商業(yè)銀行的營銷策略分析

齊會征

摘 要：基于深入改革開放的影響下，具備成熟營銷策略的外資銀行業(yè)已進(jìn)入我國的市場。鑒于此，我國的商業(yè)銀行需要以客戶作為向?qū)?，有效地?yīng)用市場營銷科學(xué)，積極地通過社會經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，積極主動地適應(yīng)市場和拓展市場，制定跟自身實(shí)際情況相符合的營銷策略。為此，該文闡述了商業(yè)銀行在市場營銷上面臨的問題，以及商業(yè)銀行的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷 問題 策略

中圖分類號：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）07（c）-0069-02

針對我國商業(yè)銀行的營銷來講，不管是其發(fā)展現(xiàn)狀，還是其發(fā)展過程，都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此，當(dāng)前形勢下，我國的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營銷思想，持續(xù)地提升市場營銷能力，進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現(xiàn)，從而取得世界市場中的競爭優(yōu)勢地位。下面，筆者對我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題以及商業(yè)銀行的營銷策略進(jìn)行了分析。

1 商業(yè)銀行在市場營銷上面臨的問題

1.1 市場營銷思想存在滯后性

針對我國商業(yè)銀行間的競爭而言，其并非產(chǎn)品間的競爭，而是營銷思想間的競爭。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過程中，營銷思想都一直滲透其中，其務(wù)必遵循以客戶的需要作為核心、以實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場作為向?qū)У乃枷?，并且要確保真正地貫徹實(shí)施，并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今，我國的商業(yè)銀行在開展市場營銷活動當(dāng)中，依舊面臨著一系列滯后的思想，像是把推銷與營銷等同看待，不開發(fā)客戶，而是被動地等待，要么是對營銷思想產(chǎn)生誤解，感覺營銷就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產(chǎn)，并非客戶的實(shí)際需要，不懂得去拓展市場，不懂得激發(fā)客戶的實(shí)際需要，以及不可以強(qiáng)化客戶跟銀行間的密切聯(lián)系。

1.2 不能夠深入地調(diào)研市場和細(xì)分市場，不熟悉客戶的實(shí)際需要

我國的商業(yè)銀行會將市場當(dāng)成是一個(gè)整體，一般實(shí)施的市場營銷策略是無差異性的，倘若視所有的市場為目標(biāo)市場，那么常常難以實(shí)現(xiàn)理想的營銷效果。商業(yè)銀行對于營銷策略的制定，都是首先調(diào)研目標(biāo)市場，會根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處，再細(xì)分市場，從而使異樣的消費(fèi)群體形成，再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場。倘若銀行的市場調(diào)研不是非常完善，那么就難以獲得清晰的群體需求信息；倘若細(xì)分市場，那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊，這樣一來，產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產(chǎn)品。

1.3 商業(yè)銀行的營銷組織機(jī)制不健全

商業(yè)銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機(jī)構(gòu)，其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場營銷策略的一個(gè)前提條件。國外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門，從而開展銀行的市場營銷。在開發(fā)銀行產(chǎn)品方面，都是結(jié)合客戶的信息與市場需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案，且要求客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行推銷。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職能互相影響、互相依存，一起建構(gòu)了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業(yè)銀行來講，依舊實(shí)施縱向直線的管理模式，監(jiān)督與管理注重一致性，在向外提供服務(wù)的時(shí)候，各個(gè)部門之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo)，難以提升服務(wù)效率，服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)客戶的要求，這不利于體現(xiàn)市場營銷的功能。另外，在分銷渠道上，當(dāng)前我國的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開展柜面服務(wù)，然而因?yàn)槭艿叫麄魍茝V不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響，難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。

2 商業(yè)銀行的市場營銷策略

2.1 緊緊地圍繞客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的實(shí)際需要

由于受到我國經(jīng)濟(jì)體制的制約，我國大部分的商業(yè)銀行都是國有專業(yè)銀行的過渡，因此較難消除固有的經(jīng)營思想。在日益發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)影響下，固有的經(jīng)營思想不利于我國發(fā)展商業(yè)銀行，務(wù)必徹底地進(jìn)行轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)以市場作為向?qū)Ш鸵钥蛻糇鳛楹诵牡氖袌鰻I銷思想觀念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶的實(shí)際需要相適應(yīng)，從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，銀行將大眾化的服務(wù)指標(biāo)提供給普通客戶的過程中，也應(yīng)當(dāng)將個(gè)性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點(diǎn)客戶。為此，銀行進(jìn)行市場營銷活動提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶的實(shí)際要求，在客戶和市場上轉(zhuǎn)移注意力，以分析、探索客戶的實(shí)際要求，對潛在的顧客群體進(jìn)行挖掘，以及開發(fā)出可以符合客戶需要的產(chǎn)品。

2.2 清楚職責(zé)，健全營銷組織

對于我國的商業(yè)銀行而言，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)，緊緊地圍繞顧客，調(diào)整運(yùn)行模式與組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)細(xì)分的市場設(shè)置有關(guān)的部門，應(yīng)當(dāng)注重客戶實(shí)際需要的探究、競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀的探究，以及競爭對手在管理營銷模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長處、亮點(diǎn)，應(yīng)用矩陣組織方式，在營銷策劃一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的過程中，成立項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)拓展和開發(fā)此項(xiàng)目，且清楚職責(zé)和提升效率。在這一點(diǎn)上，相比較于小股份制的商業(yè)銀行，我國的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多，也需要比較大的改革。

2.3 有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制，以使各種不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)

客戶經(jīng)理制指的是銀行通過內(nèi)部的培訓(xùn)，培養(yǎng)出大量專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的營銷工作者，他們的主要職責(zé)是對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣，進(jìn)而密切地聯(lián)系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求更加符合。當(dāng)前時(shí)期的客戶經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場作為向?qū)?、以客戶作為核心、對?nèi)以客戶經(jīng)理充當(dāng)客戶前臺和服務(wù)中心，創(chuàng)建一種“一線服務(wù)于客戶、二線服務(wù)于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當(dāng)然，現(xiàn)代商業(yè)銀行一貫實(shí)施的一種營銷模式就是客戶經(jīng)理典型的個(gè)性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對一模式服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)尤為顯著的服務(wù)效果。總之，客戶經(jīng)理制的實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固市場關(guān)系的創(chuàng)建，最大程度地挖掘客戶的市場潛能，從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實(shí)現(xiàn)。

2.4 客戶經(jīng)理考核體系的創(chuàng)新

客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行實(shí)施之后，應(yīng)當(dāng)制定和營銷工作者特點(diǎn)相適應(yīng)的激勵(lì)考核機(jī)制與管理機(jī)制，進(jìn)而激勵(lì)客戶經(jīng)理拓展市場?？蛻艚?jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標(biāo)和向?qū)强己思?lì)體系。在傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中，客戶經(jīng)理屬于典型的“坐商”，并且在傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)為規(guī)?？己说目己思?lì)體系之下，客戶經(jīng)理會通過相同的時(shí)間對大企業(yè)進(jìn)行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細(xì)分。而當(dāng)前形勢下下，要想使客戶經(jīng)理善于充當(dāng)“行商”，就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵(lì)。為此，商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規(guī)?？己?，而逐步地重視創(chuàng)立考核，重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟(jì)資本，從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過下面的公式體現(xiàn)創(chuàng)立考核：銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)?！粒▎喂P利率-基準(zhǔn)利率）×轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理收入=創(chuàng)利×X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。事實(shí)表明，執(zhí)行真正的風(fēng)險(xiǎn)防范和多勞多得的考核激勵(lì)策略，可以調(diào)動客戶經(jīng)理的市場營銷積極主動性。

3 結(jié)語

總而言之，商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰(zhàn)和機(jī)遇，想要抗衡外資銀行，就務(wù)必增強(qiáng)市場營銷觀念，時(shí)時(shí)刻刻以顧客作為向?qū)c核心，這樣才可以提升市場競爭力。

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