西方“看不見(jiàn)的宣傳”理念、方法及案例拾舉

賈敏

“看不見(jiàn)的宣傳”是十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于提升我國(guó)輿論宣傳戰(zhàn)線(xiàn)工作改革創(chuàng)新的一種獨(dú)到表述?？倳?shū)記認(rèn)為，真正“上乘的宣傳，要看起來(lái)像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向?！笨倳?shū)記指出，宣傳思想工作要實(shí)現(xiàn)工作創(chuàng)新，需要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新；要積極吸取各國(guó)出現(xiàn)的新思想新觀點(diǎn)新知識(shí)，積極借鑒人類(lèi)文明創(chuàng)造的有益成果。“明者因時(shí)而變，知者隨世而制”，總書(shū)記的重要表述，也為當(dāng)前對(duì)外傳播領(lǐng)域探索“看不見(jiàn)的宣傳”，提供了思索的創(chuàng)新領(lǐng)域。

做好對(duì)外傳播領(lǐng)域“看不見(jiàn)的宣傳”，除了要有合格的政治思想素養(yǎng)外，放眼國(guó)際國(guó)內(nèi)的大局意識(shí)，專(zhuān)業(yè)的判斷能力與過(guò)硬的業(yè)務(wù)水平都是不可或缺的。同時(shí)，我們也應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際傳播領(lǐng)域投放話(huà)語(yǔ)權(quán)和議題的影響力仍然具有長(zhǎng)期的比較優(yōu)勢(shì)；在新聞傳播領(lǐng)域，他們具有悠久的歷史和扎實(shí)的理論經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)其“看不見(jiàn)的宣傳”。有針對(duì)性地了解和展望西方國(guó)家國(guó)際傳播的若干階段和特點(diǎn)，分析在涉華傳播領(lǐng)域設(shè)置與“制造”的各類(lèi)案例，將有助于我們提升對(duì)外傳播工作的創(chuàng)新能力與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別度。

西方宣傳歷程的衍變及其正當(dāng)化：從勸服到引導(dǎo)

“宣傳”在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期被世人所熟知。英法美協(xié)約國(guó)與德奧同盟國(guó)兩大戰(zhàn)爭(zhēng)陣營(yíng)，都充分運(yùn)用當(dāng)時(shí)各種媒介工具和傳播方式，不遺余力宣揚(yáng)各自的戰(zhàn)爭(zhēng)理由和殺戮策略，其中向所在國(guó)民眾灌輸戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的可怖后果和渲染敵國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)暴行，勸服民眾支持戰(zhàn)爭(zhēng)行為，是這一時(shí)期宣傳的核心目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)目的而不惜扭曲真實(shí)情況，戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的歐洲文明浩劫與社會(huì)頹敗給公眾以強(qiáng)烈反差，故而戰(zhàn)后歐美主流輿論對(duì)“宣傳”行為深?lèi)和唇^。這種狀況引起新聞界和宣傳專(zhuān)家的深刻反思，相繼提出將宣傳剝離于非理性運(yùn)用，提煉其方法和評(píng)估手段。以效果評(píng)估，隱蔽手段，輔以大眾心理引導(dǎo)為目的的現(xiàn)代宣傳，得到學(xué)界與政府的持續(xù)關(guān)注和實(shí)證研究資助。

在經(jīng)歷反思與探索后，二戰(zhàn)迎來(lái)西方宣傳事業(yè)發(fā)展的巔峰時(shí)期。二戰(zhàn)一方面是全球反法西斯同盟與法西斯國(guó)家進(jìn)行的正義之戰(zhàn)，各國(guó)政府與民眾形成高度共識(shí)，與社會(huì)主義國(guó)家蘇聯(lián)的同盟關(guān)系也讓宣傳行動(dòng)提升到贏取全球正義，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)解放自由的高度。美國(guó)政府提出的“四大自由”口號(hào)，以“為何而戰(zhàn)”、“為誰(shuí)而戰(zhàn)”等一系列戰(zhàn)時(shí)影音作品和宣傳舉措，在政府、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和民眾的共同協(xié)作下，贏得巨大的戰(zhàn)時(shí)宣傳效果，為最終取得反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的全面勝利發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，西方國(guó)家也在與蘇聯(lián)合作兼競(jìng)爭(zhēng)的伙伴關(guān)系中，認(rèn)識(shí)到宣傳對(duì)于戰(zhàn)后世界兩大陣營(yíng)在意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)鋒當(dāng)中扮演的極端重要的角色。宣傳方法的可操作性和趨同性讓西方宣傳專(zhuān)家思索，如何采取新的方法和思路贏取下一場(chǎng)全球“冷戰(zhàn)”，而此時(shí)的西方“看不見(jiàn)的宣傳”也由此進(jìn)入冷戰(zhàn)時(shí)期的新的大規(guī)模運(yùn)用階段。

冷戰(zhàn)時(shí)期是西方運(yùn)用“看不見(jiàn)宣傳”，對(duì)蘇聯(lián)文化和心理冷戰(zhàn)最為持久、取得顯著效果的特殊階段。這一階段，“宣傳”的概念由其西方的初創(chuàng)者和實(shí)踐者自我污名化、隱蔽化和植入大眾文化之中，其緣由在于西方清晰地認(rèn)識(shí)到與蘇東陣營(yíng)相比，西方意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢(shì)集中于大眾消費(fèi)文化和其活躍的思想意見(jiàn)市場(chǎng)，物質(zhì)豐富的青年文化和發(fā)達(dá)多元的傳媒市場(chǎng)，這種資源稟賦的優(yōu)勢(shì)被西方政治精英加以巧妙運(yùn)用，成為瓦解蘇聯(lián)陣營(yíng)刻板、固守正統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新變革的思想陣線(xiàn)的有力工具。這種“看不見(jiàn)的宣傳”體現(xiàn)出多層次、長(zhǎng)時(shí)段、漸進(jìn)性的形式。歐美大眾青年流行文化的身體解放和反叛特征，也成為西方崇尚個(gè)人自由的有力展現(xiàn)，使得蘇東地區(qū)的青少年群體心向往之。在思想文化領(lǐng)域，西方通過(guò)各種基金會(huì)和文化協(xié)會(huì)的平臺(tái)功能，通過(guò)各種渠道進(jìn)行文化輸送和價(jià)值觀傳播，影響、扶持并鼓勵(lì)蘇東地區(qū)異議人士運(yùn)動(dòng)。以西方國(guó)家為主導(dǎo)的全球和多邊組織也以話(huà)語(yǔ)霸權(quán)和規(guī)則制定的方式逐漸對(duì)其滲透。隨著戰(zhàn)后大眾傳播技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新，電視影音產(chǎn)品和全球衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)的建成，西方陣營(yíng)對(duì)蘇東地區(qū)“看不見(jiàn)的宣傳”成為全天候的傳播態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致后者國(guó)內(nèi)政治動(dòng)蕩和價(jià)值觀瓦解，最終使得其政權(quán)喪失合法性而陷入失敗境地。時(shí)至今日，部分地緣政治沖突多發(fā)區(qū)域，依舊能看到這些無(wú)形之手的渲染和操縱。

同時(shí)我們也應(yīng)看到，西方傳媒這種“看不見(jiàn)的宣傳”，實(shí)質(zhì)上依舊混淆大眾傳媒認(rèn)知普及與宣傳鼓動(dòng)的功能區(qū)別，也刻意利用人類(lèi)行為心理和認(rèn)知偏好，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)特定價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的褒貶，反過(guò)來(lái)也促使冷戰(zhàn)后當(dāng)代西方社會(huì)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀多元主義泛濫、政治極化和民粹思想盛行，間接導(dǎo)致西方國(guó)家民主失靈和治理能力失靈的后果。在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體崛起為背景的當(dāng)下世界，負(fù)面效果更為凸顯，世界各類(lèi)政治、宗教極端力量，恐怖主義勢(shì)力都在嫻熟運(yùn)用各種宣傳技巧為其暴行合法性增加支持度。按照亨利·基辛格的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共識(shí)的達(dá)成，“愈來(lái)愈不是靠思想的交流，而是靠情緒的分享?！边@些都是西方某些政治精英所未曾預(yù)想到的。

概要而言，西方“看不見(jiàn)的宣傳”走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)歷程，其理念愈加專(zhuān)業(yè)，傳播方法愈加隱蔽，勸服效果愈加凸顯，其策略技巧和方式也更為世人所洞悉。

“看不見(jiàn)的宣傳”的說(shuō)服策略：中央路徑與周邊路徑

在西方語(yǔ)境下，“看不見(jiàn)的宣傳”可以表述為通過(guò)顯性或隱性的大眾傳播媒介，針對(duì)特定群體對(duì)時(shí)間、空間、信息和商品不同程度的偏好，輔以心理說(shuō)服策略和運(yùn)用公共關(guān)系手段，完成宣傳委托客戶(hù)的預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，這里的客戶(hù)既指國(guó)家政府，也涵蓋國(guó)際組織、跨國(guó)公司、非政府組織和各類(lèi)全球媒體。按照一般分類(lèi)方法，其傳播特定受眾又可以分為社會(huì)精英階層和中下民眾階層。在新舊媒介融合發(fā)展的轉(zhuǎn)折時(shí)期，西方公共關(guān)系專(zhuān)家更喜歡運(yùn)用所謂的中央路徑與周邊路徑兩種策略來(lái)分析探討其所要影響的受眾受影響的效果。

所謂中央路徑（Central Routes），是指針對(duì)目標(biāo)受眾群體的特征和潛在需求，給予細(xì)致、完整、全面的信息供給，以期對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大效度的影響，這里的信息傳播模式相對(duì)集中和固定。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，偏好中央路徑的傳播方式更符合類(lèi)似進(jìn)行特定議題傳播、跨文化傳播、人文教育交流和公共外交模式所要產(chǎn)生的效果，其受眾主要為政治社會(huì)地位、文化教育程度都較高的精英社群，對(duì)傳播議題有較強(qiáng)關(guān)注度。

而周邊路徑（Peripheral Routes），與中央路徑相比，并非聚焦于目標(biāo)群體的本質(zhì)需求，而是更多利用他（她）們?cè)谛睦砗蜕鐣?huì)層面的認(rèn)知偏好和差異，精準(zhǔn)把握受眾對(duì)信息接受的層次差異。西方公共關(guān)系專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，公眾在接受大眾傳媒資訊時(shí)，偏好自己成為所謂的“認(rèn)知吝嗇者”，懶于動(dòng)用理性思維去思考問(wèn)題，因?yàn)榇蟛糠秩巳禾幚硇畔⒌哪芰κ怯邢薜?。“周邊路徑”模式抓住公眾的認(rèn)知偏好，通過(guò)巧妙的認(rèn)知信息處理步驟，引導(dǎo)公眾依賴(lài)周邊路徑的思考。一般而言，西方“看不見(jiàn)的宣傳”的策略框架，也即是圍繞周邊路徑模式而展開(kāi)的。

在策略指引下的操作方面，西方“看不見(jiàn)的宣傳”又可以分為四大步驟。首先，宣傳主體要為信息傳播營(yíng)造良好的信譽(yù)和氛圍，即所謂的“前期勸導(dǎo)”時(shí)刻。這需要有一個(gè)大眾接受程度高的媒介平臺(tái)。其次，構(gòu)造一個(gè)具有擬人化和可信度高的個(gè)性化形象，盡量淡化其組織和價(jià)值觀背景。第三則是設(shè)置議題，綜合運(yùn)用多種方法勸導(dǎo)、誘發(fā)、動(dòng)員公眾對(duì)特定目標(biāo)的關(guān)注和情緒。第四則是要有效控制目標(biāo)公眾的情感，以避免自身宣傳動(dòng)機(jī)暴露和最終宣傳效果出現(xiàn)問(wèn)題。“看不見(jiàn)的宣傳”的最高境界，正如美國(guó)政治科學(xué)家伯納德·科恩所言，“大眾媒體或許不能讓人想起所想，卻能驚人地讓他的觀眾思其所論?！?/p>

在具體操作手法方面，“看不見(jiàn)的宣傳”在國(guó)際傳播領(lǐng)域還有以下表現(xiàn)，試舉例如下：

第一點(diǎn)：對(duì)常見(jiàn)的國(guó)際共識(shí)，規(guī)則進(jìn)行有目的的解構(gòu)，或是進(jìn)行模糊化處理。大眾心理學(xué)認(rèn)為，事物的描述方式和行為表達(dá)將會(huì)指引人們思維，從而匡正人們對(duì)于信息的認(rèn)知反映。

第二點(diǎn)：提出帶有偽問(wèn)題、或是未經(jīng)權(quán)威證明的事實(shí)真相，加以混淆和廣泛散布，以引發(fā)公眾的恐懼和不安。有西方人士指稱(chēng)這種行為是“可怕的簡(jiǎn)化者”（TerribleSimplifier）。

第三點(diǎn)：所謂“得寸進(jìn)尺”策略，利用公共人物、名人進(jìn)行推銷(xiāo)，這種宣傳的關(guān)鍵在于要恰到好處地隱匿勸導(dǎo)者的真實(shí)身份，同時(shí)利用受眾對(duì)于勸導(dǎo)者可信度的依賴(lài)，持續(xù)發(fā)布或轉(zhuǎn)移陌生議題。

第四點(diǎn)：制造虛假共識(shí)，營(yíng)造同盟者幻想。借助一系列公共機(jī)構(gòu)、民意調(diào)查、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力制造輿論。值得玩味的是，西方學(xué)者通過(guò)分析指出，在利用意見(jiàn)領(lǐng)袖可信度方面，一定的自損行為，反而能夠達(dá)到預(yù)期效果。同時(shí)，在國(guó)際領(lǐng)域進(jìn)行拉攏和勸誘也是一種常見(jiàn)的宣傳手段，諸如吹捧“世界最大民主國(guó)家”，“亞洲民主化的燈塔”之類(lèi)，都屬于此類(lèi)“醉翁之意不在酒”的營(yíng)銷(xiāo)范疇。

第五點(diǎn)：營(yíng)造自我勸服的輿論環(huán)境。西方心理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)巧妙設(shè)置的宣傳手段，公眾可以自認(rèn)為是經(jīng)過(guò)細(xì)致思考和深思熟慮后采取對(duì)宣傳議題的認(rèn)可。

第六點(diǎn)：所謂分心策略。西方宣傳人士認(rèn)為，如果面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，己方陣營(yíng)又拿不出有競(jìng)爭(zhēng)和說(shuō)服力的傳播內(nèi)容，那么就可以試圖讓受眾分心和移情他物。巧妙的議題偷換和熱點(diǎn)營(yíng)造的手段在西方媒體報(bào)道國(guó)際事務(wù)方面屢見(jiàn)不鮮。

以上是西方“看不見(jiàn)的宣傳”較為常見(jiàn)的幾種分類(lèi)方法，經(jīng)常在重大國(guó)際事務(wù)中綜合運(yùn)用而不分伯仲。借用美國(guó)總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓的表述，這些當(dāng)屬西方國(guó)家在對(duì)外傳播領(lǐng)域硬實(shí)力加“巧實(shí)力”的組合運(yùn)用，采取周邊路徑進(jìn)行隱匿宣傳的方式越來(lái)越普遍。

西方涉華報(bào)道中“看不見(jiàn)”元素拾例

無(wú)可否認(rèn)，西方傳媒在對(duì)華施行“看不見(jiàn)的宣傳”方面，具備相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，國(guó)際傳媒過(guò)去數(shù)十年間的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等危言聳聽(tīng)的言論，已然留給世界較深的刻板印象。新時(shí)期圍繞中美兩國(guó)面臨的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，西方圍繞崛起大國(guó)與守成大國(guó)之間的“修昔底德”陷阱和中美兩國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)行輪番炒作和議題設(shè)置，對(duì)中方提出的構(gòu)建“中美新型大國(guó)關(guān)系”倡議則質(zhì)疑與嘲諷不斷。筆者圍繞中美關(guān)系試舉兩個(gè)案例，試圖說(shuō)明某些“看不見(jiàn)”元素潛在侵蝕中國(guó)形象的技巧。

第一個(gè)案例涉及美國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)竊取美國(guó)商業(yè)科技與互聯(lián)網(wǎng)信息機(jī)密的系列報(bào)道和評(píng)論。在涉及相關(guān)華裔科學(xué)家方面，我們發(fā)現(xiàn)美方經(jīng)常采取一種非常微妙的媒體與司法處置模式：一方面，通過(guò)大眾傳媒展現(xiàn)美國(guó)司法部門(mén)的強(qiáng)制與暴力執(zhí)法，透露美方對(duì)華裔科學(xué)家公私領(lǐng)域的全面監(jiān)控能力和司法肌肉；另一方面，往往宣稱(chēng)無(wú)法證明所有信息與證據(jù)的合法性而撤銷(xiāo)起訴或公開(kāi)道歉，繼而坦然接受受害者乃至相關(guān)輿論的批評(píng)。而依據(jù)周邊路徑提供的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)有關(guān)部門(mén)恰恰是通過(guò)有意為之的自損信譽(yù)行為，來(lái)達(dá)到影響美國(guó)公眾對(duì)華感觀，煽動(dòng)恐懼心態(tài)和自我勸服的，從而真正對(duì)美國(guó)政治生活最為核心的內(nèi)容——國(guó)會(huì)立法政治和行政監(jiān)管舉措施加壓力進(jìn)而影響投票。這種行事邏輯，我們也可從美方在南海問(wèn)題爭(zhēng)議中的行為舉動(dòng)得到印證。從美國(guó)歷史來(lái)看，通過(guò)宣揚(yáng)“免于恐懼的自由”而賦予自身行為正當(dāng)性是其對(duì)外宣傳中典型的路徑依賴(lài)。

第二個(gè)案例屬于最近有關(guān)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的一系列國(guó)際傳媒報(bào)道。中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)與健康發(fā)展直接關(guān)系到世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)和復(fù)蘇發(fā)展，國(guó)際媒體始終對(duì)此高度關(guān)注。同時(shí)我們也不免看到，一些老牌經(jīng)濟(jì)刊物和報(bào)刊經(jīng)常刊登一些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全扭曲和不負(fù)責(zé)任的報(bào)道和議論，若稍做長(zhǎng)時(shí)間的考察，“棒喝中國(guó)”與“捧殺中國(guó)”往往在同一位意見(jiàn)領(lǐng)袖和報(bào)刊中輪番閃現(xiàn)，公眾受其觀點(diǎn)影響而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出悲觀預(yù)測(cè)，擾亂市場(chǎng)節(jié)拍和政府改革創(chuàng)新的應(yīng)有節(jié)奏，實(shí)際上暴露出唱空中國(guó)，做空中國(guó)經(jīng)濟(jì)，并由此謀取做空利益的國(guó)際流動(dòng)資本邏輯。如何應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒對(duì)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的長(zhǎng)期關(guān)注，或?qū)⑹俏磥?lái)需要認(rèn)真思考的重大課題。

責(zé)編：譚震