三年諫言逐一應(yīng)驗(yàn)：看看誰(shuí)缺席了？

李傳玉工作室

連續(xù)五年的《盤(pán)點(diǎn)》，2013～2015歇了兩年。其中就有對(duì)《盤(pán)點(diǎn)》本身的反省。尤以對(duì)國(guó)妝市場(chǎng)諸多不堪業(yè)態(tài)的剖析，雜家自信“事前豬一樣”的做派應(yīng)與自己不挨邊。恰恰相反，回望近年間拋出去的系列雜言廢墨，許多重要事態(tài)的結(jié)局，被雜家“事前鑼”一樣的吆喝步步言中。由此今年換換角度：專題盤(pán)盤(pán)三年來(lái)對(duì)本土妝業(yè)建設(shè)力諫過(guò)哪些建言；又有哪些告誡如約而至對(duì)號(hào)入座。借以分饗。

2013暫停盤(pán)點(diǎn)的因由：讓“守莊之戰(zhàn)”先行

所謂“守莊之戰(zhàn)”，在《盤(pán)點(diǎn)2012：吹沙尋金看G8》中有明確反映：回望2012，尚不易找出一樁比“2011三件事”更能引發(fā)關(guān)注的行業(yè)性事件?！?011三件事”是指：A、鼓噪“美妝”鬧??；B、圍觀婷美派送；C、一線品牌廠家爭(zhēng)相上網(wǎng)建商城。2012沉悶乏味的業(yè)態(tài)膠著，是演繹2013“守莊之戰(zhàn)”的伏筆。

“2011三件事”皆為一二線品牌企業(yè)所為。兩年后局盤(pán)明朗：前兩件事與后業(yè)態(tài)之問(wèn)的博弈逐漸見(jiàn)了分曉。即彼時(shí)新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)與產(chǎn)品制造業(yè)之間，在商業(yè)渠道拓展層面上遭遇了“坐莊”游戲規(guī)則的沖撞。所謂“坐莊”游戲規(guī)則是指：制造業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)渠道之問(wèn)的供給關(guān)系規(guī)則。說(shuō)白了：是產(chǎn)銷(xiāo)之間原本相安無(wú)事的“莊家奶酪”（規(guī)則）受到了觸動(dòng)。特別是置身于產(chǎn)業(yè)前排對(duì)合作商家說(shuō)不二的二線品牌商陣營(yíng)，感受到了被網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)捅開(kāi)天窗的擠壓。于是“美妝店”設(shè)想的拋出；廠家超常態(tài)的促銷(xiāo)派送；以及對(duì)合作商家的強(qiáng)勢(shì)壓貨等現(xiàn)象交替出現(xiàn)，無(wú)不是品牌商為守住“坐莊”游戲規(guī)則不被破局而做出的種種努力。因而說(shuō)2012的妝業(yè)市場(chǎng)幾乎整體順延著2011的業(yè)態(tài)延伸，只是乏有看點(diǎn)事態(tài)。

需要指出的是，這個(gè)沖撞效應(yīng)近年來(lái)在產(chǎn)業(yè)圈里被普遍誤讀。以淘寶店為代表的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)自2003年誕生之后，歷經(jīng)十年打磨和壯大，到了2013年響徹云端的“顛覆傳統(tǒng)商業(yè)”吶喊，表面看是新興商業(yè)形態(tài)與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是常態(tài)化中的制造業(yè)與商業(yè)渠道之問(wèn)的商品供給關(guān)系受到了新興商業(yè)形態(tài)供給關(guān)系規(guī)則的沖擊。相信包括“莊主”們?cè)趦?nèi)的企業(yè)能夠意識(shí)到自己與誰(shuí)較勁的不多，頗有堂吉訶德面對(duì)風(fēng)車(chē)叫陣的蹊蹺。這在2012年終以《壓貨有沒(méi)有前途》為題的《化妝品報(bào)》年會(huì)論壇上激烈的爭(zhēng)論，得以充分佐證。

2013的“守莊之戰(zhàn)”繼續(xù)沿襲著2012的焦灼狀前行，在跨年度中線品牌某企業(yè)掌門(mén)人提出的“以消費(fèi)者為中”主張，得到了現(xiàn)實(shí)的印證。“以消費(fèi)者為中心說(shuō)”幾近直白地向商家發(fā)出告誡：“不與上游廠商博弈”。為“守莊之戰(zhàn)”揭去了最后層面紗。這在雜家即時(shí)發(fā)出的《“以消費(fèi)者為中心”是個(gè)偽命題》中有較為具體的解析：

統(tǒng)觀建立在“一個(gè)中心、三個(gè)要素”之“黃金法則”基礎(chǔ)上的“以消費(fèi)者為中心”論斷，說(shuō)的全是店家的事兒，討論的全是店家“如何轉(zhuǎn)型”的話題。其中“尋求與上游品牌合作”“不與上游廠商博弈“是商家”建立正確價(jià)值觀“的合作共贏方式”?？梢?jiàn)不依不饒的“守莊之戰(zhàn)”實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)銷(xiāo)供給關(guān)系的“規(guī)則之戰(zhàn)”。它不僅針對(duì)當(dāng)下的專營(yíng)店渠道，也與網(wǎng)店之父阿里巴巴主張的“以消費(fèi)者為中心”背道而馳。二者的區(qū)別僅僅在于后者所言的是“C2B模式”，而前者所指的卻是要求線下商家“與上游品牌合作”。前后二者之間卻有個(gè)共同的目的：“為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值”?？此茻o(wú)心插柳，卻是二者隔空對(duì)決的鐵證。

產(chǎn)銷(xiāo)供給合作規(guī)則受到“破局”壓力，直接導(dǎo)引出制造業(yè)陣營(yíng)出臺(tái)種種應(yīng)對(duì)舉措勢(shì)在必然。特別是不愿輕易式微“莊家”身段的二線品牌商陣營(yíng)，各種策略性的妥協(xié)和變相控制在相互交織中往前走。這種并肩前行的局面會(huì)在焦灼中持續(xù)相當(dāng)段路程。但在商場(chǎng)效應(yīng)上勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)：同

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的規(guī)模型企業(yè)陣營(yíng)和中小規(guī)模企業(yè)群體之問(wèn)的業(yè)績(jī)板塊在并肩前行中衍生出分流性的契機(jī)。說(shuō)白了，對(duì)規(guī)模型品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生擠壓效應(yīng)的并不在大小品牌之間的直面爭(zhēng)奪，而是新興渠道給眾多新創(chuàng)小品牌提供了蠶食市場(chǎng)總體消費(fèi)份額的機(jī)會(huì)。這種“蠶食”效應(yīng)恰恰就是供給關(guān)系規(guī)則的自然本能。2015年在北京國(guó)家會(huì)議中心召開(kāi)的GMIC大會(huì)上，阿里巴巴公司移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福拋出的《互聯(lián)網(wǎng)+重構(gòu)供需》，就是對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)供給“規(guī)則之戰(zhàn)”觸動(dòng)的印證。

2013“規(guī)則之戰(zhàn)”給產(chǎn)業(yè)的重大啟示：它折射出新時(shí)期30年來(lái)首次出現(xiàn)新興商業(yè)渠道不再是助力規(guī)模型品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的載體。或者說(shuō)它意味著本土企業(yè)“靠天收”時(shí)代的趨近終結(jié)。這就勢(shì)必讓國(guó)妝產(chǎn)業(yè)面臨：不是始于企業(yè)原創(chuàng)和創(chuàng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將要受到重新認(rèn)識(shí)國(guó)妝產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的考驗(yàn)。不遺余力地角逐“莊主”話語(yǔ)權(quán)，無(wú)異于是舍本逐末的決斗。由此雜家在《我的自白書(shū)》中首次向業(yè)界提出“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的倡導(dǎo)。實(shí)話實(shí)說(shuō)，此議在2013受到了業(yè)界的普遍關(guān)注。但同時(shí)更多的懷疑是它能有多大的“驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)。

2013正是承載這一“過(guò)渡期”步入焦灼階段的年頭。這個(gè)焦灼的過(guò)渡階段是復(fù)雜的市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)自我整合的過(guò)程。直至在制造業(yè)與新興商業(yè)供給關(guān)系趨于穩(wěn)定之前，很少有人能精準(zhǔn)地預(yù)判到這段路程的具體完結(jié)時(shí)限。但是在這個(gè)過(guò)程中它會(huì)印證兩個(gè)結(jié)果：一是新興商業(yè)形態(tài)與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)之間并不存在誰(shuí)顛覆誰(shuí)的關(guān)系。這在收官于2015的“互聯(lián)網(wǎng)+”中已經(jīng)得到結(jié)論。二是被全球經(jīng)濟(jì)體化大趨勢(shì)所逼迫的第三世界經(jīng)濟(jì)體走出“粗放”型發(fā)展模式，已是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。本土妝業(yè)決然不可能置身世處。無(wú)論主觀上愿不愿意，這個(gè)別無(wú)選擇的歷史節(jié)點(diǎn)，必然會(huì)觸動(dòng)本土妝業(yè)面對(duì)如何走出“粗放”的命題。

因此2013年之后的兩年間不是無(wú)“點(diǎn)”可盤(pán)。角逐于“規(guī)則之戰(zhàn)”業(yè)態(tài)下的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，創(chuàng)新性增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)價(jià)值依然不大。渠道分流狀態(tài)下的數(shù)據(jù)抽樣無(wú)疑增加了諸多不確定因素。若按照常規(guī)業(yè)態(tài)進(jìn)行年盤(pán)點(diǎn)，難免有些“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”之嫌，須靜觀。

2014，靜觀“碎片化”泡沫起伏

2014的中國(guó)商業(yè)圈兩個(gè)詞暴走：碎片化+任性。尤以本土化妝品圈為盛。伴之癲狂起舞的是微商+面膜。奔走相告的“專家”們給出的“理論”支招是細(xì)分市場(chǎng)+品類(lèi)時(shí)代。一時(shí)間讓人聯(lián)想到盤(pán)起發(fā)髻插根筷子逢人便喊“革命啦”的阿Q。從當(dāng)年遍地冒出的“微商大會(huì)”以及會(huì)場(chǎng)上販賣(mài)的“產(chǎn)品”不難看出：業(yè)態(tài)輿論已經(jīng)偏離了正經(jīng)商品的正常營(yíng)銷(xiāo)軌道。

基于此，雜家在年初連拋三文：《潑皮營(yíng)銷(xiāo)的潑皮歪論》、《不明覺(jué)厲的“品類(lèi)時(shí)代”》和《“細(xì)分市場(chǎng)”是面膜扎堆起哄的遮羞布》。其中指出：從參與起哄的場(chǎng)面和產(chǎn)品足可看出：所謂的“碎片化營(yíng)銷(xiāo)”，大多數(shù)連所謂“營(yíng)銷(xiāo)”的外衣都不披掛了。采用慣以杜撰和放大商品虛擬熱點(diǎn)的無(wú)節(jié)操叫賣(mài)，制造所謂的消費(fèi)需求“痛點(diǎn)”，將類(lèi)傳銷(xiāo)的套路改頭換面后就赤裸裸地登場(chǎng)了。盡管各種亂象很快引發(fā)官家頻頻出場(chǎng)整治而有所收斂，但足見(jiàn)種種搞怪皆與所謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“碎片化說(shuō)”沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系。

稍加冷靜不難發(fā)現(xiàn)：與此前兩年間試圖以“美妝”終端設(shè)想和強(qiáng)力派送進(jìn)行“防守反擊”的—二線品牌不同，參與“碎片化”起哄的群體起初多是小微品牌。稍后閃出的二三線品牌身影，裹挾著諸如半男不女的思密達(dá)爭(zhēng)相上演“萬(wàn)人大會(huì)”，助推了2014“碎片化”發(fā)酵的看點(diǎn)。且論：小微品牌見(jiàn)縫插針地鬧騰情有可原。稍具規(guī)模的企業(yè)幾乎集體掉頭去和小微品牌爭(zhēng)搶“頭道湯”，試圖制造小微品牌無(wú)力制造的“風(fēng)口”，就無(wú)遮無(wú)攔地裸露出了本土妝業(yè)圈內(nèi)“粗放”氣質(zhì)承前啟后的現(xiàn)實(shí)。

高個(gè)子去爭(zhēng)搶小不點(diǎn)的“食物”，表面演繹的是本土妝業(yè)“街頭打氣”的痞氣。實(shí)際上暴露的則是各家在尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路徑上思路枯乏的窘態(tài)。其中難以遮掩的是相關(guān)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流價(jià)值觀的取向。何謂產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流價(jià)值觀的取向？

身處互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)處不在的當(dāng)下，人們?cè)诮邮盏街T如“豬能飛起來(lái)”之流喧囂的同時(shí)，也接收到了諸如區(qū)域性自貿(mào)區(qū)，跨境電商、大連達(dá)沃斯、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)等來(lái)自主流資訊渠道的信息。顯然后者宮含有新型主流經(jīng)濟(jì)價(jià)值資訊的指引，面對(duì)同時(shí)撲面而來(lái)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)大潮信息，選擇性地“丟”掉哪個(gè)擁抱哪個(gè)無(wú)疑是兩類(lèi)價(jià)值意識(shí)不同的趨勢(shì)觀。正如將微商+面膜看做是“豬能飛起來(lái)”的風(fēng)口是類(lèi)趨勢(shì)觀，意識(shí)到“粗放”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)面臨歷史節(jié)點(diǎn)的即是另一類(lèi)趨勢(shì)觀。兩類(lèi)趨勢(shì)觀存在于企業(yè)群體中的比重，自然是產(chǎn)業(yè)環(huán)境內(nèi)“粗放”現(xiàn)象最現(xiàn)實(shí)的印證。

縱觀由201 3線品牌的“守莊之戰(zhàn)”到2014暴走“碎片化”的業(yè)態(tài)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)后年度中的線品牌發(fā)聲漸顯勢(shì)弱。表面看是被中小品牌起哄的“品類(lèi)元年”、“面膜元年”或“原液元年”云云搶了風(fēng)頭，實(shí)質(zhì)上顯現(xiàn)的是疲于“守莊之戰(zhàn)”的努力是否還有實(shí)際意義。需要注意的是，前者對(duì)“引領(lǐng)”產(chǎn)業(yè)輿論的不勉強(qiáng)示強(qiáng)，未必是對(duì)多年盡顯風(fēng)騷的行業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)在做策略調(diào)整。說(shuō)什么，怎樣說(shuō)，說(shuō)得準(zhǔn)不準(zhǔn)，還能否引發(fā)業(yè)界馬首是瞻的誠(chéng)惶誠(chéng)恐，相信包括線品牌企業(yè)自身也懷疑能否拋出讓自己足夠信服的清晰思路。借此可見(jiàn)國(guó)妝市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，并非僅限于中小企業(yè)之間的“街頭打斗。

值得提的是，一線品牌話語(yǔ)權(quán)式微是自2005年后近十年間較為鮮見(jiàn)的業(yè)態(tài)跡象。

老大略顯語(yǔ)貴之際，各類(lèi)“元年”的出場(chǎng)順理成章。蜀中無(wú)大將，廖化作先鋒。一時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)屌絲暴走，潑皮歪論橫行：編篡品牌故事；杜撰產(chǎn)品功能；胡謅海外身份；臆淫企業(yè)文化……旁若無(wú)人的“碎片化”泡沫不僅盡顯本土妝業(yè)“粗放”的酸爽，些幾近粗俗的銷(xiāo)售表演，將2014推至新時(shí)期國(guó)妝30年來(lái)最為荒誕不羈的個(gè)年度。

時(shí)至年終，雜家在《暴走2014的“碎片化”商機(jī)，你抓住了幾片？》中指出：所有新型商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，無(wú)不是扮演著商品分流的“千佛手”角色。但是“千佛手”不僅只是分流也會(huì)引流。阿里巴巴開(kāi)通的境外購(gòu)物支付業(yè)務(wù)，購(gòu)買(mǎi)洋貨只在指頭戳之間。上海自貿(mào)區(qū)、中韓自貿(mào)區(qū)+中日韓自貿(mào)區(qū)，東盟10+1自貿(mào)區(qū)（CAFTA），中俄自貿(mào)區(qū)+西亞自貿(mào)區(qū)等紛紛做實(shí)，零關(guān)稅貿(mào)易+阿里巴巴境外購(gòu)物平臺(tái)，平價(jià)洋貨魚(yú)貫而入已是眼前的事情。終結(jié)本土的“哈”時(shí)代與國(guó)妝本質(zhì)的回歸無(wú)關(guān)，類(lèi)如“思密達(dá)萬(wàn)人大會(huì)”的戲碼還能上演多久，這說(shuō)話就邂逅于眼前的十字路口，決然不是事后諸葛亮。

值得欣慰的是：2014的行業(yè)輿論圈里或多或少地有了“創(chuàng)新”的聲音出現(xiàn)。無(wú)論是基于口號(hào)還是概念，都是個(gè)令人期待的跡象。不能說(shuō)這種跡象應(yīng)歸功于雜家在業(yè)界不遺余力的鼓噪。但較之以往，每當(dāng)輪類(lèi)如“碎片化”亂局出現(xiàn)時(shí)妝業(yè)圈里正面聲音的失語(yǔ)，足夠鼓舞。關(guān)于產(chǎn)業(yè)輿論價(jià)值的主張，早在《行業(yè)媒體應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展負(fù)有正面輿論導(dǎo)向的義務(wù)》等文章中多次諫言：追逐虛擬熱點(diǎn)的起哄之所以能引發(fā)行業(yè)圍觀甚至共鳴，種種“粗放”氣質(zhì)每每能夠任性地平地起風(fēng)，環(huán)境輿論正能量氛圍的乏力難辭其咎。一覽無(wú)余地裸露出本土妝業(yè)生態(tài)圈內(nèi)集體“粗放”的縮影。

當(dāng)然，寄望2014的行業(yè)環(huán)境由表及里地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新氛圍，遠(yuǎn)非想象中的意愿。對(duì)產(chǎn)業(yè)主流價(jià)值的促進(jìn)亦遠(yuǎn)非日之功。相反，打著“創(chuàng)新”旗號(hào)取代“碎片化”口號(hào)的戲碼會(huì)紛紛出籠也必在意料之中。雜家在《產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，緣何多會(huì)淪入空談？》中告誡：創(chuàng)新不是喊給別人聽(tīng)的。沒(méi)有心志、興致和心智的“3Z”做基礎(chǔ)，沒(méi)有對(duì)吃于斯養(yǎng)于斯賺于斯的國(guó)妝產(chǎn)業(yè)心生敬畏，難免自取其辱。但要記住，創(chuàng)新發(fā)展必將顛覆“粗放”為王，且為時(shí)不遠(yuǎn)。

不信走著瞧。

2015，鳳凰涅槃前的躁動(dòng)

網(wǎng)上有云：“5”是2015最給力的吉祥數(shù)。首先是“互聯(lián)網(wǎng)+”被國(guó)家納入“十三五”規(guī)劃；其中的“五大理念”則以創(chuàng)新為首。幸好雜家早在兩年前就奔走呼吁產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，否則難免被歸入到“事后諸葛亮”的隊(duì)伍里。

但這并不意味著國(guó)妝產(chǎn)業(yè)在2015與“主旋律”積極保持致。說(shuō)2015為“鳳凰涅槃前”，對(duì)應(yīng)的是業(yè)界領(lǐng)袖關(guān)于當(dāng)下本土妝業(yè)處于“與世界新經(jīng)濟(jì)大潮對(duì)接的歷史節(jié)點(diǎn)”；說(shuō)2015是“跺動(dòng)”，一線品牌在本年度中引發(fā)業(yè)界關(guān)注的幾樁事例可側(cè)面佐證：

A、街頭打斗繼續(xù)升級(jí)：如果說(shuō)2014由小微品牌推動(dòng)的“碎片化”追逐鬧場(chǎng)是引發(fā)二三線品牌上演高個(gè)子爭(zhēng)搶小不點(diǎn)“食物”戲碼的因由，那么在2015跨年之初閃亮出場(chǎng)的某線品牌“保健微商”，則將這場(chǎng)“街頭打斗”推向極點(diǎn)的巔峰大戲。主角用“第X次創(chuàng)業(yè)”+“未來(lái)黃金十年”戰(zhàn)略高度躋身于微商舞臺(tái)的大手筆制作，一時(shí)間確令業(yè)界驚呆。

而眨眼問(wèn)的事實(shí)是，2015尚未終結(jié)，現(xiàn)實(shí)答案就已經(jīng)攤明了。相信包括線品牌企業(yè)自家在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)都已心知肚明：別說(shuō)黃金十年，在十個(gè)月“蜜月期”尚未度過(guò)的日子里，當(dāng)初高調(diào)入市時(shí)的宏偉藍(lán)圖伴隨著整個(gè)微商“風(fēng)口”的街頭快閃，似乎也跟著翻篇兒了。

雜家在即時(shí)發(fā)文《線品牌倒追微商“廣場(chǎng)舞”，與時(shí)俱進(jìn)還是增長(zhǎng)乏術(shù)？》中指出；一線品牌上不上微商，不是問(wèn)題的焦點(diǎn)，焦點(diǎn)在于線品牌為何會(huì)有如此表現(xiàn)。如果說(shuō)擁有多年生意江湖歷練的線品牌企業(yè)出現(xiàn)了偶然的經(jīng)驗(yàn)失靈，或者是對(duì)微商“廣場(chǎng)舞”的鑒別能力不足，似乎有些勉強(qiáng)。相信有為數(shù)不寡的同道企業(yè)可在“廣場(chǎng)舞池”中悉數(shù)邂逅。在這里，擁抱什么“丟”掉什么，正是“廣場(chǎng)舞”最躁動(dòng)的主題曲。

不妨說(shuō)透：令一線品牌果敢跳入微商“舞池”本身的動(dòng)機(jī)，并沒(méi)有什么玄機(jī)可揣測(cè)，不外乎是近年間市場(chǎng)業(yè)績(jī)受阻后的心里跺動(dòng)使然?；蛟S唯獨(dú)缺少斟酌的是憂慮增長(zhǎng)乏術(shù)，靠趁亂打斗是不是上策。由2014“碎片化”延伸而來(lái)的微商泡沫在破滅前被線品牌助推了“最后一跳”足夠本土妝業(yè)集體反?。盒聲r(shí)期國(guó)妝的“粗放”業(yè)態(tài)凸顯日暮途窮。

線品牌倒追微商廣場(chǎng)舞，無(wú)疑是本土妝業(yè)多年來(lái)篤信“只要抓住商家就能壓下去貨”的生意法則現(xiàn)實(shí)演繹。此法陡然間不聽(tīng)了使喚，佐證的是多年來(lái)流竄于業(yè)內(nèi)的另個(gè)怪誕命題——商家拿不拿貨是市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。所有的手段都要為“拿”而努力，而與“貨”無(wú)關(guān)。這個(gè)怪誕命題至少隱匿著兩個(gè)潛臺(tái)詞：①?gòu)S家的“貨”是沒(méi)有問(wèn)題的：②品牌業(yè)績(jī)是市場(chǎng)沖貨“沖”出來(lái)的。于是要么壓要么搶，既然動(dòng)粗就無(wú)須拿捏身段。

本土一線品牌的“貨”果真沒(méi)有問(wèn)題嗎？

B、“兩滴水”故事遭遇華容道：發(fā)生在線品牌陣營(yíng)內(nèi)的“兩滴水”故事在2015被業(yè)界熟知。一滴是能將高海拔冰川水分離成其他物質(zhì)：另滴是“你們應(yīng)該怕化學(xué)”的廣告語(yǔ)。前者被享有國(guó)務(wù)院津貼的博士級(jí)工程師質(zhì)疑有悖普通化學(xué)常識(shí)；后者被普通的中學(xué)生化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)課本吐槽——擰開(kāi)自來(lái)水龍頭，里面流出來(lái)的東東老百姓叫水。化學(xué)元素名稱則叫H₂O。號(hào)召大家都要“怕化學(xué)”，你吃什么喝什么？業(yè)者噴飯：本土一線品牌企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)工程師，是否都是體育課老師教出來(lái)的？

玩笑之余，多少有對(duì)本土妝業(yè)研發(fā)工程師群體的專業(yè)技術(shù)稍存誤解。雜家在《終結(jié)假性研發(fā)：還產(chǎn)品價(jià)值和專業(yè)尊嚴(yán)于工程師》中直言正名：相信參與過(guò)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)者都明白：“兩滴水”案例本身應(yīng)該不會(huì)與所在企業(yè)工程師技能有何干系。“兩滴水”故事的出籠，前

滴顯然是企業(yè)實(shí)驗(yàn)室之外的“類(lèi)文學(xué)”作品，假性研發(fā)；后滴則是“類(lèi)策劃精英”的產(chǎn)物?！凹傩匝邪l(fā)“通常以”專業(yè)”的身段去闡釋“雞蛋是狗下”的：而“類(lèi)策劃”即為營(yíng)銷(xiāo)屌絲們賴以玩弄的贗品營(yíng)銷(xiāo)。這在2000年之后的本土妝業(yè)圈里已是見(jiàn)怪不怪的常態(tài)。

“制造業(yè)是美國(guó)的脊梁”。在美國(guó)，上至總統(tǒng)下至國(guó)民家喻戶曉——這是美國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。制造業(yè)是國(guó)家的脊梁，研發(fā)則是制造業(yè)的靈魂。沒(méi)有靈魂的制造業(yè)脊梁是決然不可能挺拔的，特別是中國(guó)妝業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)制造。在《終結(jié)假性研發(fā)》中向本土線品牌陣營(yíng)呼吁：研發(fā)產(chǎn)品是工程師技術(shù)人員的活兒，除此之外的外行人都是敲邊鼓的角色。公雞孵蛋，母雞打鳴，角色本能的任性錯(cuò)亂無(wú)疑是病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)作祟。長(zhǎng)期以來(lái)不敬畏專業(yè)價(jià)值兒戲是讓國(guó)妝產(chǎn)業(yè)蒙羞最粗魯?shù)氖┍Ｎ┱厩逶捶侥芑貧w產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。

雜家在近年間多篇撰文中提示：一線品牌陣營(yíng)的行為具有行業(yè)示范效應(yīng)。故而負(fù)有對(duì)產(chǎn)業(yè)正能量的引導(dǎo)使命。而跨入了線品牌陣營(yíng)的企業(yè)也大多以“引領(lǐng)”行業(yè)發(fā)展自居，這是值得鼓勵(lì)的，但前提是帶好頭還是帶壞頭?！禛8老大，你要把產(chǎn)業(yè)群體往哪里帶？》中指出：產(chǎn)品本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的根本支撐。本土妝業(yè)形形色色的產(chǎn)品研發(fā)“秘籍”，多年來(lái)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的堪虞效應(yīng)在業(yè)界早已是心照不宣。本應(yīng)率先垂范的線品牌陣營(yíng)，在舉國(guó)上下片創(chuàng)新聲浪中依然任性地演繹“兩滴水”+“廣場(chǎng)舞”，顯然不具有正面的示范作用。

敬畏產(chǎn)品價(jià)值和技術(shù)尊嚴(yán)則是衡量企業(yè)價(jià)值觀最基本的指標(biāo)。新時(shí)期本土妝業(yè)在走過(guò)30年路程之后，自負(fù)有“引領(lǐng)”之威的線品牌陣營(yíng)依然沉溺于“雞蛋是狗下的”狀態(tài)里，折射出本土妝企在糾錯(cuò)意識(shí)上保守主義的頑固。在《本土營(yíng)銷(xiāo)界無(wú)節(jié)操奇葩：類(lèi)策劃》中指出：不時(shí)地把活兒玩糗，依然將錯(cuò)就錯(cuò)，難掩本土“山大王”動(dòng)作粗、心氣跺的脈象。事實(shí)證明，三年不到終結(jié)了兩個(gè)“風(fēng)口”：碎片化和品類(lèi)時(shí)代——豬是飛不起來(lái)的。

決非天機(jī)巧合，在本篇將要輟筆時(shí)傳來(lái)中韓中澳自貿(mào)區(qū)正式開(kāi)啟的消息。下一個(gè)30年，說(shuō)來(lái)就來(lái)了。在下一個(gè)30年里，本土妝業(yè)將如何走進(jìn)國(guó)妝新世代，哪些企業(yè)會(huì)在新的階段中異軍突起；當(dāng)下的一線品牌有誰(shuí)還能繼續(xù)守住“莊家”身段不動(dòng)搖：更有哪些企業(yè)將會(huì)漸行漸遠(yuǎn)地?fù)]別明天一且看下篇：《交替時(shí)代誰(shuí)將缺席？》。