研判2016年茶市突圍之路

木樨

“最輕松的時(shí)候已然離去了，更加困難的明天或許還在等著我們?！?/p>

2015年整體經(jīng)濟(jì)的大蕭條給一直“艷陽(yáng)高照”的茶葉市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)始料未及的“嚴(yán)寒”，縱使是近年來依靠身價(jià)倍增的巖茶、白茶大賺一筆的茶商們也有點(diǎn)招架不住，關(guān)于“危機(jī)”和“救市”，一時(shí)間引發(fā)業(yè)界唇槍舌劍。盡管熬過了叫苦不迭的2015年，市場(chǎng)也普遍預(yù)測(cè)2016年的形勢(shì)會(huì)比2015年好，但外部環(huán)境仍不理想，許多問題亟待解決，2016年茶市破局，勢(shì)在必行。

深挖年輕市場(chǎng)

隨著時(shí)代的變化，年輕人成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。如何讓年輕群體去消費(fèi)茶葉成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。

為了讓更多的年輕人喜歡茶，在2015第二屆茶產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，韓國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)柳良錫分析，影響茶葉消費(fèi)行為的很大的因素是消費(fèi)者在多大程度上能接受茶葉所包含的文化。這兩者是相關(guān)聯(lián)的，可以通過舉辦一些茶葉相關(guān)的文化活動(dòng)，通過普及茶葉的文化知識(shí)能夠提高年輕人的茶葉消費(fèi)量。由于年輕人對(duì)新鮮事物的好奇心強(qiáng)，對(duì)新的社會(huì)趨勢(shì)接受度高，柳良錫建議，在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，可以把產(chǎn)品做得更豐富，在包裝上多做一些設(shè)計(jì)。

今年年初，有傳言星巴克旗下的TEAVANA茶館將于下半年進(jìn)軍亞太地區(qū)。2012年，星巴克收購(gòu)茶葉零售商TEAVANA后，于2013年在紐約曼哈頓開了首家茶館，其理念是“像出售咖啡一樣出售茶飲料。”可以想象，一旦星巴克在中國(guó)開設(shè)茶館，首先占領(lǐng)的一定是龐大的年輕人市場(chǎng)。對(duì)于“深挖年輕市場(chǎng)”這個(gè)問題，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶認(rèn)為，中國(guó)的茶葉消費(fèi)人群年齡稍微大一些，而現(xiàn)在倡導(dǎo)“供給側(cè)改革”，從行業(yè)來講應(yīng)該給茶葉消費(fèi)者提供不斷適應(yīng)生活節(jié)奏的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)文化要緊緊跟上時(shí)代的步伐。

請(qǐng)茶網(wǎng)創(chuàng)始人許立平把年輕人比作最具潛值的“期貨”，茶一直都是文人騷客、巨擘大拿們抒情言志、斟酌格局的道具，與年輕人基本絕緣。茶除了喝，還能當(dāng)伴手禮，還能當(dāng)紀(jì)念品，當(dāng)這些場(chǎng)景一旦約定俗成，年輕人的生活與茶自然而然就在一起了，另外，要向年輕人普及茶常識(shí)，應(yīng)該增加年輕人接觸、消費(fèi)和接受茶的機(jī)會(huì)。

天津國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹作良則認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)要有手段創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新?！笆侄蝿?chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，微信移動(dòng)通訊的工具，這是年輕人最喜歡的東西，也是最快捷的方式，但它并不僅是搭建一個(gè)平臺(tái)去賣茶，更重要的是社交網(wǎng)絡(luò)，是抓住人與人脈；內(nèi)容創(chuàng)新，茶文化不能抽象，茶有民俗、休閑、社交、高雅的屬性，我們從它的屬性上挖掘年輕人喜聞樂見的內(nèi)容；方式創(chuàng)新，現(xiàn)在最多的是跨界合作、資源整合，就是延伸茶文化的產(chǎn)業(yè)鏈，比如現(xiàn)在有茶游學(xué)，把青年人吸引過來?！?/p>

社會(huì)化營(yíng)銷掀起“蓋頭”

傳統(tǒng)的電商模式，固然能解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信息化與市場(chǎng)流量的問題，但隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，生產(chǎn)者加入的門檻和營(yíng)銷的成本猛漲，讓許多小規(guī)模的企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者望而卻步。社會(huì)化營(yíng)銷的崛起，無疑打開了另一條道路。

所謂社會(huì)化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來說就是“人”，社會(huì)是人組成的，產(chǎn)品是人購(gòu)買的，只要抓住“人心”，就不怕產(chǎn)品賣不出去。

浙江大學(xué)CARD農(nóng)村電商研究中心副主任曲江認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者的信任，因?yàn)檫@種信任，不論產(chǎn)品是什么，都樂于去購(gòu)買。與強(qiáng)調(diào)賣貨思維的傳統(tǒng)電商不同，社會(huì)化電商十分強(qiáng)調(diào)用戶思維，其以好產(chǎn)品與獨(dú)特資源做基礎(chǔ)，采取“產(chǎn)品+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式，利用微信、微博、論壇等社會(huì)化媒體打造粉絲社群來獲取訂單，成本低，且效果佳，消費(fèi)者的口碑傳播力和黏性極強(qiáng)。

年輕品牌“初印茶社”有著社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以2015年首季推出的“尋根龍井”為例，蔣憑軒創(chuàng)立的“初印茶社”微信上線僅七天，所有明前茶銷售一空，甚至有港商要求全部包銷。一炮打響之后，“初印茶社”相繼推出了古樹普洱、封壇茶等，同樣受到熱烈追捧。

蔣憑軒總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，點(diǎn)出了一個(gè)“玩”字?！皩ふ颐考镜牟枞~前，我們都會(huì)深入當(dāng)?shù)赝诰蚱浔澈蟮墓适?，此后還會(huì)邀請(qǐng)各路專家，打造與其匹配的品牌形象與定位。在傳播方面，我們會(huì)創(chuàng)建新聞事件、視頻、文字等，并在自媒體上進(jìn)行推送?！?/p>

杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司一直以特供龍井聞名，前身是地方國(guó)營(yíng)杭州龍井茶廠，如今像這樣的“老茶企”也開始涉足社會(huì)化營(yíng)銷，并且初嘗甜頭?！褒埞凇笨偨?jīng)理姜愛芹介紹，在品牌傳播中，龍冠越來越重視依靠生動(dòng)且極具歷史積淀的產(chǎn)品故事，來打造口碑和吸引關(guān)注，而傳播途徑的選擇上，新媒體發(fā)揮的作用也日益顯著，這一路徑用了最少的成本，卻能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

線上線下齊“入戲”

互聯(lián)網(wǎng)幾乎是一個(gè)繞不開的話題，茶行業(yè)也概莫能外。去年，不管是茶行業(yè)垂直電商平臺(tái)，還是茶企電商平臺(tái)都取得了新的發(fā)展與升級(jí)。

“我們沒有辦法拒絕新媒體帶來的新的產(chǎn)品思維，茶行業(yè)的任何人都不能回避拒絕這一新思維?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)作，給茶商、經(jīng)銷商帶來的是更加緊密的機(jī)會(huì)，絕非挑戰(zhàn)與隔離，而是機(jī)遇?！彼嚫Ｌ每偨?jīng)理金志勇直言。在2014年的“雙十一”中，藝福堂以1400萬的銷售量，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)茶行業(yè)第一品牌。

在對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的系列分類調(diào)查中，消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)最為明顯。消費(fèi)主體的變化不僅僅體現(xiàn)在年齡上，還對(duì)茶葉的消費(fèi)觀念、銷售渠道有著潛移默化的影響。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的參與主體，這樣的身份自然而然會(huì)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道帶來一定的沖擊，進(jìn)而推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)渠道的變革。

目前，茶葉的銷售渠道主要有3種模式，即以團(tuán)購(gòu)、批發(fā)為主，兼顧零售終端消費(fèi)者的批發(fā)市場(chǎng)；以面向終端消費(fèi)者為主的連鎖專賣店和商超；以天貓、京東為首的，依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而第三種模式大有后來者居上的趨勢(shì)。

如今，品牌電商化與電商品牌化已成融合趨勢(shì)，茶產(chǎn)業(yè)同樣如此。電子商務(wù)平臺(tái)彌補(bǔ)了時(shí)間、空間的限制，方便快捷是其優(yōu)勢(shì)所在，美中不足的是缺乏對(duì)茶葉品質(zhì)的直觀把握；實(shí)體店可以充分滿足消費(fèi)者的味覺、嗅覺等感觀體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)感十足，但受限與店面位置，只能進(jìn)行小范圍經(jīng)營(yíng)。

茶企想要做大做強(qiáng)，不僅要在門店上“跑馬圈地”，更要在線上謀事布局。茶企只有從線上線下“入戲”，渠道建設(shè)這一轉(zhuǎn)型的重頭戲才會(huì)精彩。

金融添翼 資本對(duì)接

金融一直是助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，隨著以股市為首的金融市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的茶企登陸新三板，更多的茶企開始掂量自己進(jìn)軍新三板的“入場(chǎng)券”，并期許借此登陸創(chuàng)業(yè)板或者中小板，金融資本對(duì)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力不斷增強(qiáng)。

在傳統(tǒng)行業(yè)擁抱資本市場(chǎng)的大潮中，茶企也積極綢繆與資本市場(chǎng)來一次親密接觸。在安溪鐵觀音、華祥苑等聞名茶企相繼IPO折戟時(shí)，新三板卻成為不少茶葉企業(yè)對(duì)接資本市場(chǎng)的新平臺(tái)。相較IPO而言，新三板市場(chǎng)的低門檻、開放性恰好為茶企提供了順暢的融資渠道，茶產(chǎn)業(yè)有望通過新三板市場(chǎng)迎來升級(jí)轉(zhuǎn)型，完成茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型大戲。

2015年12月1日，國(guó)內(nèi)首家普洱茶金融化交易中心正式上線。據(jù)介紹，首批上線的產(chǎn)品與六大國(guó)內(nèi)知名廠家、品牌合作，每款產(chǎn)品有固定的發(fā)行量和編號(hào)，充分保障了產(chǎn)品的增值收藏價(jià)值。12月10日正式上線當(dāng)天，該平臺(tái)的交易額達(dá)到9000多萬元，所有產(chǎn)品以平均漲幅高達(dá)30%之勢(shì)“秒速”漲停，并在之后幾個(gè)交易日連續(xù)漲停。

茶業(yè)營(yíng)銷專家郭寶聰表示，這一模式使投資者既可以將普洱茶藏品放在大圓普洱平臺(tái)上投資、交易和買賣，也可以通過線下實(shí)物交割獲取具有收藏價(jià)值的普洱茶藏品，全面釋放了茶產(chǎn)業(yè)、茶文化和茶金融的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

金融機(jī)構(gòu)介入傳統(tǒng)茶行業(yè)，的確是一種嘗試，但茶葉不同于其他藝術(shù)品，其品質(zhì)和口碑才是最重要的。郭寶聰表示，上市能促進(jìn)茶企的發(fā)展，但茶企上市后，一定要結(jié)合自己的弊端做好業(yè)務(wù)規(guī)劃等相關(guān)工作。endprint