農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈視角下的家庭農(nóng)場銷售渠道模式選擇

張煥勇 周志鵬 浦徐進

摘要：通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型，本文分析了農(nóng)產(chǎn)品市場中不同渠道模式下家庭農(nóng)場最優(yōu)決策行為。研究發(fā)現(xiàn)：政府直銷區(qū)市場波動增大以及家庭農(nóng)場風險規(guī)避程度變大，會導(dǎo)致家庭農(nóng)場放棄在政府直銷區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品；相比于松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式，緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式可以同時提高家庭農(nóng)場與公司的效用；在一定條件下，家庭農(nóng)場選擇同時在兩渠道中銷售農(nóng)產(chǎn)品既可以規(guī)避風險又可以提高收入。

關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；渠道模式選擇；合作契約

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

一、引言

家庭農(nóng)場是以農(nóng)戶家庭為基本組織單位，面向市場、以追求效用最大化為目標，從事大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品種植的經(jīng)濟實體。自2013年中央一號文件首次提出“家庭農(nóng)場”概念以來，家庭農(nóng)場在全國各地蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要主體。作為探索家庭農(nóng)場發(fā)展的先行者，上海松江、浙江寧波、安徽郎溪、湖北武漢、吉林延邊等地涌現(xiàn)出了一批具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征的不同特色的家庭農(nóng)場。

近年來，大多數(shù)省、市（縣、區(qū)）出臺了扶持家庭農(nóng)場的文件，并明確了具體扶持措施。各級地方政府在培育家庭農(nóng)場方面都做出了積極的探索，家庭農(nóng)場經(jīng)營模式層出不窮，目前比較常見的幾種經(jīng)營模式有：

（1）“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式：政府鼓勵家庭農(nóng)場發(fā)展，開辟相應(yīng)的政府直銷區(qū)以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難等問題。

（2）松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式：家庭農(nóng)場與公司之間簽訂合作契約，但處于強勢地位的公司往往占據(jù)價格制定的主動權(quán)，家庭農(nóng)場則處于被動地位。

（3）緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式：為減輕家庭農(nóng)場對公司的警戒，促進雙方緊密合作，公司與家庭農(nóng)場簽訂成本分擔契約，給予家庭農(nóng)場一定補貼。

（4）“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”與“家庭農(nóng)場+公司”并存模式：波動的政府直銷區(qū)市場將會帶來農(nóng)產(chǎn)品價格的波動，風險規(guī)避的家庭農(nóng)場為減輕影響，在將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)的同時與公司進行合作。

銷售渠道模式選擇對家庭農(nóng)場收入的影響至關(guān)重要，家庭農(nóng)場如何合理選擇自己的銷售渠道一直是政府部門關(guān)心的話題。那么公司與政府直銷區(qū)，哪種渠道模式更適合家庭農(nóng)場的發(fā)展？面對公司提供不同的合作契約，家庭農(nóng)場應(yīng)如何選擇？政府直銷區(qū)又應(yīng)如何合理制定農(nóng)產(chǎn)品的市場價格？這一系列問題的研究和解答對家庭農(nóng)場的健康發(fā)展都具有重要意義。

二、文獻綜述

家庭農(nóng)場對提高農(nóng)民收入、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的作用得到了學術(shù)界的普遍認同。黃宗智（2014）通過對比分析中美兩國人均土地占有量，認為在中國不適合發(fā)展“大而粗”形式的家庭農(nóng)場，提出“小而精”的家庭農(nóng)場符合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭農(nóng)場為例，運用多定向效率分析法從家庭農(nóng)場的規(guī)模、歷史等因素對家庭農(nóng)場的運作效率進行了分析，結(jié)果表明勞動效率對生產(chǎn)率有積極的影響，不斷增長的補貼在多定向效率分析法中對投入會產(chǎn)生消極的影響[2]。張茜等（2015）基于SWOT模型對我國家庭農(nóng)場發(fā)展的影響因素作了實證研究，提出了提升家庭農(nóng)場發(fā)展的6項戰(zhàn)略對策[3]。Graeub等（2015）對巴西、馬拉維兩國的家庭農(nóng)場發(fā)展進行了對比分析，強調(diào)家庭農(nóng)場對提高食品營養(yǎng)安全、結(jié)束全球貧困等問題的解決具有重要的推動作用[4]。肖衛(wèi)東和杜志雄（2015）以荷蘭家庭農(nóng)場為例，提出把握家庭農(nóng)場的基本經(jīng)營特征是發(fā)展家庭農(nóng)場的重要保證，同時系統(tǒng)的制度支撐也是必不可少的[5]。房桂芝和馬龍波（2014）指出，對于家庭農(nóng)場如何創(chuàng)新經(jīng)營模式的研究沒有得到學術(shù)界的廣泛關(guān)注[6]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道選擇的研究也逐漸受到重視。羅萬純（2013）利用多元選擇模型對農(nóng)戶銷售渠道選擇行為的影響因素進行了分析，研究表明農(nóng)戶的年齡、受教育程度等是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的主要因素[7]。Jang等（2015）通過研究零售市場上農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品直接賣給消費者的B2C模式與農(nóng)戶通過合作社出售農(nóng)產(chǎn)品的B2B模式，給出了農(nóng)戶在不同情況下的選擇策略，對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量是如何影響農(nóng)戶銷售渠道的選擇也做了合理的說明[8]。Maxime（2015）通過建立合作社農(nóng)戶銷售渠道選擇模型，認為合作社鼓勵農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品賣到當?shù)厥袌隹梢詣?chuàng)造一種健康的競爭環(huán)境，促進合作社的發(fā)展[9]。葉飛和林強（2015）研究了不同定價方式下公司和農(nóng)戶合作模式的選擇，構(gòu)建了由單一風險中性的公司與多個風險規(guī)避的農(nóng)戶組成的“公司+農(nóng)戶”型訂單農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型，研究結(jié)果顯示不同的定價方式對農(nóng)戶和公司的收益有顯著影響，保護定價對農(nóng)戶的收益并沒有起到提高作用，農(nóng)戶收益反而低于市場定價和固定定價下的收益[10]。對于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的研究更多的是基于農(nóng)戶為主體的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，對于以家庭農(nóng)場為主體的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售渠道選擇的研究卻很少。

成本分擔契約在供應(yīng)鏈管理的研究中一直是一個熱點，已有大量文獻對成本分擔契約的可協(xié)調(diào)性進行了研究。代建生和孟衛(wèi)東（2015）研究了經(jīng)營報童類商品的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)當供應(yīng)商提供回購契約、銷售商進行成本分擔時，銷售商成本分擔比例增大，批發(fā)價和回購價將會減小且回購價減小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通過將成本分擔契約引入綠色供應(yīng)鏈，得到零售商提供的成本分擔契約將會提高供應(yīng)鏈的綠色度，增加供應(yīng)鏈中成員的利潤，提高供應(yīng)鏈整體的利潤；然而當零售商與供應(yīng)商通過談判決定成本分擔契約時，雖然零售商不愿意通過這種方式制定成本分擔契約，但該情況下綠色度將進一步提高，供應(yīng)鏈的總體利潤也將大于零售商提供成本分擔契約下的供應(yīng)鏈的整體利潤[12]。Chao等（2009）通過研究指出成本分擔契約可以提高供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的質(zhì)量[13]。緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式中，公司可以通過幫助家庭農(nóng)場分擔種植成本，提高家庭農(nóng)場種植積極性，增強公司與家庭農(nóng)場合作的緊密性。

通過文獻回顧，本文將家庭農(nóng)場作為一個風險規(guī)避特性的主體進行研究，探討家庭農(nóng)場與政府直銷區(qū)、公司間的銷售模式差異，對比分析不同模式下家庭農(nóng)場的最優(yōu)決策問題，最后嘗試為家庭農(nóng)場銷售渠道選擇提供一定的決策依據(jù)。

三、基本假設(shè)和問題描述

家庭農(nóng)場種植成本與農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量q有關(guān)，種植成本c（q）為q的嚴格增函數(shù)，設(shè)c（q）=cq2，其中c為種植成本系數(shù)；政府直銷區(qū)是一個波動的市場，政府直銷區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格pg=+ε，其中為政府指導(dǎo)價格，ε表示氣候、節(jié)日等因素影響的隨機因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面對的農(nóng)產(chǎn)品零售市場需求是線性的，即p=a-bq，其中a表示窒息價格，若農(nóng)產(chǎn)品的零售價格高于a，顧客將不會購買該農(nóng)產(chǎn)品，b>0表示需求函數(shù)的價格敏感系數(shù)；r為家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)，r越大表示家庭農(nóng)場風險規(guī)避特性越強。

下標“f”、“c”和“g”分別代表家庭農(nóng)場、公司和政府直銷區(qū)。用上標表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式，“l(fā)fc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式（成本分擔型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”與“家庭農(nóng)場+公司”并存模式。

四、模型構(gòu)建

（一）“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式（fga模式）

家庭農(nóng)場在政府直銷區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品時，農(nóng)產(chǎn)品的市場價格是建立在政府指導(dǎo)價格的基礎(chǔ)上確定的，家庭農(nóng)場根據(jù)政府直銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場價格確定農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量（如圖1所示）。

但斌等、代建生和孟衛(wèi)東[14-15]在測量市場風險時，均運用了CVaR方法考查市場風險。Xie等[16]在考察供應(yīng)鏈中成員風險規(guī)避特性使用“均值—方差”法衡量成員的效用一致，本文使用此法來測量家庭農(nóng)場的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）為家庭農(nóng)場利潤的期望，D（π）為家庭農(nóng)場利潤的方差。

此時家庭農(nóng)場的利潤函數(shù)和效用分別為：

πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22

對家庭農(nóng)場效用關(guān)于種植產(chǎn)量q求導(dǎo)，通過一階條件U（πfgaf）q=0，得qfga的最優(yōu)反應(yīng)式為：

qfga=2c+rσ2

將qfga代入U（πfgaf），可以得到家庭農(nóng)場最大效用：

U（πfgaf）=24c+2rσ2

當家庭農(nóng)場選擇在政府直銷區(qū)中銷售農(nóng)產(chǎn)品時會面對市場波動帶來的風險，家庭農(nóng)場效用與其風險規(guī)避系數(shù)呈負相關(guān)。由于農(nóng)產(chǎn)品種植投入成本較高、投入精力較大，風險規(guī)避程度大的家庭農(nóng)場不愿承擔價格波動的風險而選擇與公司簽訂合作契約。

（二）松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式（lfc模式）

松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式下，家庭農(nóng)場與公司之間簽訂合作契約，公司通過收購農(nóng)產(chǎn)品幫助家庭農(nóng)場規(guī)避價格波動風險。該模式下，公司作為Stackelberg博弈的主導(dǎo)者，在博弈第一階段公司根據(jù)其對未來市場的預(yù)測確定農(nóng)產(chǎn)品的收購價，家庭農(nóng)場在觀察到公司的決策后決定農(nóng)產(chǎn)品的種植量（如圖2所示）。

五、數(shù)值分析

在不同銷售渠道中，由于考慮的因素不同導(dǎo)致家庭農(nóng)場在某一銷售渠道中結(jié)果比較復(fù)雜，難以直接比較家庭農(nóng)場在不同渠道中的效用。利用數(shù)值仿真模擬不同渠道模式下家庭農(nóng)場的效用從而達到比較分析的結(jié)果，從上述的分析，協(xié)調(diào)后的緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式下家庭農(nóng)場的效用大于等于松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式下家庭農(nóng)場的效用，故在仿真階段舍棄松散型“家庭農(nóng)場+公司”，同時緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式下家庭農(nóng)場效用取最小和最大的兩種情況作仿真。τmin為公司需給家庭農(nóng)場最小的補貼，τmax為公司能夠承受最大的補貼。

（一）家庭農(nóng)場的效用隨種植成本系數(shù)的變化

分析圖5發(fā)現(xiàn)隨著家庭農(nóng)場種植成本系數(shù)的上升，各模式下家庭農(nóng)場的效用都發(fā)生不同形式的變化。當種植成本系數(shù)升高時，家庭農(nóng)場同時在兩個渠道中銷售農(nóng)產(chǎn)品時的效用最大，即fgc模式為家庭農(nóng)場銷售農(nóng)產(chǎn)品的最佳選擇。

（二）家庭農(nóng)場效用隨政府直銷區(qū)市場波動的影響

分析圖6發(fā)現(xiàn)隨著政府直銷區(qū)市場波動的增大，當家庭農(nóng)場將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)會導(dǎo)致其效用下降。家庭農(nóng)場面對波動較大的政府直銷區(qū)市場時，應(yīng)該放棄在該市場上銷售農(nóng)產(chǎn)品而選擇與公司實現(xiàn)緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式。

（三）家庭農(nóng)場效用隨風險規(guī)避系數(shù)的影響

分析圖7發(fā)現(xiàn)隨著家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)的增大，家庭農(nóng)場選擇與公司實現(xiàn)緊密型“家庭農(nóng)場+公司”合作是有利的。當家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)增大時，其效用會發(fā)生下降。家庭農(nóng)場為了降低風險規(guī)避帶來的效用降低，應(yīng)放棄政府直銷區(qū)而選擇與公司簽訂緊密型的合作契約。

六、結(jié)論

家庭農(nóng)場作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注。然而，銷售渠道的選擇一直是困擾家庭農(nóng)場主的主要問題。本文在家庭農(nóng)場、政府直銷區(qū)和公司存在的農(nóng)產(chǎn)品市場的框架下，分析了不同模式下家庭農(nóng)場最優(yōu)決策行為，提出了家庭農(nóng)場銷售渠道選擇的參考和建議。研究得到如下啟示：（1）政府直銷區(qū)波動增大以及家庭農(nóng)場風險規(guī)避特性變大時，家庭農(nóng)場將會放棄政府直銷區(qū)而選擇與公司實行緊密型的合作；（2）與松散型“家庭農(nóng)場+公司”模式相比，公司幫助家庭農(nóng)場分擔部分種植成本并給予家庭農(nóng)場相應(yīng)補貼的緊密型“家庭農(nóng)場+公司”模式可以實現(xiàn)家庭農(nóng)場與公司效用同時增大；（3）在一定的條件下，家庭農(nóng)場選擇同時在兩個渠道中進行農(nóng)產(chǎn)品銷售既可以規(guī)避一定風險又可以提高收入。本文對于銷售渠道模式選擇沒有考慮多個家庭農(nóng)場之間競爭還是合作關(guān)系的影響，也沒有考慮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的不確定性，存在的不足將是筆者后續(xù)研究內(nèi)容和方向。

參考文獻：

[1] 黃宗智.“家庭農(nóng)場”是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展出路嗎？[J].開放時代，2014（2）：176-194.

[2] Balezentis T，Witte K. One-and multi-directional efficiency measurement-Efficiency in Lithuanian family farms [J]. European Journal of Operational Research，2015，245：612-622.

[3] 張茜，徐勇，郭恒，等.家庭農(nóng)場發(fā)展的影響因素及對策—基于SWOT模型的實證研究[J].西北農(nóng)林科技大學學報：社會科學版，2015，5（2）：140-145.

[4] Graeub B E，Chappell M J，Wittman H，et al. The State of Family Farms in the World[J]. World Development，2015（5）：1-15.

[5] 肖衛(wèi)東，杜志雄.家庭農(nóng)場發(fā)展的荷蘭樣本：經(jīng)營特征與制度實踐[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2015（2）：83-96.

[6] 房桂芝，馬龍波.家庭農(nóng)場研究：共識、爭論及展望[J].農(nóng)林經(jīng)濟管理學報，2014，13（4）：358-363.

[7] 羅萬純.農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇及影響因素分析[J].調(diào)研世界，2013，（1）：35-37+52.

[8] Wooseung Jang and Cerry M. Klein. Supply chain models for small agricultural enterprises[J]. Annals of Operations Research，2011，190（1）：359-374.

[9] Agbo M，Rousseliere D，Salanie J. Agricultural marketing cooperatives with direct selling： A cooperative-non-cooperative game [J]. Journal of Economic Behavior and Organization，2015，109：56-71.

[10]葉飛，林強.銷售價格受產(chǎn)出率影響下訂單農(nóng)業(yè)的定價模型[J].系統(tǒng)工程學報，2015，30（3）：417-430.

[11]代建生，孟衛(wèi)東.銷售努力和風險厭惡下供應(yīng)鏈的回購契約[J].系統(tǒng)工程學報，2015，30（4）：519-529.

[12]Ghosh D，Shah J. Supply chain analysis under green sensitive consumer demand and cost sharing contract[J]. International Journal of Production Economics，2015，164：319-329.

[13]Chao G H，Irnvani S M R，Savaskan R C. Quality Improvement Incentives and Product Recall Cost Sharing Contracts[J]. Management Science，209，55（7）：1122-1138.

[14]但斌，伏紅勇，徐廣業(yè)，等.風險厭惡下天氣影響產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程學報，2014，29（3）：362-370.

[15]代建生，孟衛(wèi)東.風險規(guī)避下具有促銷效應(yīng)的收益共享契約[J].管理科學學報，2014，17（5）：25-34.

[16]Gang Xie，Wuyi YueShouyang Wang，Kin Keung Lai. Quality investment and price decision in a risk-averse supply chain[J]. European Journal of Operational Research，2011，214（2）：403-410.

The Channel-selecting of Family Farm under Agricultural Product Supply Chain

ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin

（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）

Abstract：Through developing Stackelberg Game Model， this paper analyzes family farms′ optimal decision under different channels， and puts forward the strategy of choosing the best distribution channel mode of family farm. Results indicate that family farms will give up the channel of governmental direct selling areas， with the increases of fluctuation and risk aversion degree of family farm in government direct selling area market； compared with the “family farm+company” loose-type model， the “family farm+company” close-type model can raise the utility of family farm and company； in certain condition， selling agricultural products both in government channel and company channel， family farms can not only avoid risk，but also benefit more.

Key words：family farm； agricultural product supply chain； channel-selecting； partnership contract