基于黑箱方法的民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究
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2016-06-01 12:19:21莫斐,何梅青
地理與地理信息科學(xué) 2016年3期
莫 斐,何 梅 青
(青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810016)
基于黑箱方法的民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究
——以青?；ブ磷鍨槔?/p>
莫 斐,何 梅 青
(青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810016)
利用黑箱方法對(duì)民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行研究，將青?；ブ褡逦幕糜涡畔⒌木W(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程視作黑箱，通過(guò)對(duì)輸入端(政府和旅行社)和輸出端(游客的游記和點(diǎn)評(píng))信息的數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析，以輸入和輸出的信息差別度量傳播效果，探尋傳播內(nèi)容的差異，并將原因歸結(jié)為主客間的社會(huì)文化系統(tǒng)差異。
黑箱；民族文化旅游；信息傳播；內(nèi)容分析
0 引言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智慧旅游的興起使旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更為緊密，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為旅游信息傳播的重要載體和信息獲取的重要平臺(tái)。目前以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)來(lái)源的研究集中在游客滿意度和旅游目的地形象兩方面：耿銘澤揭示了基于網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行旅游目的地游客滿意度評(píng)價(jià)研究的重要意義[1]；滕茜等從游客感知和政府宣傳角度分析了上海旅游景區(qū)(點(diǎn))的冷熱差異[2]；陳志軍等歸納了游客感知的崀山認(rèn)知形象、情感形象和總體形象及其信息渠道，并重塑崀山旅游形象[3]。而在旅游信息傳播研究中，研究者集中于研究信息技術(shù)與旅游傳播的關(guān)系[4，5]、旅游信息傳播媒體[6，7]、旅游信息傳播相關(guān)理論[8，9]、旅游信息傳播應(yīng)用[10-13]和傳播效果[14，15]等方面。已有研究中缺少以傳播內(nèi)容為切入點(diǎn)對(duì)旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，這與缺乏方法論的指導(dǎo)密切相關(guān)。
控制論的貢獻(xiàn)之一在于將未知系統(tǒng)視為黑箱(具有某種功能而內(nèi)部結(jié)構(gòu)不清楚的系統(tǒng))，并提供了黑箱分析方法(簡(jiǎn)稱“黑箱方法”)，該方法是研究結(jié)構(gòu)復(fù)雜系統(tǒng)的有效工具[16]，基本步驟如下:1)構(gòu)造黑箱，劃定研究對(duì)象和周圍環(huán)境的邊界，使其成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)；2)考察黑箱，通過(guò)實(shí)驗(yàn)或調(diào)研等方法取得輸入和輸出數(shù)據(jù)，作為分析客體黑箱的依據(jù)；3)辨識(shí)黑箱,對(duì)黑箱客體的輸入和輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合整理，探討黑箱系統(tǒng)的功能和特性，對(duì)其結(jié)構(gòu)和機(jī)理做出某些推測(cè)，達(dá)到辨識(shí)系統(tǒng)的目的。
民族文化旅游信息傳播的效果受到諸多復(fù)雜因素的影響，影響因素的確定和影響程度的度量在實(shí)際操作中存在困難，本文旨在通過(guò)黑箱方法探索民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因。
1 構(gòu)造黑箱：劃定民族文化旅游信息傳播的黑箱范圍
如前所述，民族文化旅游信息傳播效果的影響因素和影響程度均難以確定，往往不盡枚舉。因此，將信息網(wǎng)絡(luò)中的傳播過(guò)程看做黑箱，以黑箱輸入和輸出端的信息差別來(lái)度量傳播效果，通過(guò)傳播內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析來(lái)評(píng)估民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。
1.1 研究對(duì)象選擇
青海省互助縣是全國(guó)唯一的土族自治縣，互助縣的土族文化在青海省乃至全國(guó)都極為典型。此外互助土族民族文化旅游經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已成規(guī)模?；ブh有威遠(yuǎn)鎮(zhèn)小莊村、東溝鄉(xiāng)大莊村為代表的民族村寨以及以納頓莊園、西部土族民俗文化村為代表的民族景區(qū)，游客多為省外游客，獲取信息的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主。本文以互助的民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程為黑箱，以政府和旅行社借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的旅游信息為輸入信息，以游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)的旅游體驗(yàn)和感受為輸出信息。
1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源
本文的數(shù)據(jù)分為輸入數(shù)據(jù)和輸出數(shù)據(jù)，其中輸入數(shù)據(jù)來(lái)源于三種類型網(wǎng)站，其一以青海省人民政府、互助土族自治縣為代表的電子政務(wù)網(wǎng)站，占26.5%；其二是以欣欣旅游、途牛旅游網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站，占38.2%；其三是以鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，占35.3%。輸出數(shù)據(jù)為游客在旅游過(guò)程結(jié)束后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上撰寫(xiě)的關(guān)于旅游經(jīng)歷或旅游景區(qū)描述及評(píng)價(jià)性的文章和點(diǎn)評(píng)。
2 考察黑箱：對(duì)比輸入端和輸出端信息內(nèi)容
內(nèi)容分析(content analysis)來(lái)源于傳播學(xué)，是對(duì)傳播內(nèi)容客觀、系統(tǒng)和定量的研究，進(jìn)而明晰傳播過(guò)程和傳播效果。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，該源于符號(hào)學(xué)的分析方法最適于跨文化傳播的效果評(píng)估。
將輸入和輸出信息樣本分別導(dǎo)入ROST Wordparser 軟件，經(jīng)系統(tǒng)分詞后通過(guò)過(guò)濾詞匯表過(guò)濾掉與研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，在生成的詞匯頻度表中將詞匯按頻度從高到低排列，最后將獲取的詞頻表剔除介詞、動(dòng)詞等無(wú)實(shí)際意義的詞語(yǔ)，留下名詞和形容詞并分列，結(jié)果如表1所示。由ROST ContentMining軟件中的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具得到輸入端和輸出端的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1、圖2)。
表1 輸入和輸出信息樣本詞頻統(tǒng)計(jì)Table 1 The input and output information sample word frequency statistics
圖1 輸入端語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析Fig.1 The semantic and social network of input terminal
圖2 輸出端語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析Fig.2 The semantic and social network of output terminal
2.1 認(rèn)知分析
通過(guò)對(duì)輸入和輸出樣本的形容詞和名詞分析可知，在輸入樣本中，以客觀抽象性描述居多，突出互助的民族特色，強(qiáng)調(diào)土族文化的獨(dú)特性，如特色、獨(dú)特、獨(dú)有等；輸出的信息則更加主觀和直觀，具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，大多數(shù)詞語(yǔ)屬于對(duì)旅游目的地民眾的特征描述，如熱情、美麗、淳樸、樸實(shí)等。從輸出信息看，游客在游覽后對(duì)旅游目的地描述的詞多帶有積極色彩，證明游客對(duì)互助民族文化旅游的滿意度較高。但系統(tǒng)輸出信息和輸入信息的側(cè)重點(diǎn)不一致。
在語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，越接近中心的結(jié)點(diǎn)越居于核心地位，即出現(xiàn)頻次越高，與其他關(guān)鍵詞之間關(guān)系越密切；連接兩個(gè)點(diǎn)之間的路徑越多，兩者之間的關(guān)聯(lián)度就越大。但輸入端和輸出端的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)關(guān)系具有顯著差異，證明民族文化旅游的信息傳播者著重于表現(xiàn)的點(diǎn)與游客的感知點(diǎn)有偏差。
由ROST ContentMining軟件中的情感分析工具得到輸入端和輸出端的情感分析結(jié)果。在輸入端信息中，積極情緒占12.50%，中性情緒占84.38%，消極情緒占3.13%；輸出端信息中，積極情緒占83.33%，中性情緒占8.33%，消極情緒占8.33%。由此可知，在互助民族文化旅游信息傳播效果的過(guò)程中，輸入信息以中性、客觀為主，輸出信息表明游客的認(rèn)知多為正面、情感反應(yīng)多為積極。游客游覽反饋良好，對(duì)旅游目的地印象良好。
2.2 內(nèi)容分析
根據(jù)巫寧提出的旅游目的地信息結(jié)構(gòu)[17]，結(jié)合民族文化旅游的特點(diǎn)，將民族文化旅游信息分為15類(表2)。
Firstly,the Cumulative Distribution Function(CDF)for the stored N observations are computedbased on the law of total probability.
表2 民族文化旅游信息分類Table 2 The ethnic cultural tourism information classification
對(duì)經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘后的輸入和輸出信息樣本根據(jù)表2進(jìn)行分類，并統(tǒng)計(jì)各類信息的詞頻，結(jié)果如圖3所示。
圖3 黑箱輸入-輸出詞頻Fig.3 The input output word frequency of black box
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，黑箱輸入信息與輸出信息存在差距。一定范圍之內(nèi)的差距是合理的，因?yàn)樾畔⒃趥鞑ミ^(guò)程中受到多種因素的綜合影響，但差距過(guò)大暴露了黑箱中信息傳播的問(wèn)題。如圖3所示，大部分的輸入樣本詞頻大于輸出樣本，但民俗風(fēng)情信息、傳統(tǒng)文化信息、民間藝術(shù)信息三項(xiàng)的輸出量明顯大于輸入量。這說(shuō)明游客對(duì)民族文化的感知度較強(qiáng)，而信息發(fā)布者對(duì)此三類信息的重視程度不足。
3 辨識(shí)黑箱：民族文化旅游信息傳播問(wèn)題根源
根據(jù)對(duì)輸入信息樣本和輸出信息樣本進(jìn)行認(rèn)知和內(nèi)容的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)民族文化旅游信息傳播中的內(nèi)容存在一定的偏差，具體表現(xiàn)為信息傳播者著重表現(xiàn)點(diǎn)與游客領(lǐng)會(huì)點(diǎn)不一致。
3.1 造成偏差的原因
一般情況下，造成信息失真的原因有：1)源信息問(wèn)題；2)傳播渠道問(wèn)題；3)傳播主體間溝通銜接問(wèn)題。源信息問(wèn)題即信息發(fā)布者提供的旅游目的地信息與實(shí)際情況不符，游客形成的擬態(tài)環(huán)境會(huì)與旅游目的地實(shí)際出現(xiàn)較大差異，減低游客滿意度，并使游客認(rèn)知評(píng)價(jià)消極化，然而在本研究中游客的認(rèn)知評(píng)價(jià)為積極，否定了源信息導(dǎo)致失真的可能性；傳播渠道問(wèn)題即黑箱中的噪聲過(guò)大，湮滅或遮蓋了源信息，導(dǎo)致游客接收到的信息與源信息不一致，但本文選擇的信息傳播渠道為網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體的旅游信息傳遞數(shù)量豐度、質(zhì)量與可靠性、有效性明顯優(yōu)于其他媒體[18]，傳播渠道不構(gòu)成信息失真的主要原因。那么，唯一剩下的可能性就是傳播主體間溝通銜接問(wèn)題，即傳播主體和受體之間的障礙導(dǎo)致輸入和輸出信息內(nèi)容不一致。
傳播的特點(diǎn)之一是符號(hào)的獨(dú)立性[19]，傳播者會(huì)調(diào)動(dòng)所有的謀略和技能來(lái)準(zhǔn)備和發(fā)送符號(hào)，然而他們對(duì)符號(hào)的作用到此為止，一旦發(fā)出，符號(hào)就有了自己獨(dú)立的存在，發(fā)送者無(wú)法控制發(fā)送之后的傳播效果。因此即使忽略信息傳播過(guò)程中的其他主體，僅考慮信息發(fā)送者和游客，游客對(duì)接收到的符號(hào)的理解與信息傳播者的發(fā)送初衷有可能南轅北轍。
實(shí)際上民族文化旅游信息傳播的問(wèn)題歸根溯源是信息發(fā)送者和接收者背后的社會(huì)文化系統(tǒng)差異。每個(gè)人都帶著一個(gè)滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存進(jìn)入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信息，并決定如何回應(yīng)，如果兩個(gè)人要形成有成效的交流，他們儲(chǔ)存的經(jīng)驗(yàn)就必須在共同感興趣的話題上交叉，兩人重疊交流環(huán)境其實(shí)是相同的符號(hào)解讀和共通的意義范圍[19]。因此，所傳遞的信息應(yīng)該是雙方的知識(shí)水平和符號(hào)理解能力都能接受的。在本研究中，青海互助的民族文化旅游者多為外省游客，與互助本地信息發(fā)送者之間的社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)差距較大，導(dǎo)致了輸入和輸出端信息不一致。
3.2 傳播問(wèn)題優(yōu)化措施
3.2.1 培訓(xùn)傳播主體，破除文化藩籬 文化的藩籬是內(nèi)在思維邏輯的差異。如果對(duì)信息的處理只遵循民族地區(qū)的自有邏輯，會(huì)影響游客的理解，令信息傳播的效果大打折扣。民族文化旅游信息傳播過(guò)程中涉及的傳播主體為政府、旅游企業(yè)和社區(qū)居民，應(yīng)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，根據(jù)各傳播主體的特點(diǎn)，依托高校及旅游系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等有效載體，加大培訓(xùn)力度。對(duì)于政府部門(mén)工作人員，以干部業(yè)務(wù)培訓(xùn)班等形式進(jìn)行培訓(xùn)；對(duì)于旅游企業(yè)從業(yè)人員，尤其負(fù)責(zé)信息把關(guān)工作人員，著力于引進(jìn)學(xué)歷層次高、知識(shí)儲(chǔ)備足、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)技術(shù)人才，并為在職的把關(guān)人提供繼續(xù)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，進(jìn)行民族文化方面的培訓(xùn)，以避免對(duì)民族文化符號(hào)的誤讀影響信息傳播的效果；對(duì)于社區(qū)居民，要著力于培育其對(duì)發(fā)展旅游的認(rèn)同態(tài)度、參與意識(shí)和積極性。
3.2.2 確保傳播鏈條的完整和通暢 由于民族文化旅游信息傳播是一個(gè)完整的、環(huán)環(huán)相扣的串聯(lián)過(guò)程，要提高整體的傳播效果，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，因此要注意各傳播要素之間的銜接和配合。民族文化旅游目的地政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)各傳播主體之間的聯(lián)系和合作，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保民族文化旅游信息傳播鏈條的完整和通暢。
3.2.3 保持民族文化的原真性和吸引力 民族文化在旅游活動(dòng)中多處于弱勢(shì)地位，但如果民族文化的吸引力足夠強(qiáng)，且旅游營(yíng)銷和推廣的力度又足夠大，會(huì)使得游客在對(duì)民族文化旅游地的思維邏輯有初步了解的前提下獲取信息，使得游客能夠理解并遵從旅游地的思維邏輯。而提升民族文化的吸引力的關(guān)鍵在于要保護(hù)民族文化的原真性，不僅要保護(hù)傳統(tǒng)文化本身，還要保護(hù)其賴以生存的民族文化生態(tài)環(huán)境。
3.2.4 發(fā)揮信息傳播的導(dǎo)向和引導(dǎo)作用 民族地區(qū)文化生態(tài)環(huán)境的脆弱性使得信息的引導(dǎo)作用亟待重視。篩選適合的游客既是對(duì)游客的負(fù)責(zé)任，也是對(duì)民族文化生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。失真的信息被傳達(dá)給游客的結(jié)果可能使“錯(cuò)的”人群帶著對(duì)“錯(cuò)的”體驗(yàn)的期望吸引到了民族文化旅游地，進(jìn)而迫使少數(shù)民族文化管理者以一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)展現(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費(fèi)需求[20]。因此,在信息傳播過(guò)程中,對(duì)信息的引導(dǎo)和對(duì)市場(chǎng)的過(guò)濾就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。氣場(chǎng)契合的游客前往旅游目的地旅游，不僅不會(huì)對(duì)民族文化造成破壞，游客對(duì)民族地區(qū)傳統(tǒng)文化的尊重和認(rèn)可還會(huì)增強(qiáng)民族地區(qū)社區(qū)居民的自豪感，使民族文化得到重視并能深遠(yuǎn)傳播，達(dá)到旅游發(fā)展和民族保護(hù)雙贏的效果。
4 結(jié)論
本文基于控制論的黑箱方法，將青?；ブ褡逦幕糜涡畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程視作黑箱，根據(jù)對(duì)輸入端和輸出端的信息進(jìn)行認(rèn)知和內(nèi)容兩方面的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)輸入、輸出信息存在一定的偏差現(xiàn)象，進(jìn)而分析出原因在于信息發(fā)送者和接收者之間的社會(huì)文化系統(tǒng)差異，并有針對(duì)性地提出如下優(yōu)化措施：培訓(xùn)傳播主體，破除文化藩籬；確保傳播鏈條的完整和通暢；保持民族文化的本真性和吸引力；發(fā)揮信息傳播的導(dǎo)向和引導(dǎo)作用。以期改善民族文化旅游信息傳播效果，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展。本文所提供的對(duì)民族文化旅游信息傳播的研究范式具有普適性，可應(yīng)用于其他民族文化旅游目的地的研究。
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Research on Ethnic Cultural Tourism Information Network Communication Based on Black Box Method:A Case Study in Qinghai Huzhu Area
MO Fei,HE Mei-qing
(SchoolofFinanceandEconomic,QinghaiUniversity,Xining810016,China)
In this paper,the ethnic cultural tourism information network communication is studied based on black box method,Huzhu ethnic cultural tourism information network communication process is regarded as a black box,through data mining and content analyzing of the input terminal (the government and the travel agency) and output terminal (tourist travel notes and assessment) information,the communication effect is measured with the difference between input and output information.The difference of the communication content is sought and it is attributed to social cultural and economic system differences between the host and tourist.
black box;ethnic cultural tourism;information communication;content analysis
2015-09-23；
2016-02-24
國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游發(fā)展對(duì)青海民族村寨傳統(tǒng)文化利用與保護(hù)研究”(12BMZ053)
莫斐(1989-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃和民族文化旅游。E-mail:1925849423@qq.com
10.3969/j.issn.1672-0504.2016.03.019
F592.7
A
1672-0504(2016)03-0106-04
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莫 斐,何 梅 青
(青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810016)
基于黑箱方法的民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究
——以青?；ブ磷鍨槔?/p>
莫 斐,何 梅 青
(青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810016)
利用黑箱方法對(duì)民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行研究，將青?；ブ褡逦幕糜涡畔⒌木W(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程視作黑箱，通過(guò)對(duì)輸入端(政府和旅行社)和輸出端(游客的游記和點(diǎn)評(píng))信息的數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析，以輸入和輸出的信息差別度量傳播效果，探尋傳播內(nèi)容的差異，并將原因歸結(jié)為主客間的社會(huì)文化系統(tǒng)差異。
黑箱；民族文化旅游；信息傳播；內(nèi)容分析
0 引言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智慧旅游的興起使旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更為緊密，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為旅游信息傳播的重要載體和信息獲取的重要平臺(tái)。目前以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)來(lái)源的研究集中在游客滿意度和旅游目的地形象兩方面：耿銘澤揭示了基于網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行旅游目的地游客滿意度評(píng)價(jià)研究的重要意義[1]；滕茜等從游客感知和政府宣傳角度分析了上海旅游景區(qū)(點(diǎn))的冷熱差異[2]；陳志軍等歸納了游客感知的崀山認(rèn)知形象、情感形象和總體形象及其信息渠道，并重塑崀山旅游形象[3]。而在旅游信息傳播研究中，研究者集中于研究信息技術(shù)與旅游傳播的關(guān)系[4，5]、旅游信息傳播媒體[6，7]、旅游信息傳播相關(guān)理論[8，9]、旅游信息傳播應(yīng)用[10-13]和傳播效果[14，15]等方面。已有研究中缺少以傳播內(nèi)容為切入點(diǎn)對(duì)旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，這與缺乏方法論的指導(dǎo)密切相關(guān)。
控制論的貢獻(xiàn)之一在于將未知系統(tǒng)視為黑箱(具有某種功能而內(nèi)部結(jié)構(gòu)不清楚的系統(tǒng))，并提供了黑箱分析方法(簡(jiǎn)稱“黑箱方法”)，該方法是研究結(jié)構(gòu)復(fù)雜系統(tǒng)的有效工具[16]，基本步驟如下:1)構(gòu)造黑箱，劃定研究對(duì)象和周圍環(huán)境的邊界，使其成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)；2)考察黑箱，通過(guò)實(shí)驗(yàn)或調(diào)研等方法取得輸入和輸出數(shù)據(jù)，作為分析客體黑箱的依據(jù)；3)辨識(shí)黑箱,對(duì)黑箱客體的輸入和輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合整理，探討黑箱系統(tǒng)的功能和特性，對(duì)其結(jié)構(gòu)和機(jī)理做出某些推測(cè)，達(dá)到辨識(shí)系統(tǒng)的目的。
民族文化旅游信息傳播的效果受到諸多復(fù)雜因素的影響，影響因素的確定和影響程度的度量在實(shí)際操作中存在困難，本文旨在通過(guò)黑箱方法探索民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因。
1 構(gòu)造黑箱：劃定民族文化旅游信息傳播的黑箱范圍
如前所述，民族文化旅游信息傳播效果的影響因素和影響程度均難以確定，往往不盡枚舉。因此，將信息網(wǎng)絡(luò)中的傳播過(guò)程看做黑箱，以黑箱輸入和輸出端的信息差別來(lái)度量傳播效果，通過(guò)傳播內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析來(lái)評(píng)估民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。
1.1 研究對(duì)象選擇
青海省互助縣是全國(guó)唯一的土族自治縣，互助縣的土族文化在青海省乃至全國(guó)都極為典型。此外互助土族民族文化旅游經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已成規(guī)模?；ブh有威遠(yuǎn)鎮(zhèn)小莊村、東溝鄉(xiāng)大莊村為代表的民族村寨以及以納頓莊園、西部土族民俗文化村為代表的民族景區(qū)，游客多為省外游客，獲取信息的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主。本文以互助的民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程為黑箱，以政府和旅行社借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的旅游信息為輸入信息，以游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)的旅游體驗(yàn)和感受為輸出信息。
1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源
本文的數(shù)據(jù)分為輸入數(shù)據(jù)和輸出數(shù)據(jù)，其中輸入數(shù)據(jù)來(lái)源于三種類型網(wǎng)站，其一以青海省人民政府、互助土族自治縣為代表的電子政務(wù)網(wǎng)站，占26.5%；其二是以欣欣旅游、途牛旅游網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站，占38.2%；其三是以鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，占35.3%。輸出數(shù)據(jù)為游客在旅游過(guò)程結(jié)束后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上撰寫(xiě)的關(guān)于旅游經(jīng)歷或旅游景區(qū)描述及評(píng)價(jià)性的文章和點(diǎn)評(píng)。
2 考察黑箱：對(duì)比輸入端和輸出端信息內(nèi)容
內(nèi)容分析(content analysis)來(lái)源于傳播學(xué)，是對(duì)傳播內(nèi)容客觀、系統(tǒng)和定量的研究，進(jìn)而明晰傳播過(guò)程和傳播效果。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，該源于符號(hào)學(xué)的分析方法最適于跨文化傳播的效果評(píng)估。
將輸入和輸出信息樣本分別導(dǎo)入ROST Wordparser 軟件，經(jīng)系統(tǒng)分詞后通過(guò)過(guò)濾詞匯表過(guò)濾掉與研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，在生成的詞匯頻度表中將詞匯按頻度從高到低排列，最后將獲取的詞頻表剔除介詞、動(dòng)詞等無(wú)實(shí)際意義的詞語(yǔ)，留下名詞和形容詞并分列，結(jié)果如表1所示。由ROST ContentMining軟件中的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具得到輸入端和輸出端的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1、圖2)。
表1 輸入和輸出信息樣本詞頻統(tǒng)計(jì)Table 1 The input and output information sample word frequency statistics
圖1 輸入端語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析Fig.1 The semantic and social network of input terminal
圖2 輸出端語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析Fig.2 The semantic and social network of output terminal
2.1 認(rèn)知分析
通過(guò)對(duì)輸入和輸出樣本的形容詞和名詞分析可知，在輸入樣本中，以客觀抽象性描述居多，突出互助的民族特色，強(qiáng)調(diào)土族文化的獨(dú)特性，如特色、獨(dú)特、獨(dú)有等；輸出的信息則更加主觀和直觀，具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，大多數(shù)詞語(yǔ)屬于對(duì)旅游目的地民眾的特征描述，如熱情、美麗、淳樸、樸實(shí)等。從輸出信息看，游客在游覽后對(duì)旅游目的地描述的詞多帶有積極色彩，證明游客對(duì)互助民族文化旅游的滿意度較高。但系統(tǒng)輸出信息和輸入信息的側(cè)重點(diǎn)不一致。
在語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，越接近中心的結(jié)點(diǎn)越居于核心地位，即出現(xiàn)頻次越高，與其他關(guān)鍵詞之間關(guān)系越密切；連接兩個(gè)點(diǎn)之間的路徑越多，兩者之間的關(guān)聯(lián)度就越大。但輸入端和輸出端的語(yǔ)義和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)關(guān)系具有顯著差異，證明民族文化旅游的信息傳播者著重于表現(xiàn)的點(diǎn)與游客的感知點(diǎn)有偏差。
由ROST ContentMining軟件中的情感分析工具得到輸入端和輸出端的情感分析結(jié)果。在輸入端信息中，積極情緒占12.50%，中性情緒占84.38%，消極情緒占3.13%；輸出端信息中，積極情緒占83.33%，中性情緒占8.33%，消極情緒占8.33%。由此可知，在互助民族文化旅游信息傳播效果的過(guò)程中，輸入信息以中性、客觀為主，輸出信息表明游客的認(rèn)知多為正面、情感反應(yīng)多為積極。游客游覽反饋良好，對(duì)旅游目的地印象良好。
2.2 內(nèi)容分析
根據(jù)巫寧提出的旅游目的地信息結(jié)構(gòu)[17]，結(jié)合民族文化旅游的特點(diǎn)，將民族文化旅游信息分為15類(表2)。
Firstly,the Cumulative Distribution Function(CDF)for the stored N observations are computedbased on the law of total probability.
表2 民族文化旅游信息分類Table 2 The ethnic cultural tourism information classification
對(duì)經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘后的輸入和輸出信息樣本根據(jù)表2進(jìn)行分類，并統(tǒng)計(jì)各類信息的詞頻，結(jié)果如圖3所示。
圖3 黑箱輸入-輸出詞頻Fig.3 The input output word frequency of black box
由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，黑箱輸入信息與輸出信息存在差距。一定范圍之內(nèi)的差距是合理的，因?yàn)樾畔⒃趥鞑ミ^(guò)程中受到多種因素的綜合影響，但差距過(guò)大暴露了黑箱中信息傳播的問(wèn)題。如圖3所示，大部分的輸入樣本詞頻大于輸出樣本，但民俗風(fēng)情信息、傳統(tǒng)文化信息、民間藝術(shù)信息三項(xiàng)的輸出量明顯大于輸入量。這說(shuō)明游客對(duì)民族文化的感知度較強(qiáng)，而信息發(fā)布者對(duì)此三類信息的重視程度不足。
3 辨識(shí)黑箱：民族文化旅游信息傳播問(wèn)題根源
根據(jù)對(duì)輸入信息樣本和輸出信息樣本進(jìn)行認(rèn)知和內(nèi)容的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)民族文化旅游信息傳播中的內(nèi)容存在一定的偏差，具體表現(xiàn)為信息傳播者著重表現(xiàn)點(diǎn)與游客領(lǐng)會(huì)點(diǎn)不一致。
3.1 造成偏差的原因
一般情況下，造成信息失真的原因有：1)源信息問(wèn)題；2)傳播渠道問(wèn)題；3)傳播主體間溝通銜接問(wèn)題。源信息問(wèn)題即信息發(fā)布者提供的旅游目的地信息與實(shí)際情況不符，游客形成的擬態(tài)環(huán)境會(huì)與旅游目的地實(shí)際出現(xiàn)較大差異，減低游客滿意度，并使游客認(rèn)知評(píng)價(jià)消極化，然而在本研究中游客的認(rèn)知評(píng)價(jià)為積極，否定了源信息導(dǎo)致失真的可能性；傳播渠道問(wèn)題即黑箱中的噪聲過(guò)大，湮滅或遮蓋了源信息，導(dǎo)致游客接收到的信息與源信息不一致，但本文選擇的信息傳播渠道為網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體的旅游信息傳遞數(shù)量豐度、質(zhì)量與可靠性、有效性明顯優(yōu)于其他媒體[18]，傳播渠道不構(gòu)成信息失真的主要原因。那么，唯一剩下的可能性就是傳播主體間溝通銜接問(wèn)題，即傳播主體和受體之間的障礙導(dǎo)致輸入和輸出信息內(nèi)容不一致。
傳播的特點(diǎn)之一是符號(hào)的獨(dú)立性[19]，傳播者會(huì)調(diào)動(dòng)所有的謀略和技能來(lái)準(zhǔn)備和發(fā)送符號(hào)，然而他們對(duì)符號(hào)的作用到此為止，一旦發(fā)出，符號(hào)就有了自己獨(dú)立的存在，發(fā)送者無(wú)法控制發(fā)送之后的傳播效果。因此即使忽略信息傳播過(guò)程中的其他主體，僅考慮信息發(fā)送者和游客，游客對(duì)接收到的符號(hào)的理解與信息傳播者的發(fā)送初衷有可能南轅北轍。
實(shí)際上民族文化旅游信息傳播的問(wèn)題歸根溯源是信息發(fā)送者和接收者背后的社會(huì)文化系統(tǒng)差異。每個(gè)人都帶著一個(gè)滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存進(jìn)入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信息，并決定如何回應(yīng)，如果兩個(gè)人要形成有成效的交流，他們儲(chǔ)存的經(jīng)驗(yàn)就必須在共同感興趣的話題上交叉，兩人重疊交流環(huán)境其實(shí)是相同的符號(hào)解讀和共通的意義范圍[19]。因此，所傳遞的信息應(yīng)該是雙方的知識(shí)水平和符號(hào)理解能力都能接受的。在本研究中，青海互助的民族文化旅游者多為外省游客，與互助本地信息發(fā)送者之間的社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)差距較大，導(dǎo)致了輸入和輸出端信息不一致。
3.2 傳播問(wèn)題優(yōu)化措施
3.2.1 培訓(xùn)傳播主體，破除文化藩籬 文化的藩籬是內(nèi)在思維邏輯的差異。如果對(duì)信息的處理只遵循民族地區(qū)的自有邏輯，會(huì)影響游客的理解，令信息傳播的效果大打折扣。民族文化旅游信息傳播過(guò)程中涉及的傳播主體為政府、旅游企業(yè)和社區(qū)居民，應(yīng)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，根據(jù)各傳播主體的特點(diǎn)，依托高校及旅游系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等有效載體，加大培訓(xùn)力度。對(duì)于政府部門(mén)工作人員，以干部業(yè)務(wù)培訓(xùn)班等形式進(jìn)行培訓(xùn)；對(duì)于旅游企業(yè)從業(yè)人員，尤其負(fù)責(zé)信息把關(guān)工作人員，著力于引進(jìn)學(xué)歷層次高、知識(shí)儲(chǔ)備足、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)技術(shù)人才，并為在職的把關(guān)人提供繼續(xù)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，進(jìn)行民族文化方面的培訓(xùn)，以避免對(duì)民族文化符號(hào)的誤讀影響信息傳播的效果；對(duì)于社區(qū)居民，要著力于培育其對(duì)發(fā)展旅游的認(rèn)同態(tài)度、參與意識(shí)和積極性。
3.2.2 確保傳播鏈條的完整和通暢 由于民族文化旅游信息傳播是一個(gè)完整的、環(huán)環(huán)相扣的串聯(lián)過(guò)程，要提高整體的傳播效果，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，因此要注意各傳播要素之間的銜接和配合。民族文化旅游目的地政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)各傳播主體之間的聯(lián)系和合作，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保民族文化旅游信息傳播鏈條的完整和通暢。
3.2.3 保持民族文化的原真性和吸引力 民族文化在旅游活動(dòng)中多處于弱勢(shì)地位，但如果民族文化的吸引力足夠強(qiáng)，且旅游營(yíng)銷和推廣的力度又足夠大，會(huì)使得游客在對(duì)民族文化旅游地的思維邏輯有初步了解的前提下獲取信息，使得游客能夠理解并遵從旅游地的思維邏輯。而提升民族文化的吸引力的關(guān)鍵在于要保護(hù)民族文化的原真性，不僅要保護(hù)傳統(tǒng)文化本身，還要保護(hù)其賴以生存的民族文化生態(tài)環(huán)境。
3.2.4 發(fā)揮信息傳播的導(dǎo)向和引導(dǎo)作用 民族地區(qū)文化生態(tài)環(huán)境的脆弱性使得信息的引導(dǎo)作用亟待重視。篩選適合的游客既是對(duì)游客的負(fù)責(zé)任，也是對(duì)民族文化生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。失真的信息被傳達(dá)給游客的結(jié)果可能使“錯(cuò)的”人群帶著對(duì)“錯(cuò)的”體驗(yàn)的期望吸引到了民族文化旅游地，進(jìn)而迫使少數(shù)民族文化管理者以一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)展現(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費(fèi)需求[20]。因此,在信息傳播過(guò)程中,對(duì)信息的引導(dǎo)和對(duì)市場(chǎng)的過(guò)濾就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。氣場(chǎng)契合的游客前往旅游目的地旅游，不僅不會(huì)對(duì)民族文化造成破壞，游客對(duì)民族地區(qū)傳統(tǒng)文化的尊重和認(rèn)可還會(huì)增強(qiáng)民族地區(qū)社區(qū)居民的自豪感，使民族文化得到重視并能深遠(yuǎn)傳播，達(dá)到旅游發(fā)展和民族保護(hù)雙贏的效果。
4 結(jié)論
本文基于控制論的黑箱方法，將青?；ブ褡逦幕糜涡畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程視作黑箱，根據(jù)對(duì)輸入端和輸出端的信息進(jìn)行認(rèn)知和內(nèi)容兩方面的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)輸入、輸出信息存在一定的偏差現(xiàn)象，進(jìn)而分析出原因在于信息發(fā)送者和接收者之間的社會(huì)文化系統(tǒng)差異，并有針對(duì)性地提出如下優(yōu)化措施：培訓(xùn)傳播主體，破除文化藩籬；確保傳播鏈條的完整和通暢；保持民族文化的本真性和吸引力；發(fā)揮信息傳播的導(dǎo)向和引導(dǎo)作用。以期改善民族文化旅游信息傳播效果，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展。本文所提供的對(duì)民族文化旅游信息傳播的研究范式具有普適性，可應(yīng)用于其他民族文化旅游目的地的研究。
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Research on Ethnic Cultural Tourism Information Network Communication Based on Black Box Method:A Case Study in Qinghai Huzhu Area
MO Fei,HE Mei-qing
(SchoolofFinanceandEconomic,QinghaiUniversity,Xining810016,China)
In this paper,the ethnic cultural tourism information network communication is studied based on black box method,Huzhu ethnic cultural tourism information network communication process is regarded as a black box,through data mining and content analyzing of the input terminal (the government and the travel agency) and output terminal (tourist travel notes and assessment) information,the communication effect is measured with the difference between input and output information.The difference of the communication content is sought and it is attributed to social cultural and economic system differences between the host and tourist.
black box;ethnic cultural tourism;information communication;content analysis
2015-09-23；
2016-02-24
國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游發(fā)展對(duì)青海民族村寨傳統(tǒng)文化利用與保護(hù)研究”(12BMZ053)
莫斐(1989-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃和民族文化旅游。E-mail:1925849423@qq.com
10.3969/j.issn.1672-0504.2016.03.019
F592.7
A
1672-0504(2016)03-0106-04
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