高職院校營銷資源與營銷效果研究
——以汕職院等三所高職院校為例

趙慧嫻，李鯉，張彩云

（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515000）

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高職院校營銷資源與營銷效果研究
——以汕職院等三所高職院校為例

趙慧嫻，李鯉，張彩云

（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515000）

摘要：本文以汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院和廣東工貿(mào)職院為研究對象，運(yùn)用實證分析的方法，設(shè)計問卷從高職院的有形資源、無形資源、和人力資源三個方面九項營銷資源對三所高職院學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，分析三所職院學(xué)生對各項營銷資源重要性和滿意度的評價，對高職院校營銷資源與營銷效果進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：高職院；營銷資源；營銷效果

高校的擴(kuò)招、高職院校數(shù)量的迅速增加、民辦高職院校的競爭、生源萎縮等等，都給高職院校的發(fā)展造成很大的威脅。高職院校應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念，對其營銷資源進(jìn)行研究，以合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

高職院的營銷對象是學(xué)生，本文以汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院和廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所公辦高職院校為研究對象，采用問卷調(diào)查法從高職院的有形資源、無形資源、和人力資源三個方面九項營銷資源對三所高職院學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，分析三所院校的營銷資源和營銷效果。向三所高職院學(xué)生總共發(fā)放400份調(diào)研問卷，其中汕職院200份、揭陽職院100份、廣東工貿(mào)職院100份；總共回收問卷394份，剔除無效問卷4份，其中汕職院196份，揭陽職院96份，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院98份。調(diào)查問卷采取現(xiàn)場發(fā)放和現(xiàn)場回收的方式，以保證問卷回收率。通過問卷調(diào)查了解學(xué)生選擇高職院校就讀時，主要考慮的營銷資源以及學(xué)生對以上各項營銷資源的重要性和滿意度（水平）分五個等級進(jìn)行評價，即重要性評價采用很重要、比較重要、一般、不太重要、不重要五個等級，滿意度評價采用很好（很滿意）、比較好（比較滿意）、一般、比較差（比較不滿意）、很差（很不滿意）五個等級。

一、選擇高職院校就讀時主要考慮的因素分析

調(diào)研問卷第一個問題是“你在選擇高職院校就讀時主要考慮的因素是什么？（多選）”，該問題旨在從總體上了解學(xué)生對各項營銷資源的重要性認(rèn)識。從問卷收集的結(jié)果看，在選擇高職院校就讀時，學(xué)生主要考慮的因素依次為：校園環(huán)境（207人）、學(xué)校地理位置（179人）、師資力量（168人）、專業(yè)（151人）、費用（147人）、學(xué)校各項設(shè)施（138人）、就業(yè)情況（94人）、學(xué)校聲譽(yù)（75人）、其他（69人）、管理服務(wù)人員水平（60人）、獎助學(xué)金（36人）。目前高職院學(xué)生選擇學(xué)校的主要考慮因素還是集中于對有形資源（校園環(huán)境、地理位置、各項設(shè)施、財務(wù)資源）的關(guān)注，其次才是無形資源（專業(yè)、聲譽(yù)、就業(yè)），再次是人力資源（師資、管理服務(wù)人員水平）?？梢姡趯W(xué)生選擇高職院就讀的主要因素中，營銷資源的實體性高，即有形資源所占比重高。

二、高職院營銷資源與營銷效果分析

1、有形資源的重要性和滿意度分析

學(xué)生在選擇高職院時，有形資源所占比重高。本次調(diào)研中，我們從四個方面即學(xué)校的地理位置、各項設(shè)施、校園環(huán)境、財務(wù)資源對其重要性和學(xué)生滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查。統(tǒng)計情況如表1、表2。

表1　有形資源重要性分析

表2　有形資源滿意度分析

從調(diào)查結(jié)果可以看出：地理位置被認(rèn)為非常或比較重要，然而學(xué)生對自己所在院校的地理位置的滿意度卻不容樂觀，三所高職院校中有兩所均地處粵東，相較于廣州，深圳等其他廣東一線城市，地理位置資源確實處于劣勢，這也可能是造成學(xué)生滿意度偏低的原因。學(xué)校各項設(shè)施主要包括教學(xué)設(shè)施，通訊設(shè)施，交通設(shè)施，生活設(shè)施，體育設(shè)施和娛樂設(shè)施等，調(diào)查結(jié)果表明高職院?？赡茉趯W(xué)校設(shè)施完善上仍應(yīng)加強(qiáng)，完備的學(xué)習(xí)生活設(shè)施作為高職院校重要的營銷點，應(yīng)該受到重視。校園環(huán)境對于學(xué)生的智育和德育的影響是顯而易見的，問卷調(diào)查的結(jié)果表明學(xué)校的校園環(huán)境是營銷資源的重要組成部分，三所學(xué)校的學(xué)生對各自所在學(xué)校的校園環(huán)境整體上比較滿意。財務(wù)資源的調(diào)研分為費用調(diào)研和獎助學(xué)金調(diào)研，超過半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為學(xué)校費用十分重要，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)校目前費用是基本合理的，學(xué)校費用的滿意度與其他有形營銷資源相比為最高，認(rèn)為獎學(xué)金和助學(xué)金對學(xué)校選擇很重要和比較重要遠(yuǎn)超過半數(shù)以上，學(xué)?？梢员M量在力所能及的范圍內(nèi)增加獎助學(xué)金的額度和惠及度，作為學(xué)校有形資源營銷的手段，吸引優(yōu)質(zhì)的生源。

2、人力資源的重要性和滿意度分析

學(xué)校是教書育人場所，人力資源與教學(xué)水平密切相關(guān)。本次調(diào)研中，我們從兩個方面（學(xué)校的師資力量和管理服務(wù)人員水平）對其重要性和學(xué)生滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查。人力資源重要性調(diào)查結(jié)果如下：師資力量方面，認(rèn)為很重要的占69%，比較重要的占23%，一般的占7%，不太重要的占2%，不重要的占0%；管理服務(wù)人員水平方面，認(rèn)為很重要的占46%，認(rèn)為比較重要的占38%，認(rèn)為一般的占14%，認(rèn)為不太重要的占2%，認(rèn)為不重要的占0%。滿意度調(diào)查結(jié)果如下：師資力量方面，認(rèn)為很好的占1%，認(rèn)為比較好的占33%，認(rèn)為一般的占56%，認(rèn)為比較差的占7%，認(rèn)為很差的占3%；管理服務(wù)人員水平方面，認(rèn)為很好的占4%，認(rèn)為比較好的占26%，認(rèn)為一般的占53%，認(rèn)為比較差的占13%，認(rèn)為很差的占4%。

學(xué)校師資力量直接與教育水平相關(guān)，好的師資力量能吸引優(yōu)秀學(xué)生，更好的傳授學(xué)科知識。調(diào)查顯示盡管師資力量十分重要，但學(xué)生對其滿意程度并不高。良好的管理服務(wù)是保證學(xué)校正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件。就調(diào)查結(jié)果來看，受訪多數(shù)學(xué)生認(rèn)為所在學(xué)校管理服務(wù)人員水平基本一般。

3、無形資源的重要性和滿意度分析

學(xué)校的無形資源直接關(guān)系到學(xué)校的社會影響力和宣傳效果，尤其是學(xué)校就業(yè)情況和學(xué)校聲譽(yù)。本次調(diào)研中，我們從專業(yè)設(shè)置，就業(yè)情況和學(xué)校聲譽(yù)三個方面對無形資源的重要性和學(xué)生對所在學(xué)校無形資源滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查。統(tǒng)計情況如表3、表4。

表3　無形資源重要性分析

表4　無形資源滿意度分析

從調(diào)查結(jié)果可以看出，大多數(shù)學(xué)生對專業(yè)設(shè)置的滿意度處于一般水平，學(xué)校對專業(yè)設(shè)置依然存在改良優(yōu)化的空間；就業(yè)情況在學(xué)生心目中的重要性頗高，但學(xué)生對各自院校的就業(yè)情況的滿意度卻一般；多數(shù)學(xué)生對自己所在院校的聲譽(yù)基本滿意。

4、小結(jié)

從高職院有形資源（地理位置、財務(wù)資源、各項設(shè)施、校園環(huán)境），無形資源（專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)），人力資源（師資力量，管理服務(wù)人員水平）三方面進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果表明，目前高職院校學(xué)生對所在學(xué)校各項資源的滿意程度尚有待提升，特別是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和就業(yè)情況，高職院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性和滿意度評價差距最為懸殊。在重要性評價中，對基礎(chǔ)設(shè)施的選擇在比較重要以上選項的學(xué)生數(shù)量排在第二位，但在隨后的滿意度評價中，對基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度評價選擇比較好以上選項的數(shù)量卻排在倒數(shù)第二位，高職院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要改善；對就業(yè)情況的重要性和滿意度評價差距也相對較大。從調(diào)查數(shù)據(jù)可見，學(xué)生認(rèn)為比較重要的資源，可能對其期望值也就越高，滿意度反而容易降低。

三、學(xué)生了解高職院校途徑總體分析

為分析學(xué)生們了解高職院校途徑，問卷設(shè)置了“你是從什么途徑了解我們學(xué)院并促使你填報學(xué)院的？（多選）”這一問題，本次調(diào)研中，學(xué)生們選擇的途徑由多到少依次為：高校招生簡章（含補(bǔ)錄）（219人）、學(xué)院官方網(wǎng)站（119人）、其它（118人）、同學(xué)老師或熟人介紹（113人）、網(wǎng)絡(luò)論壇（58人）、招生宣傳會（30人）、有關(guān)微信和微博（12人）、廣告宣傳（3人）、新聞報道（3人）。高校招生簡章是學(xué)生了解選擇高職院校信息的最重要途徑，學(xué)院官方網(wǎng)站、同學(xué)老師熟人介紹也成為主要途徑。

四、結(jié)論

教育營銷活動中，有形資源對于營銷效果的影響作用較為明顯，高職院校要重視這些關(guān)鍵有形營銷資源的改善，提升競爭力。

高職院學(xué)生對所在學(xué)校營銷資源總體重視程度高，但滿意度偏低，高職院要提升營銷資源的可獲得性。

學(xué)生重要性評價高的營銷資源，滿意度反而容易降低。

高職院學(xué)生選擇高職院校時主要考慮的營銷資源趨于多樣化。

高職院學(xué)生了解高職院途徑以高考招生簡章、學(xué)院官網(wǎng)為主，漸趨多元化。

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（責(zé)任編輯：徐悅）

基金項目：2015年度汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級科研項目，高職院校營銷資源與營銷效果研究，編號：SZY2015Y07。