如此長時(shí)間而依然處于醞釀中的保守，正是基于以上所述的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。

盡管沒有完成電子書的數(shù)字化呈現(xiàn)，但是以互聯(lián)網(wǎng)為生存方式的《讀庫》并不排斥新媒體的引入與開發(fā)，不斷探索新的呈現(xiàn)方式(見表4)。

表4　讀庫新媒體產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)計(jì)

無論是有聲書、閱讀器，還是視頻的影音呈現(xiàn)，都是當(dāng)下熱門的新媒體運(yùn)用方式。讀庫一是形成了與多方的合作，比如與領(lǐng)聲團(tuán)隊(duì)的合作，讓優(yōu)質(zhì)的配音演員與優(yōu)秀內(nèi)容相遇，創(chuàng)造出新作品；二是完成了各類產(chǎn)品之間的聯(lián)系和互動(dòng)，如讀庫微視頻系列就是以讀庫背后的故事為賣點(diǎn)，傳播知識，也反哺紙質(zhì)出版。

通過在新媒體運(yùn)用上的不斷進(jìn)步和點(diǎn)滴嘗試，《讀庫》的新媒體之路也將越走越寬，或許期望中的理想電子化形態(tài)就在前方。

結(jié)語

以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為核心業(yè)務(wù)的《讀庫》十年來的發(fā)展與成功，歸結(jié)為既有所堅(jiān)守也有所改變。堅(jiān)守在于對優(yōu)質(zhì)紙品出版物系列制作的執(zhí)著，改變在于有效利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營與開發(fā)的適應(yīng)性調(diào)整。

更深層面來看，《讀庫》所堅(jiān)守的是傳統(tǒng)出版方式對出版物閱讀質(zhì)量的高要求、高品質(zhì)，堅(jiān)持編輯在出版物制作中的內(nèi)容、質(zhì)量把控力，以及優(yōu)質(zhì)閱讀本源的追求，而其變化在于將時(shí)代帶來的受眾變化、市場特色、新熱點(diǎn)、新方式融合到自身出版體系中，讓內(nèi)容策劃、組織構(gòu)架、產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。無論是《讀庫》開放編輯部的設(shè)立、編輯技能的錘煉，還是直營直銷、新媒體的開發(fā)都是為了與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的受眾進(jìn)行對接。也正是這一守一變之間的平衡，《讀庫》才能以小體量的出版團(tuán)隊(duì)，相對緊湊的資金運(yùn)作，完成其品牌建設(shè)，構(gòu)建具有自身特色與文化價(jià)值的出版產(chǎn)品群，成為諸多雜志書中頗具代表性的一員。這一切，對于同樣處于媒介融合中尋求價(jià)值重構(gòu)的出版社，尤其是諸多中小型出版社而言，無疑具有高度的參考價(jià)值。

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[10]張立憲.還沒有準(zhǔn)備好[EB/OL].(2013-12-17)[2016-01-10].http://www.duku.cn/docs/480.aspx.

責(zé)任編輯：孫義清

作者簡介：陳麗菲(1959-)，教授，碩導(dǎo),主要從事出版文化、出版教育、新媒體傳播、性別與社會(huì)等方面研究。

中圖分類號：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8444(2016)03-0390-08

收稿日期：2016-02-15

【文化產(chǎn)業(yè)研究】