大眾文化審美心理對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

蘇大偉 袁原 王睿 陳瑤

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.14.159

摘 要：大眾文化具有商品化、媒介化、普及化、娛樂化和時(shí)尚化的特征，其審美心理更多地表現(xiàn)為暈輪效應(yīng)、從眾心理和注重感官體驗(yàn)的特點(diǎn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要符合大眾的文化審美取向，廣告的形式要符合大眾的欣賞習(xí)慣，廣告媒體的選擇要符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾的審美心理需求。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 大眾文化 審美心理

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）05（b）-0159-02

當(dāng)前，大眾文化顯現(xiàn)出鮮明的商品化、媒介化、普及化、娛樂化和時(shí)尚化的特征，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念、媒介及形式都已不適應(yīng)大眾文化的審美要求。如何設(shè)計(jì)出既能有效承載和傳遞商品信息，又能滿足廣告受眾審美心理需求的廣告作品，是每一位廣告設(shè)計(jì)師共同面臨的新課題。

1 廣告審美是市場與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物

廣告與藝術(shù)的結(jié)合，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然結(jié)果。但是，藝術(shù)與廣告并不是一開始就天然的結(jié)合在一起。在市場經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)、商品短缺的條件下，消費(fèi)者對(duì)廣告的藝術(shù)性要求并不高，只要廣告明確傳達(dá)了商品信息，往往就可以達(dá)到推銷的作用。在西方，最早的商業(yè)廣告可以追溯到龐貝文明時(shí)期，但直到18、19世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，才使得商業(yè)廣告的需求量得到了空前的增長。比如：在中國古代，最常見的商業(yè)廣告即為“幌子”，幌子也叫“望子”，是舊時(shí)商店的重要標(biāo)識(shí)，或者將羊頭、酒壺等物掛在店鋪門外，利用實(shí)物形象招來顧客。這種推銷方式簡單直接，容易制作，在我國流傳了上千年之久。這樣的廣告作品往往只能滿足消費(fèi)者最低層次的需求，傳達(dá)最淺顯直白的商品信息，難以走出狹小的銷售領(lǐng)域。

審美是一種心理的體驗(yàn)過程，是人與世界（社會(huì)和自然）形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。眾所周知，引起公眾對(duì)商品購買行為的因素除商品本身的品質(zhì)、價(jià)格等因素以外，廣告的推介與誘導(dǎo)也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣告設(shè)計(jì)師面對(duì)一則廣告設(shè)計(jì)對(duì)象，既要關(guān)注對(duì)象的使用價(jià)值，獲得對(duì)商品現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知；也要關(guān)注它的審美價(jià)值，獲得對(duì)商品理想狀態(tài)的認(rèn)知。他的任務(wù)，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘商品在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間形成的認(rèn)知差，然后通過藝術(shù)的再創(chuàng)造以消除人們對(duì)于商品的認(rèn)知差，從而產(chǎn)生購買行為。因此，要想吸引公眾對(duì)商品的注意，就必須增強(qiáng)廣告本身對(duì)公眾的吸引力?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以其獨(dú)特的創(chuàng)意和美觀的畫面呈現(xiàn)來引起消費(fèi)者的注意，它除了準(zhǔn)確傳遞商品信息外，還從實(shí)現(xiàn)顧客和潛在顧客的心理需求與現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，強(qiáng)調(diào)廣告作品適應(yīng)消費(fèi)者的審美需求。經(jīng)驗(yàn)證明，只有那些符合消費(fèi)者審美期待，能將廣告的目的、功能與美緊緊聯(lián)系起來的廣告作品才能取得較好的宣傳效果，提高廣告作品的藝術(shù)性已逐漸成為廣告設(shè)計(jì)的基本追求之一。

2 大眾文化對(duì)審美心理的影響

大眾文化不同于哲學(xué)層面的“群眾文化”，也不同于古典意義上的“平民文化”，更不同于所謂的“民間文化”，與“通俗文化”也有著明顯的區(qū)別。它產(chǎn)生于“現(xiàn)代社會(huì)”[1]，是一種處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代，并由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)[2]，是與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化相對(duì)應(yīng)的社會(huì)主要文化形態(tài)之一。具體說，大眾文化具有商品化、媒介化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化、娛樂化、時(shí)尚化等重要特征。這些特征決定了大眾文化審美必然不同于一般審美過程，其表現(xiàn)在：（1）強(qiáng)烈的暈輪效應(yīng)。研究表明，人們對(duì)權(quán)威人士和名人歌星、影星、體育明星、政治人物等存在某種特殊的情感和心理。大眾文化又造就了大批所謂的“明星”，而明星的作品和表演，連同他們的生活細(xì)節(jié)、一言一行都會(huì)對(duì)公眾尤其是他們的粉絲產(chǎn)生深刻影響。充斥于電視熒屏上的廣告片，多數(shù)是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經(jīng)傳的小人物，就是大眾文化審美心理作用的結(jié)果。（2）明顯的從眾心理。實(shí)驗(yàn)一再表明，當(dāng)一個(gè)人受到外界人群行為的影響時(shí)，多數(shù)人會(huì)在知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。當(dāng)前，人們生活中確有許多震撼人心的大事會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“炒作”與“跟風(fēng)”現(xiàn)象層出不窮。（3）更加注重感官享受。大眾審美文化常常伴之以功利目的，強(qiáng)調(diào)大眾通俗文化尤其是流行時(shí)尚的關(guān)注，經(jīng)典美學(xué)所不齒的時(shí)裝服飾、室內(nèi)裝潢、廣告設(shè)計(jì)甚至度假村布局等正式進(jìn)入當(dāng)代美學(xué)的研究視野。

3 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)必須關(guān)照大眾文化審美需求

3.1 廣告的創(chuàng)意要符合大眾的文化審美取向

廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意能與大眾的心理、審美緊密聯(lián)系在一起，使大眾群體的心理和精神愉悅，刺激他們的物質(zhì)需求。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，能在一定程度上讓人從心理層面上得到滿足，尤其要滿足大眾群體的文化需求。因此，在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，必須把廣告的主題內(nèi)容、表達(dá)形式等融入廣告創(chuàng)意的研究與構(gòu)思之中，深刻了解廣告受眾的文化背景、民族習(xí)慣、生活特色、人文環(huán)境，才能設(shè)計(jì)出有高度思想內(nèi)涵的廣告作品。

3.2 廣告的形式要符合大眾的欣賞習(xí)慣

要使廣告設(shè)計(jì)適應(yīng)大眾文化的審美需求，就必須合理配置廣告設(shè)計(jì)要素，讓它們準(zhǔn)確表達(dá)出廣告設(shè)計(jì)者的思想來。在利用色彩元素時(shí)，要注意色彩的象征性特點(diǎn)，使色彩所要表達(dá)的思想情感與產(chǎn)品、受眾的內(nèi)心獲得契合，尤其要注意色彩在不同的民族間所代表的不同象征意義；在畫面的構(gòu)圖中，要對(duì)受眾的文化背景加以深刻了解，使廣告所呈現(xiàn)的畫面能夠引發(fā)廣告受眾的情感共鳴，并進(jìn)而引起受眾對(duì)商品的購買欲望；在廣告語言的撰寫中，可以使用具有誘導(dǎo)性、鼓勵(lì)性的語言，向受眾述說產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)及產(chǎn)品的文化價(jià)值，同時(shí)體現(xiàn)其自身的美感，提高精練性，力爭在短短的幾秒鐘內(nèi)表達(dá)最豐富的內(nèi)容；在音樂的選配中，要注意喚醒受眾的情感，把受眾帶入到廣告作品所傳達(dá)的那個(gè)情境中，感染受眾、深化受眾對(duì)作品的體驗(yàn)。

3.3 媒體的選擇要符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾的心理需求

人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，產(chǎn)生了電商購物這樣一個(gè)嶄新的業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升了大眾審美情趣，人們?cè)诤Ａ啃畔⒅虚_始選擇那些獨(dú)特的、具有創(chuàng)意的、時(shí)尚尖端的類型。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的開放性、實(shí)時(shí)的可控性、直接的針對(duì)性、雙向的交互性、易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性、傳播信息的非強(qiáng)迫性、廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性等特點(diǎn)，因而一經(jīng)產(chǎn)生就迅速成為現(xiàn)代主流廣告媒介之首。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的這些特點(diǎn)，要利用好文字、圖片、動(dòng)畫等設(shè)計(jì)元素，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動(dòng)、有趣，更具有吸引力。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理量身定做廣告作品，使受眾的消費(fèi)心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉飛翼.廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的審美需求[D].廣西師范大學(xué)，2011.

[2] 張法倫.論大眾文化[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，1994（3）：16-21，94.