“偷食”的手游視頻廣告

多多

發(fā)現(xiàn)手游中被裝載了廣告，恐怕是所有玩家都會感覺到不爽的事。不管是出現(xiàn)在游戲前還是游戲中，廣告這種本應(yīng)在“夾縫中生存”的東西，實際上卻十分具有活力—比如2015年3月，《天天過馬路》宣布，其在視頻廣告上的收入已經(jīng)達(dá)到300萬美元，折合人民幣2 000萬元。

從游戲植入廣告到視頻廣告

提到游戲中的廣告，大多數(shù)人都會下意識想到那些無處不在的banner，或者突兀出現(xiàn)的彈窗。但實際上，游戲植入廣告（IGA、InGame Advertising）的準(zhǔn)確定義，是依托于游戲本身的娛樂本性帶來黏性和互動性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨特性以及相應(yīng)的游戲道具、場景或者任務(wù)而制定的廣告形式。換句話說，這種廣告大多都是“切題”的，至少它出現(xiàn)在游戲中時不會讓玩家感到不自在。

例如在某游戲中，有著與現(xiàn)實世界近似的生活環(huán)境，那么出現(xiàn)一個碩大的廣告牌會不會突兀呢？奇虎360就在自家的槍戰(zhàn)網(wǎng)游中采用了這一植入方法，當(dāng)然不管玩家是下線后繼續(xù)搜索了解，還是直接在游戲中朝廣告牌一通亂射，就都已經(jīng)達(dá)到了“廣而告之”的效果。

這種方式被業(yè)內(nèi)推崇，被稱為“最適合游戲的廣告形態(tài)”，也是此前游戲界最常用的廣告形式。然而到了手游時代，廣告又出現(xiàn)了新的變化：與游戲本身毫無相關(guān)的廣告內(nèi)容也被玩家接受，被業(yè)內(nèi)所追捧。這又是為何？是因為玩家不再講究游戲體驗或者習(xí)慣對生硬廣告視而不見了么？據(jù)Unity Technologies公司的廣告策劃總監(jiān)Jarkko Rajamaki指出，近年來游戲產(chǎn)業(yè)學(xué)到了很多正確投放手游廣告的方式，其中帶獎勵的廣告視頻是新興廣告方式的領(lǐng)跑者。如果不預(yù)先通知玩家，開發(fā)商在游戲中到處投放網(wǎng)幅廣告，全屏靜態(tài)廣告或者自動播放視頻廣告，只會惹惱他們。

這時候，帶有獎勵性質(zhì)的視頻廣告開始被游戲開發(fā)商和玩家所接觸。

視頻廣告到底有何魅力？

視頻廣告之所以能成為現(xiàn)在手游界最主要的廣告形態(tài)，核心原因，就是它的體驗更容易被用戶接受。類似于傳統(tǒng)意義上的“電視廣告”，手游中出現(xiàn)某某牌子的洗衣粉，某某牌子的家電也屬正常，但它并非是“插播”，而是用戶自己選擇播放的。這便是我們正在談的“視頻廣告”。

從體驗上講，這種視頻廣告帶來的游戲體驗并不如前面提到的植入式廣告。它更像是一個游戲之外的“積分墻”（以往手游常用的宣傳方式，用戶通過手游提供的下載鏈接，下載并注冊某APP后可獲得積分，積分可反過來兌換手游道具）。但從某種程度上講，視頻廣告在一定程度上破除了用戶的防備心理：不用下載可能帶有病毒的APP，不用到處注冊賬號泄露自己的私人信息。除此之外，視頻廣告還省去了下載和注冊等繁瑣的操作步驟。

因為和“積分墻”類似，所以它也被稱為“獎勵式視頻廣告”，其本質(zhì)是價值互換。比如用戶希望獲取游戲中的某種內(nèi)容（例如游戲幣），而方式之一就是通過觀看視頻廣告來達(dá)成。從用戶心理的角度看，他們從過去被動看廣告轉(zhuǎn)向了主動看廣告，情緒也從原來的消極反感，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的積極（反正點開視頻后，看不看還不是由用戶自己來？好看就多看會兒，不好看就把手機放一邊等它自動播放到結(jié)束）。從產(chǎn)品設(shè)計的角度看，獎勵式的視頻廣告不會像傳統(tǒng)電視廣告一樣將用戶的體驗過程中斷，而是讓用戶參與進去：游戲幣可以通過充值獲取，但如果看視頻廣告，那么也能獲得一定量級的游戲幣。

從達(dá)成的效果來看，視頻廣告甚至是打破了用戶看待廣告的心里抵抗?fàn)顟B(tài)。

在國外，F(xiàn)utureplay是使用這種廣告方式的代表。這家工作室由Rovio和Remedy vets聯(lián)合創(chuàng)辦，在它第二款開發(fā)的游戲中，每一次安裝都會帶來平均22次的視頻廣告被觀看次數(shù)。Futureplay首席運營官Jami Laes在采訪中解釋：“能夠取得這個效果，是因為我們從一開始就為帶獎勵的廣告做了設(shè)計，把廣告緊緊地和游戲經(jīng)濟體系綁在一起，讓廣告變得自然，成為了可選玩法的一部分。”

廣告也能搭調(diào)“研運一體”

如今在歐美，視頻廣告已是眾多獨立開發(fā)者和中小CP賴以生存的經(jīng)濟來源。而在國內(nèi)，近一年開始做視頻廣告業(yè)務(wù)的團隊和廠商也越來越多。在去年下半年，往手游里搭視頻廣告，已經(jīng)發(fā)展為比較成熟的業(yè)務(wù)了。在這樣的大環(huán)境下，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，在獨立游戲、休閑游戲以及中輕度游戲領(lǐng)域里，這套盈利模式在將來很可能會成為一種主流。

有這樣的理論并不奇怪，根本的原因就在于這套模式不僅能夠被用戶接受，還能夠融入手游渠道的生態(tài)當(dāng)中，同時游戲方的廣告效益也高于傳統(tǒng)模式。

而對國內(nèi)中小型的手游開發(fā)團隊來說，廣告收益的重要性甚至超過了IAP（內(nèi)購）的收益，甚至可以說“廣告就是開發(fā)商的經(jīng)濟命脈”。例如許多休閑游戲，它們的收入可能只有廣告一個途徑，其中有不少游戲都是廣告占據(jù)了總收入的10%～50%。如今的手游市場，四處可見一些中小團隊、獨立團隊在使用獎勵式視頻廣告進行變現(xiàn)，并非是因為依靠這套模式能夠帶來多么高的流水，而是它在給團隊提供一條穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，從而維持團隊的持續(xù)運作。

即便是手游中有IAP，也不用擔(dān)心它會被視頻廣告帶來的獎勵所影響。在白鯨社區(qū)（業(yè)內(nèi)開發(fā)者的專業(yè)集散地）的調(diào)查報告中，在那些投入視頻廣告的F2P（下載免費道具收費）游戲里，有70%的游戲并沒有因為增加了視頻廣告而影響玩家在游戲內(nèi)購買道具的消費欲，反而還有16%的玩家在引進視頻廣告之后在F2P游戲內(nèi)花費了更多。只有剩下14%的玩家才出現(xiàn)了購買力稍有下降的情況。

原則上，在手游的制作和上架的過程中，都有廣告平臺參與的影子：先期的接入制作，后期的上架分成。自然而然，手游上架后的效果（下載次數(shù)、傳播效果）越好，就代表廣告的轉(zhuǎn)化量級越高，手游開發(fā)團隊所獲得的分成也自然越高。如果一款手游上架當(dāng)天就死翹翹了，那么除了植入的制作費用，開發(fā)團隊一分也得不到。

這也是前面所說，廣告帶來的收益并不能讓中小開發(fā)團隊一夜暴富，但卻是它們賴以生存的東西。當(dāng)生存得到了保障，團隊則能關(guān)注更多東西，例如如今手游界最為讓人傷神的“創(chuàng)新”二字。

結(jié)束語

視頻廣告的最根本價值，就是于用戶體驗絲毫無損的同時，能給手游開發(fā)團隊帶來直接的經(jīng)濟效益。而不管是從哪個方面來看，這都是一種能讓合作雙方達(dá)成雙贏局面的產(chǎn)物?；蛘哒f，它是業(yè)內(nèi)生態(tài)良性循環(huán)不可或缺的一個紐帶：中小開發(fā)團隊解決了生存難題，將更多目光和精力放在“興趣開發(fā)”或者“創(chuàng)新突破”上，而有了基因良好的手游產(chǎn)品，中小開發(fā)團隊則更能獲得廣告平臺和其他投資人的關(guān)注。