里奧斯：賣便宜貨賺大錢

毛予菲+周潤豐+晏介中

易捷集團旗下?lián)碛泻娇铡⒆廛?、酒店、健身和超市等產(chǎn)業(yè)，共同特征是提供廉價商品和服務。

自倫敦的易捷超市開張以來，英國人就瘋狂了。門外排幾十米長的隊伍，路人還以為到了蘋果手機店門口。排隊的人自帶各種大背包、大口袋，進去就瘋狂地搶，抱著不買肯定虧的心態(tài)洗劫超市。開張兩個月，易捷超市每天不到下班時間就被搶光。

易捷超市的成功在于兩個字：便宜。開業(yè)期間，所有商品一律25便士（約2.5元人民幣），而英國現(xiàn)在的物價是買兩個辣椒都要1英鎊。店里一共76種商品，所以顧客只需要花19英鎊就能把店掃一遍。等過了開業(yè)促銷期，商品價格會漲到50便士，不過這還是很便宜。

超市老板是家大業(yè)大的英國爵士斯特·里奧斯，他擁有的大集團——易捷，產(chǎn)業(yè)遍布各個行業(yè)，除了新開的超市，還有易捷租車、易捷健身房、易捷酒店、易捷辦公室、易捷航空。當然，所有的公司都走廉價路線。

開家“食品銀行”

易捷超市位于倫敦西北部，貨架上是清一色的速凍食品，罐頭湯、意面醬、黃油餅干、微波披薩，英國人冰箱里常儲備的速食都能在這里找到?！邦櫩妥钕矚g的是罐頭和速溶咖啡”，商店的工作人員說，“在普通的超市里，這些東西大概賣1.97英鎊一件，而在我們這兒，同樣的價錢買8件！”其實，普通的廉價超市英國也有，最有名的是一磅店Poundland，不過和易捷一水兒25便士的定價相比，根本毫無競爭力。

里奧斯輕輕松松地表示：我們的食品進價原本就低，易捷超市只是真實地展現(xiàn)了它們的價格。并且這里的商品從來沒有花哨的包裝和噱頭，番茄醬的紙盒上只是簡單地寫著“番茄醬”字樣，意大利面袋上就印著“意大利面”。店內(nèi)也不提供購物籃，店鋪基本沒有裝修，布置陳設一切從簡，有顧客說像是置身工廠車間。

“如果你想買綠色、健康的食品，很容易找到很多其他賣家。而易捷超市提供的食物都是生活中最常見的、人們最愛吃的東西。我們不是為了向人們宣傳什么生活方式，只是簡簡單單提供人們喜歡的廉價食物。顧客可以很方便地來到店里，隨意挑幾件自己喜歡的商品，然后繼續(xù)做接下來的事情?！?/p>

易捷超市確實擊中了不少人的痛點，開業(yè)幾天后就囂張地登上新聞頭條，“它關門了，因為經(jīng)營得太好，每天早早就賣斷貨！”面對這樣的情景，里奧斯說這是他一直以來的夢想——開家“食品銀行”，讓更多人能吃上飯。

里奧斯出生于希臘的富裕家庭，父親擁有一個規(guī)模巨大的船舶公司。里奧斯被父親送到英國念書，25歲時，他用父親給的3000萬英鎊，創(chuàng)建了屬于自己的Stelmar船舶公司。后來Stelmar上市，最終以13億美元出售。易捷是里奧斯的第二家公司，他因此而聞名。

因為對英國商界的貢獻，里奧斯被女王授予騎士爵位。和很多有悲天憫人情懷的英國貴族一樣，里奧斯曾經(jīng)推出了一系列慈善活動，為貧困人群提供免費的午餐點心，還計劃開一家公共咖啡館。他的商業(yè)模式也受此啟發(fā)，“易捷超市，以及整個易捷集團的宗旨就是，為大眾而不是少數(shù)有錢人服務，讓顧客用更少的錢獲得相對高價值的商品?！?/p>

讓坐飛機像坐大巴一樣

在易捷集團眾多業(yè)務中，最有國際知名度的是廉價航空公司。易捷航空是歐洲最早的廉航之一，也是迄今最出名的一個。當年賣掉Stelmar后，里奧斯琢磨著再開一家公司，他對英國獨特的地理位置有一些想法，因為是島嶼國家，在歐洲大陸流行的開車旅行，由于隔海受到了限制。里奧斯由此獲得創(chuàng)業(yè)靈感，“讓坐飛機像坐大巴一樣簡單便捷”。

1995年，易捷航空成立，最開始的運營依靠兩架租來的飛機，第一個目的地是蘇格蘭的工業(yè)城市——格拉斯哥，以29英鎊推出超低價航班，廣告口號是“倫敦至格拉斯哥，比一條牛仔褲還便宜！”這一招立刻在商務人士和散客中取得成功，航班全部客滿。

里奧斯沒被火爆的生意沖昏頭，他清楚地意識到，因為機票價格太低，公司要營利，首先面臨的問題就是控制成本。他大膽地對易捷航空進行改革，削減了不必要的裝飾，不再提供座位安排服務，也沒有行李轉運，還取消了紙質機票、登機牌——旅客可以通過網(wǎng)絡確認信息登機，以節(jié)省機票印刷和郵寄的花費。另外，公司還鼓勵員工穿得隨意些。和其他英國航空公司的標準制服相比，易捷員工的穿著個性許多，這又給公司省下一筆。

有意思的是，因為一部分服務被削減，空出來的時間又全被排上了航班，每天的班次都滿滿當當，卻更有助于他們的成本優(yōu)勢。因為機隊和地勤人員能被調(diào)配得更好，同一時間段干的活更多，工作效率提高，反過來又降低了單位成本。

另一方面，里奧斯開辟了一些附加收入渠道。讓旅客感觸最深的是，機場和機艙內(nèi)專設高額收費服務。在線選座、超重行李托運、飛機上的咖啡和餐點都“價格不菲”，費用加起來可能比一張機票都貴。再比如，他們的登機口有個小格子間，用來測量隨身行李箱的大小。如果你的箱子塞不進去，尺寸超標，那就得付上額外費用為此買單。因為各式各樣的收費服務，連易捷自己的空乘人員都會跟旅客打趣，“這里一切都要收錢”。

最初人們對易捷航空印象糟糕，認為那里只有破舊不堪的飛機，讓人倒胃口的食物，還有高額的附加費用。里奧斯采取了一項不為人注意的心理戰(zhàn)略，易捷花好幾億美元買了新波音飛機；員工雖然穿著隨意，但永遠微笑讓人愉悅?！拔覀兊某杀镜土?，票價便宜，服務不算頂級，但也超出了許多顧客的期望值，他們樂在其中。”

里奧斯的戰(zhàn)略很奏效，易捷航空大獲成功，掀起了歐洲聯(lián)航革命。由此，里奧斯將易捷航空“便宜快捷”的商業(yè)模式延伸到了租車、酒店、健身房等行業(yè)，這些“化繁為簡”的服務，受到了英國大眾，甚至歐洲人民的歡迎。

營運秘訣“適配性”

以廉價航空公司起家的易捷集團，最顯著的標簽是“便宜快捷”，逛超市、出行、住酒店、健身，生活的枝枝末末都被易捷改變。但這個需求定位并不是里奧斯憑空臆想出來的，顧客的“需求痛點”才是商機。里奧斯意識到英國與歐洲大陸隔海的地理特征，無法實現(xiàn)便宜快捷的大巴旅行，所以他試圖將飛機“大巴化”，滿足顧客“希望能更加省心省錢出行”的需求。

值得一提的還有在具體經(jīng)營中，易捷集團各項事業(yè)的商業(yè)模式。他們是如何做到低價格同時又能營利的呢？

答案在于易捷航空的“配適性”。這一理論指企業(yè)創(chuàng)造價值的各項活動首先不能有沖突。易捷活動系統(tǒng)間的“配適性”很高，比如，他們的價格與服務相匹配：價格低廉，服務就不可能是最頂級的。25便士的食品，搭配的是簡易的包裝。29英鎊的機票，那就別想著能免費在飛機上享用可口美食。里奧斯將“有些沖突”的服務剝離出來，由此保證營利。

“適配性”更高的要求還包括每項活動應相互支撐，彼此配合。因為杰出的戰(zhàn)略不只靠一個長處、一個決定，還要有與其搭配的措施，構成緊密鏈接的活動系統(tǒng)?！氨阋丝旖荨笔且捉莸膽?zhàn)略定位，這個定位能成功，靠的是整個系統(tǒng)，而不是一兩項核心競爭力。易捷為控制成本削減了服務，使飛機班次更頻繁，同一時間段內(nèi)，機員可以服務更多班次，反過來單位成本下降。如此循環(huán)，成為一個互相增強的活動系統(tǒng)。

分析出易捷集團的營運秘訣，是否也能獲得同樣的成功？并沒有那么容易。易捷集團值得學習的，不只是他們個別做了哪些事，而是要去發(fā)掘所有做法與活動間的關聯(lián)，以及為什么這些活動彼此能互相增益。唯有把握住一個企業(yè)各項活動間的“配適性”，這樣的成功才很難被競爭對手模仿。因為模仿一個配適性高的活動系統(tǒng)，要遠比模仿一兩個核心能力困難得多。

（吳倩薦自《環(huán)球人物》）