淺談?dòng)h文化差異下的教育對(duì)廣告翻譯的影響

黃實(shí)

摘要：人類進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)際化、全球化和多元文化的時(shí)代特征凸顯了跨文化教育的重要意義。如今，隨著經(jīng)濟(jì)、文化全球化的發(fā)展，廣告活動(dòng)已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，亦是一種文化活動(dòng)，外語(yǔ)教學(xué)的文化差異使其成為實(shí)施跨文化教育最有效的陣地之一。而廣告可能蘊(yùn)涵著各個(gè)國(guó)家的文化元素。而文化是通過(guò)教育在某個(gè)地域范圍內(nèi)傳播，當(dāng)它被傳到另一個(gè)地域范圍時(shí)，往往并不為他人所接受、理解，這就是文化差異。那么，如何消除英漢文化差異對(duì)廣告效果的影響，就成了廣告翻譯中的難點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：教育；廣告翻譯；文化；價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2016）08-0284-01

本文在闡述跨文化教育的歷史和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，界定了翻譯的跨文化教育目標(biāo)，在媒體信息非常發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)于商品推銷和品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽視的影響，人們?cè)絹?lái)越重視廣告的翻譯，它的好壞直接會(huì)影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及市場(chǎng)占有率。

那么，如何將廣告語(yǔ)翻譯好呢？我們將從下面幾點(diǎn)進(jìn)行分析。

一、教育所引導(dǎo)的價(jià)值觀的差異對(duì)廣告翻譯的影響

除了學(xué)生在學(xué)校所受到的學(xué)校教育，生活中各種信息傳遞的影響更加的深遠(yuǎn)，東西方價(jià)值觀的差異主要表現(xiàn)在：東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，而西方文化崇尚個(gè)人主義。在漢語(yǔ)的電視廣告中常會(huì)出現(xiàn)——“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這樣的詞語(yǔ)來(lái)渲染商品的價(jià)值并說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品；而崇尚個(gè)人主義的西方社會(huì)更注重的是個(gè)性和獨(dú)立，西方的廣告常使用第二人稱“You”，以個(gè)人的口吻來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，因?yàn)槿藗兏惺艿阶鹬?，進(jìn)而產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，像“specialfor you、meet your special needs”等詞語(yǔ)在廣告語(yǔ)中隨處可見(jiàn)。其中，耐克的廣告語(yǔ)“Just do it”就充分地反映出西方人的性格特征。在廣告翻譯中，一些譯者往往會(huì)忽視掉東西方價(jià)值觀的差異，翻譯廣告時(shí)常具有明顯的中國(guó)特色，如：“be loved by all， suitable formen，women and children”。因此，我們?cè)诜g英文廣告時(shí)，切記不可過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化，這樣中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得此商品不能令所有人滿意，難以產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。所以關(guān)注跨文化教育能有效進(jìn)行原語(yǔ)的價(jià)值觀向目的語(yǔ)的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換。

二、教育實(shí)踐中區(qū)域習(xí)俗差異對(duì)廣告翻譯的影響

每個(gè)國(guó)家都有根植于本國(guó)文化的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告的翻譯更要符合受眾的文化習(xí)俗。例如說(shuō)，國(guó)內(nèi)曾有一個(gè)襯衫品牌叫“紅豆襯衫”，在中國(guó)的文化里，紅豆代表著思念，如果直接翻譯為“Red Seed”就不可能引起外國(guó)消費(fèi)者在情感上的共鳴，如果譯為“Love Seed”，這樣就能比較準(zhǔn)確地表達(dá)出了原名的文化內(nèi)涵；Seven Up飲料，Seven在西方國(guó)家是個(gè)非常吉利的數(shù)字，Up表示向上，翻譯成“七喜”則更符合中國(guó)人的民族心理。下面是音義結(jié)合的優(yōu)秀實(shí)例：Master-card萬(wàn)事達(dá)卡，Gold lion金利萊，Carrefour家樂(lè)福等，這些品牌在翻譯時(shí)都牢牢抓住了中國(guó)人向往安康快樂(lè)的文化心理。因此，教育實(shí)踐中掌握不同國(guó)家的文化習(xí)俗是影響廣告翻譯效果的重要前提。

三、思維方式的差異對(duì)廣告翻譯的影響

東西方人不同的思維方式在教育過(guò)程中有著非常明顯的特征：中國(guó)人善于圓式的悟性綜合思維，西方人善于線性的邏輯分析思維，這也是中西文化差異所帶來(lái)的行為方式的習(xí)慣，中國(guó)人常采用“含而不露”的歸納推理法，他們說(shuō)話、寫(xiě)作時(shí)也就產(chǎn)生了漢語(yǔ)重意合的特點(diǎn)；而西方人的思維則偏愛(ài)直奔主題，同時(shí)英語(yǔ)也比較重形合，比較形式化并具有嚴(yán)密的邏輯性。例如：山海關(guān)的啤酒廠坐落在歷史名城山海關(guān)，有“龍頭”之稱的萬(wàn)里長(zhǎng)城，在此伸向大海，是我國(guó)啤酒行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)之一。譯文：Shanhaiguan Brewery is a key enterprise brewing beer in China.It is located in Shanhaiguan，a historical town，where the East End of the Great Wall extends to the sea.譯文通過(guò)調(diào)整語(yǔ)序，將要傳達(dá)的重點(diǎn)信息放在了句首，這樣更貼近英文的寫(xiě)作習(xí)慣，突出了信息功能。再如，開(kāi)湯審評(píng)，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香尤存，經(jīng)常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。譯文：Being fragrant， refreshing and mellow，××Tea presents a lingering after taste of mild mellowness.Drinking it often can not only quench your thirst，repose your mild，but can sharpen your eye-sand beautify your figures.No wonder××Tea is the best in China.這段廣告采用了中國(guó)傳統(tǒng)的四字格，無(wú)連接詞，但脈絡(luò)清晰，古色古香。廣告的結(jié)構(gòu)在翻譯時(shí)進(jìn)行了必要的處理，進(jìn)行斷句、補(bǔ)充了必要的句子成分，刪除了次要信息，這樣可以使譯文更加的符合英文廣告的句法以及文體特點(diǎn)。

四、美學(xué)教育的差異對(duì)廣告翻譯的影響

中國(guó)的美學(xué)教育強(qiáng)調(diào)平衡、融合，主觀色彩很強(qiáng)，漢語(yǔ)的行文用字往往以意馭文、虛實(shí)相生，聲律對(duì)仗、行文工整。在語(yǔ)言表達(dá)上也具有委婉含蓄、詩(shī)情畫(huà)意的特點(diǎn)。而西方的美學(xué)教育則主張貼近事物應(yīng)有的樣子，強(qiáng)調(diào)“模仿自然、再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”的藝術(shù)效果。所以在語(yǔ)言表達(dá)上，英語(yǔ)句式構(gòu)架比較嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)思維非?？b密、行文也會(huì)注重邏輯理性、用詞比較簡(jiǎn)潔平實(shí)。這兩種美學(xué)心理如果反映在廣告文體中，就會(huì)形成不同的廣告語(yǔ)言。例如：這里三千座奇峰拔地而起，形態(tài)各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又有真實(shí)，迷離而又實(shí)在，不是藝術(shù)創(chuàng)造勝似藝術(shù)創(chuàng)造，令人嘆為觀止。譯文：3000 crags rise in various shapes-pillars，columns，walls，shaky egg slacks and potted landscapes…conjuring up unforgettably fantastic images.漢語(yǔ)的廣告行文要求工整對(duì)仗，辭藻華麗，意象奇妙。而英語(yǔ)譯文則要直觀可感，簡(jiǎn)潔流暢，要更加符合英語(yǔ)廣告的習(xí)慣。所以，我們?cè)诜g廣告時(shí)，一定要注意各國(guó)的美學(xué)差異，使譯文更加符受眾的美學(xué)心理。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛趨勢(shì)，國(guó)際間的商務(wù)活動(dòng)日漸增多，廣告是國(guó)際營(yíng)銷中推廣、宣傳產(chǎn)品的一種重要形式，而作為一種國(guó)際教育新思潮，跨文化教育超越了多元文化教育中的消極被動(dòng)性共存，是一種主動(dòng)性互動(dòng)式教育，關(guān)注不同文化的差異，研究不同文化對(duì)學(xué)生的影響，使來(lái)自不同文化的學(xué)生能夠相互交流，相互理解，相互學(xué)習(xí)。另外，廣告的翻譯絕對(duì)不是簡(jiǎn)單將語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)化，它更會(huì)涉及到各種文化差異所帶來(lái)的影響。因此，我們?cè)诜g廣告的時(shí)候，一定要先了解對(duì)方國(guó)家語(yǔ)言的文化背景，這就需要教育傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)這一效果，這樣譯文才既能準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的信息，同時(shí)更能符合對(duì)方國(guó)家的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。

（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

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