社會化媒體中網(wǎng)絡(luò)輿論的生成及演變機制探析

李秀莉 孫祥飛

【內(nèi)容提要】網(wǎng)絡(luò)傳播時代，社交媒體在輿論形成和傳播中扮演著越來越重要的角色。一方面，借助數(shù)字技術(shù)和受眾的自主性傳播，社交媒體能更快聚合民意。另一方面，社交媒體內(nèi)群體的身份認同感、人員相鄰密度、空間感染力和話題公共性等因素幫助塑造獨特的關(guān)系型傳播空間，影響輿論走向。同時，隨著社交媒體在信息傳遞和意見交流中地位的攀升，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不斷增強，并在一定程度上影響了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 輿論場效應(yīng) 議程設(shè)置

今年4月12日，21歲的西安電子科技大學計算機專業(yè)學生魏則西因滑膜肉瘤去世。他在求醫(yī)過程中，曾通過百度檢索鎖定了“生物免疫療法”，并最終選擇在武警北京總隊第二醫(yī)院采用該療法治療，此后了解到，該技術(shù)在美國已被淘汰。去世前（2016年2月26日）他將這一經(jīng)歷發(fā)布于國內(nèi)著名問答類社交網(wǎng)站——知乎，并在網(wǎng)帖中對醫(yī)院和百度搜索提出質(zhì)疑。魏則西去世后，此網(wǎng)帖最初在知乎社區(qū)內(nèi)獲得關(guān)注和討論。隨著輿論的不斷發(fā)酵，事件開始由知乎擴散到微博、微信等其他社交媒體，之后得到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟蹤報道，最終在五一期間引爆全國輿論。

從事件的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，這是一起典型的網(wǎng)絡(luò)原生事件，即，在網(wǎng)絡(luò)平臺充分傳播并形成輿論后，才進入主流媒體的報道視野。另外，魏則西之死從4月12日開始得到零星討論到5月3日達到討論高潮，輿論經(jīng)歷了發(fā)酵、形成、擴散等幾個關(guān)鍵階段，在各個階段知乎、微博、微信等社交媒體均發(fā)揮著關(guān)鍵性作用?；谝陨咸攸c，以魏則西事件為分析對象，可以在一定程度上窺見社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場中所扮演的角色。

一、社交媒體更快聚合民意，為輿論發(fā)酵奠定基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒往往充當民眾的傳聲筒和呼叫器，因此民眾表達意見的渠道較為狹窄。社交媒體的出現(xiàn)降低了民眾的發(fā)聲門檻，每個人都可以選擇在此平臺上發(fā)表意見和態(tài)度，民意能更輕易地被捕捉和呈現(xiàn)，從而大大縮短了民意的聚合時間，為輿論的發(fā)酵奠定基礎(chǔ)。

（一）數(shù)字技術(shù)加速同類信息的聚合

輿論在形成前通常有一個意見的潛伏期。所謂潛伏期，是指公眾對相關(guān)問題的討論業(yè)已存在，只是因與之契合的焦點事件尚未出現(xiàn)，仍呈隱性態(tài)勢。而社交媒體在技術(shù)支持下，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的版面空間限制和電視、廣播的時間限制，它超強的存儲性能，意味著只要一類信息在某個社交網(wǎng)站被討論過，就能自動被儲藏并永久存在，因此當某個話題再次被提及時，就可以迅速將時間往回拉伸，讓很多沉寂的相關(guān)信息鮮活起來。

例如，這次的魏則西事件之前，百度就曾因“血友病吧”事件在知乎內(nèi)遭到過輿論批判。在今年1月9日，百度貼吧“血友病吧”原第二大吧主“螞蟻菜”在知乎發(fā)帖，稱百度貼吧已經(jīng)將“血友病吧”經(jīng)營權(quán)賣出。文中她對百度商業(yè)售賣“血友病吧”的行為進行了激烈譴責，并引發(fā)廣泛關(guān)注。百度最終迫于輿論壓力，在1月12日上午正式發(fā)出聲明“病種類貼吧全面停止商業(yè)合作，只對權(quán)威公益組織開放”①。此事件發(fā)酵于知乎并在社群內(nèi)形成過討論熱潮。而在魏則西事件后，知乎內(nèi)也出現(xiàn)了諸如“如何看待百度在魏則西事件后再次賣掉血友病吧？”之類將二者并舉的問題。這為輿論的發(fā)酵奠定了一定基礎(chǔ)并在事件傳播之初影響了輿論走向。

（二）自主性傳播增強信息的多元化

自主性傳播，是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征。社交媒體改變了傳統(tǒng)媒體線性、單向的傳播模式，代之以非線性、去中心化的傳播模式。技術(shù)賦權(quán)讓受眾也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳遞者，同時手機網(wǎng)絡(luò)社交媒體客戶端的伴隨性特征，也為受眾主動參與到傳播中提供了便捷的客觀條件，為進一步的輿論形成創(chuàng)造條件。

例如在魏則西事件之前，關(guān)于百度搜索的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)大量存在。在知乎輸入“百度”二字，可以發(fā)現(xiàn)有專門的“百度話題”集合區(qū)，而討論的內(nèi)容也多種多樣。本研究于2016年5月22日進入“百度話題”頁面，截取前100條精華話題（以點贊量為依據(jù)排名）為研究對象，其中編輯或發(fā)表于2016年4月12日之前也就是魏則西逝世之前的精華話題共計75條，涉及的問題和回答各不相同，但在態(tài)度傾向上多為負面?？梢?，關(guān)于百度的豐富話題量已讓大家對其有過一定了解，因此，當魏則西事件在知乎最初被討論時，最先的批判焦點集中在了百度搜索。

二、社交媒體搭建關(guān)系型空間，為輿論形成提供場域

輿論的形成不僅要有相關(guān)話題基礎(chǔ)，還要有相應(yīng)的傳播空間即輿論場助力。在同一個輿論場中，群體間的身份認同感和成員觀念、空間的開放程度、話題的感染力度等都會成為影響輿論形成的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們的交往空間由以地域劃分的實體空間更多轉(zhuǎn)向以社交媒體為載體的虛擬空間，基于關(guān)系的傳播在一定程度上得到強化。而同一社交平臺在人員構(gòu)成、交往方式、傳播理念、話題傾向等方面的特性都可以轉(zhuǎn)化為“輿論場效應(yīng)”。

（一）用戶群間的身份認同感和人員相鄰密度，引爆公眾的關(guān)注和討論熱情

在成員關(guān)系上，知乎和微博相似，都是基于關(guān)注模式的弱交往關(guān)系。不同的是，知乎成員間以知識分享為主要目標。其首頁的口號是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”，這也決定了社群成員的主體性、自主意識、意見表達能力更強。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)世界尤其是特定的社交媒體中，“輿論空間正在縮小，而它的放大功能卻正在增強”②。也就是說，依托特定的媒介技術(shù)，社群內(nèi)成員的空間距離正在縮小，人員相鄰密度增大，輿論可以快速送到每一個人面前。

從魏則西的發(fā)帖可以看出，其對知乎的認可度和忠誠度較高，也曾在知乎發(fā)帖尋求捐助，換句話說，他是這個群體的一員。這也使他的去世能快速在社群內(nèi)引起關(guān)注和同情，以及持續(xù)討論。但這一時期，討論尚未進入公眾視野，只是作為社群內(nèi)話題進行傳播。

（二）話題的公共性和空間的傳染性，維持輿論的關(guān)注力度和時間效度

一個事件從私人性問題上升到公共性話題，需要具備社會性、沖突性、反常性、現(xiàn)實性等多種特性，只有這樣，才能引起公眾興趣和討論熱情。所謂社會性，指與社會大多數(shù)人存在利益相關(guān)。同時，輿論關(guān)注的對象往往不是一個常規(guī)性的問題而是打破常態(tài)的問題，即存在沖突性和反常性，它不能依靠現(xiàn)有的規(guī)章制度和運行機制得到解決，因此引發(fā)大眾的焦慮，并希望通過討論使事件得到重視和解決。另外，現(xiàn)實性也可以稱為迫切性，輿論所關(guān)注的問題必然與人們的當前利益密切相關(guān)，唯此才會在短時間內(nèi)形成共鳴。除此以外，空間內(nèi)成員的活躍度高、互動性強，信息或意見才能在空間內(nèi)縱橫暢達，從而使意見不斷地碰撞和交換，逐漸趨于同化和形成合鳴，聲音的氣勢得到增強。

魏則西事件是一個有著多重解讀空間和深層內(nèi)涵的復(fù)雜事件。從百度的競價排名、到莆田系醫(yī)院的野蠻生長、再到政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力。每一個角度都有極大的闡釋空間，也都具備深刻的現(xiàn)實意義，和大眾的切身利益息息相關(guān)。另外，知乎成員間密切的接觸和相互影響也使意見處于持續(xù)的流通中。

因此，從4月12日到4月28日期間，即使輿論一直在知乎內(nèi)進行小范圍的傳播，長達16天的蔓延時間也不太符合互聯(lián)網(wǎng)輿論瞬間引爆的特性，但其表現(xiàn)出的持續(xù)的生命力最終使聲音被社區(qū)外群體捕捉，并倒逼了百度的首次發(fā)聲。在此之后，事件進入公眾視野，輿論進入爆發(fā)期。

三、社交媒體提前設(shè)置議程，為輿論擴散奠定基調(diào)

社交媒體因其海量信息、實時更新等特點，在新聞的信息量和時效性上占得先機，影響力不斷攀升。一個重要的表現(xiàn)就是，越來越多的信息和議題開始由社交媒體向主流媒體擴散。另一方面，媒介的話語結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，作為“非主流”的社交媒體能夠在很大程度上設(shè)置主流媒體議程。

（一）傳統(tǒng)的輿論傳播路徑發(fā)生改變，社交媒體向傳統(tǒng)媒體反向傳輸

以往，傳統(tǒng)媒體牢牢把控著社會的主流話語權(quán)，事件的傳播呈現(xiàn)線性單向模式，受眾作為被動的信息接受者處于傳播過程的末端。同時，互聯(lián)網(wǎng)普及之初，因虛假信息泛濫、民眾的網(wǎng)絡(luò)意識較弱、網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和公信力仍受到大眾的質(zhì)疑。所以，在公共事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體即使發(fā)聲，也只是作為傳統(tǒng)媒體的背景存在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民素養(yǎng)的提高、社交媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)范的日漸完善，網(wǎng)絡(luò)真正成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。一方面，網(wǎng)絡(luò)原生信息的數(shù)量在不斷增多，網(wǎng)絡(luò)輿論的效率甚至超過傳統(tǒng)媒體。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論開始對傳統(tǒng)媒體形成影響，以往傳統(tǒng)媒體報道后網(wǎng)絡(luò)迅速跟進的模式出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，開始表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注什么，傳統(tǒng)媒體就跟進什么。

此次的魏則西事件就是典型的網(wǎng)絡(luò)原生事件。魏則西的網(wǎng)帖最先在知乎社群內(nèi)部進行傳播。在4月27日，也就是魏則西逝世近20天后，《新京報》前記者@孔狐貍在微博發(fā)聲，得到大V轉(zhuǎn)發(fā)。28日，百度首次對輿論做出回應(yīng)。與此同時，輿論場開始向微博、微信等其他社交媒體轉(zhuǎn)移，知乎的討論也開始與外部輿論場對接。直至5月1日，《人民日報》、財新網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體才陸續(xù)介入。

（二）媒介的話語結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，社交媒體在很大程度上設(shè)置主流媒體議程

傳播學的議程設(shè)置功能認為，“大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題有效左右人們關(guān)注某些事件和意見，以及他們對議論的先后順序”。社交媒體對傳統(tǒng)媒體的反向影響不僅表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體提供報道話題，同時，社交媒體對議題屬性的設(shè)置在某種程度上對傳統(tǒng)媒體形成了一定影響。

在魏則西事件中，知乎最先將矛頭指向百度，社群內(nèi)的最初討論也圍繞百度進行。在4月28日事件進入公眾視野后，網(wǎng)民的討論也多圍繞著百度展開。對于其他責任方莆田系、醫(yī)院等則關(guān)注和討論較少。這一輿論走向，在某種程度上影響了傳統(tǒng)媒體的議題框架。以《人民日報》、新華社、澎湃新聞的報道為例：《人民日報》5月1日發(fā)表《魏則西之死，拷問企業(yè)責任倫理》、澎湃新聞5月1日微信公眾號頭條文章《百度回應(yīng)“魏則西事件”：正向武警二院主管遞審查申請函》、新華社5月2日發(fā)表《搜索是否向善，要靠計算而非“算計”》?？梢钥闯?，幾大主流媒體也與網(wǎng)絡(luò)輿論保持了一致的態(tài)度進行報道和評論。

四、結(jié)語

通過對魏則西事件的輿論生成路徑分析可以看出，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵、形成、擴散等各個階段扮演著多種角色：其一，社交媒體強大的民意聚合能力是輿論得以在社交媒體發(fā)酵的前提。其二，在輿論的形成過程中，社交媒體為其搭建關(guān)系型空間，其獨特的“輿論場效應(yīng)”也使得輿論的傳播速度、關(guān)注力度、時間效度等大大增強。其三，社交媒體在輿論形成和傳播中的地位顯著提高，甚至可以左右主流媒體的議程設(shè)置。

因此，在當下傳播語境中，主流媒體要想實現(xiàn)有效的輿論引導，一方面要改變傳播思路，認識到社交媒體在輿論傳播過程中的重要作用，善于從社交媒體平臺傾聽民眾聲音。另一方面要創(chuàng)新傳播手段，學會從網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)掘報道線索、觀察輿情走向，從而提高輿論引導的效果。

注釋：

①血友病吧事件，搜狗百科，http：//baike.sogou.com/v14

3505478.htm

②劉建明.輿論傳播[M].清華大學出版社，2001年第1版，第337頁

參考文獻：

[1] 劉建明.輿論傳播[M].清華大學出版社，2001年版

[2] 余秀才.網(wǎng)絡(luò)輿論：起因、流變與引導[M].中國社會科學出版社，2012年版

作者簡介：李秀莉，華東政法大學人文學院新聞學專業(yè)本科生；孫祥飛，新聞傳播學博士，畢業(yè)于復(fù)旦大學新聞學院，目前為華東政法大學人文學院講師、華東政法大學法學在站博士后，主要研究方向為新媒體與大數(shù)據(jù)、新媒體與法治傳播

編輯：孟凌霄