挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代破譯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)密碼
——初探體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

文/楊夢(mèng)瑤

挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代破譯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)密碼
——初探體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

文/楊夢(mèng)瑤

自從2015年李克強(qiáng)總理在兩會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念后，全國(guó)上下大小企業(yè)都投身到這一技術(shù)、時(shí)代的變革中來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)模式層出不窮，各行各業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功的代表性企業(yè)。那么對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在這樣的新局面下成功轉(zhuǎn)型，成為一名互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人”呢？

一、體育用品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn)

2015年的體育產(chǎn)業(yè)，可謂風(fēng)起云涌。一夜間，體育產(chǎn)業(yè)成為各行業(yè)的“熱寵”，資本、熱錢(qián)狂飆式地沖進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)——中超拍出5年80億的版權(quán)費(fèi)，萬(wàn)達(dá)以6.5億美元并購(gòu)世界鐵人公司、4500萬(wàn)歐元投資馬德里競(jìng)技，騰訊每年以6.2億美元購(gòu)買(mǎi)NBA互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的一紙合同……一連串振奮人心的數(shù)字，讓體育產(chǎn)業(yè)變得炙手可熱，這個(gè)領(lǐng)域迎來(lái)前所未有的“繁榮”。12月12日，2015年體育產(chǎn)業(yè)繁榮背后的“探秘者”出爐——體育藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》正式發(fā)布。

報(bào)告指出，體育用品業(yè)經(jīng)歷近4年衰退期后，終于開(kāi)始復(fù)蘇回暖，同時(shí)在創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化之路上也有一定進(jìn)展；體育場(chǎng)地存在有人群而體育場(chǎng)地不足、體育場(chǎng)地對(duì)外開(kāi)放程度低、體育場(chǎng)地投資主體單一、體育場(chǎng)地分布不盡合理等問(wèn)題；賽事版權(quán)爭(zhēng)奪呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，版權(quán)價(jià)格漲幅甚至高達(dá)10倍……

在中國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究中，2013年，我國(guó)體育用品行業(yè)（運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材及相關(guān)體育產(chǎn)品的制造和銷(xiāo)售）增加值達(dá)2087億元，同比增長(zhǎng)7.8%，占GDP的比重為0.367%，與2012年基本持平。2014年我國(guó)體育用品行業(yè)增加值達(dá)2418億元，同比增長(zhǎng)15.89%，連續(xù)8年保持行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，自2011年后首次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

由數(shù)據(jù)分析可知，2014年是中國(guó)體育用品業(yè)歷經(jīng)數(shù)年低迷后開(kāi)始復(fù)蘇的一年。自2011年以來(lái)，受制于成本快速上漲、庫(kù)存規(guī)模擴(kuò)大等問(wèn)題，各企業(yè)被迫通過(guò)采取大幅降價(jià)的方式減除庫(kù)存。上市公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)疲弱；零售商也掙扎著力求不虧損；眾多門(mén)店面對(duì)成本持續(xù)上漲及虧損持續(xù)加大等問(wèn)題，被迫選擇關(guān)閉。在經(jīng)歷了一系列的業(yè)績(jī)衰退、庫(kù)存危機(jī)和大規(guī)模關(guān)店的“寒冬”之后，2014年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌終于迎來(lái)了“春天”。

體育用品行業(yè)已度過(guò)了3年的寒冬，去年我國(guó)體育用品行業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，是自2011年來(lái)的首次。隨著百姓的健身需求和體育消費(fèi)需求全面釋放，體育用品業(yè)將進(jìn)入新一輪的“黃金十年”。

未來(lái)體育用品行業(yè)的發(fā)展，不僅要針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者開(kāi)辟專(zhuān)項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，還要借科技的力量不斷升級(jí)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，例如智能可穿戴、新材料科技等，互聯(lián)網(wǎng)+體育便是一種嘗試。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧發(fā)布的全球首款智能足球——李寧WiCore智能足球，通過(guò)內(nèi)置芯片和藍(lán)牙模塊，可實(shí)現(xiàn)無(wú)線充電，更重要的是，通過(guò)智能手機(jī)APP在線連接，還可實(shí)現(xiàn)足球運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析和顯示?！皾M足個(gè)人的足球智能化訓(xùn)練是第一步，接下來(lái)，團(tuán)體運(yùn)動(dòng)智能化才是我們的目標(biāo)。體育用品行業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)不斷升級(jí)。

二、體育用品營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

而在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型體育用品品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷(xiāo)扮演著關(guān)鍵的角度，筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)上看，大多數(shù)體育用品企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：

創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷(xiāo)蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、有獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜志、報(bào)紙、DM直郵、戶外（車(chē)身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣(mài)場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)體育用品企業(yè)的品牌傳播與銷(xiāo)售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。

線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開(kāi)線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷(xiāo)售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

三、體育用品為何適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見(jiàn)慣。調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心策略之一，但在中國(guó)，如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)手段，那么這個(gè)比例可能不到1%。

從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放廣告、群發(fā)郵件或短信等，體育用品企業(yè)層次不一地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)。CNNIC 第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億。調(diào)查顯示，體育用品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是體育用品行業(yè)最具價(jià)值的人群。體育用品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、效果好、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而且用戶正走向以青年知識(shí)分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個(gè)受眾群體在消費(fèi)水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費(fèi)偏好等指標(biāo)上都有利于化育用品的推廣與銷(xiāo)售，可達(dá)到深度傳播、促進(jìn)銷(xiāo)售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商們的市場(chǎng)普及與推動(dòng)下，越來(lái)越多的體育用品中小企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略時(shí)開(kāi)始將博客營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷(xiāo)、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式納入到考慮與實(shí)施范圍中。

四、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

為了幫助更多有遠(yuǎn)見(jiàn)的體育用品廠家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，幫助處于成長(zhǎng)階段的中小型體育用品企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、突破營(yíng)銷(xiāo)之困，筆者總結(jié)了多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣與招商策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合各行業(yè)中出現(xiàn)的新策略，將對(duì)體育用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有一個(gè)基本的把握，與體育用品同行共饗。

策略一：體育用品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入體育用品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得快樂(lè)、獲得情感等。概要的講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶價(jià)值為核心實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略。

體育用品在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方面可設(shè)計(jì)如下話題，組織密集性的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項(xiàng)推廣策略不間斷，以便在消費(fèi)者心目中留下專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)含量；廠家的品牌實(shí)力；消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的健康和情感等價(jià)值。這種知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂(lè)化、休閑化的手法去表達(dá)，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品的價(jià)值。

本項(xiàng)策略主要依托新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)推廣。

策略二：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

體育用品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭(zhēng)議，無(wú)論是提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，還是推動(dòng)銷(xiāo)售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作上，一般來(lái)講，體育用品投放網(wǎng)絡(luò)廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采取這種呈現(xiàn)方式。

在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)選擇上不能出現(xiàn)失誤，不過(guò)目前可供體育用品投放廣告的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)并不是很多，除新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門(mén)戶之外，主要是一些細(xì)分的行業(yè)垂直網(wǎng)站，可用于招商推廣，同時(shí)也可以少量地投放產(chǎn)品廣告，因?yàn)橛绊懶袠I(yè)意味著影響消費(fèi)者。

策略三：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是非常普遍的，基本上一些知名企業(yè)都舉辦過(guò)或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，不斷設(shè)計(jì)推出新的話題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，增加品牌的親和力，并在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。結(jié)合線下的終端促銷(xiāo)、市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果與價(jià)值。

針對(duì)體育用品的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，筆者提供的策略包括三方面：一是圍繞體育用品的主張?jiān)O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主題，比如圍繞健康主題設(shè)計(jì)“有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)猜答疑”、“健康生活分享”等活動(dòng)，圍繞運(yùn)動(dòng)主題設(shè)計(jì)“草根原創(chuàng)比賽”、“運(yùn)動(dòng)之旅”、“視頻分享”等類(lèi)活動(dòng)；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)計(jì)地面促銷(xiāo)策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。

策略四：植入式營(yíng)銷(xiāo)

植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場(chǎng)景或使用某種道具的時(shí)間越長(zhǎng)、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹(shù)立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

目前能夠?yàn)轶w育用品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說(shuō)、短篇故事、圖書(shū)、個(gè)人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等數(shù)十種形式。

策略五：體育用品新聞事件營(yíng)銷(xiāo)

如何花最少的錢(qián)，通過(guò)最有效的方式，實(shí)現(xiàn)體育用品企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時(shí)對(duì)招商和銷(xiāo)售提供有效的支持呢？筆者基于多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為：有效的新聞營(yíng)銷(xiāo)是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的辦法。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專(zhuān)業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購(gòu)買(mǎi)的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)！

同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功！

據(jù)筆者的觀察統(tǒng)計(jì)，目前體育用品企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不是很多，但都是可以影響消費(fèi)者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)、21cn等為主，另外如紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、東北網(wǎng)、華龍網(wǎng)、華聲網(wǎng)、四川在線等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。

當(dāng)然，時(shí)下一些比較知名的體育用品品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的作用和價(jià)值，并且設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的公關(guān)、媒介或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的維護(hù)，但如何做好新聞營(yíng)銷(xiāo)，讓其產(chǎn)生傳播力和動(dòng)銷(xiāo)力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經(jīng)找到了成熟的途徑，但絕大多數(shù)地區(qū)型的體育用品企業(yè)或者中小型體育用品企業(yè)都不是非常清楚，包括大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長(zhǎng)此道。

筆者認(rèn)為，要讓體育用品的新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進(jìn)終端銷(xiāo)售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點(diǎn)與動(dòng)態(tài)推進(jìn)、產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息、終端促銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)新聞營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)上做到位。

在體育用品行業(yè)的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)主張?jiān)O(shè)計(jì)富有爭(zhēng)議性、創(chuàng)新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時(shí)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注，包括“健康風(fēng)暴”、“XX之戰(zhàn)”、“首次”等新聞活動(dòng)題材。圍繞此項(xiàng)活動(dòng)展開(kāi)新聞、論壇、博客等全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣。

策略六：體育用品網(wǎng)絡(luò)論壇推廣

目前，中國(guó)約有100多萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站，40%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛(ài)好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，體育用品企業(yè)可以很容易從無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機(jī)、食品、體育用品等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開(kāi)推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。部分體育用品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動(dòng)作也是能看得到的，在一些娛樂(lè)、IT、生活類(lèi)論壇上，經(jīng)常能看到一些體育用品品牌市場(chǎng)活動(dòng)的帖子。不過(guò)在大多數(shù)體育用品企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)論壇推廣還只是一種設(shè)計(jì)，并沒(méi)有納入正式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，這種零敲碎打會(huì)有一些效果，但無(wú)法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，體育用品企業(yè)最好是外包給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司操作，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)最好是既對(duì)體育用品行業(yè)有一定了解，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段熟悉，并且要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。

策略七：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，已在房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、圖書(shū)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、電腦、軟件、家居等多個(gè)行業(yè)里得到了實(shí)效檢驗(yàn)。通過(guò)提升曝光率、塑造品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代的一種營(yíng)銷(xiāo)利器，這種博客的影響力與向心力比硬廣告要強(qiáng)大得多。而體育用品的博客營(yíng)銷(xiāo)有其特殊性，一般行業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)策略并不適用于體育用品，根據(jù)體育用品企業(yè)和產(chǎn)品的特性，可針對(duì)性開(kāi)展的博客營(yíng)銷(xiāo)策略：

（1）依托新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等知名博客網(wǎng)站上開(kāi)通企業(yè)官方博客，通過(guò)官方博客傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)布員工日記，記錄企業(yè)發(fā)展歷程，分享健康文化和運(yùn)動(dòng)文化，推出生活潮流趨勢(shì)等，從而通過(guò)新的方式和渠道傳播企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息，吸引受眾對(duì)最新產(chǎn)品的興趣。

（2）圍繞某產(chǎn)品或該產(chǎn)品的大型推廣活動(dòng)開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的博客，發(fā)布活動(dòng)進(jìn)展，挖掘活動(dòng)亮點(diǎn)，通過(guò)文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動(dòng)參與者或其他受眾瀏覽博客，參與互動(dòng)討論。

（3）邀請(qǐng)數(shù)十名訪問(wèn)量在10萬(wàn)以上的大眾博客主針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、時(shí)尚、品位等發(fā)表評(píng)論，并予以分享發(fā)布，博客主的評(píng)論將為企業(yè)品牌實(shí)力和產(chǎn)品價(jià)值提供可信賴的第三方推薦，同時(shí)增加了該品類(lèi)搜索結(jié)果的質(zhì)量。

策略八：體育用品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的完善，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。

這種營(yíng)銷(xiāo)手法既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與操作方法的應(yīng)用，同時(shí)把傳播思路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達(dá)率的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。

通過(guò)多個(gè)話題、事件、主題活動(dòng)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與策劃，通過(guò)綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度經(jīng)營(yíng)與傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，從而避免單一營(yíng)銷(xiāo)通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

在整個(gè)操作套路中，一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個(gè)體系的第一位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍攝，也并非簡(jiǎn)單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對(duì)這些通路進(jìn)行整合，組合化地使用，既充分借助各種可能的渠道，又發(fā)揮各種渠道的協(xié)同性，以便實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；另一方面，這種營(yíng)銷(xiāo)模式將不再受限于大流量平臺(tái)，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如各種中小型門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走一條“通路整合、資源整合、平臺(tái)整合”的路子，在嚴(yán)控成本的情況下，確保營(yíng)銷(xiāo)效果。

如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，體育用品業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手們大多處于熟悉階段，與終端促銷(xiāo)、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略相比，操盤(pán)手們還未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)行業(yè)而言還是一個(gè)相對(duì)陌生的策略。如何將產(chǎn)品賣(mài)得更好、賣(mài)得更漂亮、賣(mài)到消費(fèi)者心目中、賣(mài)到消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都想，體育用品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這條路上還能走多遠(yuǎn)，這條路還有多寬、還有多廣，這是需要我們營(yíng)銷(xiāo)策劃界人士所要長(zhǎng)期共同探討的話題。

楊夢(mèng)瑤，寧波運(yùn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，資深實(shí)戰(zhàn)派企劃職業(yè)經(jīng)理人，十四年專(zhuān)注于消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)管理與運(yùn)營(yíng)，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315