不同類別購物中心顧客體驗影響效果對比

郭俊輝

摘要：本文在杭州市各選取了一所市區(qū)型、城郊型和社區(qū)型的購物中心進行調(diào)研，分析購物中心內(nèi)的顧客體驗結(jié)構(gòu)及其影響效果，并通過4種回歸模型進行反復(fù)驗證。研究發(fā)現(xiàn)：購物中心的顧客體驗由愉悅、休閑、購物、服務(wù)和便捷等感知維度構(gòu)成；相對而言，城郊型購物中心在顧客愉悅、休閑、購物和便捷感知體驗方面更能觸發(fā)顧客的積極情緒，并有望貢獻于沖動性購買；市區(qū)型購物中心在顧客愉悅、便捷、服務(wù)感知方面更能夠提高顧客關(guān)系質(zhì)量，并有望貢獻于顧客的重復(fù)性購買；社區(qū)型購物中心的整體表現(xiàn)欠佳。

關(guān)鍵詞：購物中心；顧客體驗；顧客情緒反應(yīng)；顧客關(guān)系質(zhì)量

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)，各類購物中心都在通過整體設(shè)計、裝修裝飾、業(yè)態(tài)調(diào)整、顧客服務(wù)、交通便達(dá)等來提高顧客體驗效果，希望這些真實的體驗效果會影響顧客的消費心得、顧客維系（唐得昊和林嵐，2013；桂晶晶和柴彥威，2014）。本文關(guān)注于不同類別購物中心顧客體驗的影響效果存在何種差異，對比和檢驗不同類別購物中心內(nèi)的購物體驗對顧客情緒、顧客關(guān)系影響的差異，試圖探索顧客體驗結(jié)構(gòu)，力求發(fā)現(xiàn)最具預(yù)測力的邏輯傳導(dǎo)結(jié)構(gòu)。

一、理論模型的提出

Bernd（1999）將顧客體驗界定為當(dāng)個人以個性化的方式參與某個事件后，達(dá)到了情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間產(chǎn)生的特定感覺。劉建新（2006）認(rèn)為顧客體驗是指顧客在商品或服務(wù)消費趨于飽和后，所形成的期待的、美妙的、難忘的感性與理性的混合體。楊宜苗（2010）發(fā)現(xiàn)便利性、促銷力度、價格適宜性等維度影響購物中心的形象塑造，從而影響顧客對其的態(tài)度和到訪意愿。曾鏘（2015）發(fā)現(xiàn)大型商城的店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌顯著影響客流的多寡，這種對顧客的吸引力源于良好的顧客體驗。張蕙等（2012）認(rèn)為購物中心的環(huán)境因素、員工因素、便利因素、休閑娛樂因素、商品因素等，影響著顧客的體功能體驗、情感體驗和社交體驗。

（一）顧客情緒反應(yīng)假說

趙曉煜（2010）認(rèn)為情緒反應(yīng)對顧客的購買決策有著重要影響，積極情緒是正面行為意向的前置因素。楊春江和劉微（2014）認(rèn)為無論對于功能型服務(wù)還是享受型服務(wù)，消費情緒對于顧客滿意度的影響都起著中介作用，愉快情緒能夠通過喚起（興奮）情緒來推動顧客滿意；同時，顧客情緒往往受到購物中心環(huán)境布局、服務(wù)人員態(tài)度、商品價格是否優(yōu)惠等多重影響，顧客對于環(huán)境、產(chǎn)品、環(huán)境的個性化體驗對于其情緒反應(yīng)存在影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：購物中心內(nèi)的顧客體驗正向影響顧客情緒反應(yīng)。

一般而言，購物中心體驗由愉悅感知、休閑感知、購物感知、服務(wù)感知和便捷感知組成，其中愉悅感知是指顧客在購物過程中體驗到的輕松、歡快、幸福等感受，它對于顧客情緒的調(diào)動具有支配性。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1.1：購物中心內(nèi)顧客的愉悅感知正向影響其顧客情緒反應(yīng)。

休閑感知是指顧客在購物中心內(nèi)依據(jù)休閑設(shè)施（長廊長椅、影院歌廳、裝飾氛圍等）所感受到的整潔、輕松和舒適度，它對于顧客情緒的調(diào)動存在影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1.2：購物中心內(nèi)顧客的休閑感知正向影響其顧客情緒反應(yīng)。

購物感知是指顧客在購物中心內(nèi)對于商鋪、商柜、商品等的感知，它對于顧客情緒的調(diào)動也存在影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1.3：購物中心內(nèi)顧客的購物感知正向影響其顧客情緒反應(yīng)。

服務(wù)感知是指顧客對于購物中心服務(wù)人員的表情態(tài)度、著裝和服務(wù)技能等的感知，它對于顧客情緒的調(diào)動也存在影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1.4：購物中心內(nèi)顧客的服務(wù)感知正向影響其顧客情緒反應(yīng)。

便捷感知是指顧客對于購物中心所處的地理位置、交通便捷性、停車場等的感知，它對于顧客情緒的調(diào)動也存在影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1.5：購物中心內(nèi)顧客的便捷感知正向影響其顧客情緒反應(yīng)。

（二）顧客關(guān)系質(zhì)量假說

顧客關(guān)系質(zhì)量是顧客與企業(yè)、品牌、組織等之間的關(guān)系距離、信任程度等，它與顧客忠誠概念較為相近。王麗娟和高玉平（2013）認(rèn)為的儒家價值觀和中庸思想影響著中國企業(yè)-顧客雙方之間的商業(yè)關(guān)系，尚曉燕和郭曉凌（2013）認(rèn)為以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化、企業(yè)的信息技術(shù)以及顧客知識管理能力對于顧客關(guān)系管理能力的提升有作用。購物中心內(nèi)的顧客體驗包括顧客的購物、瀏覽、消費等綜合因素，它們影響著顧客與購物中心之間的關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：購物中心中的顧客體驗正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

相對于顧客情緒反應(yīng)多屬于臨場型、短效型、非計劃型，顧客關(guān)系質(zhì)量屬于長效性、內(nèi)涵型和計劃型，多次友好的臨場型反應(yīng)也將積累成為長期效果。對于購物中心的顧客體驗諸維度不但影響顧客情緒反應(yīng)，也能夠影響到顧客關(guān)系質(zhì)量。因此，本文提出關(guān)于顧客關(guān)系質(zhì)量的5個假說：

H2.1：購物中心內(nèi)顧客的愉悅感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

H2.2：購物中心內(nèi)顧客的休閑感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

H2.3：購物中心內(nèi)顧客的購物感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

H2.4：購物中心內(nèi)顧客的服務(wù)感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

H2.5：購物中心內(nèi)顧客的便捷感知正向影響其顧客關(guān)系質(zhì)量。

二、數(shù)據(jù)來源與實證分析

（一）問卷構(gòu)成

本次問卷調(diào)查在杭州選取市區(qū)型、城郊型和社區(qū)型的購物中心各一所，調(diào)研回收有效問卷200份、200份和194份。問卷結(jié)構(gòu)如下：問卷的第一部分涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及購物中心知曉度，第二部分是關(guān)于假設(shè)中自變量、因變量的問題。自變量中的愉悅感知的7個問題參考了廖以臣（2005），而休閑感知和購物感知的各7個問題、便捷感知的3個問題均參考了溫韜和侯鐵珊（2006），服務(wù)感知的3個問題參考了李飛（2010）；顧客情緒反應(yīng)是通過詢問顧客在購物中心內(nèi)所感受到的自在、興奮、快樂、滿足和期待等問題組成，參照了郭新華（2010）；顧客關(guān)系質(zhì)量是通過詢問顧客對于購物中心的品位、安心、依賴、關(guān)注、光顧意愿和感同身受等問題組成，參照了王永貴（2005）。

（二）顧客體驗結(jié)構(gòu)

為了探索顧客體驗內(nèi)部框架，有必要對顧客體驗相關(guān)問題的數(shù)據(jù)實施因子分析，KMO值為0.953表明適合做因子分析。本文使用主成份提取法和最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，提出了5個因子，累積解釋方差為70.350%。如表1所示，成分1在店鋪布局、享受實惠、好奇心、驚喜、精彩、活力、幸運方面有較大的載荷，將其命名為愉悅感知；成分2在座椅、衛(wèi)生間、美味、娛樂設(shè)施、旅游景點方面有較大的載荷，將其命名為休閑感知；成分3在視線、空氣、裝飾、氛圍、質(zhì)量、種類方面有較大的載荷，將其命名為購物感知；成分4在服務(wù)人員態(tài)度、技能、著裝方面有較大的載荷，將其命名為服務(wù)感知；成分5在交通、停車場、地理位置方面有較大載荷，將其命名為便捷感知。這樣就獲得了預(yù)期的購物中心體驗5維度因子結(jié)構(gòu)。

（三）實證分析

為了檢驗三類購物中心顧客體驗的實際影響效果差異性，可以多元線性回歸模型為首選模型、半對數(shù)回歸和雙對數(shù)回歸為備選模型，對于這三類購物中心的數(shù)據(jù)分別進行擬合分析，目的是反復(fù)地檢驗其邏輯的穩(wěn)定性，并探索相對最具信服力的邏輯結(jié)構(gòu)。數(shù)式（1）～（4）分別是以顧客情緒反應(yīng)（CER：Customer Emotional Response）為因變量的上述4個回歸模型的表達(dá)式，其中數(shù)式（2）和（3）的差異是對調(diào)了自變量和因變量之間的對數(shù)形式。X0為模型中的常數(shù)項，β1、β2、β3、β4、β5為模型參數(shù)，PP（Pleasure Perception）為愉悅感知、LA（Leisure Awareness）為休閑感知、SP為（Shopping Perception）購物感知、SA（Service Awareness）為服務(wù)感知、CP（Convenient Perception）為便捷感知。就因變量本身的意義而言，關(guān)于因變量的顧客關(guān)系質(zhì)量（CRQ：Customer Relationship Quality）回歸分析也采用同樣的分析方法。顧客情緒反應(yīng)將影響顧客的臨場效果，影響沖動性購買。顧客關(guān)系質(zhì)量反映了顧客忠誠度，影響重復(fù)性購買。

1.購物中心內(nèi)體驗對于顧客情緒反應(yīng)的影響

表2是依照上述數(shù)式進行的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，表內(nèi)為5個自變量的偏回歸系數(shù)和顯著度，以及模型調(diào)整R2值。結(jié)果顯示：第一，在愉悅感知維度（PP、LN（PP））上，所有模型的sig.值均小于0.01，即H1.1成立；第二，在休閑感知維度（LA、LN（LA））上，城郊型購物中心和市區(qū)型購物中心表現(xiàn)一致，sig.值均小于0.05，支持了H1.2。而社區(qū)型購物中心的sig.值均大于0.10，不支持H1.2。這是由于社區(qū)型購物中心具有濃厚的傳統(tǒng)百貨店氛圍，缺乏休閑設(shè)計，很難激發(fā)顧客情緒反應(yīng)；第三，在購物感知維度（SP、LN（SP））上，城郊型購物中心和社區(qū)型購物中心分別是在0.01、0.10的水平上顯著，即基本支持H1.3。而市區(qū)型購物中心的sig.值都大于0.10，即不支持H1.3；第四，在服務(wù)感知維度（SA、LN（SA））上，所有模型的sig.值都大于0.10，這說明三類商城的服務(wù)水平未能引起顧客的良好情緒反應(yīng)，即H1.4基本不成立。第五，在便捷感知維度（CP、LN（CP））上，城郊型購物中心的sig.值在一般在0.10顯著水平上，即基本支持H1.5。市區(qū)型購物中心和社區(qū)型購物中心的維度sig.值均大于0.10，即不支持H1.5。最后，就模型適宜度而言，城郊型購物中心和市區(qū)型購物中心的多元線性回歸模型擬合度最高，調(diào)整R2值分別為0.742和0.850，而社區(qū)型購物中心的雙對數(shù)回歸模型擬合度最高，調(diào)整R2值為0.626。這種購物中心之間最優(yōu)模型的差異性，表明了不同類型購物中心顧客體驗對于顧客情緒反應(yīng)的傳導(dǎo)邏輯存在微妙差異。

2.購物中心內(nèi)體驗對于顧客關(guān)系質(zhì)量的影響

相對于顧客情緒反應(yīng)引發(fā)沖動性購買而言，顧客關(guān)系質(zhì)量代表顧客忠誠、影響重復(fù)性購買。表3為顧客關(guān)系質(zhì)量的回歸分析結(jié)果。分析結(jié)果顯示，第一，在愉悅感知維度（PP、LN（PP））上，所有該項的sig.值均小于0.01，即H2.1成立，這表明三類購物中心的顧客愉悅體驗良好，能夠有效地提高顧客的關(guān)系質(zhì)量。第二，在休閑感知（LA、LN（LA））和購物感知（SP、LN（SP））上，所有sig.值均大于0.10，即H2.2、H2.3都不成立，這說明兩個維度雖然足以提高顧客情緒反應(yīng)（H1.2），但是難以影響到顧客關(guān)系質(zhì)量。第三，在服務(wù)感知維度（SA、LN（SA））上，社區(qū)型購物中心的sig.值均小于0.05，即H2.4成立。城郊型購物中心的sig.值均大于0.10。市區(qū)型購物中心的Sig值0.10水平上部分顯著。第四，在便捷感知維度（CP、LN（CP））上，城郊型購物中心和社區(qū)型購物中心的sig.值均大于0.10，即H2.5不成立。市區(qū)型購物中心的sig.值均小于0.05，即唯有市區(qū)型購物中心的便捷感知有效地影響顧客關(guān)系質(zhì)量。最后，就模型的適宜度而言，城郊型購物中心和社區(qū)型購物中心的多元線性回歸模型擬合度最高，調(diào)整R2值分別為0.682和0.507，而市區(qū)型購物中心的半對數(shù)回歸模型A擬合度最高，調(diào)整R2值為0.774。

三、總結(jié)

（一）討論

為了了解不同類型購物中心的顧客體驗在影響顧客心理上存在何種差異，本文選取了杭州的西溪印象城、城西銀泰和解百商城分別作為城郊型、市區(qū)型和社區(qū)型的代表，并各調(diào)研顧客近200人，將它們的數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入至4種回歸模型中反復(fù)的檢驗變量之間的邏輯性。表4為上述分析結(jié)果的匯總。根據(jù)表4可知：第一，城郊型購物中心在顧客情緒反應(yīng)分析中表現(xiàn)最佳，假說成立次數(shù)最多，即在愉悅、休閑、購物和便捷感知等維度對于顧客情緒反應(yīng)有較為穩(wěn)定的影響。第二，市區(qū)型購物中心在顧客關(guān)系質(zhì)量的分析中表現(xiàn)最佳，假說成立次數(shù)最多，即在愉悅、服務(wù)和便捷感知等維度對于顧客關(guān)系質(zhì)量有較為穩(wěn)定的影響。第三，三類購物中心的共存問題是在服務(wù)感知→顧客情緒反應(yīng)、休閑感知→顧客關(guān)系質(zhì)量、購物感知→顧客關(guān)系質(zhì)量的上表現(xiàn)較差，這表明其服務(wù)水平都不能顯著引起顧客的臨場情緒反應(yīng)，休閑設(shè)計和購物感知水平也不能顯著地加強與顧客的關(guān)系。第四，三類購物中心共同的成功之處是愉悅感知維度對于顧客情緒和顧客關(guān)系均有顯著的影響，愉悅設(shè)計包括讓顧客感受到合理的商鋪分區(qū)、實惠的促銷活動、新奇性商品、意外性驚喜、活力快感、精彩紛呈和幸運十足。第五，社區(qū)型購物中心的總體表現(xiàn)不佳，除了愉悅感知以外，其它感知維度存在一定的不穩(wěn)定性，需要定位轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)升級。第六，在顧客情緒反應(yīng)和顧客關(guān)系質(zhì)量的回歸分析中，市區(qū)型購物中心的這4個模型的調(diào)整R2均值分別是0.831、0.750，高于城郊型購物中心和社區(qū)型購物中心的該值，這說明市區(qū)型購物中心最適合本文提出的5維度體驗?zāi)Ｐ蛠眍A(yù)測顧客的體驗效果，而社區(qū)型購物中心最不適合。最后，在4種回歸分析中，三類購物中心的最優(yōu)模型之間既有共性也有差異，這些可為顧客的體驗設(shè)計提供較為科學(xué)的指引。

（二）結(jié)論

本文聚焦于大型休閑購物中心的顧客體驗結(jié)構(gòu)及其影響效果，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購物中心的顧客體驗由愉悅、休閑、購物、服務(wù)和便捷等維度構(gòu)成，城郊型購物中心中內(nèi)顧客的愉悅、休閑、購物和便捷體驗感知對于顧客情緒反應(yīng)影響尤其顯著，能夠觸發(fā)顧客的積極情緒，有望貢獻于沖動性購買，然而對于顧客關(guān)系質(zhì)量維護上表現(xiàn)欠佳。相對而言，市區(qū)型購物中心內(nèi)顧客的愉悅、便捷、服務(wù)的體驗感知對于顧客關(guān)系質(zhì)量影響顯著，有望貢獻于顧客的重復(fù)性購買，但是對于臨場型的顧客情緒激發(fā)上有所欠缺。社區(qū)型購物中心的總體表現(xiàn)并不佳，迫切需要提升顧客的整體體驗效果。這些結(jié)論體現(xiàn)了各類休閑購物中心的相對優(yōu)劣勢和市場定位特色，對于它們各自的業(yè)態(tài)調(diào)整和發(fā)展戰(zhàn)略有借鑒意義。

（三）建議

本文所選取的城郊型購物中心西溪印象城地處杭州城西的城郊結(jié)合部，經(jīng)營面積較大，定位是提供家庭消費為主、游客消費為輔的業(yè)態(tài)整合；作為城區(qū)型購物中心代表的城西銀泰坐落于杭城西北部，經(jīng)營面積適中，定位是提供城市精英的休閑購物之所；社區(qū)型購物中心的解百商城位于杭城西湖景區(qū)，經(jīng)營歷時較長，但以商品零售為主。顧客情緒反應(yīng)的好壞能夠直接影響顧客是否會進行沖動型、臨時性購買，顧客關(guān)系質(zhì)量的好壞卻主要決定顧客對購物中心的忠誠度以及重復(fù)性購買。

城郊型購物中心的顧客情緒反映良好，但是顧客關(guān)系質(zhì)量較低，其結(jié)果是沖動性購買較好但是重復(fù)性購買較差。從表4中可知這是由于顧客體驗中的休閑、購物、服務(wù)和便捷等感知維度沒能顯著達(dá)到顧客消費滿意的記憶性，購物中心應(yīng)提高休閑元素，讓顧客的店內(nèi)生活溫馨愜意，從而建立長期的依賴關(guān)系，也需要提高業(yè)態(tài)融合和店鋪布局，讓顧客便捷的購買或消費，從而提高回訪意愿和到訪頻率；更需要擺放一些特色商品來激發(fā)顧客的好奇心，建立期待感和神秘感的長久印象；城內(nèi)更可以經(jīng)常舉辦促銷活動，讓顧客可以享受實惠、收獲意外，低估到訪的交通成本，促進到訪意愿增多。

市區(qū)型購物中心的顧客關(guān)系質(zhì)量較好，但是顧客情緒反應(yīng)較低，其結(jié)果是重復(fù)性購買較好但是沖動性購買較差。從表4中可知這是由于顧客體驗中的購物、服務(wù)和便捷等感知維度沒能顯著提高顧客情緒反應(yīng)所導(dǎo)致的。停車場、衛(wèi)生間、樓梯、地板等是否整潔，這些影響顧客的店內(nèi)停留的時間，間接地影響購物與消費的沖動；同時，服務(wù)是否貼心和有特色，讓顧客認(rèn)為服務(wù)人員是專業(yè)和友好，這些將傳染顧客情緒，進而影響沖動型消費。購物中心室內(nèi)的視線、氣息和裝飾等也影響顧客情緒，不好的顧客情緒將直接高估到訪成本，反過來又造成現(xiàn)場的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。相比較，社區(qū)型購物中心顧客體驗的多個維度表現(xiàn)都不好，需要全方位的提高。

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A Comparative Analysis of Influence Effect of Customer Experience in Different

Types of Shopping Mall

GUO Jun-hui

（College of Economics and Management，Zhejiang University of Science and Technology，

Hangzhou 310023，China）

Abstract：The research selected one case with an urban-type， suburban-type and community-type shopping mall in Hangzhou to analyze the structure of customer experience in shopping mall and its effect， and carried out repeated verification by using four regression models. The study found customer experience in shopping mall constitutes of five perceive dimensions： pleasure， recreation， shopping， services and convenience； in comparison， in suburban-type shopping mall， pleasure， recreation， shopping and convenience perceive experiences of customer more can trigger positive customer emotions， and it is expected to contribute to impulse buying； in urban-type shopping mall， pleasant， convenience or service perceive experiences of customer more can improve the customer relations quality， and it is expected to contribute to repetitive purchase ；however， the overall performance of community-type shopping mall is poor.

Key words：shopping mall；customer experience；customer emotional response；customer relationship quality