從功能派翻譯理論的角度研究商標(biāo)語翻譯

林海蔚

【摘要】隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商標(biāo)詞的翻譯越來越重要。該文從功能派翻譯理論出發(fā)來探討跨文化交際中商標(biāo)語的翻譯。作者從搜集到的有關(guān)商標(biāo)語特征的文章和書籍中借鑒了大量的商標(biāo)名，同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)和去大型超市實(shí)地考察，積累了大量商標(biāo)名，通過例子論述商標(biāo)翻譯的重要性，并基于商標(biāo)的功能和特點(diǎn)，提出商標(biāo)翻譯應(yīng)該遵循的原則和中外商標(biāo)互譯常用的三種方法。

【關(guān)鍵詞】功能派翻譯理論 商標(biāo)語 翻譯策略與方法

一、引言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)、銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種標(biāo)志，除具有識(shí)別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息的功能外，還承載著廣告宣傳的作用，其目的在于刺激消費(fèi)者的購買行為。因此，一個(gè)好的商標(biāo)名應(yīng)該具有獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠描述商品的特點(diǎn)、性能及用途，特別是商品的好處，而且易認(rèn)、易讀、易記，符合公司及商品形象，并給人以積極美好的聯(lián)想。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國家間的聯(lián)系日益密切，國外很多商標(biāo)開始涌入中國，而中國很多馳名商標(biāo)也逐漸走向世界。因此，商標(biāo)詞的翻譯是國家間商品對(duì)外宣傳的重要部分，是一種有目的的跨文化交流行為。商標(biāo)的翻譯不僅僅是從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，而且涉及到不同民族文化，地域差別背景下人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、文化習(xí)俗及審美價(jià)值等的差異，因而需要去新的角度去研究商標(biāo)語的翻譯。

二、功能主義翻譯理論

現(xiàn)代功能主義翻譯理論基本以德國功能翻譯學(xué)派為主流，其先導(dǎo)人物是賴斯，她在1971年出版的《譯批評(píng)的可能性與限制》書中提出功能派思想的雛形。她指出，理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容、語言形式和交際功能上與原文對(duì)等，并且稱這種翻譯為綜合性交際翻譯。在認(rèn)同以原作為中心的等值論的同時(shí)，她在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)有些等值是不可能實(shí)現(xiàn)的，而且有些等值是不應(yīng)追求的，譯者應(yīng)該優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對(duì)等原則。因此，她結(jié)合德國心理學(xué)家KarlBuhlcr有關(guān)語言功能的觀點(diǎn)，將“語言功能‘工具論模式”移植于翻譯，把文本類型、功能和翻譯方法聯(lián)系起來提出了三大功能文本類型，即信息型、表達(dá)型和誘導(dǎo)型。賴斯的這種分類有助于譯者根據(jù)文本類型的交際功能選擇相應(yīng)的翻譯策略。

三、功能主義翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

1.目的論在商標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用。根據(jù)目的論原則，決定翻譯過程的主要原則就是整個(gè)翻譯行為的目的。商標(biāo)名稱作為對(duì)外宣傳的工具，比起原文的忠實(shí)性，更需要譯文讀者的接受和支持。從商標(biāo)名的功能來看，商標(biāo)名翻譯有兩大目的：一是總的目的，旨在通過譯者的翻譯，在市場(chǎng)上建立起相關(guān)產(chǎn)品的良好形象并勸說消費(fèi)者去購買；二是交流目的，為使目的語消費(fèi)者接受其產(chǎn)品并最終購買而采用的令人印象深刻的譯語。

2.文化特性在商標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用。商標(biāo)作為一種應(yīng)用語言，是當(dāng)今商品社會(huì)中廣泛使用的交流媒介。商標(biāo)翻譯不僅考察譯者的文字處理能力，還涉及到語言、文化等因素。當(dāng)語源和目標(biāo)與讀者對(duì)于商標(biāo)事物和一些特定現(xiàn)象沒有相同的文化背景時(shí)，翻譯就會(huì)產(chǎn)生困難。在這種情況下，譯者就應(yīng)該注重譯文中的文化差異以達(dá)到使目的語讀者接受其產(chǎn)品的目的。有時(shí)原文化形象應(yīng)該適應(yīng)于目的語文化形象，甚至有所刪除。

四、商標(biāo)詞的翻譯原則和策略

功能翻譯論認(rèn)為譯文的“充分性”比“對(duì)等”更為重要。“對(duì)等”只是翻譯標(biāo)準(zhǔn)的上限，是一種理想的翻譯目的，過分追求對(duì)等只會(huì)陷入“不可譯論”。在功能派翻譯論下，翻譯的充分性取決于翻譯目的。也就是說，如果一個(gè)翻譯達(dá)到了它的交際目的，實(shí)現(xiàn)了它所預(yù)期的功能，它就是充分的，就是成功的翻譯。因此，商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合讀者的口味并滿足他們的期待，這就要求譯者應(yīng)該在追求原文真實(shí)的基礎(chǔ)上有所取舍，力求語言精練深冬，富有吸引力，最終達(dá)到有效傳遞信息、喚起讀者感應(yīng)和行動(dòng)的目的。為有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的和功能，譯者在商標(biāo)翻譯的過程中可以采取音譯法。

音譯法是目前我國翻譯中文商標(biāo)時(shí)最常見的一種方法，即按照原商標(biāo)詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相近的譯名。商標(biāo)不同于普通詞匯，其構(gòu)成多種多樣。人名、地名、抽象名詞、形容詞、數(shù)詞、動(dòng)詞以及合成詞等都可以用來給產(chǎn)品命名。例如：

Xinghuacun （a place） ——杏花村

Estee Lander （cosmetic）——雅詩蘭黛

李寧（sports wear）——Li Ning

Revlon （shampoo）——露華濃

我們以Revlon為例子來解析，Revlon的譯名“露華濃”出自李白的《清平調(diào)》 “云想衣裳花想容，春風(fēng)拂欄露華濃”，如此美的意境，如此美的文化內(nèi)涵，能恰到好處地?fù)軇?dòng)女人的敏感心弦，強(qiáng)烈地刺激著女性消費(fèi)者，這就表明，如果商標(biāo)語翻譯的敲到好處，會(huì)有意想不到的收獲。音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)詞的音韻之美，體現(xiàn)商品中的異國情調(diào)或正宗特色。

五、結(jié)語

從功能主義翻譯理論的角度看，商標(biāo)翻譯的過程，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在目的語文化中的交際目的為首要原則，在對(duì)商標(biāo)詞正確而貼切的理解的基礎(chǔ)上，尊重民族心理，注重文化差異，探討符合邏輯的思路，以生動(dòng)、明快、和諧、富有想象力和創(chuàng)造力的表達(dá)方式來較好地再現(xiàn)原商標(biāo)的信息功能和呼喚功能，從而使目的語文化中的消費(fèi)者或者準(zhǔn)確信息并受其感染，最大程度上促進(jìn)銷售和塑造企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003（6）：31.