明星代言企業(yè)品牌背后的思考

郭青

摘 要：一直以來，以名星或者明人的肖像、錄像，并通過各種媒體宣傳的方式使企業(yè)的產(chǎn)品在終端上被社會(huì)廣泛認(rèn)識(shí)的方式已經(jīng)相當(dāng)普遍。這種方式也逐漸被眾多企業(yè)接受來加快自己的成長與發(fā)展，在明星代言品牌形象的熱潮里，利用他們給企業(yè)帶來真正的效益是最值得深思的問題。

關(guān)鍵詞：明星代言;企業(yè)品牌;問題

1 選擇品牌代言人的關(guān)鍵在于“契合度”

2013年，合肥省某一高端品牌與港臺(tái)第一美女林志玲正式簽約，讓其擔(dān)任該品牌某產(chǎn)品的代言人。而該品牌也在當(dāng)年投入了近兩個(gè)億的費(fèi)用來做營銷推廣，強(qiáng)勢向公眾開展品牌推廣。無獨(dú)有偶，萬和也在其成立20周年之際，與趙薇女士達(dá)成了代言協(xié)議，從而進(jìn)入品牌戰(zhàn)略的新階段。雖然這些大牌明星可以迅速把品牌推向公眾輿論的最高點(diǎn)，但是能不能可持續(xù)性地發(fā)揮有效的作用，還值得深思。

同時(shí)，韓流近幾年來在國內(nèi)的熱度越來越高，更多的品牌選擇邀請當(dāng)下人氣韓星來給自己企業(yè)代言，從服裝到食品，從化妝品到汽車廣告，國內(nèi)衣食住行的各個(gè)領(lǐng)域都遍布了韓國明星的代言產(chǎn)品，俗稱“長腿Oppa”的潮流男星李敏鎬和“來自星星的你”中的都教授金秀賢，兩位韓星在國內(nèi)都代言了大量的廣告，其中金秀賢一人更是拿下了35個(gè)代言，讓國人直呼，國內(nèi)的廣告都被韓國的都教授承包了。

2014年6月，恒大集團(tuán)斥巨資邀請了全智賢和金秀賢代言旗下的恒大冰泉產(chǎn)品，除了產(chǎn)品營銷的轟炸效果外，其形象帶來的違和感讓眾多消費(fèi)者難以入戲，金秀賢真的會(huì)把恒大冰泉帶回韓國思密達(dá)嗎？另一方面，選擇代言過多的明星可能會(huì)對品牌會(huì)帶來負(fù)面影響，過高的曝光率很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理。

曾經(jīng)在中國一度走紅的韓流明星張娜拉，其在韓國演藝界也只能算是三線的小明星，被邀請作為中國著名“中醫(yī)大師”李時(shí)珍的形象大使，并在李時(shí)珍墓前行全套韓式跪拜叩首大禮，在中國受到了熱捧。然而，韓國早前申請將中醫(yī)改為韓醫(yī)并申請世界文化遺產(chǎn)，同時(shí)指出李時(shí)珍為韓國人，加上張娜拉在電視節(jié)目里宣稱，“難怪后來發(fā)現(xiàn)我常去中國，因?yàn)橹袊松靛X多，去中國是為了賺錢”。

在商界之中，品牌最終選擇哪位明星作為品牌代言人，其主要原因在于該品牌與代言明星之間的“契合度”。代言人對于品牌的效果就是廣告，而廣告只不過是品牌推廣的一部分，雖然廣告對于消費(fèi)者來說經(jīng)?？吹?，但廣告的作用對于消費(fèi)者在日常生活中對商品直觀感受的作用要稍遜一籌。

2 明星代言只能增加品牌的眼球效應(yīng)

廣告效果真的和明星人氣成正比嗎，品牌請紅星做廣告，無非是為了借其人氣勢頭提升自身的知名度，產(chǎn)品雖然可能在短期內(nèi)確實(shí)能快速做到這一點(diǎn)，但是也應(yīng)該考慮明星形象和品牌特色是否吻合，而一味選擇“人氣”的做法，最終可能得不償失。明星是靠“臉”吃飯的，但企業(yè)不是。對于花大量時(shí)間和金錢砸在明星臉上的投入產(chǎn)出比來講，不如在自身的產(chǎn)品、市場和管理上多下些功夫。

另外，明星代言只是在某一階段內(nèi)提高了該品牌的知名度，但市場競爭力和占有率卻不會(huì)因?yàn)槊餍谴远懈拘缘奶岣?。一個(gè)產(chǎn)品如果想要保持可持續(xù)性的增長與發(fā)展，光靠明星代言效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)如果想得到廣大消費(fèi)者的支持與厚愛，必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌文化底蘊(yùn)以及保障消費(fèi)者生活品質(zhì)上下功夫。如果廣告代言形象和品牌實(shí)際給大眾的感知形象差的太多，扣除高價(jià)代言費(fèi)用之后，企業(yè)的利潤率就會(huì)大大降低，同時(shí)，品牌自身的推廣戰(zhàn)略也會(huì)受到影響，進(jìn)而失去產(chǎn)品競爭力。

3 代言明星丑聞，企業(yè)很受傷

明星頻繁發(fā)生丑聞，很多企業(yè)因?yàn)槊餍谴詥栴}受到了不良的影響，一家媒體企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，好多品牌為了企業(yè)的知名度都會(huì)去找明星代言，但由于明星的日常工作和生活的私密性，其他人很難去了解，需要代言時(shí)也是由經(jīng)紀(jì)人出面來進(jìn)行談判。由此很多企業(yè)都認(rèn)為，如果明星出現(xiàn)不良嗜好，比如吸毒，那對企業(yè)的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。所以，找明星來代言本來就是一件利益與風(fēng)險(xiǎn)并存的事情，即使明星出現(xiàn)丑聞或不可控事件時(shí)，可以通過法律途徑或終止合同來解決，但這種情況在與明星的長遠(yuǎn)合作中比較多，一般企業(yè)都會(huì)盡量地縮短明星代言的合同時(shí)間，萬一在短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生和明星相關(guān)的負(fù)面新聞，損害到企業(yè)品牌的影響力時(shí)，企業(yè)也只能自認(rèn)倒霉。

4 明星代言如何為企業(yè)品牌推廣發(fā)揮最大價(jià)值的深思

對于企業(yè)高價(jià)請明星為品牌代言來說，理應(yīng)是一個(gè)互惠互利的過程。從根本上來說，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)為借明星代言來提高品牌知名度和企業(yè)美譽(yù)度，同時(shí)，如果明星人氣也有所上升的話，那就達(dá)到了雙贏。但是有不少企業(yè)在借助明星做品牌推廣時(shí)過分信賴明星所帶來的感召力，忘了本身的形象與職責(zé)，這樣一味的強(qiáng)調(diào)明星怎樣怎樣，就變成了用企業(yè)形象來代言明星，就是替他人在做嫁衣了。

綜上所述，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，絕不是隨心所欲地制造明星效應(yīng)就可以帶來良好的品牌效應(yīng)，企業(yè)最終選擇誰為自己的品牌代言，要取決于企業(yè)高層的營銷戰(zhàn)略，如果單純地追求明星效應(yīng)而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)及目標(biāo)客戶群體，企業(yè)終將得不償失。