謳歌寄望CDX實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興

汪洋

謳歌寄望CDX實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興

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歷時(shí)三年的國產(chǎn)化準(zhǔn)備之后，在進(jìn)入中國十周年之際，本田旗下高端品牌謳歌于2016年7月29日正式發(fā)布了首款國產(chǎn)車型CDX。

作為廣汽謳歌的首款戰(zhàn)略國產(chǎn)車型，CDX對謳歌有著重要意義，廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部副本部長王順勝表示：“2016年，CDX的銷量目標(biāo)鎖定在1萬輛以上。”

在此之前，入華十年來，謳歌在華的銷售成績一直慘淡，此次通過與廣汽的合作，建立新事業(yè)體制，謳歌希望借助國產(chǎn)化帶來品牌的復(fù)興。此前，成功已有先例，同屬豪華陣營的英菲尼迪及凱迪拉克先后通過國產(chǎn)化車型帶來了銷量的大幅上升。但對于謳歌來說，國產(chǎn)化似乎來得有些晚，在價(jià)格不斷下探，競爭日趨激烈的豪華車市場，謳歌能否迎來在華的品牌復(fù)興仍有待考量。

新品重任

2016年，是謳歌品牌誕生的三十周年，也是謳歌品牌進(jìn)入中國的十周年。作為本田旗下的豪華品牌，謳歌憑借實(shí)用性與豪華感的結(jié)合，成為北美最受歡迎的豪華汽車品牌之一，但在中國市場，謳歌一直處于被遺忘的狀態(tài)。

根據(jù)本田（中國）近期發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，謳歌在華銷量為1199輛。謳歌官方網(wǎng)站顯示謳歌目前的經(jīng)銷商數(shù)量為43家，以此計(jì)算，每家謳歌在華經(jīng)銷商上半年月均銷量不足5輛。

鑒于此，CDX的推出也被外界認(rèn)為謳歌拿出了十足的誠意。在做工、配置及服務(wù)上，謳歌CDX與競品相比不落下風(fēng)，在品牌影響力相對較弱的情況下，謳歌通過性價(jià)比來獲得用戶的策略也不失為明智之舉。

謳歌目前的定價(jià)策略也改變了外界對其的固有形象。在國產(chǎn)之前，謳歌在國人心目中的形象多為高價(jià)格、高排量，與大多數(shù)消費(fèi)群里產(chǎn)生了距離感。此次CDX的國產(chǎn)上市令謳歌在華的產(chǎn)品更接地氣。

此外，CDX的上市也讓謳歌的經(jīng)銷商有了喘息的機(jī)會(huì)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的一位經(jīng)銷商對記者表示，近年來，謳歌經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況每況愈下，隨著其他豪華品牌的國產(chǎn)和價(jià)格進(jìn)一步下探，謳歌如果再無動(dòng)作，恐怕很多經(jīng)銷商都撐不下去了。

基于中國市場的重要性，廣汽本田汽車有限公司總經(jīng)理兼廣汽本田汽車銷售有限公司總經(jīng)理佐藤利彥表示：“中國有越來越多的顧客并不滿足于目前的高端品牌，他們擁有精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)特的價(jià)值觀。為了滿足這樣顧客的需求，我們進(jìn)行了CDX的研發(fā)，并開始在中國生產(chǎn)。在首款國產(chǎn)車型CDX上率先采用了全新的設(shè)計(jì)理念。”

前途未卜

在2012年發(fā)生經(jīng)銷商大規(guī)模退網(wǎng)事件后，2013年，時(shí)任本田（中國）總經(jīng)理的倉石誠司宣布謳歌國產(chǎn)。此后不到半年時(shí)間，本田（中國）迅速與廣汽集團(tuán)敲定了2016年實(shí)現(xiàn)謳歌國產(chǎn)的協(xié)議，相關(guān)工作主要由廣汽本田來負(fù)責(zé)；2013年7月，廣汽與謳歌簽訂協(xié)議，雙方約定在2016年完成謳歌在中國的本土化，確立了由廣汽本田來負(fù)責(zé)此事的框架。

此次CDX的上市在一定程度上說明兩者之間的合作還屬順暢，但謳歌目前的市場形勢卻相當(dāng)尷尬。

據(jù)了解，謳歌目前在華銷售的車型高達(dá)6款，分別為ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX，這6款車型今年6月的銷量共計(jì)221輛。其中，銷量最好的為TLX，6月單月售出90輛，去年同期銷量293輛的RDX車型今年6月單月銷量僅74輛，MDX與ILX分別為35輛和21輛，RLX銷量為1輛，ZDX6月銷量則為0。對于銷量低迷的原因，品牌影響力弱、單價(jià)高、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少均被頻頻提及。

目前來看，謳歌暫時(shí)解決了價(jià)格問題，但服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的增加和品牌影響力的提升卻不是可以一蹴而就的事情。

經(jīng)銷商數(shù)量目前被認(rèn)為是謳歌發(fā)力的一大掣肘，與英菲尼迪、雷克薩斯超過百家的經(jīng)銷商數(shù)量相比，謳歌的經(jīng)銷商數(shù)量不僅稀少而且分布也極為不均。目前謳歌在華的經(jīng)銷商數(shù)量僅43家，其中廣東地區(qū)就占11家，占比近四分之一，而在北京和上海僅分別有2家和1家經(jīng)銷商，兩地的經(jīng)銷商數(shù)量與北京、上海的市場地位顯然不相匹配。在業(yè)內(nèi)人士看來，如此稀少的經(jīng)銷商數(shù)量要做到有效的品牌推廣和銷售布局幾乎是不可想象的。

對此，王順勝在接受媒體采訪時(shí)表示：“關(guān)于渠道方面，目前有40多家4S店，計(jì)劃到今年年底前達(dá)到60家，市場營銷方面，今年有不少大動(dòng)作，包括新事業(yè)體制成立、北京國際車展、千島湖試駕會(huì)及上市發(fā)布會(huì)等，此外，后續(xù)也將全面展開廣宣計(jì)劃。從整合營銷考慮，在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，真正做到‘唯自己可追隨’，最終把營銷推向全新高度，引領(lǐng)豪華SUV市場?！?/p>

同時(shí)，對于謳歌將借助廣本的渠道銷售市場傳言，王順勝予以了否認(rèn)。王順勝認(rèn)為，在銷售渠道方面，謳歌作為一個(gè)獨(dú)立的豪華品牌，銷售服務(wù)體系是獨(dú)立運(yùn)營的，不會(huì)在廣本4S店里銷售謳歌產(chǎn)品。

此外，謳歌在品牌宣傳上也可能會(huì)更加主動(dòng)。廣汽本田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理兼廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部本部長渡邊康治表示：“CDX是謳歌開發(fā)的能帶給消費(fèi)者‘差異和刺激’體驗(yàn)的自信之作。它正是與擁有自己的價(jià)值觀、不隨波逐流、有自己堅(jiān)定的信念、追隨真正自我的消費(fèi)者相契合的車型，也充分詮釋了‘THEWAYIAM’。衷心希望更多的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)我們的誠意之作。我相信一定會(huì)給大家?guī)眢@喜！”

雖然謳歌對未來充滿信心，但面對2020年實(shí)現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)任務(wù)，外界仍充滿質(zhì)疑，要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，國產(chǎn)化只是第一步。