請(qǐng)別對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者說“不”

王少寧

摘 要：本文通過“李寧”這一品牌的轉(zhuǎn)型之痛，淺析品牌的定位，對(duì)消費(fèi)者心理的影響。從而，解析一個(gè)品牌贏得消費(fèi)者信賴和喜愛的主要原因，極其未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：別對(duì)消費(fèi)者說“不”；“李寧”轉(zhuǎn)型

一、“李寧”轉(zhuǎn)型之痛

李寧體育用品有限公司是由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立，成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

一直以來，李寧體育用品有限公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。

但是，在如今中國體育市場(chǎng)，第一梯隊(duì)無疑是耐克、阿迪這些國際巨頭，李寧屬于第二梯隊(duì)，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊(duì)。嚴(yán)格的來講，李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬。因?yàn)樯嫌心涂税⒌洗驂?，下有安踏、特步等追趕。不過，就在這樣的夾縫中求生存，李寧還是活了下來，只是到目前為止，他活得并不容易。因此，2010年，李寧體育用品有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略——

這一年，李寧公司成立20周年。這一年的6月30日，李寧帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)：以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的 “李寧交叉”體操動(dòng)作?！耙磺薪杂锌赡堋钡目谔?hào)也被“Make the change”代替。李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會(huì)共鳴；可是因與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”口號(hào)十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽(yù)參半。

2010年，李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價(jià)，李寧公司總裁張志勇曾公開表示，希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小。然而市場(chǎng)對(duì)李寧產(chǎn)品的漲價(jià)反應(yīng)頗為冷淡。李寧公司2010年三季報(bào)顯示：2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店銷售增速分別為5%和4.6%。就渠道而言，李寧公司仍有自身的特點(diǎn)。它是以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不單獨(dú)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前，李寧旗下已經(jīng)聚合了紅雙喜、新動(dòng)、艾高以及凱勝等品牌，且都會(huì)出現(xiàn)在李寧的終端渠道中。

始于2000年的口號(hào)“一切皆有可能”，讓一批中國體育用品愛好者成為其粉絲。10年以后，“一切皆有可能”變?yōu)椤癕ake the change”（讓改變發(fā)生），李寧公司開始向外界傳遞一個(gè)聲音，他們急于吸引更年輕的消費(fèi)者，繼而將90后作為核心目標(biāo)消費(fèi)群，提出概念“9后李寧”，同時(shí)價(jià)格開始向國際化路線邁進(jìn)，低于耐克、阿迪達(dá)斯價(jià)格的30%-40%，高于國內(nèi)品牌如“安踏”、“361”等。隨之而來的是口號(hào)和標(biāo)識(shí)的全新?lián)Q血，李寧正在進(jìn)入創(chuàng)業(yè)20年后的方向更替。

二、不買賬的“90后”

不少人認(rèn)為，李寧這次轉(zhuǎn)型不順，一個(gè)重要的原因是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的估計(jì)過于超前，李寧轉(zhuǎn)型后在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)特性，這并沒有獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次李寧公司犯了幾個(gè)錯(cuò)誤：一、主觀定位品牌內(nèi)涵，給自己的定位跟它的實(shí)際忠實(shí)消費(fèi)群差別太大；二、變革太徹底，口號(hào)和LOGO可漸變；三、放棄正處金牛階段的成熟市場(chǎng)卻花心思重新培育下一代；四，即使公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是年輕群體，采取多品牌策略不行嗎？也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧要轉(zhuǎn)高端，就要放棄一部分目標(biāo)市場(chǎng)。與其再去爭(zhēng)70后、80后，不如集中資源攻90后，結(jié)合90后人口特征和未來幾年的變量預(yù)測(cè)，今日轉(zhuǎn)型是最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)此，李寧集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)張小巖表示，“李寧雖是1990年創(chuàng)立的品牌，但運(yùn)動(dòng)帶來的快樂、激情和享受是無法用年齡來劃分的。”

實(shí)際上，專注于“90后”群體，李寧有自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，35-40歲的人群超過50%。

“90后李寧”就這商標(biāo)而言，它已經(jīng)把最核心的消費(fèi)主力，占據(jù)銷售份額50%以上的70后、80后拋棄了！“90后李寧”定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但公司產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群的特征卻是：24-30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。李寧想沖擊一線品牌，又要爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致失去了原有的一些客戶群體，同時(shí)他們的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中和李寧品牌想要達(dá)到的位置上有差距，造成了新的目標(biāo)客戶也不買賬。

“李寧品牌重塑之際，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這無可厚非。但直接定位于90后，讓人不可理解。并且實(shí)際上，90后不會(huì)是李寧的用戶主體?！碧润w育公司創(chuàng)始人朱小明認(rèn)為，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年，已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”，一年多以后，朱小明對(duì)李寧轉(zhuǎn)型不再發(fā)表意見。

國際上也有知名品牌的換標(biāo)轉(zhuǎn)型案例。2011年3月，星巴克實(shí)行全球換標(biāo)，星巴克的換標(biāo)與李寧的換標(biāo)一樣，“都讓老用戶一下子無法接受新標(biāo)，認(rèn)為沒有以前好看了?！痹谛前涂丝磥恚皳Q標(biāo)被看作進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的嘗試，同是也對(duì)外傳達(dá)公司形象和價(jià)值觀的變化。公司換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好看不好看那么簡(jiǎn)單，星巴克和李寧的換標(biāo)都是因?yàn)椋镜膽?zhàn)略和營(yíng)銷要發(fā)生重大變化?！?/p>

“轉(zhuǎn)型陣痛期通常前后需要3年的時(shí)間。不能短期論英雄，兩年后，即為李寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵點(diǎn)?！睆垜c說，李寧今天的困境也不完全是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型造成的，體育產(chǎn)業(yè)整體的調(diào)整是巨大的外部影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有如長(zhǎng)跑，只要品牌還在，比賽就沒結(jié)束?，F(xiàn)在，必須要堅(jiān)持下去。戰(zhàn)略沒有本質(zhì)的對(duì)錯(cuò)，只有執(zhí)行結(jié)果的不同，“中國品牌形成的時(shí)間太短了，還沒有歷史沉淀，時(shí)間長(zhǎng)一些或許問題不大。如可口可樂，前些年以‘家為主題做一系列推廣不也沒有造成太大的影響么，最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品”。

“一切皆有可能的口號(hào)喊了10年，才有今天的市場(chǎng)認(rèn)可度，新口號(hào)要讓市場(chǎng)認(rèn)可需要時(shí)間的積淀。”從個(gè)人角度而言，張慶表示，他更喜歡的還是“一切皆有可能”，只是“一切可能的時(shí)代已經(jīng)過去了”。

三、拯救“探險(xiǎn)”

雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，但國內(nèi)體育市場(chǎng)的格局并沒有發(fā)生大的變化，一二線市場(chǎng)被耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)，三四線市場(chǎng)是各種國內(nèi)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是，與品牌影響更大的耐克、阿迪達(dá)斯拼價(jià)格，與性價(jià)比更高的安踏等談品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢(shì)正在消失，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一二線城市還沒打下來，把三四線城市也丟了。

換標(biāo)就能拯救李寧嗎？先不說更換標(biāo)識(shí)帶來的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和庫存難題，Logo的好壞顯然沒有這么大的能量，但專注于90后的戰(zhàn)略調(diào)整就有嗎？

不是只有李寧在為90后而改變，耐克、阿迪達(dá)斯也在，安踏、匹克也沒有落下，李寧還是面對(duì)著同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局。專注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢(shì)，也不能讓李寧脫穎而出，反而要承擔(dān)舍棄非90后群體的風(fēng)險(xiǎn)。

更關(guān)鍵的是，李寧真的成了90后品牌嗎？李寧在為目標(biāo)群而“Change”沒錯(cuò)，但為90后改變后最終的東西是什么呢？至少現(xiàn)在并不明顯，告訴90后“我這東西是專門為你做的”并不能吸引消費(fèi)者，而要說“我這東西做成xx樣子，是專門為你做的”。從這個(gè)角度來說，Kappa反而更像一個(gè)90后品牌。

李寧換標(biāo)就像一次暴風(fēng)雪中的探險(xiǎn)，不僅困難重重，更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強(qiáng)烈企圖，新的品牌基因能否成功注入，決定了李寧能否從耐克、阿迪達(dá)斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅(qū)，是李寧能否在風(fēng)雪中走向終點(diǎn)的關(guān)鍵。

耐克販賣的是“Just Do It”的運(yùn)動(dòng)和自由信仰，阿迪達(dá)斯的三葉草代表了奧運(yùn)精神，而李寧呢？過去的李寧就是中國版的耐克、阿迪達(dá)斯，而現(xiàn)在再提“李寧”時(shí)，似乎已沒有對(duì)應(yīng)的形象。未來的李寧呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續(xù)移情別戀2000后的小年輕，那么李寧這個(gè)品牌的基因是喜新厭舊？雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏，但隨著體操王子逐漸成為歷史，李寧的體育哲學(xué)又是什么呢？

中國的營(yíng)銷史就是人群特質(zhì)變遷史，當(dāng)你還剛摸透80后的消費(fèi)習(xí)慣，新的消費(fèi)主流“90后”又隆重登場(chǎng)了?；凇蔼?dú)特性”的需要，人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣，甚至一個(gè)牌子，“撞衫”是這個(gè)產(chǎn)品過剩時(shí)代最敏感的詞。當(dāng)穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去，當(dāng)他們謝頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著李維斯的時(shí)候，年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。

李寧同樣面臨著李維斯似的困境，2006-2007年，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。國際化也好，品牌提升也罷，防止品牌老齡化，以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。但對(duì)時(shí)尚的追逐同樣艱難，因?yàn)闀r(shí)尚本身就意味著不斷變化，聰明的品牌都與時(shí)尚保持著若有若無的距離，你能說耐克不時(shí)尚嗎？時(shí)尚對(duì)于耐克來說只是一種裝扮，其本質(zhì)仍然是體育、籃球，因?yàn)槟涂朔浅Ｇ宄?，不管時(shí)尚怎么變化，體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)變。

時(shí)尚只是一個(gè)耐克的“框”，而不是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，一個(gè)品牌要的是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個(gè)“藝術(shù)品”，而在不同的時(shí)代耐克只需要換不同的“框”就行了。李寧對(duì)90后的專注，對(duì)時(shí)尚的追逐，無異于把自己逼到風(fēng)口浪尖，必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標(biāo)人群固然沒錯(cuò)，但將自己定位為90后的品牌，不僅舍棄了老一代消費(fèi)者，更意味著在未來被更年輕的消費(fèi)者所鄙夷。屆時(shí)是再為2000后設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，還是成為更年輕消費(fèi)者人眼中“上一代人的服裝”？

首先，李寧要明確自己究竟在哪里競(jìng)爭(zhēng)？是御敵于國門之內(nèi)，還是國際化，是決定自己能否成就行業(yè)第一的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力？

戰(zhàn)略就是要取舍，絕不能像企業(yè)在山寨階段那樣空喊口號(hào)。你的公司戰(zhàn)略必須是有資源保障、得到上下同欲去貫徹落實(shí)的！簡(jiǎn)單地講，李寧要看到國際化作為一個(gè)戰(zhàn)略口號(hào)，有好處也有壞處：好處是李寧管理系統(tǒng)、設(shè)計(jì)形象上的國際視野，壞處是迷失了主戰(zhàn)場(chǎng)及主要的斗爭(zhēng)武器。

當(dāng)李寧的國際化對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的國際市場(chǎng)實(shí)際沒有威脅甚至影響的現(xiàn)實(shí)面前，當(dāng)耐克等決勝中國市場(chǎng)都在國際視野、本土執(zhí)行的時(shí)候，李寧的公司戰(zhàn)略如果是本土視野、國際野心，那丟失的只能是自己的核心市場(chǎng)----中國。

其次，李寧要認(rèn)真破解“中國人的體育精神”究竟是什么這個(gè)課題。

Nike、Addidas與Puma、Mizhuno等品牌的爭(zhēng)霸戰(zhàn)，決勝的原因是耐克與阿迪更好地把握了體育精神在日常生活中的精神內(nèi)涵與行為呈現(xiàn)，與其說籃球、喬丹成就了耐克，不如說耐克也將美國體育代表的籃球運(yùn)動(dòng)推廣到了全世界。

李寧在中國要決勝耐克、阿迪達(dá)斯，必須破解這個(gè)核心問題，將自己的品牌與“中國人的體育精神”及其在日常生活的行為呈現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起，才會(huì)有一線生機(jī)。

Inner shine（內(nèi)在之光）將李寧女性化、小眾化、白領(lǐng)化，顯然對(duì)李寧是不利的，與這個(gè)口號(hào)相比，功夫熊貓的Inner peace（內(nèi)在的寧靜）更加接近中國人對(duì)運(yùn)動(dòng)、力量的理解。

“中國故事好講，中國品牌難樹。20多年前，我個(gè)人夢(mèng)想建立一個(gè)中國的體育品牌，最終夢(mèng)想是跟國家、社會(huì)、群體共同實(shí)現(xiàn)的，品牌的厚度是需要基于社會(huì)整體水平的提升”李寧如是說。 正是這樣樸素的情感，對(duì)體育的執(zhí)著、夢(mèng)想和堅(jiān)守，讓李寧成為了中國體育品牌的代表。在世界眾多體育品牌中，李寧是一個(gè)極少有的真實(shí)的體育故事。家喻戶曉的“體操王子”李寧在80年代創(chuàng)下了諸多體壇傳奇之后，于1990年創(chuàng)立了由自己名字命名的體育用品公司。

“李寧”品牌未來發(fā)展，最終還是要從創(chuàng)建品牌時(shí)的“本真”出發(fā)，專注于民族體育情感、體育故事等人文方面的品牌塑造，這樣才能抓住更多的消費(fèi)者的心，而這才應(yīng)該是“李寧”品牌未來發(fā)展可探之路。