小議電視媒體的公關(guān)工作

劉曉雪

【摘 要】多元交匯的社會歷史語境、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的傳媒產(chǎn)業(yè)格局、狂飆突進(jìn)的信息技術(shù)革命深刻影響了電視媒體的輿論環(huán)境，為媒體公共關(guān)系發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。本文探討了電視媒體的公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題，并提出了具體應(yīng)對策略，以期為電視媒體的公關(guān)工作提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】電視媒體 品牌 媒介

中圖分類號：G4 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2016.03.193

電視媒體是重要的傳播手段和傳播平臺，建設(shè)國際一流媒體和擴(kuò)展海外傳播能力建設(shè)是形成強(qiáng)大傳播效應(yīng)的良好途徑。媒體除了可以通過節(jié)目內(nèi)容去傳遞思想文化和價值觀，還可以通過自身的品牌價值和品牌文化來進(jìn)行公關(guān)傳播。

而媒介公共關(guān)系的初衷，既是對外建立組織與公眾之間的溝通，也是對內(nèi)促進(jìn)組織文化和共同價值觀的形成。所以在國外媒體公關(guān)日趨成熟的今日，國內(nèi)媒體公共關(guān)系工作的發(fā)展與成熟，對于國家傳播能力建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

學(xué)界普遍采用的媒介公共關(guān)系的概念是：媒介公共關(guān)系即媒介組織為改善與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對媒介組織的認(rèn)識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進(jìn)行的一系列傳播管理活動。

而時至今日，無論是廣義還是狹義的公眾解釋，隨著社會生產(chǎn)關(guān)系的復(fù)雜化，媒介公共關(guān)系對象的涵蓋面也越來越大。我國媒介公共關(guān)系還處于發(fā)展期，尤其是國內(nèi)對電視媒介的公關(guān)研究相對缺失，所以本文先從電視公關(guān)的整體歷史發(fā)展入手，實為初探。

一、電視媒介公關(guān)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

自1900年現(xiàn)代公關(guān)建立以來，公共關(guān)系就一直致力于組織與公眾之間的溝通關(guān)系，從單向傳遞到雙向傳播，在利益層面博弈和意識層面的整合溝通過程中，逐步認(rèn)可了對公眾有利才是對組織有利的主體觀點。媒介公關(guān)覺醒于1960年代，從被動公關(guān)到主動公關(guān)，媒體公關(guān)職能的歸屬經(jīng)歷了“點式”自公關(guān)、“線性”聯(lián)動公關(guān)和“平臺化”的媒體整合公關(guān)三種形態(tài)。

（一）“點式”自公關(guān)時期

1960年代—1980年代，以業(yè)務(wù)單元為基礎(chǔ)，如：專欄、版面、知名主持和記者等單一的品牌元素進(jìn)行公關(guān)推廣，以自我為中心。

（二）“線性”聯(lián)動公關(guān)時期

1980年代—1990年間，媒體開始著眼全線的業(yè)務(wù)價值鏈，由具體業(yè)務(wù)層面推及到品牌文化和多元品牌價值層面上，媒介專屬公關(guān)部門開始出現(xiàn)。

（三）“平臺化”的媒體整合公關(guān)時期

2000年以來，由大品牌、大公關(guān)概念引領(lǐng)的市場競爭態(tài)勢下的媒介公關(guān)環(huán)境開始向多元化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，媒介公關(guān)部門開始有明確的業(yè)務(wù)范圍和戰(zhàn)略目標(biāo)，同時開始與各層面利益攸關(guān)方共同構(gòu)建公關(guān)平臺。

二、我國電視媒體公共關(guān)系工作的現(xiàn)存問題

在全球媒介公關(guān)發(fā)展的大脈絡(luò)下，我國電視媒介公共關(guān)系也在媒介競爭趨勢愈加激烈、注意力匱乏的今日，開始得到重視，并正逐步形成專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的特性。

在華語電視媒介圈中，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)工作相對比較有代表性。湖南衛(wèi)視2011年的公關(guān)策略從由娛樂立臺向“新一代青年公共精神的引領(lǐng)”轉(zhuǎn)化;東方衛(wèi)視品牌定位明確，在組織、人員、媒介形象上創(chuàng)新，并依托精品節(jié)目，以公益和文化特性為載體，實行點面結(jié)合的公關(guān)策略;鳳凰衛(wèi)視則擁有一套公信力建設(shè)和維護(hù)的公關(guān)機(jī)制，避免公信力傷害造成持久、深入的品牌價值消解。

但國內(nèi)媒體的公關(guān)工作才剛剛起步，還存在著各種問題和誤區(qū)，明晰這些問題有助于媒介利用有效的公關(guān)手段為未來發(fā)展尋求新的平臺。

（一） 整體公關(guān)目標(biāo)定位不明確

公關(guān)開展的前提是要明確組織整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就需要媒介擬定可傳播的、實體化的組織精神、理念、核心主張和未來愿景。而現(xiàn)今的電視媒介，一方面公關(guān)活動和公關(guān)手段眾多，但相對零散，細(xì)研究很多活動的推廣目的與其整體形象相去甚遠(yuǎn)，甚至?xí)鸬交煜蜗蟮呢?fù)面效果;另一方面，媒體的公共關(guān)系活動與自身的節(jié)目內(nèi)容和價值體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性較小，難以形成推廣合力;最主要的是由于我國電視媒體的屬性不明確，政治性、公益性、商業(yè)性纏繞在一起，使得媒介自身難以明確的定位。

（二） 公關(guān)意識不足、概念不清、界限不明

媒介總體對公關(guān)的重視程度不夠，認(rèn)為媒介的優(yōu)勢就在于掌控了傳播平臺，擁有了傳播途徑，熟悉了傳播手段。但公關(guān)工作是“一把手”工程，使其成功的兩個要點，一是有足夠的決策權(quán)，二是有足夠的資金保障。而今的媒介公關(guān)工作，卻被融入到品牌營銷概念中，成為了單純的一種手段。而由于缺少內(nèi)部培訓(xùn)和價值傳遞體系，很少有人了解公共關(guān)系和品牌的內(nèi)涵，員工多數(shù)只會在工作中運用品牌的名頭來裝點門面，很難形成公關(guān)意識。

很多媒介對從被動公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃庸P(guān)后的自身定位不明確，既要宣傳別人，又要宣傳自己，所以就在長期的新聞宣傳意識中吸納了部門普適性公關(guān)理念，揉和成現(xiàn)今的媒介公關(guān)理念。然而，公共關(guān)系不等于宣傳，其本質(zhì)是一種具備傳播性質(zhì)的管理手段。而媒介對公關(guān)效用的理解也局限在鼓吹正面宣傳、打壓負(fù)面信息上，這就使得媒介以一貫的宣傳強(qiáng)勢地位為基礎(chǔ)，打造了一系列自說自話的公關(guān)活動。

（三） 缺乏系統(tǒng)化管理和第三方監(jiān)管

我國電視媒介組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的公關(guān)管理部門多數(shù)比較零散，主司業(yè)務(wù)雜亂而多樣，很多媒體的公關(guān)管理部門依附于主流業(yè)務(wù)部門或直接建立在于公關(guān)管理關(guān)聯(lián)不大的部門建制內(nèi)，影響了其工作的有效開展。相較于國外媒介系統(tǒng)化的公關(guān)組織結(jié)構(gòu)和完善的規(guī)制建設(shè)，我國媒介公關(guān)工作總體呈現(xiàn)無序化。

同時，媒介具有社會性，其利用社會不同價值理念的合議平臺去自我宣傳，同時缺乏對宣傳內(nèi)容的監(jiān)管，就會影響媒介自身的公信力，同時導(dǎo)致過度公關(guān)。媒介行業(yè)內(nèi)部也未形成相關(guān)監(jiān)管組織，這就使原本公權(quán)較大的媒介，在自身宣傳管理上存在較大漏洞和隱患。

（四） 缺少對內(nèi)部公關(guān)的重視

相對于外部公關(guān)活動的開展，媒體內(nèi)部的組織、協(xié)調(diào)和培訓(xùn)也是公共關(guān)系的重要組成部分，具體如圖1。

電視媒介作為信息生產(chǎn)和文化傳播的重要社會機(jī)構(gòu)，往往忽略了自身體系化的內(nèi)部文化和價值觀建設(shè)，而公關(guān)部門則于其中大有作為，如：美國、歐洲、日本和我國港臺地區(qū)的電視媒體皆取得了顯著效果——品牌是從內(nèi)部文化和價值觀中生長出來的，而不是鼓吹出去的。從這點上看，媒介公關(guān)都過于注重對外推廣和外部環(huán)境的監(jiān)聽，卻往往忽略了內(nèi)部公關(guān)意識的普及和文化氛圍的培育，這也同時導(dǎo)致媒介內(nèi)部難以形成共同的價值理念和工作愿景，就更難以產(chǎn)生總體的品牌意識和品牌精神。

三、電視媒體公關(guān)問題的應(yīng)對策略

通過上述分析，公共關(guān)系應(yīng)該是電視媒體完善機(jī)制體制，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系;利用市場競爭，開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營;盤整資源布局，提升品牌影響力;調(diào)整內(nèi)部文化格局，適配事業(yè)發(fā)展需求的重要手段，對于現(xiàn)存問題，可從以下幾方面著手改善：

（一）電視媒體的公共關(guān)系工作應(yīng)具備的主要工作模塊

（1）品牌精神、品牌理念、品牌口號（核心主張）、品牌愿景、品牌視覺元素、品牌行為元素管理;

（2）公共關(guān)系制度建設(shè)、督導(dǎo)、執(zhí)行與修定;

（3）品牌信息傳播，包括機(jī)構(gòu)層面的日常傳播、新聞發(fā)布，以及各職能部門和業(yè)務(wù)部門的信息傳播審核與備案;

（4）關(guān)系管理，包括政府關(guān)系、媒體關(guān)系、意見領(lǐng)袖關(guān)系、受眾關(guān)系的建立和維護(hù);

（5）品牌性活動、事件、項目的策劃、管理與執(zhí)行;

（6）輿情監(jiān)測與分析;

（7）品牌建設(shè)與公關(guān)管理領(lǐng)域相關(guān)研究、咨詢工作;

（8）媒體內(nèi)部公關(guān)的組織、協(xié)調(diào)與培訓(xùn);

（9）領(lǐng)導(dǎo)層形象管理;

（10）機(jī)構(gòu)層面品牌議題、公關(guān)議題的海內(nèi)外交流與合作;

（11）公關(guān)績效的總結(jié)與考評;

（12）必要的公關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，如公關(guān)簡報、通訊或以公關(guān)為目的專門性欄目的開辦與經(jīng)營;

（13）危機(jī)管理與突發(fā)事件應(yīng)對;

（14）其他相關(guān)工作。

（二）對全臺公關(guān)品牌資源進(jìn)行規(guī)劃整合

要逐步明確電視媒體的整體公關(guān)核心定位，梳理各頻道、欄目的專業(yè)定位，在母品牌與子品牌間建立有效的互利機(jī)制。同時，設(shè)計傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動的公關(guān)推介模式，調(diào)配常規(guī)節(jié)目資源與重點節(jié)目資源來完成公關(guān)傳播平臺的整合。在傳播范圍、傳播效果和社會影響力三方面，實現(xiàn)以品牌效益最大化為目的的品牌管理。

建立各部門公關(guān)通聯(lián)員制度，并成立“公關(guān)管理委員會”，作為電視臺的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，并將各相關(guān)利益攸關(guān)方納入其中，成為會員單位，定期召開聯(lián)席會議，共同解決協(xié)商總體公關(guān)工作方向和問題。

（三）搭建對外公關(guān)維護(hù)平臺

加強(qiáng)優(yōu)化電視臺與各公關(guān)利益攸關(guān)方（媒體 、政府、公關(guān)組織）的溝通與協(xié)作，建立多渠道輿論陣地和媒介聯(lián)盟，及時引導(dǎo)、匯聚符合自身品牌需求的信息，營造品牌發(fā)展的良性氛圍。實行電視媒體對外新聞發(fā)布活動統(tǒng)一管理，完善、細(xì)化并補(bǔ)充制定相關(guān)管理規(guī)定，根據(jù)自身和媒體需求，設(shè)計和組織相關(guān)信息發(fā)布，形成主動可控的輿論引導(dǎo)力和話語權(quán)。

（四）加強(qiáng)危機(jī)公共關(guān)系管理

建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，對危機(jī)事件進(jìn)行分類和定級，形成由臺領(lǐng)導(dǎo)——危機(jī)應(yīng)急管理小組（品牌管理部門）——各頻道危機(jī)應(yīng)急管理小組，協(xié)同工作的多層次應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，針對特定事件制定應(yīng)急反應(yīng)策略，跟蹤應(yīng)急反應(yīng)效果，修正常態(tài)公關(guān)策略和重心。

（五）加強(qiáng)輿情監(jiān)測分析研判

收集媒介發(fā)展理論、媒介競爭環(huán)境信息，分析建立健全輿情監(jiān)控系統(tǒng)，分析輿情變化對央視品牌的影響，監(jiān)測重點輿情源頭動態(tài)變化，撰寫《輿情監(jiān)測報告》，發(fā)現(xiàn)問題及時預(yù)警。建立多層次的品牌資產(chǎn)監(jiān)控體系，以受眾情感依賴度等指標(biāo)為依據(jù)，建立“受眾品牌地圖”。建立學(xué)界和業(yè)界專家咨詢委員會，建立定期公共培訓(xùn)論壇。

（六）加強(qiáng)內(nèi)部文化培育和專業(yè)培訓(xùn)

專業(yè)培訓(xùn)是公關(guān)內(nèi)部文化培育的切實抓手和實踐平臺，應(yīng)從以下六個方面設(shè)計培訓(xùn)課程：

（1）輿情與傳播：輿論檢測、傳播溝通。

（2）策劃研究：活動策劃、公關(guān)現(xiàn)狀。

（3）危機(jī)管理：危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理。

（4）新媒體公關(guān)前沿：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外媒體。

（5）組織內(nèi)部公共關(guān)系管理：內(nèi)部公關(guān)管理規(guī)定、行業(yè)公關(guān)管理規(guī)定、新聞發(fā)言人培訓(xùn)。

（6）實戰(zhàn)演練：案例培訓(xùn)、活動實操、參觀調(diào)研。

綜上所述，我國電視媒體的公關(guān)工作還處于萌芽階段，與國際媒體成熟的公關(guān)機(jī)制存在差距。應(yīng)在梳理現(xiàn)存工作的基礎(chǔ)上，著力提升公關(guān)渠道的建立和關(guān)系平臺的維護(hù)，同時加重對日常信息的報送、審核與備案，內(nèi)部公關(guān)組織、協(xié)調(diào)與培訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)層形象管理，海內(nèi)外交流與合作以及公關(guān)績效的總結(jié)與評估等工作制度的建立，逐步完善電視媒體的公關(guān)工作體系。

1 項晨：《媒介公關(guān)的誤區(qū)探析和理念把握》，載《廣告大觀》（媒介版），2005年第5期。