2016年對外傳播實踐前瞻：基于西方智庫民調(diào)的分析

吳瑛　孫杰　羅祎辰

國際公眾的態(tài)度是我國對外傳播實踐的起點。西方國家早在20世紀30年代就開始建立民調(diào)機構(gòu)，從50年代開始，美國的蓋洛普（Gallup）、哈里斯（Harris），以及法國的伊弗普（IFOP）等民調(diào)機構(gòu)開始發(fā)布涉及中國的數(shù)據(jù)，主要圍繞是否應該讓中國加入聯(lián)合國展開，但當時大部分民調(diào)都在美國國內(nèi)進行。1975年美國著名智庫芝加哥全球事務委員會基于冷戰(zhàn)需要，發(fā)表了第一份國際民調(diào)報告。此后，越來越多的民調(diào)機構(gòu)在不同國家調(diào)查公眾對重大國際事務的態(tài)度。本文分析了美國蓋洛普、美國皮尤和英國輿觀這三家機構(gòu)2014和2015年的涉華民調(diào)報告，以此概括國際社會對華態(tài)度的總體趨勢，為2016年對外傳播實踐提供對策建議。

對外傳播實踐的主要對象

第一，歐美國家對華態(tài)度長期負面，對外傳播宜采取常態(tài)化戰(zhàn)略。與全球公眾對華態(tài)度趨于正面相比，歐美公眾態(tài)度近40年來都以負面為主，并未隨著中國國力的提升而轉(zhuǎn)向正面。

皮尤公司2014年對43個國家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，49%的全球受訪者喜歡中國，持相反意見的人為32%，正面明顯多于負面。但在歐洲和美國有很大差異。在德國、法國、意大利、西班牙和波蘭，幾乎一半的受訪者表示不喜歡中國。英國對華態(tài)度更是不容樂觀。英國輿觀2015年調(diào)查顯示，55%的受訪者對中國持負面態(tài)度，僅有29%的英國人喜歡中國，負面遠超正面。在美國，皮尤2015年調(diào)查顯示，54%的美國人不喜歡中國，38%的美國人喜歡中國。蓋洛普2015年調(diào)查顯示，50%的美國人表示不喜歡中國，44%的美國人喜歡中國。對比1979年以來的數(shù)據(jù)，這種以負面為主的心態(tài)從1989年起一直持續(xù)到現(xiàn)在，沒有很大波動。歐美的這種負面態(tài)度近年來預計也難有大的改變。因此，對歐美的對外傳播實踐宜采取常態(tài)化傳播策略，專注于提升硬實力，加強傳播網(wǎng)絡(luò)和硬件的鋪設(shè)，只有硬實力發(fā)展到一定階段，才有可能迎來軟實力的提升。

第二，構(gòu)建周邊命運共同體，以周邊對外傳播為重點。中國是全世界周邊環(huán)境最復雜的國家，有陸地鄰國14個，海上鄰國6個。周邊國家大多欠發(fā)達，他們抱有分享中國經(jīng)濟發(fā)展成果的訴求。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，以及南海爭端等周邊問題的凸顯，對周邊國家的傳播顯得尤為重要。

周邊國家大多對中國比較友好，但與中國有領(lǐng)土糾紛的國家對華態(tài)度負面。皮尤2014年調(diào)查顯示，在巴基斯坦、孟加拉、馬來西亞、印度尼西亞和泰國，有超過三分之二的公眾對中國持正面態(tài)度，俄羅斯公眾對中國的認可度也很高。但日本人和越南人對中國持負面態(tài)度，尤其菲律賓有58%的受訪者持負面態(tài)度。蓋洛普2015年調(diào)查也顯示，65%的菲律賓人不認可中國領(lǐng)導力，相比2011年，當時菲律賓人不認可中國領(lǐng)導力的比率僅為32%，但黃巖島事件后這一比例驟升。因此，營造周邊命運共同體的輿論環(huán)境，緩解周邊國家對中國的負面情緒，已成為中國推進周邊戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

第三，利用良好的社會基礎(chǔ)，加強對非洲和拉美的傳播。非洲和拉美多數(shù)公眾對中國抱有好感，未來尤其需要利用良好的社會基礎(chǔ)加強對該區(qū)域的傳播。

2015年蓋洛普發(fā)布了非洲11國對中美兩國領(lǐng)導力認可度的調(diào)查，總體來看中國在非洲的形象較為正面，中國領(lǐng)導力在尼日利亞和塞內(nèi)加爾獲得的認可度最高。在肯尼亞，近5年來當?shù)毓妼χ袊I(lǐng)導力的認可度相對穩(wěn)定，而對美國領(lǐng)導力的認可則呈下滑態(tài)勢。2014年肯尼亞公眾選擇中國處于世界領(lǐng)導者地位的比例為61%，而選擇美國的為58%。拉丁美洲的對華態(tài)度也較為樂觀，皮尤調(diào)查顯示，有49%的受訪者認為“中國已經(jīng)或即將取代美國成為世界領(lǐng)袖”，對此持否定態(tài)度的為35%，這些都與西方民意有顯著差異。

對外傳播實踐的重要內(nèi)容

2015年中國經(jīng)濟面臨嚴峻的下行壓力，尤其是隨著股市出現(xiàn)劇烈震蕩，國際社會對華態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面國際輿論將全球經(jīng)濟下滑歸因于中國，再次熱炒“中國崩潰論”，但另一方面有關(guān)“中國經(jīng)濟威脅論”的聲調(diào)在弱化。

首先，在突發(fā)事件和重大事件中發(fā)出中國聲音。一次突發(fā)事件中不成功的傳播行為足夠摧毀一年甚至幾年來的對外傳播成果，而一次重大事件的成功案例則會積累長期的形象資源。2015年中國的對外傳播經(jīng)歷了諸多大事，天津港“8-12”爆炸事故、抗戰(zhàn)勝利七十周年閱兵、“十三五”規(guī)劃建議、中央軍委改革工作會議、中央經(jīng)濟工作會議、中央城市工作會議等等。在天津爆炸事故的報道中，當官方媒體還在報道受災人數(shù)、宣傳家屬情緒穩(wěn)定之時，國外媒體已開始涉及救援方法、危險品管理、事故原因調(diào)查、責任追究等方面的內(nèi)容，國際輿論迅速被外媒設(shè)置了議程。事實上，躲避只能致使中國聲音“缺位”，而給西方媒體提供時間與空間。在突發(fā)事件應對中，“真實與真誠”才是緩解負面輿論的利器，對于喜歡質(zhì)疑、偏好逆向思維的西方媒體而言，自我批判會收到意想不到的效果。而在抗戰(zhàn)勝利七十周年閱兵、“十三五”規(guī)劃建議發(fā)布等重大事件的報道中，新華社等官方媒體第一時間的報道，已成為國外媒體最主要的消息源。路透社、BBC等外媒大量引用甚至全文轉(zhuǎn)載新華社的報道，體現(xiàn)了中國媒體強大的議程設(shè)置能力。這些個案都值得我們總結(jié)與反思。

在突發(fā)事件和重大事件的對外傳播實踐中，要實時開展對多語種國際輿情的監(jiān)測和研判。以前我們只關(guān)注西方媒體，但隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，單純關(guān)注西方輿情已無法滿足中國“走出去”的緊迫需求。比如在天津爆炸事故發(fā)生后，根據(jù)上海外國語大學中國國際輿情中心的監(jiān)測，全球5大洲、9大語種、近100個國家在短短一天半的時間里，共計發(fā)布了新聞3383條。在中央軍委改革工作會議后，日本、韓國、越南、菲律賓等周邊國家發(fā)布了大量有關(guān)東海和南海的報道，重新掀起“中國軍事威脅”論調(diào)。對這些報道的研判必須依賴多語種輿情監(jiān)測和分析，僅僅圍繞歐美輿情展開應對就會有失偏頗。

其次，向世界說明“新常態(tài)”下的中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。受中國貨幣貶值和股市下滑影響，美國公眾對美國經(jīng)濟的信心在下滑，并且認為中國是影響全球股市的主要因素。投資者認為，中國經(jīng)濟放緩會損害美國的投資環(huán)境。與此同時，隨著中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，“中國經(jīng)濟威脅論”的聲調(diào)出現(xiàn)了緩解。蓋洛普2015年調(diào)查顯示，目前有40%的美國人認為中國是美國利益的致命威脅，這一數(shù)值相比2013年和2014年的52%有明顯下降，與此同時，認為中國不是美國利益的重要威脅的人數(shù)在上升。在調(diào)查基礎(chǔ)上，蓋洛普認為在美國人眼里，中國經(jīng)濟已經(jīng)是“消失的威脅”，而這與中國經(jīng)濟發(fā)展放緩有關(guān)。針對這種復雜的輿論環(huán)境，對外傳播要向世界解釋中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。雖然我們的發(fā)展速度在放緩，經(jīng)濟發(fā)展中也確實存在一定的問題，但中國正在加快金融體制改革，完善經(jīng)濟管理制度。

再次，為建設(shè)“創(chuàng)新型中國”創(chuàng)造輿論環(huán)境。英國輿觀調(diào)查顯示，目前“中國制造”仍未獲得普通英國公眾的認同。有61%的受訪者認為中國商品“廉價”，41%的受訪者認為“質(zhì)量差”。而從中國自主品牌的國際認知度看，除了有45%的受訪者知曉華為外，其他品牌的社會認知度都偏低。在這種形勢下，對外傳播要順應產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級需求，挖掘“中國創(chuàng)造”的商界領(lǐng)袖、先進產(chǎn)品和鮮活案例，推進“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”營造良好的國際輿論環(huán)境。

對外傳播實踐的方式轉(zhuǎn)變

首先，以新媒體吸引全球尤其是周邊國家年輕受眾。在國際社會尤其是西方對華普遍持負面態(tài)度的現(xiàn)狀下，世界各國年輕人對中國的評價更為積極，而且年齡越輕對中國的好感越強。皮尤2014年在對23個國家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，年齡在18到29周歲的年輕人對中國的評價比50歲以上的人明顯正面。由于年輕人對中國的認知主要來自于新媒體，我國對外傳播的對象就要瞄準年輕人，尤其是周邊國家的年輕人。

目前中國的電影、電視劇正通過網(wǎng)絡(luò)和微信在周邊國家快速傳播滲透。以微信的裝機比例來看，在馬來西亞的占有率有38%，印度22%，新加坡20%，菲律賓19%。中國電視劇走進越南可謂成功個案，像《何以笙蕭默》、《還珠格格》、《神雕俠侶2014》等電視劇的網(wǎng)絡(luò)點播量都是千萬級的，有的甚至高達5000萬以上，在Youtube上也充斥著帶越南語字幕的中國電視劇，中劇字幕組的百花齊放更是成為一道景觀。盡管越南政府頻頻出臺國有電影電視的保護政策，但中國電視劇已經(jīng)無可阻擋地和韓劇、美劇一樣成為年輕人追捧的對象。我國的對外傳播如何在了解對象國社會民意的基礎(chǔ)上，將電影、電視和媒體信息一起，通過新媒體平臺影響全球尤其是周邊國家年輕受眾，或?qū)⑹俏磥淼囊豁椫匾h題。

其次，加強官方媒體的社交媒體戰(zhàn)略。當前西方受眾閱讀新聞的主要渠道是Twitter，視頻網(wǎng)站Youtube也成為僅次于Google的第二大新聞搜索平臺，此外像Instagram等圖片社交網(wǎng)站也成為年輕人喜愛的媒體。在跨國信息的獲取上，國際公眾更是要依靠新媒體平臺。但新媒體空間又是“離散化”和“去中心化”的，普通個人用戶要想在全球范圍內(nèi)形成影響非常難。而我國傳統(tǒng)的官方媒體新華社、《人民日報》、CCTV等憑借其集中的資源優(yōu)勢和長期積累的社會影響力，將成為未來國際信息網(wǎng)絡(luò)中最為重要的節(jié)點。研究表明，近5年來《人民日報》被國際主流媒體引用的次數(shù)增長了2.5倍，《人民日報》作為黨中央機關(guān)報，它發(fā)布的信息已成為國際輿論研判中國立場、中國態(tài)度和中國發(fā)展的風向標。這些被引用的內(nèi)容有一部分直接通過Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)向國際社會傳播，還有一部分經(jīng)過《紐約時報》、《衛(wèi)報》等國際主流媒體及其Twitter帳戶直接到達海外主流人群。

正是由于新媒體的高度“離散化”，它對資源集約化的要求也就更高。中國主流官方媒體在新媒體時代，不應該是害怕失去受眾，反而將在新媒體平臺上迎來發(fā)展的春天。當然其前提是實現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)型。

再次，推進對外傳播向公共外交擴展。公共外交指的是某國政府與外國公眾之間的外交形式，它是比對外傳播更大的概念。公共外交與公眾的交流形式非常多樣，常能取得很好的文化交流效果。以習近平訪問英國為例，除了國事訪問，習近平還訪問了倫敦帝國理工學院和曼徹斯特足球俱樂部，出席了孔子學院年會。輿觀調(diào)查顯示，訪問前后一周內(nèi)，英國公眾對中國公司的投資態(tài)度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，由先前負面為主的態(tài)度轉(zhuǎn)向以正面為主。2015年在上海召開的第十屆孔子學院大會也取得了相似的公共外交效果，上海外國語大學中國國際輿情中心的研究顯示，孔子學院大會期間，國際媒體對孔子學院的報道態(tài)度有較大變化，出現(xiàn)了不少正面和中性報道，這與平時以負面為主的報道傾向形成了反差。

推進民調(diào)智庫建設(shè)引導涉華國際輿論

民意調(diào)查可以為對外傳播實踐提供扎實的數(shù)據(jù)支撐。本文正是基于美國和英國的民調(diào)報告，對2016年中國對外傳播實踐的對象、內(nèi)容和方法提出了對策建議。

但是西方的智庫民調(diào)有其自身的立場和議程，無法成為衡量全球公眾對華態(tài)度的唯一標準。當前中國智庫建設(shè)已進入戰(zhàn)略機遇期，正逐步形成黨政軍智庫、社科院智庫、高校智庫和民間智庫協(xié)同推進的格局，最近剛有25家機構(gòu)入選首批國家高端智庫試點單位。這些“國家隊”主要的研究領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟、科技、軍事、法律和國際問題，卻沒有一家專門從事民意調(diào)查的智庫，其他現(xiàn)有的國內(nèi)智庫中也很少有民調(diào)智庫。像零點調(diào)查這樣的公司雖然也開展了一些政治和社會類的民調(diào)，但畢竟還是以針對企業(yè)的市場調(diào)查為主要目標。民調(diào)類智庫嚴重缺乏，這對了解公眾的態(tài)度、促進公共政策的制定和實施都是非常不利的。

當然中國的政治體制和國情與西方不同，對于民調(diào)機構(gòu)來說，不具有像總統(tǒng)競選這樣的社會需求和背景。但是隨著中國政治體制改革的推進，以及面臨著走向世界的現(xiàn)實需求，未來中國需要加快高端民調(diào)類智庫的建設(shè)，扶持一批有調(diào)查條件、有全球視野、有多語種研究能力的機構(gòu)開展全球民意調(diào)查，同時促進與國外的交流合作，通過掌握一手的涉華民意動態(tài)，來提升中國對外傳播的議程設(shè)置能力。

責編：吳奇志