淺談如何規(guī)避報(bào)刊視覺(jué)內(nèi)容小報(bào)化

劉曉冬

新興媒體的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新興媒體無(wú)論從傳播速度、廣度上，還是在互動(dòng)性、服務(wù)性及視聽(tīng)享受上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體。所以，作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體不得不面對(duì)改革，而改革面臨眾多挑戰(zhàn)，視覺(jué)效應(yīng)就是其中之一。

問(wèn)題總是伴隨著革新，小報(bào)化現(xiàn)象就是其中之一。本文將從小報(bào)化的概念入手，分析比較中外小報(bào)化現(xiàn)象的過(guò)程以及出現(xiàn)的問(wèn)題，旨在對(duì)紙質(zhì)媒體的改革提出意見(jiàn)。

從新聞史的角度觀察，用“小報(bào)”來(lái)討論報(bào)紙品性的做法興起于西方。在20世紀(jì)剛剛開(kāi)始之時(shí)，哈姆斯沃思希望自己的《每日郵報(bào)》的開(kāi)張能像傳統(tǒng)報(bào)紙一半大小，便于公共汽車上攜帶與閱讀。后來(lái)，小報(bào)又有了它的內(nèi)容方面的含義，那就是小報(bào)多刊登大報(bào)不屑或不敢刊登的通俗的、不嚴(yán)肅的內(nèi)容。如李伯元在20世紀(jì)初辦的《世界繁華報(bào)》，內(nèi)容多涉花、伶兩界消息，還附送花魁照片。小報(bào)內(nèi)容常常成為市民讀者茶余飯后的談資，成為市民社會(huì)的一個(gè)輿論特征。

一、西方報(bào)業(yè)的小報(bào)化趨勢(shì)

小報(bào)內(nèi)容的通俗化自然可以轉(zhuǎn)化為辦報(bào)者經(jīng)濟(jì)利益的增加。這一特性與因開(kāi)本小而生成的便攜性一起，成為當(dāng)今報(bào)業(yè)與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)法寶。世界知名的大報(bào)，如《泰晤士報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》，都采用了小報(bào)化策略。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也發(fā)行了小開(kāi)本的《羊城地鐵報(bào)》，在地鐵車站免費(fèi)派送。由于小報(bào)便于攜帶以及閱讀的個(gè)性，新聞處理無(wú)疑成為它的強(qiáng)項(xiàng)。報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈也促使大報(bào)的小開(kāi)本化。這可以從兩方面來(lái)理解，小報(bào)產(chǎn)生源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，某家報(bào)紙小報(bào)化改革有效吸引了讀者，各報(bào)業(yè)間的爭(zhēng)相效仿無(wú)疑加劇了小報(bào)化的有效擴(kuò)散。

那么，小報(bào)化改革帶來(lái)哪些影響呢？首先是有效發(fā)行量增加。根據(jù)英國(guó)報(bào)刊發(fā)行量審核局的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2003年開(kāi)始試運(yùn)行的“一張報(bào)紙，兩種樣式”的《獨(dú)立報(bào)》，次年發(fā)行同比增長(zhǎng)20%，并且有效率達(dá)到了90%以上。其次是讀者群調(diào)整轉(zhuǎn)型。據(jù)調(diào)查，在小報(bào)改革后的一段時(shí)間里，小開(kāi)張讀者已經(jīng)占到了該報(bào)整個(gè)讀者群的90%。總的來(lái)說(shuō)，有讀者會(huì)流失，但是年輕讀者和高收入的讀者比例會(huì)增加。再次是小報(bào)化改革以后，對(duì)廣告的影響空前巨大。一方面，廣告版面縮水，另一方面就是廣告本身的流失。

小報(bào)有許多可供借鑒的優(yōu)點(diǎn)。第一是小報(bào)涵蓋內(nèi)容廣泛。以2004年8月31日的《太陽(yáng)報(bào)》為例，共64個(gè)版，內(nèi)容涉及各個(gè)方面。每個(gè)方面都包括短新聞和專題兩大塊。而2006年5月3日的《錢(qián)江晚報(bào)》，共24個(gè)版，內(nèi)容以民生新聞為主，兼有娛樂(lè)、體育和國(guó)際政治。但分類不明顯，因此，中國(guó)的小報(bào)可以在內(nèi)容上更廣泛。第二是小報(bào)注重圖片運(yùn)用。英國(guó)小報(bào)十分重視圖片的運(yùn)用，許多版一半以上都是圖片的陣地。這樣做的效果，既符合讀圖時(shí)代的要求，又使版面活潑。對(duì)比中國(guó)的報(bào)紙，圖片更多的是文字的配角，而不是版面的主角。第三是小報(bào)的標(biāo)題制作考究。以《太陽(yáng)報(bào)》為例，標(biāo)題往往短小精悍，有時(shí)候用一兩個(gè)詞概括。頭版的標(biāo)題大多是壓圖版式，顏色醒目而突出。而不少國(guó)內(nèi)的報(bào)紙，很多時(shí)候頭版標(biāo)題含糊不清，沒(méi)有抓住頭條新聞最吸引人的地方。第四是小報(bào)的頭版設(shè)計(jì)及其他版面排版模式相對(duì)固定。英國(guó)小報(bào)的頭版一般有自己固定的版式，每期都有主打的色調(diào)。此外，頭版一般不會(huì)超過(guò)3條導(dǎo)讀。中國(guó)的小報(bào)在頭版的設(shè)計(jì)上還需要下功夫，應(yīng)該做出自己的特色，同時(shí)，頭版內(nèi)容要減少。第五是小報(bào)注重獨(dú)家新聞。英國(guó)小報(bào)基本上每期都有“EXCLUSIVE”；引起讀者的興趣。而中國(guó)的小報(bào)內(nèi)容基本雷同。

因?yàn)閲?guó)情不同，國(guó)外小報(bào)的經(jīng)驗(yàn)自然不能完全照搬。在注重小報(bào)的小開(kāi)本便于發(fā)行的特性同時(shí)，中國(guó)的報(bào)業(yè)在“小報(bào)化”的過(guò)程中，必須有自己在內(nèi)容方面的獨(dú)特創(chuàng)新。如何把大報(bào)上的嚴(yán)肅新聞，編寫(xiě)成既適于小報(bào)版本特征，又能讓讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，是中國(guó)報(bào)業(yè)小報(bào)化過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。中國(guó)的小報(bào)應(yīng)盡量從尊重事實(shí)的角度出發(fā)，要做到立場(chǎng)客觀公正。例如英國(guó)的小報(bào)是明星唱主角，這在我國(guó)的小報(bào)中應(yīng)該避免，明星新聞確實(shí)是娛樂(lè)新聞中的重要部分，但中國(guó)小報(bào)應(yīng)該用平民化視角關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心民生社會(huì)新聞。

二、中國(guó)報(bào)業(yè)的小報(bào)化態(tài)勢(shì)

中國(guó)報(bào)刊類版面形式風(fēng)格可以分為以下幾種，一是黨報(bào)黨刊在保持嚴(yán)肅莊重性、發(fā)揮黨的喉舌作用的基礎(chǔ)上，向增加視覺(jué)沖擊力和增加親民力度的方向發(fā)展，這個(gè)過(guò)程中，對(duì)圖片的突破常規(guī)的大膽運(yùn)用是關(guān)鍵，對(duì)報(bào)刊如何把握主線的設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵；二是行業(yè)報(bào)刊在保持行業(yè)的權(quán)威性和知名度的同時(shí)，改變?cè)械膶?xiě)作方式和形態(tài)表現(xiàn)，向更具有新聞屬性的形象發(fā)展，更具有時(shí)效性，這個(gè)過(guò)程中，如何使用新聞圖片是報(bào)人必須動(dòng)腦筋的地方。比如可用通欄的寬度增加圖片的視覺(jué)沖擊力；三是都市類報(bào)刊在已經(jīng)具備形式美基礎(chǔ)上，向更加實(shí)用，貼近生活的方向發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，把視覺(jué)元素與線性的文字元素互相統(tǒng)籌；四是大量的學(xué)術(shù)類報(bào)刊，需要從單純的學(xué)術(shù)，沒(méi)有圖片作為烘托的老布局中走出來(lái)，在改革上將新聞理念引入到原來(lái)較為枯燥的表達(dá)中，找出與新聞相關(guān)的熱點(diǎn)話題、新銳觀點(diǎn)和闡述大致的趨勢(shì)。

目前國(guó)內(nèi)報(bào)刊在小報(bào)化的改革主要體現(xiàn)在視覺(jué)上和內(nèi)容上。在視覺(jué)上，早在上世紀(jì)80年代中期，中國(guó)讀圖時(shí)代就已經(jīng)到來(lái)，到了上世紀(jì)90年代初期，中國(guó)報(bào)刊業(yè)進(jìn)入讀圖時(shí)代的高熱期。新聞圖片在報(bào)刊上的應(yīng)用甚至到了非常任意的地步。大幅圖片伴隨著版面上的粗分割線和大號(hào)標(biāo)題字一起，將“視覺(jué)沖擊力”這個(gè)詞語(yǔ)推向全國(guó)報(bào)刊形式改革的前沿。進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，國(guó)內(nèi)許多家報(bào)刊在新聞傳播的形式設(shè)計(jì)上猛然提速，報(bào)刊中的新聞圖片正在被數(shù)碼攝影、大眾攝影和網(wǎng)絡(luò)圖片等快速爭(zhēng)搶，廣告更是侵占和壓縮了版面空間，后讀圖時(shí)代的狀況大致如此。在內(nèi)容上，探索新的生存需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，以創(chuàng)收和商業(yè)運(yùn)作為目標(biāo)，關(guān)注的是大眾市民的衣食住行等日常生活。小報(bào)，無(wú)論中外，都有這方面的基因。前面我們已經(jīng)論述過(guò)小報(bào)內(nèi)容的通俗化問(wèn)題，其實(shí)通俗化的最直接的表征就是對(duì)日常生活欲望不加節(jié)制煽動(dòng)。眾所周知，現(xiàn)代市民的日常生活是豐富而多元的，具有著積極和消極、光明和黑暗共存的特質(zhì)?，F(xiàn)代市民的日常生活在充滿人倫的溫情同時(shí)，也充斥著貪婪的欲望邏輯。因此，作為傳播市民生活、體現(xiàn)時(shí)代精神的報(bào)人，在關(guān)注市民日常生活時(shí)，也應(yīng)有價(jià)值選擇的問(wèn)題。中國(guó)的小報(bào)，之所以最早出現(xiàn)在滬京津這些大城市，是與這些城市的市民階層有密切關(guān)系的。一些小報(bào)的發(fā)行人、主筆在還原市民的日常生活的同時(shí)，為了發(fā)行量，一味地迎合市民的娛樂(lè)趣味，放棄寓教于樂(lè)的“美刺”傳統(tǒng)，使小報(bào)的文化品格讓位于消費(fèi)欲望，使報(bào)紙變成了馬克思所說(shuō)的商品拜物教的符號(hào)。

三、如何規(guī)避小報(bào)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，使得作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，所占傳媒的市場(chǎng)份額急劇縮減。這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，另一方面，我們必須看到，為了生存也好，為創(chuàng)新也罷，融媒體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體的寫(xiě)作、編輯風(fēng)格，不可避免地影響到報(bào)紙內(nèi)容的寫(xiě)作與編輯。中國(guó)的黨報(bào)也經(jīng)常把習(xí)近平總書(shū)記親切地稱為習(xí)大大，這其實(shí)就是說(shuō)明報(bào)紙的新聞形態(tài)已經(jīng)從條塊的格式化“硬新聞”向柔和的新聞形態(tài)轉(zhuǎn)變。而小報(bào)的盛行使這個(gè)轉(zhuǎn)變變成一種潮流。報(bào)人的選擇只能是做立在這潮頭的“弄潮兒”。具體地說(shuō)，報(bào)人就是要通過(guò)新聞的“供給側(cè)”改革，挖掘出適合被網(wǎng)絡(luò)塑造出的讀者需求的新聞報(bào)道，再加上讀者細(xì)分的功夫，使報(bào)紙?jiān)凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代能夠有個(gè)穩(wěn)定的讀者群，從而找到一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式。

那么，如何規(guī)避小報(bào)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)呢？筆者認(rèn)為首先要在內(nèi)容上強(qiáng)化。吸引新時(shí)代讀者的最重要做法，莫過(guò)于提供更多切合讀者興趣和需要的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)分析能為報(bào)人提供一些有趣亦有益的探索。美國(guó)普優(yōu)公民新聞研究中心通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)讀者最關(guān)心的新聞?lì)愋褪墙逃?、醫(yī)療、企業(yè)與個(gè)人理財(cái)、能源開(kāi)發(fā)以及環(huán)境問(wèn)題，美國(guó)報(bào)業(yè)據(jù)此把內(nèi)容重點(diǎn)放在這些公共話題上，組織精兵強(qiáng)將，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)等媒體的相互作用，搶占新聞制高點(diǎn)。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式給我國(guó)報(bào)人以很好的啟示，我們完全有理由和條件在環(huán)保、教育、醫(yī)療、食品安全、住房等方面做數(shù)據(jù)分析，作為吸引讀者的切入口，并據(jù)此制定出我們報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)特色。史科貝許研究德國(guó)350家地方性、非小報(bào)的報(bào)紙，也發(fā)現(xiàn)吸引讀者的主要作法，是增加有關(guān)工作、食物、健康、旅行、環(huán)境與地方歷史的報(bào)道，增加娛樂(lè)新聞的評(píng)論和背景資訊（如訪談、圖表），并給讀者更多的建議和服務(wù)。

其次要在版面上革新。史科貝許對(duì)德國(guó)報(bào)業(yè)的研究顯示，改良版面設(shè)計(jì)比煽色腥內(nèi)容更能吸引讀者。銷售成功的報(bào)紙，在編排上并非走小報(bào)激情路線，而是現(xiàn)代服務(wù)取向，亦即樸素、有清楚的架構(gòu)、有許多索引、容易找到所要的版面、每頁(yè)有明確的編排，采用較寬松而不擁擠的版面設(shè)計(jì)，適度使用圖表、色彩等視覺(jué)要素（但不能太多）。這對(duì)近幾年才開(kāi)始重視版面設(shè)計(jì)的部分小報(bào)而言，極具啟示意義。

最后要在傳播上互動(dòng)。行銷，除了贈(zèng)閱、減價(jià)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)外，開(kāi)辟更多元的發(fā)行渠道、增加與讀者的互動(dòng)也是歐美報(bào)紙努力的重點(diǎn)。在發(fā)行方面，美國(guó)知名的報(bào)業(yè)和網(wǎng)路專欄作家?jiàn)W汀指出，報(bào)業(yè)應(yīng)該進(jìn)行多種方式的傳播，讓讀者更容易取得新聞。他觀察美國(guó)報(bào)紙的新嘗試，勾勒出“明日?qǐng)?bào)紙”的理想藍(lán)圖：除了給讀者每天出版一次的大開(kāi)本報(bào)紙之外，還應(yīng)該發(fā)行和《泰晤士報(bào)》一樣的小開(kāi)本報(bào)紙、制作適合平板電腦閱讀的版本、開(kāi)發(fā)可由家用印表機(jī)列印的版本、發(fā)展24小時(shí)更新的網(wǎng)站、發(fā)行每天傳送的電郵版本報(bào)紙和隨時(shí)傳送的電郵新聞提示、提供新聞提要給手機(jī)族和PDA族、與廣播媒體合作播放報(bào)紙新聞?dòng)耙舭?、支援RSS（一種可以讓網(wǎng)站用來(lái)與其他網(wǎng)站共享資訊、聚合內(nèi)容的程式語(yǔ)言）等等。在互動(dòng)方面，奧汀高度推崇網(wǎng)志對(duì)報(bào)業(yè)的助益。網(wǎng)志，是一種易學(xué)易用的個(gè)人化網(wǎng)路出版系統(tǒng)，3分鐘就可以輕松地架設(shè)完成，有點(diǎn)類似國(guó)內(nèi)風(fēng)行的個(gè)人新聞臺(tái)，但功能遠(yuǎn)比個(gè)人新聞臺(tái)強(qiáng)大。奧汀歸納美國(guó)網(wǎng)站的創(chuàng)新作法，認(rèn)為報(bào)紙一方面可以讓每個(gè)記者擁有自己的網(wǎng)志，用來(lái)發(fā)表漏網(wǎng)新聞、透露工作動(dòng)態(tài)，增加與讀者的直接互動(dòng)；另一方面可以開(kāi)辟民眾網(wǎng)志專區(qū)，讓社區(qū)民眾把他們所知、所關(guān)心的事情報(bào)道出來(lái)，增加讀者參與感，也豐富報(bào)紙內(nèi)容。

奧汀的建議跨越印刷媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和通訊科技的界線，引導(dǎo)我們以更宏觀、更前瞻的視野探索報(bào)業(yè)的未來(lái)。臺(tái)灣報(bào)業(yè)早在1995年就開(kāi)始建構(gòu)新聞網(wǎng)站，近幾年也陸續(xù)發(fā)行電郵報(bào)紙、提供手機(jī)和PDA新聞，但在小開(kāi)本、平板電腦版本、印表機(jī)版本、廣播版本等方面還未見(jiàn)行動(dòng)。我們當(dāng)然不必全盤(pán)接受奧汀的建議，但有必要從傳播科技和社會(huì)需求的角度檢視他的建議，從中發(fā)展出最適合讀者需求、最能提升報(bào)業(yè)活力的新傳播策略。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

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