構(gòu)建品類角色動(dòng)態(tài)管理格局，引領(lǐng)卷煙消費(fèi)再上新水平

鄒明彥

摘要：在全國卷煙市場營銷格局中，高端卷煙在引領(lǐng)市場消費(fèi)和利稅貢獻(xiàn)中扮演著越來越重要的角色，如何有效滿足消費(fèi)者需求和提升經(jīng)營業(yè)績成為高端卷煙市場發(fā)展的關(guān)鍵問題。本論文以探索品類管理為出發(fā)點(diǎn)，解析高端卷煙市場需求的特征和規(guī)律，提出超高端品類管理的理念，并在超高端卷煙營銷中運(yùn)作。昆明市場通過構(gòu)建高端品類動(dòng)態(tài)管理格局，定位品牌角色，實(shí)施高端品類的動(dòng)態(tài)管理，形成了以需求為導(dǎo)向的高端品類管理理念，實(shí)現(xiàn)了超高端品類管理目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：高端卷煙；市場；消費(fèi)

在當(dāng)今卷煙消費(fèi)市場上，零售價(jià)1000元的超高端卷煙扮演著越來越重要的角色：一方面超高端卷煙不斷激發(fā)著消費(fèi)者的高端消費(fèi)需求，引領(lǐng)著卷煙消費(fèi)的升級(jí)；另一方面對(duì)煙草行業(yè)銷售貢獻(xiàn)占比也逐年上升。品類管理的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求，落腳點(diǎn)是提升經(jīng)營業(yè)績，兩者相輔相成、互為促進(jìn)。品類管理理念必須牢牢把握住這兩點(diǎn)，才能制定出既滿足消費(fèi)者需求，又提升經(jīng)營業(yè)績的品類管理措施和方法。

倒金字塔品牌培育理念解決的是最大限度滿足消費(fèi)者需求，那么我們提升超高端卷煙經(jīng)營業(yè)績的理念又該如何認(rèn)識(shí)和實(shí)踐？要想解決好這個(gè)問題，我們必須先對(duì)超高端這一品類的本質(zhì)和市場規(guī)律有著清晰、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。要想了解超高端的市場規(guī)律，我們還得從品類管理的出發(fā)點(diǎn)市場需求說起。

一、超高端品類市場需求的“兩個(gè)特征”與“三個(gè)規(guī)律”

超高端品類卷煙產(chǎn)品的需求跟其他品類產(chǎn)品相比，一種有趣的現(xiàn)象就是某個(gè)產(chǎn)品市場追捧度越高、價(jià)格越高漲，需求愈加表現(xiàn)的旺盛，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求法則（市場價(jià)格上升，需求數(shù)量會(huì)下降；市場價(jià)格下降，需求數(shù)量會(huì)增加）相悖，是什么因素塑造出這種超高端卷煙產(chǎn)品特有的現(xiàn)象，該如何做好超高端卷煙的品類管理，培育消費(fèi)需求多元化的市場，我們需要研究其特有的品類特征和品類規(guī)律。

（一）兩個(gè)特征

1.超高端品類固有的正反金字塔格局

卷煙消費(fèi)總體總是呈現(xiàn)如此特征：隨著價(jià)類的上升，市場銷量趨小，呈金字塔格局，但同時(shí)品牌組合寬度也就越寬，呈倒金字塔格局。而超高端卷煙正處于正反金字塔的頂端。這種格局一方面是由高端消費(fèi)的多元化需求所決定，另一方面是由于高收入群體的價(jià)格敏感度最低，高端消費(fèi)可以彰顯其消費(fèi)個(gè)性，與大眾消費(fèi)區(qū)分開來。昆明作為云南省會(huì)城市，具備高消費(fèi)能力的群體日益增多，多元化消費(fèi)特征日益明顯。

2.超高端品類的多元消費(fèi)需求與滿足需求的產(chǎn)品功能

超高端卷煙消費(fèi)需求多元化既來源于高端消費(fèi)者與生俱來的內(nèi)在心理需求，又來自于企業(yè)品牌競爭而不斷開發(fā)挖掘和引導(dǎo)高端消費(fèi)者的外在刺激。這種內(nèi)外因素導(dǎo)致的多元化需求能否被滿足，直接決定著超高端市場的活力和規(guī)模。需求對(duì)應(yīng)的其實(shí)是產(chǎn)品的功能和作用，需求不能被滿足，也就是產(chǎn)品的功能沒能真正有效作用于超高端消費(fèi)者。那么超高端品類的產(chǎn)品功能究竟是怎樣的？

在中國市場，卷煙產(chǎn)品的功能主要分為禮品、商務(wù)應(yīng)酬、日常交際和自吸四種，而隨著價(jià)位段的逐級(jí)上升，四種功能對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)也在發(fā)生有規(guī)律的變化。具體來說就是價(jià)位越低自吸功能越大，日常交際功能次之，商務(wù)應(yīng)酬再次，禮品功能最弱；而價(jià)位越高，則禮品功能越強(qiáng)，商務(wù)應(yīng)酬次之，日常交際功能再次，自吸功能越小。

超高端作為卷煙商品的頂級(jí)品類，四種功能特征也體現(xiàn)的更為全面和鮮明——也就是說，超高端品類卷煙的這四種功能同時(shí)存在于現(xiàn)實(shí)市場當(dāng)中，并隨著市場變化而不斷的變化著。它們一般表現(xiàn)為以下五種狀態(tài)：一是禮品功能占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是商務(wù)應(yīng)酬功能與禮品功能對(duì)等；三是禮品功能、商務(wù)應(yīng)酬功能、日常交際功能三分天下；四是日常交際功能超過禮品、商務(wù)功能；五是自吸功能占主導(dǎo)地位。

（二）“三個(gè)規(guī)律”

1.超高端品類卷煙往往呈現(xiàn)“弓形格局”

當(dāng)我們掌握了上述的兩個(gè)特征后，我們發(fā)現(xiàn)超高端卷煙的市場格局在價(jià)格和銷量兩個(gè)因素的影響下，并非是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求法則下的價(jià)高量低、價(jià)低量高的 “坡”形曲線，恰恰相反，它是一個(gè)中部向右突出的“弓形”曲線，超高端品類卷煙往往呈現(xiàn)出“弓形格局”。

2.超高端品類卷煙的主流演變歷程

受上圖啟發(fā)我們發(fā)現(xiàn)，禮品功能是保持超高端市場活力的鑰匙。之所以這么說，是因?yàn)槎Y品的高價(jià)值、高稀缺、高認(rèn)可特征可以滿足超高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈心理價(jià)值感的消費(fèi)渴望。這種高心理價(jià)值層面的消費(fèi)是支撐和驅(qū)動(dòng)超高端卷煙消費(fèi)的原始動(dòng)力和引擎，而禮品功能正是承接這種高心理價(jià)值的真正載體。消費(fèi)者把它作為禮品消費(fèi)看重的是高價(jià)格背后的高稀缺和高認(rèn)可。這種稀缺和認(rèn)可說到底是支持超高端產(chǎn)品高價(jià)值的基石和必備條件，處于禮品狀態(tài)的卷煙產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出市場熱烈追捧、價(jià)格堅(jiān)挺、需求旺盛、活力四射的熱鬧景象。如果這種稀缺和認(rèn)可缺失，會(huì)讓超高端市場成為一種沒有發(fā)展動(dòng)力的非理性消費(fèi)市場，無法持續(xù)。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)市場的熱捧和企業(yè)天生的獲利沖動(dòng)必將擴(kuò)大主要承載禮品功能的卷煙產(chǎn)品銷量不斷加大，進(jìn)而把超高端卷煙市場帶進(jìn)到一種更為復(fù)雜和值得我們密切關(guān)注的超高端市場演變規(guī)律：首先是商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)不斷擴(kuò)大，直到幾乎與禮品功能對(duì)等的境地，這種境地抑制了高價(jià)、但擴(kuò)大了銷量；而隨著商務(wù)應(yīng)酬功能的發(fā)揮壯大，日常交際會(huì)被帶動(dòng)和提升，禮品功能與以上兩者幾乎三分天下，價(jià)格下滑，但銷量到達(dá)峰值；接下來高銷量帶來的高額利潤狂歡，會(huì)進(jìn)一步讓日常交際功能超過禮品和商務(wù)應(yīng)酬，此時(shí)由于禮品、商務(wù)應(yīng)酬的萎縮及日常交際跟超高價(jià)格之間的不可調(diào)和矛盾會(huì)造成銷量降低，價(jià)格難以維系；最后，高端卷煙在日常交際、商務(wù)應(yīng)酬、禮品功能疊加并不斷弱化下，剩下的只有把它當(dāng)成個(gè)人偏好需求的一種細(xì)分小眾多元化選擇。加上起始的禮品功能占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，前后共五種狀態(tài)構(gòu)成了超高端品類的核心演變規(guī)律。

當(dāng)然，就某個(gè)超高端品牌來說這并不是必由之路。因?yàn)樗部梢曰诟叨讼M(fèi)需求的多元化，選擇差異化的細(xì)分產(chǎn)品路線，直接進(jìn)入最后一種狀態(tài)，滿足小眾群體——如進(jìn)入昆明市場的“貴煙（盛世）、鉆石（軟景泰）、泰山（佛光）、真龍（巴馬天成）”等。但上述五種狀態(tài)卻是超高端全國主流品牌產(chǎn)品的常規(guī)行走軌跡——如昆明市場基礎(chǔ)較好的云煙、玉溪、紅河三個(gè)品牌，云煙（軟禮印象）、玉溪（軟境界）、紅河（道）正是這一行走軌跡。五種狀態(tài)的并立共存也是整個(gè)超高端品類可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn) “和諧共榮生態(tài)環(huán)境”的保障。

3.品牌角色的演變，覺得商業(yè)公司需要適時(shí)的營造或打破某一品牌規(guī)格的狀態(tài)

由于上述規(guī)律的作用及“弓形格局”對(duì)整體市場的價(jià)值，同時(shí)考慮到不同品牌企業(yè)主，即不同工業(yè)企業(yè)的不同品類管理方式和品類營銷思路，例如：黃鶴樓遵循的是品類營銷“第一法則”，即打造標(biāo)桿產(chǎn)品，樹立品牌形象，不斷衍生產(chǎn)品；而云煙、玉溪遵循的是品類營銷“第二法則”，即不斷開創(chuàng)新品類，制造市場熱點(diǎn)，更替老產(chǎn)品。商業(yè)公司作為局部市場的責(zé)任主體和操盤者，需要適時(shí)的采用計(jì)劃調(diào)控的手段，營造或打破某一品牌規(guī)格的現(xiàn)行狀態(tài)。

例如：當(dāng)某一品牌進(jìn)入第二狀態(tài)（禮品饋贈(zèng)、商務(wù)應(yīng)酬功能相當(dāng)）時(shí)，商業(yè)公司作為責(zé)任人和操盤者，需要以計(jì)劃調(diào)控的手段適度的控制該品牌的投放量，回復(fù)其品牌價(jià)值；但是在市場調(diào)節(jié)的作用之下，若該品牌進(jìn)入第三或第四狀態(tài)，一旦消費(fèi)者認(rèn)定它的市場價(jià)值下滑，即使進(jìn)行人為調(diào)控干預(yù)，提升貨源稀缺程度，它的市場價(jià)格也較難發(fā)生大幅逆轉(zhuǎn)，這是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中的角色定位已經(jīng)發(fā)生了改變，缺失的功能已經(jīng)被其他產(chǎn)品所替代。

商業(yè)公司在權(quán)衡價(jià)值回復(fù)難度、市場消費(fèi)需求及工業(yè)企業(yè)的品類營銷思路等因素時(shí)，有時(shí)需順勢(shì)而為——作出“擴(kuò)點(diǎn)擴(kuò)量”的投放調(diào)控，即打破其現(xiàn)行狀態(tài)，為新的品牌規(guī)格營造成長空間。

綜上，兩個(gè)特征和三個(gè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)對(duì)我們站在商業(yè)企業(yè)的角度，實(shí)現(xiàn)從滿足消費(fèi)者需求，提升經(jīng)營業(yè)績來說具有非常重要的啟示作用，它讓我們擁有了對(duì)超高端卷煙品類管理的全新理念。

二、超高端品類管理的“三個(gè)理念”

站在卷煙商業(yè)公司角度，面對(duì)的是當(dāng)?shù)厥袌龅娜w卷煙消費(fèi)者和全國眾多的工業(yè)企業(yè)品牌，品類管理不能單純從品牌角度入手，如何充分挖掘卷煙功能需求，激發(fā)超高端品類活力，引領(lǐng)市場消費(fèi)，成為了商業(yè)公司實(shí)施超高端品類管理的首要任務(wù)。

基于以上對(duì)超高端品類消費(fèi)特征和規(guī)律的分析，我們形成了昆明市公司超高端品類管理理念：

（一）細(xì)分超高端品類市場

消費(fèi)需求的多元化決定我們必須對(duì)相應(yīng)的品類進(jìn)行細(xì)分。而在進(jìn)行品類細(xì)分時(shí)，超高端區(qū)別于其它品類的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于：其它品類主銷、輔助、補(bǔ)充、替代的四種細(xì)分，品牌銷量往往是其重要的判斷依據(jù)，但超高端卷煙品類細(xì)分的依據(jù)恰恰不是銷量，而是上面提到的四種細(xì)分功能特征——承載禮品功能的品牌，其對(duì)品類整體的價(jià)值，其發(fā)揮的引領(lǐng)和激發(fā)作用決定了它才是超高端品類中的主力品牌。主、輔、補(bǔ)、替的細(xì)分應(yīng)與四種功能準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)。這才是超高端品類市場細(xì)分的核心關(guān)鍵。

依此，對(duì)超高端品類市場進(jìn)行細(xì)分，能夠?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品找到消費(fèi)歸宿，同時(shí)也能夠根據(jù)細(xì)分的市場需求，指導(dǎo)我們引入適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的品類管理格局，定位品牌角色

符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的超高端品類管理格局的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)就是要形成適合品類發(fā)展的“營銷生態(tài)環(huán)境”。由點(diǎn)到面來看，就是讓品類內(nèi)單品的發(fā)展激發(fā)整個(gè)品類的活力，如：云煙（軟大重九）、云煙（軟禮印象）、玉溪（境界）、紅河（道）、玉溪（硬莊園16支）、白沙（和天下）、黃金葉（天葉）、黃鶴樓（1916）、南京（九五）、貴煙（國酒香.30）等一批較強(qiáng)影響力規(guī)格的不斷引入和成長，有效激發(fā)了昆明市場高消費(fèi)者的超高端卷煙需求，引領(lǐng)了整個(gè)品類的成長；由面到點(diǎn)來看，讓品類的發(fā)展為單品成長提供有效的生長環(huán)境，最終形成一榮俱榮的局面，如：現(xiàn)階段超高端品類的有效成長，有效提升了昆明市場多元化消費(fèi)需求，白沙（和天下）、利群（休閑）、真龍（巴馬天成）、黃金葉（天葉）、貴煙（國酒香.30）等一批在省外具有知名度的規(guī)格，在昆明也取得了不錯(cuò)的成長空間。

（三）實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，做好品類角色演變的有效推手

超高端品類功能在不斷發(fā)生演變，品類角色也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此我們實(shí)施的品類管理，應(yīng)該與產(chǎn)品角色的轉(zhuǎn)化相結(jié)合，其目的就是通過角色定位的動(dòng)態(tài)管理，通過不斷營造或打破某一品牌規(guī)格的現(xiàn)行狀態(tài)，動(dòng)態(tài)管理市場，實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。只有及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握超高端卷煙產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，才能有效的辨識(shí)當(dāng)前超高端卷煙市場的“全局狀態(tài)”，為處于不同市場表現(xiàn)的產(chǎn)品制定合理的推進(jìn)措施，維持市場穩(wěn)定和推動(dòng)市場發(fā)展，起到有效的推手作用。

三、昆明市場超高端品類管理的市場營銷運(yùn)用

（一）昆明市場超高端品類市場細(xì)分

站在品牌角色不斷轉(zhuǎn)變的角度來看，超高端卷煙功能消費(fèi)需求特征起到了決定性作用，因此結(jié)合昆明市場的實(shí)際狀況和營銷工作水平，市場細(xì)分為以下三種市場類型：（1）禮品功能主導(dǎo)型：這類市場滿足的是看中禮品功能占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者。該時(shí)期的營銷目標(biāo)為尋找、塑造。（2）多項(xiàng)功能復(fù)合型：包括禮品商務(wù)應(yīng)酬需求相當(dāng)；禮品、商務(wù)應(yīng)酬、日常交際三分天下；日常交際功能需求超過商務(wù)應(yīng)酬、日常交際之和。該時(shí)期的營銷目標(biāo)為培育、提升和強(qiáng)化。（3）自吸功能主導(dǎo)型：自吸功能需求是其唯一優(yōu)勢(shì)，該時(shí)期的營銷目標(biāo)為滿足多元化需求、維系、觀察和放棄。

（二）構(gòu)建昆明市場的超高端品類動(dòng)態(tài)管理格局，定位品牌角色

首先，設(shè)定滿足禮品、商務(wù)應(yīng)酬、日常交際、自吸等需求功能的品類組合寬度。

其次，根據(jù)品類單品的需求功能表現(xiàn)，將單品逐一進(jìn)行角色定位，定位應(yīng)把單品的市場表現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)品牌規(guī)劃充分聯(lián)系起來。

（三）實(shí)施昆明市場的超高端品類的動(dòng)態(tài)管理，適時(shí)發(fā)揮推手作用

為了充分激發(fā)市場活力，我們針對(duì)不同的功能特征需求，制定營銷動(dòng)作，鎖定目標(biāo)對(duì)象，設(shè)立了相應(yīng)的動(dòng)態(tài)管理表（如表1）。

動(dòng)態(tài)管理主要沿著營銷目標(biāo)路徑開展，從品牌引入開始，到塑造期、培育期、提升期、強(qiáng)化期、滿足多元化消費(fèi)期、維系期、觀察期、到最后的放棄，再進(jìn)入下一輪營銷目標(biāo)路徑，具體如表2。

以云煙（軟禮印象）為例，2008年上半年該產(chǎn)品充當(dāng)禮品功能角色，屬于產(chǎn)品塑造期，因此，一直處于保價(jià)、控點(diǎn)、控量投放狀態(tài)；2008年下半年該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定商務(wù)應(yīng)酬功能，充當(dāng)禮品、商務(wù)功能角色，因此進(jìn)行了，適度進(jìn)行擴(kuò)點(diǎn)、控量；2009年以后該產(chǎn)品日益成熟，充當(dāng)了禮品、商務(wù)應(yīng)酬、日常交際等功能復(fù)合角色，因此又進(jìn)行了逐步擴(kuò)點(diǎn)、擴(kuò)量，但擴(kuò)點(diǎn)、擴(kuò)量都不夠，延續(xù)這樣的投放一直到了2010年底，并且，這些營銷策略都是被動(dòng)完成的，抑制了部分市場需求，雖然長期保持了較穩(wěn)定的市場價(jià)格，但是其經(jīng)濟(jì)效益沒有得到充分挖掘。

2013年，我們認(rèn)為云煙（軟禮印象）禮品功能已經(jīng)非常弱化，商務(wù)應(yīng)酬功能也快速下降，日常交際功能即將占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，我們主動(dòng)調(diào)整營銷策略，采取了完全滿足市場需求的投放方式，加速其功能向日常交際的轉(zhuǎn)化，結(jié)果印證了消費(fèi)功能需求的規(guī)律，銷量得到了大幅提升，極大挖掘了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

隨著云煙（軟禮印象）、紅河（道）、玉溪（軟境界）等一批產(chǎn)品禮品功能的削弱，我們又適時(shí)引入了云煙（軟大重九）、玉溪（硬莊園16支），積極進(jìn)行塑造、培育，彌補(bǔ)了昆明市場禮品功能的缺失。

四、總結(jié)與展望

作為商業(yè)公司，我們的品類管理思路及理念既是主動(dòng)的，又是被動(dòng)的。主動(dòng)的是只要抓住市場的本質(zhì)和規(guī)律，市場、品牌、客戶都牢牢的把控在我們的手上，可以按部就班的去推進(jìn)和培育；而被動(dòng)的是，工業(yè)企業(yè)也有自己的品類管理理念，或者說有一套實(shí)踐有效的品類管理及品牌培育的思路和風(fēng)格，畢竟在市場上品牌的影響力是第一位的，品牌的影響力一旦形成，其他品牌很難撼動(dòng)。所以，商業(yè)公司在品類管理思路及品牌培育風(fēng)格方面必須與當(dāng)?shù)刂髁鞯幕蛘哒f對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥ψ畲蟮钠放扑鶎俟I(yè)保持一定的默契，再以工商雙方共同打造的卷煙消費(fèi)市場的特征和習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，研究規(guī)律把握方向，從而不斷優(yōu)化卷煙消費(fèi)環(huán)境和推動(dòng)市場繁榮。也就是說，本文所總結(jié)的超高端品類管理方法及措施并不是放眼全國市場都科學(xué)有效的方法，全國市場也不可能有一套統(tǒng)一的品類管理及品牌培育方法。所以扎根自己的土壤，研究自己的合作伙伴及消費(fèi)群體才是關(guān)鍵。

通過對(duì)超高端品類消費(fèi)市場需求特征和規(guī)律的分析研究，我們形成了以需求為導(dǎo)向的超高端品類管理理念，并根據(jù)具體市場情況制定相關(guān)超高端品類管理措施，實(shí)現(xiàn)了超高端品類管理目標(biāo)。

整個(gè)過程其實(shí)是一個(gè)從需求到理念，再到措施和結(jié)果的循環(huán)，方法上來說我們抓住了品類管理理論中的兩個(gè)關(guān)鍵詞“需求”和“結(jié)果”，這也正是我們文章開篇提及的品類管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

這種品類管理思想可以說對(duì)任何品類都是成立的，但是我們應(yīng)該注意到，由于不同的品類面對(duì)的需求特征和規(guī)律是不一樣的。也就是說，要想得到適合的品類管理方法和措施，必須要深刻理解該種品類需求背后的本質(zhì)特征和規(guī)律，同時(shí)還要能夠從這些本質(zhì)和規(guī)律當(dāng)中提煉出品類管理的相關(guān)理念。這樣才能在品類管理理念的指導(dǎo)下得出恰當(dāng)?shù)姆椒ê痛胧?，形成科學(xué)的品類管理體系，這對(duì)滿足需求、行業(yè)發(fā)展具備著重要的價(jià)值和意義。