“看不見的宣傳”：為什么？怎么能？

寇立研

“看不見的宣傳”是高水平的傳播，需要傳播者發(fā)揮更多主動性和創(chuàng)造性。而這種主動性和創(chuàng)造性是建立在對“看不見的宣傳”的理論自覺基礎(chǔ)上的。有些困惑不免橫亙在前往理論自覺的道路之上，比如“為什么是宣傳而不是通常意義上所說的傳播”、“開展看不見的宣傳與一般意義上強調(diào)傳播策略有什么區(qū)別”，等等，這些顯然是需要深入思考的。

一、為什么仍有對外“宣傳”

“從對外宣傳走向國際傳播”是業(yè)內(nèi)許多人研究和呼吁過的，認為這更符合當今時代要求和相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律。對外傳播領(lǐng)域為什么會重新出現(xiàn)“宣傳”這個詞呢？原因是，對抗性語境在國際傳播的某些領(lǐng)域仍長期存在。而在對抗性語境下，傳播主體無論是挑戰(zhàn)還是應(yīng)戰(zhàn)都會把傳播作為一種競爭甚至斗爭手段，也就是“宣傳”。

1.從國際關(guān)系大背景看，當前世界上有很多對抗性因素。在世界經(jīng)濟領(lǐng)域，2008年經(jīng)濟危機以來，世界經(jīng)濟下行壓力與震蕩風(fēng)險持續(xù)困擾各國。保護主義及區(qū)域經(jīng)濟合作伴生的排他競爭潛流激起很多社會心理變化。于是，無論中國倡議的“一帶一路”、俄羅斯主導(dǎo)的“歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟”還是美日力推的《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議》（TPP），在取得階段進展時都出現(xiàn)“聯(lián)合誰、孤立誰、反對誰”的國際輿論。在國際政治領(lǐng)域，地緣政治因素明顯上升。烏克蘭危機、IS極端組織崛起、南海問題等國際熱點事件都伴隨著大國輿論角力。在全球治理領(lǐng)域，極地、深海、太空、網(wǎng)絡(luò)、難民、氣候變化、性別平等、安理會改革等都出現(xiàn)新老矛盾交織、輿論多元復(fù)雜沖突的情勢。

2.從現(xiàn)代社會的階段性發(fā)展特征看，自由競爭正帶來偏激攻擊的負效應(yīng)。如果把1789年作為現(xiàn)代社會的開端，兩百多年來政治領(lǐng)域帶有競爭性的選舉和選拔、經(jīng)濟領(lǐng)域帶有競爭性的市場主體角力已根本改變?nèi)祟悮v史。自由競爭導(dǎo)致才智競相綻放，人才與產(chǎn)品繁榮。但同時，為在眾多競爭者中勝出，人與物都不得不風(fēng)格化——在選舉、競聘中，候選人無風(fēng)格不足以吸引選票；在營銷、投標中，商品和項目無風(fēng)格不足以促成契約。風(fēng)格化再向前走，就衍生出惡性競爭中的偏激、極化和攻擊。近年來人們發(fā)現(xiàn)世界上的個性化領(lǐng)導(dǎo)人開始增多，選舉中憑借強烈個人風(fēng)格與批判精神當選的政壇“黑馬”不時出現(xiàn)。這些在輿論生成中增加了很多為勝利而不負責(zé)任地詆毀別人、批評他國、貶低競爭企業(yè)等元素。中國國家形象、中國制造的產(chǎn)業(yè)形象、中國人的民族形象在一些國家選舉年會遭遇“躺槍”，原因就在于此?？梢灶A(yù)見，在相當長的一個時期內(nèi)，人、公司、國家在國際輿論中被無端指責(zé)，甚至被娛樂化、媚俗化批判的現(xiàn)象不會減少。

3.從國際輿論的主導(dǎo)力量看，西方長期以來的對抗性思維和輿論斗爭習(xí)慣依然存在。雖然國際輿論總體上有東升西降的趨勢，但至少在目前西方仍然有一定優(yōu)勢，能在很大程度上影響國際輿論的總體氛圍。西方文明基因中“善惡對立”的二分、對抗的成分根深蒂固，至今影響著西方對其所謂“異類”的態(tài)度。英美在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中對德國的宣傳，美歐在冷戰(zhàn)中對蘇聯(lián)的宣傳都是總體戰(zhàn)的一部分。今天西方的對抗思維與手法沒有消失，社會主義國家、新興國家、廣大發(fā)展中國家依然面臨西方輿論偏見和有意的輿論戰(zhàn)。西方作為主導(dǎo)力量給國際輿論場長期注入著“民主與專制”、“市場與政府”、“普世與異類”、“自由與控制”、“西方與東方”等對立概念，使現(xiàn)實世界在其輿論透鏡下呈現(xiàn)為分化、極化、對抗的世界。

4.從中國自身看，發(fā)展勢頭好的國家總會面臨輿論逆風(fēng)。中國成為世界第二大經(jīng)濟體，擁有完備的生產(chǎn)體系，而且發(fā)展勢頭仍然強勁。即使在經(jīng)濟新常態(tài)下，中國的發(fā)展速度在世界上也是居于前列的。這在國際上引起了種種不適與防范，也反映在了國際輿論中。這與中國的發(fā)展道路無關(guān)，上世紀80年代日本發(fā)展勢頭較好時，它在美國也遭遇不友好。無論把這理解成類似個人的“嫉妒心”、國際政治的“均勢”，還是市場競爭通例，崛起者遭遇國際輿論對抗幾乎都或多或少存在，而不會在上行通道上一路綠燈，順風(fēng)順水。

可以看出，對抗性語境與中國的對外傳播在某種程度上相伴，在黨和國家形象塑造、政治傳播、產(chǎn)業(yè)和文化走出去等領(lǐng)域有時表現(xiàn)得還很明顯。如果承認這些領(lǐng)域存在輿論對抗，那么就需要正視對外傳播仍然存在“宣傳”。

二、為什么要“看不見”

既然在對外傳播中確實存在“宣傳”，而且別國都有“宣傳”，為什么我們還要“看不見”呢？初看起來這對傳播業(yè)界可能不是問題，從西方到中國自身的理論研究都有大量文獻論證了好的宣傳是看不見的，但我們?nèi)孕枰獙Υ诉M行一番擴展思考。

1.從傳播策略角度理解“看不見的宣傳”。顯然，在對抗性語境下，宣傳經(jīng)常是越明顯就越無效。如果受眾已經(jīng)懷有偏見甚至敵意，“先入為主”效應(yīng)會使后來的聲音聽起來不入耳，而且越是頻繁越顯討厭，越是大聲越像噪音。我們固然可以從理論上強調(diào)“設(shè)置議程”、“創(chuàng)建話題”、“增強新聞時效”、“第一時間信息公開”，等等，但實踐的復(fù)雜告訴我們，在對抗性語境下“搶第一”的成功率從不單方面取決于我方努力。何況有些社會心理和國家間政治層面的“先入為主”效應(yīng)已經(jīng)積累多年，我們?nèi)绻麜r時奮力辯解、聲嘶力竭抗辯，無助于實現(xiàn)預(yù)定傳播效果。在“搶先”沒有做到、“辯解”沒有效果的情況下，當然要講策略。因此對外傳播時常要注重巧妙，在不斷創(chuàng)新中學(xué)會“看不見的宣傳”。

2.從能力牽引角度理解“看不見的宣傳”。“看不見的宣傳”難道僅僅是面向傳播對象的嗎？當然不是，它對傳播主體有著很高的要求，從而可以發(fā)揮牽引傳播主體提升能力的作用。與“看不見的宣傳”相對的是簡單直接信息漫灌。這種漫灌要求相對較低，傳播主體甚至可以用簡單的“復(fù)制+粘貼”式的傳播來“交差”。但是，話語不轉(zhuǎn)化、形式不創(chuàng)新、內(nèi)容不貼近地把國內(nèi)的概念、口號直接扔給外方，這有什么意義呢？習(xí)慣于這種為傳而傳的傳播主體，時間長了會養(yǎng)成不動腦、不操心的習(xí)慣，主動性與創(chuàng)造性消磨，由“懶得干”最終變成了“不會干”，這對任何一個領(lǐng)域的個人和組織來說都是可怕的。面向“看不見的宣傳”發(fā)力，并沒有要求傳播主體明天早上就具備這種能力，但它給出了目標，形成了牽引，也使我國對外傳播界瞄準“前沿”、“一流”、“領(lǐng)先”而努力者有了另一維度的研究和實踐目標。

3.從內(nèi)外一體角度理解“看不見的宣傳”。內(nèi)外宣、內(nèi)外兩個輿論場的融合已經(jīng)日益成為事實，中國受眾接受信息與外部世界已高度相融相通。國內(nèi)宣傳的傳播對象在接收習(xí)慣、信息需求、分辨能力等方面與對外傳播對象在接近，尤其是可成為輿論源和意見領(lǐng)袖的精英人群對外界更是日益熟悉。因此不僅對外傳播面臨高要求，國內(nèi)宣傳也面臨“國際倒逼”。在這種形勢下，提升“看不見的宣傳”能力更顯現(xiàn)實意義。傳播主體在這一過程中的能力提升既可用于對外，也可用于對內(nèi)。如果說對外傳播經(jīng)歷了從國內(nèi)宣傳工作衍生、轉(zhuǎn)化、發(fā)展的階段，那么當前逐漸出現(xiàn)了對外傳播向國內(nèi)宣傳的反向拉動?！翱床灰姷男麄鳌钡囊I(lǐng)作用有可能成為內(nèi)外兩種傳播一體發(fā)展的催化劑。

4.從媒體發(fā)展角度理解“看不見的宣傳”。回顧歷史，政治經(jīng)濟發(fā)展、市場競爭、科技革命都曾對媒體發(fā)展產(chǎn)生過巨大的推動作用。其中，政治、經(jīng)濟、市場因素往往對高水平的傳播提出要求，而新科技往往為高水平的傳播提供新的傳播平臺和手段?！翱床灰姷男麄鳌本褪且环N高水平傳播，傳播主體在綜合運用智慧與資源開展“看不見的宣傳”之際，必然要加強文化市場競爭力，加強研發(fā)與科技應(yīng)用。它帶來的不僅是宣傳任務(wù)的完成，更是媒體的大發(fā)展。反過來看，也只有傳播主體把“看不見的宣傳”與自身發(fā)展結(jié)合起來，才能更加自覺地開展高水平傳播?？傊?，“看不見的宣傳”對媒體不僅是要求、任務(wù)，更是提升能力和繁榮發(fā)展的機遇。

三、怎么才能“看不見”

有效傳播至少需要信息到達、對象可感，因此“看不見”只是一種比喻，不是真的感覺不到，而是接收對象在傳播過程中“排異反應(yīng)”比較低，在潛移默化中接納信息，形成新認知?！翱床灰姷男麄鳌币髠鞑フ咭詣?chuàng)新驅(qū)動，它可以是一種藝術(shù)，也可以是一種技術(shù)，但絕不應(yīng)被看成一種應(yīng)用小技巧就立竿見影的“魔術(shù)”。如果用一句話概括使宣傳看不見的核心創(chuàng)新理念，似乎應(yīng)是“持續(xù)創(chuàng)新，但不可用力過猛”。

1.慎用強化

由于信息泛濫、媒體充盈，傳播界開始習(xí)慣于強化品牌。但若要進行“看不見的宣傳”，傳播主體必須清醒認識傳播內(nèi)容與傳播行為之間的“體與用”、“本與末”的辯證關(guān)系。若想讓人很好地接納信息“內(nèi)核”，傳播者就要慎用強化行為。過度植入凸顯媒體的品牌符號，突出講述者個人的塑造，都有可能把受眾注意力從傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)移到傳播主體身上。如果海外受眾看中國電視只記住了主播長相英俊、思維敏銳而沒有記住他所引導(dǎo)的；聽中國廣播只記住了記者發(fā)音純正、語言鮮活，卻沒有留意他所講述的；讀中國雜志只覺得照片唯美、文字地道，但就是沒有接收到核心信息，那么這些傳播對媒體和媒體人可能是成功的，對“看不見的宣傳”來說卻是失敗的。它們共同的問題是傳播主體自身光芒太盛，導(dǎo)致受眾確實“看不見”所要傳遞的內(nèi)容。而這種缺乏內(nèi)涵的短期繁華對媒體與媒體人長期發(fā)展也是致命的。

2.適度通俗

“看不見的宣傳”往往承載宏大主題。大目標本就惹人注目，如果傳播者再以廟堂之態(tài)去傳播，那么想讓人看不見是很難的。于是需要對重大主題進行分解，以“接地氣”的小話題、小敘事展開。難點在于“度”的把握。如果切分過度，戰(zhàn)略規(guī)劃變成雞毛蒜皮，遠大夢想變成庸俗目標，貌似實現(xiàn)了“看不見”，其實是解構(gòu)成無意義?！翱床灰姷男麄鳌笔恰鞍挾〗馀！保皇乔邢隳c、剁肉餡，它需要對傳播內(nèi)容有深入理解，對傳播規(guī)律有深刻把握。在達到這一高標準之前，至少可以先做到不在放下“官相”的同時又端起“市井相”，傳播者既不要莫名代言宏大主題，也不可假裝“泥土芬芳”以接地氣。換句話說，“看不見的宣傳”需要秉持“真、實、親、誠”的信條。

3.自然貼近

貼近是“看不見的宣傳”的法寶。貼近傳播對象，適應(yīng)其信息需求和接受習(xí)慣，就容易實現(xiàn)傳播目的。但也有由于貼得近而讓受眾看得更清楚，排斥得更強烈的情況?！懊鞑烨锖?，不見輿薪”現(xiàn)象在跨文化傳播中確實存在。很多國家的媒體與受眾會盯著別國的一點點細節(jié)不斷分析炒作，但對本國的切身大事不聞不問。原因不在問題的大小，也不在遠近，而在受眾執(zhí)著地關(guān)注它。唐突地貼近、莫名地放低姿態(tài)只會讓受眾生疑，進而在警惕中拿起放大鏡。一旦進入這種境地，不要說“看不見的宣傳”，就連本來未做宣傳也會被人曲解成宣傳。因此，著力加強貼近性，需要注意貼近方式的自然。這里有傳播的速度、力度、角度、溫度等多個維度可供把握，共同要求都是要合規(guī)律、合情勢，如無緊迫重大原因，不宜反常而進。

4.保持存在

傳播過程中的“看不見”當然不是感知不到，它有時是細微難查，有時是如影隨形，有時則是習(xí)以為常、熟視無睹。有些宣傳活動由于原來的主觀認識與客觀條件，今天看來是生硬和過于直接的，但也不可一概驟然消失、緊急調(diào)頭。突然消失與突然出現(xiàn)一樣讓人關(guān)注，保持持續(xù)存在、逐漸調(diào)整和融入才是上策。“看不見的宣傳”新開辟的傳播平臺、傳播方式也往往面臨適應(yīng)調(diào)整問題，都不能匆忙上馬、匆忙下馬。急風(fēng)暴雨地搞“看不見的宣傳”相當于高喊“我要低調(diào)”。古人名訓(xùn)“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”，要開展“看不見的宣傳”，需要保持存在、保持接觸頻度，使傳播對象逐漸在熟悉中降低排斥感。在當前國際輿論格局下，能使海外受眾從不愿接受到容忍我們聲音的存在，就是一個巨大成就。

“看不見的宣傳”是高標準，但并沒有要求人們?nèi)プ觥皰短┥揭猿焙！边@種偉大而艱難的事?！翱床灰姷男麄鳌本褪且盐粘叨?、把握節(jié)奏，不突然、不迅猛、不晃眼、不刺耳，不鬼鬼祟祟、遮遮掩掩，在自自然然中真誠地講故事、明道理，使它與講述者身份、講述語境相協(xié)調(diào)，更融入接受者所感受到的周遭環(huán)境?！按笠粝Ｂ?，大象無形”，要點不在訣竅，而恰恰在“大巧不工”、渾然天成。

責(zé)編：譚震