藝術品電商坎坷路

吳潔

藝術品拍賣圈的人士或許還記得，2015年保利十周年秋拍夜場中，發(fā)生了一件大事。李可染的《昆侖雪山圖》和齊白石十八開的《葉隱聞聲冊頁》經(jīng)過數(shù)十輪的競拍分別以7015萬元和1.15億元成交。讓人驚嘆的不僅僅是這兩件作品的重要性以及成交額，而是這兩件作品的買家是通過電商網(wǎng)絡同步競拍所得。

其實，從2000年嘉德在線上線到現(xiàn)在，國內藝術品電商已超過了2500家，其中不乏淘寶、國美、蘇寧等知名電商的身影。而直到1.15億元成交的《葉隱聞聲冊頁》的出現(xiàn)，誕生了國內拍賣史上藝術品電商的成交之最，才讓藝術品電商一鳴驚人。外界不禁疑惑，藝術品電商呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢？是否能夠打破傳統(tǒng)藝術品拍賣市場一統(tǒng)天下的格局？

十余年漫漫路

提到藝術品電商，很多人會以為這是近幾年才興起的新生事物，而事實上，藝術品電子商務在國內已經(jīng)歷經(jīng)十余年。

2000年，當電腦還是奢侈品，網(wǎng)絡還是稀罕物，很多人對于電子商務根本一無所知的時候，嘉德在線正式成立。作為國內第一個吃螃蟹的藝術品拍賣公司，嘉德在線背靠日本軟銀與香港電訊盈科，有著足夠的實力。上線當年，就成功拍賣出海外回流的國寶級作品徐悲鴻名作《愚公移山》，該畫以人民幣250萬元的價格成交，創(chuàng)下了當年網(wǎng)上拍賣藝術品的最高價格紀錄，也被國內新聞媒體評為“2000年中國藝術品投資市場十大熱點”之一。

與嘉德在線幾乎同時成立的還有趙涌在線。當時，錢幣、郵品是受眾最廣的收藏門類，而趙涌在線主攻的恰恰就是這兩項。與嘉德在線的大品牌、綜合性稍有差別，趙涌在線更側重專業(yè)性。二者一起揭開了中國藝術品電商發(fā)展的序幕。

此后，藝術品電子商務一直以緩慢的步伐前進。雖然國內的藝術品電商起步并不晚，但由于當時人們對于藝術品在線交易的認可程度不高，信用、支付等輔助系統(tǒng)尚未完善，網(wǎng)拍這一模式并未得到廣泛推廣和應用。在很長一段時間內，藝術品電商的概念只存在于業(yè)內少數(shù)人腦中。早幾年，叫得出名號的藝術品電商屈指可數(shù)。

直到2008年金融危機后，全球性的救市刺激了藝術品市場暴漲，2011年中國藝術品市場攀至頂點，全年實現(xiàn)968億元總成交額的拍賣新紀錄。于是，藝術品拍賣、藝術消費這樣的概念逐漸被更多人所知，購買、收藏藝術品的群體也逐漸擴大，藝術品線上交易亦開始被更多人關注和接受。隨之，藝術品電商如雨后春筍一般拔地而起：HIHEY、易拍全球、藝典中國、東方藝品、藝客……如火如荼，熱鬧非凡。

投資紛至沓來

有關數(shù)據(jù)顯示，在我國居民資產(chǎn)配置中，已有3%的資金流向藝術品領域，在高凈值人群中這一比例高達15%，這意味著中國藝術品投資消費領域擁有2萬億元的市場規(guī)模。于是面對這樣一塊“肥肉”，很多人都想來分吃一口。在專業(yè)的藝術品電商平臺紛紛建成之際，非藝術品領域的電商大鱷們也不甘示弱、躍躍欲試。

這一股風首先從海外刮起。2013年8月，國際網(wǎng)絡零售巨頭亞馬遜正式進軍藝術品領域，推出4500多位藝術家的4萬余件藝術品，一躍成為全球體量最大的在線藝術品交易平臺。其實，在此之前，有很多網(wǎng)站嘗試過銷售藝術品，只是不久就紛紛撤離了這一領域，其中就包括亞馬遜，它在2001年的時候選擇退出。這次亞馬遜卷土重來，打破了藝術品網(wǎng)售被專業(yè)電商壟斷的局面。與收藏江湖相比較，商品零售世界則是海洋。亞馬遜的這一舉動，宣告了藝術品不僅只有專業(yè)電商能做，只要平臺夠大、實力夠雄厚、覆蓋面夠廣，要進入行業(yè)似乎并不難，而這也給其他電商提供了借鑒。

2013年底，國內知名電商淘寶、蘇寧易購、國美在線紛紛試水藝術品交易平臺。淘寶推出了在線拍賣，以司法拍賣和珍品拍賣為主，蘇寧易購的藝術品拍賣頻道包括字畫、當代藝術品、瓷器雜項等，國美在線也推出以字畫為主的“國之美”。

同時，電商大鱷們的加入也吸引了資本界的關注。藝術品電商融資事件頻發(fā)：以簽約藝術家的油畫、雕塑等藝術品展示、交易和拍賣為主的HiHey藝術網(wǎng)，獲得包括京東商城等在內的數(shù)千萬元B輪融資；由青年藝術家呂淼一手創(chuàng)立的藝客網(wǎng)，獲得多家知名投資公司1000萬美元的A輪融資。專注于藝術品拍賣、收藏品在線交易平臺趙涌集團，首輪獲得廣發(fā)信德領投的1億元人民幣投融資。

“今年資本對藝術電商的關注會更高，我接觸過一些投資機構，它們專門成立基金，尋找有潛力的藝術電商項目?！遍L期關注藝術品電商的藝術互聯(lián)網(wǎng)大會主席王槄告訴記者，藝術電商逐漸成為行業(yè)的標配，外部資本在今年還會有明顯的介入。

圍觀者眾交易者少

然而，從市場份額來看，藝術電商成交額所占的比重卻微乎其微。據(jù)《2016年度TEFAF藝術市場報告》數(shù)據(jù)顯示：2015年線上成交的藝術品價值總額保守估計約為47億美元（312億人民幣），相比前一年上升7%，占全球藝術品及古董銷售總額的7%。

王槄分析，藝術品電商雖然火，但真正能做好的平臺不多，畢竟這個領域的門檻比較高，需要既懂藝術懂電商，還得善于互聯(lián)網(wǎng)營銷，平臺的人氣才能活躍起來。“藝術電商不是簡單地把藝術品放到網(wǎng)上賣，很多電商網(wǎng)站也上了藝術品拍賣頻道，但效果并不理想，大家只是看熱鬧?！?/p>

的確，近3年過去，記者在蘇寧易購的網(wǎng)站首頁已經(jīng)找不到進入藝術品拍賣的頻道鏈接，估計這個頻道已經(jīng)變成了一個被丟棄的孩子；“國之美”官網(wǎng)上，多數(shù)藝術品是明碼實價交易，藝術品種類較少，以傳統(tǒng)國畫和書法藝術為主，從本質上看，“國之美”更像是一個大的畫廊網(wǎng)站，自身沒有形成一個完整的藝術品在線交易生態(tài)體系；而淘寶拍賣會更是以司法拍賣為主，藝術品交易的份額相形見絀。

“對藝術品電商企業(yè)而言，跨界運營并不是一件容易的事情，很多在互聯(lián)網(wǎng)、電商上可以玩得很轉的運營理念，一旦到了藝術品電商上，幾乎就變得一無是處，淘寶、蘇寧、國美等大型電商企業(yè)運營藝術品電商平臺也似乎沒有找到有效解決方案?！蓖鯓叡硎尽?/p>

目標：平價市場

而相比較藝術品電商平臺而言，消費者的消費習慣似乎更為重要。

記者了解到，在不少藝術品電商平臺上，審美和消費門檻都較低的當代藝術，對成交數(shù)量和用戶活躍度貢獻最多，購買群主力除了行業(yè)從業(yè)者和傳統(tǒng)藏家以外，還有一些年齡在25～35歲之間的新興中產(chǎn)階級，他們喜歡有品質的生活和一些稀缺的事物，審美消費和文化投資是兩大購買動機。

“5000-30000元是成交率較高的價格區(qū)間。”資深藝術品藏家陳潔告訴記者。“與線下的藝術品拍賣市場以50后、60后買家為主不同，70后到90后是藝術品電商買家的主力軍，其中80后買家所占份額較高，90后處于明顯的上升階段?！标悵嵄硎荆昂突ヂ?lián)網(wǎng)一起長大的年輕一代對網(wǎng)絡，尤其是移動互聯(lián)依賴程度高，網(wǎng)上購物操作嫻熟。年輕的藝術品買家觀念簡單、開放，偏向于個人的審美情趣，更加認同與自己距離近的當代藝術，喜歡購買年輕藝術家創(chuàng)作的、設計時尚感強和合適家居裝飾的小型作品。因此，電商平臺出售的藝術品總體來說比實體的拍賣市場價格低，實用價值大于收藏價值?！?/p>

藝典中國CEO邱童就曾向媒體表示過：“藝術電商要做的是寬度而不是深度，即讓更多的藝術品可以流通起來，讓更多的買家可以參與進來。”

“很多藝術品電商都在往這個方向走，這已是趨勢所在。”陳潔表示，“畢竟中國專業(yè)藏家也就幾十萬，并不是一個很大群體，把他們引導到線上交易，也不足以讓平臺得到快速發(fā)展?！?/p>

無規(guī)矩不成方圓

英國希思科（Hiscox）保險公司與英國ArtTactic網(wǎng)站2015年發(fā)布的報告顯示，56%的人表示他們還是更喜歡從畫廊等實體空間購買藝術品。82%的在線買家表示，對他們而言，在線購買藝術品最大的障礙是不能夠檢查準備購買的藝術品實體。也就是說，真?zhèn)问撬囆g品網(wǎng)拍的最大問題。

一般而言，成熟買家習慣于到預展現(xiàn)場，觀察、上手檢驗拍品的細節(jié)。只看網(wǎng)上照片和品相報告，難以判斷真?zhèn)危I家的競買信心會差很多。同時，買家還擔心支付大額款項的風險，如付款后，拍品遞送過程中出現(xiàn)丟失、損壞、調包等問題。

真?zhèn)蔚囊粋€救濟辦法是退貨。不少藝術品電商平臺都有相關條款，如嘉德在線就表示退貨可在提貨后的“7個工作日之內”，區(qū)分買家、中介、物流等環(huán)節(jié)的責任，且要求提供藝術家本人或兩位以上相應專業(yè)的國家級鑒定專家的書面鑒定意見。

據(jù)記者了解，《拍賣法》對于在線拍賣目前還沒有明確規(guī)定，有很多在線拍賣類似于電子商務性質，雖然叫拍賣，但不是《拍賣法》詮釋的拍賣。

2016年，文化部發(fā)布了新修訂的《藝術品經(jīng)營管理辦法》，并于2016年3月15日起施行。2016年3月24日，文化部正式發(fā)布《關于貫徹實施〈藝術品經(jīng)營管理辦法〉的通知》，對貫徹實施《藝術品經(jīng)營管理辦法》作出計劃部署，逐步對整個藝術品行業(yè)起到規(guī)范和指導作用，引導和建立我國藝術品市場的行業(yè)新秩序。隨著我國對藝術品市場存在的制假售假、虛假鑒定、虛高評估、交易不透明等問題的管理和規(guī)范，藝術品電商企業(yè)必將逐步納入管理的范疇。

藝術家朱敬一認為，“從趨勢上看，電商肯定是主流，因為省掉了很多程序和麻煩。未來藝術品交易，網(wǎng)上成交肯定是大頭?！薄熬€上交易可以接過中低端市場，也就是說小畫廊基本會被‘滅掉，頂級交易還是會在畫廊。線下的這一套體系在西方已歷經(jīng)200多年，短時間不會被打破?！敝炀匆槐硎?。

無人否認藝術品電商是大勢所趨。重視藝術品基礎消費，將消費與投資真正區(qū)分，才會迎來蓬勃發(fā)展。