電商進(jìn)村，萬億級“蛋糕”怎么做

曉薇

“生活要想好趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標(biāo)語彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。院墻從來都是農(nóng)村市場最好用的戶外廣告牌。在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的同時，6.5億的農(nóng)村市場終于開始加速向互聯(lián)網(wǎng)張開懷抱。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國農(nóng)產(chǎn)品的交易總額在4萬多億元，其中80%是通過傳統(tǒng)市場實現(xiàn)的，這也就意味著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域還存在萬億元級潛在市場。

而與此同時，中國廣大農(nóng)村也誕生了一批吸金過千萬的“刷墻”公司和不少淘寶村。

巨頭集體下鄉(xiāng)“刷墻”因為農(nóng)村市場更大

為何如今各大電商都虎視眈眈的3-6線市場？只是因為縣域市場空間更大。2013年，淘寶網(wǎng)《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示：012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費者通過網(wǎng)購消費的每100元中，平均有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區(qū)，新增消費則達(dá)57元。

值得注意的是，由于線下零售的不發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品品牌供應(yīng)的不足，產(chǎn)品豐富成為不少3—6線城市消費者參與網(wǎng)購的驅(qū)動力，給電商企業(yè)帶來巨大的空白市場。

固然這個市場巨大，但是無論是誰要想分吃這杯羹，都繞不開兩個問題：一是宣傳;二是快遞。我國幅員遼闊，而3—6線市場覆蓋面極廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個公司投入幾千萬、幾個億就能解決的問題。

草根掘金方向一：做個刷墻公司

由于院墻是農(nóng)村市場最好的廣告牌，所以各大巨頭都紛紛采用刷墻方式進(jìn)行宣傳，但是其效果遠(yuǎn)沒有“村村樂”好，因為“村村樂”是國內(nèi)最大的刷墻公司。而其起步模式和投入完全值得草根投資者借鑒。

“村村樂”創(chuàng)始人胡偉是一名農(nóng)村大學(xué)生，當(dāng)時做村村樂這個項目時，就是想對照著校友錄做一個以鄉(xiāng)村為單位的村友錄。在隨后的四年里，村村樂以村為單位建立了全國66萬個論壇形式的社區(qū)，每天用戶自然搜索來的流量特別大，在這之前，國內(nèi)還沒有一家網(wǎng)站專門為一個村搭建交流的平臺。

胡偉透露，村村樂的成長主要還是網(wǎng)友自發(fā)的病毒式傳播。起初村村樂只是一個類似于論壇形式的社區(qū)，很多從農(nóng)村離開的農(nóng)民工或大學(xué)生想了解下自己家鄉(xiāng)的變化，他們會經(jīng)常搜索自己村的名字，而村村樂作為國內(nèi)覆蓋村莊最廣和信息最全的一個平臺，被廣大網(wǎng)民第一時間自然搜索到。而搜索這個村的人不是跟這個村有關(guān)系，就是特別想知道這個村的情況，于是他們就入駐進(jìn)來成為了村村樂的會員，并在村村樂的考核體系下，逐步成為了村村樂的站長。并且，有的站長本身就是村長、村支書或者大學(xué)生村官，他們就是想找到一個能發(fā)布本村信息的平臺，而他們恰好是滿足了這種需求的，因此，每天更新的信息是巨大的，并且圖文并茂，而且是真實的，這樣就發(fā)展起來了。如今村村樂已經(jīng)覆蓋了80%以上的農(nóng)村，并且現(xiàn)在每天的自然增長依然非常大。

村村樂的運(yùn)營在4年前就是O2O模式，分別有線上和線下兩塊：

線上運(yùn)營部分：招募網(wǎng)絡(luò)村官

一個用戶登陸網(wǎng)站之后，如果這個村莊還沒有人認(rèn)領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)村官，他就可以注冊并且申請認(rèn)證。實名認(rèn)證之后，你就可以當(dāng)這個村網(wǎng)站的管理員。當(dāng)了村管理員之后有兩個好處：一是面子：就是論壇版主一樣，管理一個板塊，是很有面子的事情，他還會拉許多村里的人上這個村的主題網(wǎng)站;二是賺錢：承接村村樂給他們提供的兼職賺錢機(jī)會，做一些村村樂要在線下做的事情，還可以賺錢。對于這個項目而言，村村樂網(wǎng)站在最初就是一個工具，招募網(wǎng)絡(luò)村官的工具，幾年下來，一共招募有20萬個網(wǎng)絡(luò)村官，這些人就是村村樂最有價值的資源之一。

線下運(yùn)營部分：農(nóng)村市場推廣

有了這20萬的村官，村村樂就成了最落地的中國農(nóng)村市場推廣渠道了，并且結(jié)合著國家家電下鄉(xiāng)政策的契機(jī)，迅速把業(yè)務(wù)做了起來，并且做出了規(guī)模。這些業(yè)務(wù)聽起來并不高大上，但是非常的落地，都是一些純互聯(lián)網(wǎng)公司干不了的活：

墻體廣告：每個村至少三面墻，周期至少三個月。利用公路兩旁的墻面，或者住宅房墻壁，進(jìn)行彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內(nèi)容，或用噴繪布或噴繪膜制成廣告圖案。

路演巡展：指定或推薦地區(qū)，周期至少一周。通過深入目標(biāo)市場，開展現(xiàn)場宣傳達(dá)到廣告促銷效果的一種宣傳活動?，F(xiàn)場集表演、游戲、體驗與促銷于一體，時長至少10小時每場：具有針對性強(qiáng)、精細(xì)化、覆蓋廣、信息到達(dá)率高等優(yōu)點。

電影下鄉(xiāng)：每年六至十月，周期至少三個月。依靠村鎮(zhèn)院線的當(dāng)?shù)刭Y源，將某知名企業(yè)產(chǎn)品廣告以貼片或品牌專場形式植入在影片前放映，擴(kuò)散至當(dāng)?shù)卮寮?從而起到廣泛商業(yè)宣傳、提升品牌知名度、增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度等效果。

村委廣播：每日/周固定時段，周期至少一個月。與村委廣播站合作，利用大喇叭將商戶或企業(yè)廣告按固定要求時段播出，廣告時長至少30秒每條，合作村莊數(shù)量至少10000座行政村。

農(nóng)家店推廣：每村最少一家，周期至少一年。利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)家店資源，建立村級品牌專屬推廣站，視覺體現(xiàn)將店鋪名稱結(jié)合品牌logo、產(chǎn)品圖例等標(biāo)識一同展現(xiàn)。

橫幅廣告：每村至少三條幅，周期至少一個月。在每村進(jìn)村及公路兩旁投入，用手工刻繪、感光制版、不干膠、熱轉(zhuǎn)印刷等方法將圖文印制在布料上，布料以呢絨材料為主。

宣傳欄推廣：每村至少一處欄，周期至少一個月。為地方提供最新資訊信息的窗口，各村宣傳的陣地，是向村民宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳科技、文化、衛(wèi)生等各方面知識的窗口。同樣也是村民掌握科普知識的一條重要渠道，是號召全民動員的“傳話器”。

換句話說，淘寶、京東這些巨頭如果現(xiàn)在不與“村村樂”合作，即使投入上百億，也很難在短時間內(nèi)取得一定的宣傳效果，在農(nóng)村這個廣袤的市場中，游擊隊有時比正規(guī)軍更好使。

另外，目前做得好的刷墻公司也就“村村樂”等少數(shù)幾個公司，這也給廣大草根投資者一個機(jī)會，畢竟這是一個巨頭看不上眼的商機(jī)，做不到全國，可以做一個區(qū)域、一個省，甚至是一個市，這個體量足夠草根投資者活得很滋潤，而方法則完全可以照搬樣本——“村村樂”。

草根掘金方向二：快遞市場潛力巨大

“你家附近有什么地標(biāo)性建筑？”

“看見旁邊有個豬圈沒有？”“呃……”這是在農(nóng)村做快遞小哥們經(jīng)常遇到的事情。

因為中國的農(nóng)村太多了，光是縣級城市就有好幾千，鎮(zhèn)子估計要數(shù)萬，村子更是數(shù)不過來，而且這些村子里住戶少，每個村子距離還較遠(yuǎn)……如馬爾康是四川阿壩自治州的首府，距離成都370公里，6萬人口散落在6600多平方公里連綿不絕的群山險壑中。這些因素都決定了電商物流是一個十分難解決的問題。同時由于付出的成本過高，幾乎國內(nèi)所有的物流公司都不太重視農(nóng)村市場的開發(fā)，甚至可以說這個市場還處于一個處女地。

在一個鎮(zhèn)子上，一個某品牌物流快遞中心，同時還替若干個同行對手打工的現(xiàn)象比比皆是。雖然農(nóng)村消費潛力巨大，但是每個村的訂單量并不多，所以一個快遞點只一個公司業(yè)務(wù)根本吃不飽，所以只能做“一仆多主”的事，而對于快遞公司而言，扔掉這塊市場可惜，所以各個快遞公司也就睜一眼閉一眼，反正有錢賺就可以了。

這就給草根投資者一個機(jī)會，做快遞服務(wù)。當(dāng)然有人說了，巨頭都做不好，我能做好嗎？這里也有成功的樣本——四川阿壩州的一個快遞點。

負(fù)責(zé)人阿金透露，這里也是有一些方法：

首先，選點。自己選擇在阿壩川州民族師范學(xué)校門口。也就是說對于想做農(nóng)村快遞的投資者而言，一定要選擇學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院這樣的企事業(yè)單位附近，一來，這里的人上網(wǎng)方便，接受新鮮事物快，上網(wǎng)購物也多，訂單量大，往往可以省去自己很多配送上的成本;二來，這些往往是鎮(zhèn)上的標(biāo)志性建筑物，很方便快遞公司和顧客上門尋找。

其次，選對公司。做農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)，不是選擇知名快遞公司加盟那么簡單的事情，舉個例子，順豐的快遞體系肯定要比淘寶的好，但是在農(nóng)村市場中由于大家的消費觀念問題，更愿意選擇購買淘寶的商品，并且直接選用淘寶的物流體系，那么投資者選擇淘寶網(wǎng)合作，未來的生意要很多。阿金自己透露，自己與淘寶網(wǎng)合作，每天僅師范學(xué)校就有100多單業(yè)務(wù)，而之前與其他快遞公司合作，一天下來也就幾十單業(yè)務(wù)，兩者不是一個體量級別的。所以投資者在選擇加盟時，一定要弄清當(dāng)?shù)啬膫€快遞公司的業(yè)務(wù)量大（包括發(fā)貨和收貨），再加盟。

第三，選對配送人。自己配送成本雖低，但是時間耗費太多，農(nóng)村市場就是地廣人稀，往往會遲發(fā)貨物，造成顧客和網(wǎng)店不滿。所以最好的方式就是選對配送人，比如各個村選取個村官，由他們代送貨物，一來這些村官會經(jīng)常到鎮(zhèn)上辦事，很方便;二來他們在各個村子的信譽(yù)度高，由他們代送效果好。當(dāng)然了，如果遇到貨到付款的模式，還得需要投資者自己跑，否則會引發(fā)一些不必要的麻煩。

第四，會經(jīng)營。其實做一家同時兼做多家，已經(jīng)是農(nóng)村快遞業(yè)的潛規(guī)則，所以投資者選取好一家，然后與上一級代理商談兼做業(yè)務(wù)，一般都很容易就能談下來，這樣可以增加投資者的利潤。

草根掘金方向三：在農(nóng)村開個網(wǎng)店

如果投資者嫌前兩個方向不好做，那么可以直接開網(wǎng)店。但是這里有一個前提，那就是一定要知道農(nóng)村市場中到底哪些人在消費，他們的消費特點是什么。

哪些人是主力

據(jù)國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，學(xué)生、打工者、家庭主婦和小老板們是村鎮(zhèn)市場網(wǎng)購的主力軍，而且，這兩年來，家庭主婦和私營企業(yè)主的比例正在穩(wěn)步增加。他們每天在網(wǎng)站上瀏覽的時間超過3個小時，其中61%的時間都在瀏覽商品。在他們心中，購物是第一需求，而社交只能屈居第二。

消費有什么習(xí)慣

這群人對于“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網(wǎng)銀，對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性心存疑慮。

對于村鎮(zhèn)市場的消費者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要，這會直接影響他們的購買決策。360、鴻星爾克、安踏這些在電視上狂轟亂炸，在農(nóng)村有店面的品牌深受他們的喜愛，而耐克這樣的國際大牌他們卻并不感冒。很多消費者表示：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去，因為身邊的人不認(rèn)。所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這里可能無人問津。在這里，消費者只認(rèn)蕾絲、圓領(lǐng)、公主裙、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次，他們也只會選擇百搭款式。

嬰幼用品值得關(guān)注

第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市。由于身邊的購物環(huán)境有限，孕嬰童用品很難買到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網(wǎng)購，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機(jī)。雖然她們不會選擇雅培、貝因美等國際品牌，但這并不代表她們不看品牌——她們會選擇伊利、蒙牛等國產(chǎn)品牌。事實上，她們知道的兒童用品品牌并不比城里人少。

客服服務(wù)必須到位

農(nóng)村的消費者很愿意通過電話客服、在線客服、意見反饋平臺等各種渠道和網(wǎng)站溝通，有56%直接要求電話客服服務(wù)。對于他們來說，那種一鍵下單，然后等著快遞上門的網(wǎng)購很沒意思，下完訂單最好能有個電話確認(rèn)一下。

用戶細(xì)節(jié)不可忽視

雖然農(nóng)村市場中34%的用戶家中有電腦，但還是更喜歡在手機(jī)上隨時隨地買東西。兩年前，這群人還是以用國產(chǎn)、山寨機(jī)的人居多，2013年，華為、小米等國產(chǎn)機(jī)開始出現(xiàn)在田間地頭。2014年，他們購買手機(jī)的平均價位已經(jīng)提高到了500-1000元，80%的用戶已經(jīng)用上了智能機(jī)，三星的購買率也從8%升到了15%。受訪者平均擁有2.3部手機(jī)，他們通常會選擇一臺一兩千元的機(jī)器作為主力機(jī)，一臺幾百塊的手機(jī)則用來玩兒。

雖然智能機(jī)已經(jīng)全面普及，但還有相當(dāng)多的受訪者不知道什么叫客戶端，上淘寶也是以網(wǎng)頁版為主。這里依然是手機(jī)QQ的大本營，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多。

相關(guān)鏈接：電商“進(jìn)村兒”7大奇招

1.員工們，到農(nóng)村去！

農(nóng)村“最后一公里“末端配送中，成本控制是重要的一環(huán)。順豐做了一個新探索——獨家代理模式。順豐的農(nóng)村站點走的是直營式管理、獨家代理的模式。順豐還鼓勵內(nèi)部員工自己代理農(nóng)村網(wǎng)點，并專門設(shè)立了創(chuàng)業(yè)扶持基金。而且還可以由內(nèi)部員工引薦代理商，但不對社會公開做大面積的招募。

2.微電商為村莊造血？

騰訊大浙網(wǎng)總裁傅劍鋒表示，希望將移動互聯(lián)工具、微電商與公平貿(mào)易結(jié)合起來，成為一個頗有想象空間的鄉(xiāng)村實驗，讓黎平銅關(guān)為村莊的經(jīng)濟(jì)造血。理論上來說，通過微電商，侗族村民生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)茶葉、刺繡、銀制品和油料產(chǎn)品有了門檻更低的銷售渠道，確實是一個“筑夢”的舉措。

3.鄉(xiāng)親們，來入駐平臺！

國美在線在農(nóng)產(chǎn)品出城方面又出新招，直接把首年的傭金免了，除此之外，在國美在線的流量和平臺資源都是免費的。國美在線還稱，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送點有五萬多個，支持鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品走出去。這些條件足以讓村民們動心嗎？

4.服務(wù)站，服務(wù)到家

去年年底“京東幫服務(wù)店”悄然落地鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要的職能是為縣級城市及農(nóng)村消費者提供大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案。京東方面透露，其希望“京東幫服務(wù)店”在三年內(nèi)能拓展到千余家，試圖從價格上給農(nóng)村消費者帶去實惠。

無獨有偶，蘇寧在11月初啟動的O2O購物節(jié)中，對其鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站進(jìn)行了改造升級。讓蘇寧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站成為蘇寧滲透農(nóng)村電商的“毛細(xì)血管”，承擔(dān)著部分銷售、最后一公里送貨、售后、代客下單等業(yè)務(wù)功能。

5.鄉(xiāng)親們沒錢？先賒著

京東方面表示農(nóng)民可以通過京東白條等金融產(chǎn)品進(jìn)行賒銷，農(nóng)民的利息會比當(dāng)前低一半左右。除了京東，支付寶錢包也將向農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)包括農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行等開放云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，幫助農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)拓展網(wǎng)上支付等服務(wù)能力，通過手機(jī)上的支付寶錢包獲得網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬、理財、保險等一系列金融服務(wù)。

6.復(fù)制淘寶村

據(jù)阿里研究院介紹，“淘寶村”是指大量網(wǎng)商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。截止到2014年12月，全國已發(fā)現(xiàn)的淘寶村數(shù)量增至211個，包含活躍賣家數(shù)量7萬以上，預(yù)計帶動就業(yè)超過28萬人。服裝、家具和鞋是淘寶村最主流的商品。服裝是淘寶村網(wǎng)店銷售額最高的品類，第二是家具，第三是鞋。

7.有錢沒錢，先淘起來

去年年底淘寶上線了一個二級頻道——農(nóng)村淘寶。農(nóng)村淘寶從整體布局來看，比淘寶網(wǎng)較簡潔和清晰，主要向農(nóng)村用戶提供農(nóng)用商品、農(nóng)資農(nóng)具，此外，農(nóng)村淘寶也向用戶提供服裝、居家百貨等品類的日常用品。農(nóng)村淘寶把農(nóng)資農(nóng)具設(shè)為第一類目，而家用電器和服裝等襯里常購產(chǎn)品設(shè)為第二第三類目。符合農(nóng)村購物習(xí)慣。此外，為了配合農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)，阿里巴巴還在農(nóng)村建設(shè)了“村級服務(wù)站”。這些村級服務(wù)站統(tǒng)一用“農(nóng)村淘寶”標(biāo)識，即使不會使用電腦、上網(wǎng)，農(nóng)民用戶也可通過村級服務(wù)站完成網(wǎng)上購物、網(wǎng)上售賣、網(wǎng)上繳費、創(chuàng)業(yè)培育等業(yè)務(wù)。