移動廣告攔截工具，一把傷人的雙刃劍

阿肚

廣告主、用戶與攔截工具

據(jù)廣告屏蔽檢測公司PageFair的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，僅美國就有16%的網(wǎng)民使用了廣告攔截工具，同比增長48%。而在移動營銷公司Tune發(fā)布的最新報告中，全球約24.6%的移動用戶安裝了廣告攔截工具，或是能攔截相關(guān)廣告的移動瀏覽器。這也引起了相關(guān)行業(yè)的擔(dān)憂，因為這是關(guān)系到他們“飯碗”的問題。

去年7月，德國最大的出版集團Axel Springer作為忍無可忍的“受害者”，控告了著名的廣告攔截工具公司Eyeo以及iOS 9的廣告攔截工具Blockr，但這場頗為讓人同情的控訴卻以起訴無效告終。

報喜不報憂，這一策略也適用與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在業(yè)內(nèi)所出產(chǎn)的報告以及各種剖析當(dāng)中，出現(xiàn)的永遠(yuǎn)是“移動廣告的前景如何”或者是“移動廣告的市場蓬勃發(fā)展ing”。但在光鮮的外表之下，卻是廣告平臺與攔截工具的生死博弈。當(dāng)然，這其中的參演者少不了最重要也是最有“選擇權(quán)”的用戶。

要營收還是用戶？

在瀏覽器公司中，有不少選擇了靠攏用戶，其理由是用戶體驗永遠(yuǎn)在第一位，用戶才是他們的根本。但一些不愿意妥協(xié)的公司卻認(rèn)為要做好用戶體驗，那么放在首位的，應(yīng)該是“自己先想辦法活下來”，然后才能做出用戶喜歡的東西。而這個辦法，無疑就是—做廣告。

經(jīng)歷了業(yè)內(nèi)業(yè)外無數(shù)次的研究討論，時至今日，廣告與用戶終于成了不可兼得的對立品：一方面是廣告行業(yè)日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面是逐漸變得不耐煩的用戶。但不管用戶如何不耐煩，廣告行業(yè)的發(fā)展卻依舊強勢，不僅有傳統(tǒng)的粗暴投放，所謂的精準(zhǔn)投放也是隨處可見。

從某個方面來說，用戶其實是沒有選擇權(quán)利的。因為用戶所“觸碰”的是實實在在的利益方，用戶的感情受了傷，換一個地方一樣能呆，但利益方的利益受損，就得面臨虧損。用Axel Springer的話說，他們已經(jīng)把這樣的二選一當(dāng)成了一場戰(zhàn)爭，是自己營收的保衛(wèi)戰(zhàn)。

“對于這場戰(zhàn)爭，我們決定主動出擊。當(dāng)用戶攜帶廣告攔截工具訪問我們的網(wǎng)站時，我們會給出兩個選擇：關(guān)閉廣告攔截工具，或者購買（幾乎）沒廣告的會員。”主管Donata Hopfen如是說，“所以用戶總共有三個做法可選：關(guān)掉我們的網(wǎng)頁，買會員和關(guān)掉廣告攔截工具”。

方法有效。在實施之后，相關(guān)攔截工具的使用頻率已經(jīng)下降了2/3。但實際上，這仍是一種飲鴆止渴的方式：拋開粗暴地讓用戶選擇去留外，會員計劃其實需要做大量的工作，一旦回報率過低，會員計劃自然就停止了。但開啟會員功能后，就不得不考慮兩類人群的用戶體驗，也得同時推出兩種Cookies來識別用戶。而針對不同的Cookies，又需要做兩套網(wǎng)頁，考慮到移動端的適配，事情會變得更加復(fù)雜……

所以與其說是對抗攔截工具的勝利，不如說是一些公司已經(jīng)找到了自己的目標(biāo)用戶，或者說是說服了用戶理解了他們的掙錢方式。

移動廣告攔截工具讓誰倒了霉？

自iOS 9對廣告攔截工具進行全方位支持，數(shù)字媒體行業(yè)曾哀嚎一片，認(rèn)為移動廣告的末日即將到來。誠然，移動廣告的優(yōu)勢和前景都不言而喻，但它的最大矛盾根源卻在于少有喜歡現(xiàn)有移動廣告的用戶。

這并非是說現(xiàn)在的移動廣告如何不好，不喜歡的僅僅是其表現(xiàn)形式，例如突然一個彈窗，或者自動加載視頻等。實際上，絕大部分人還是很喜歡看“有趣的”廣告的，短小精悍的內(nèi)容承載量，豐富的廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式，這都是廣告的優(yōu)點。

如今的移動廣告攔截工具，就像是給用戶的“武裝”，用以“反抗”無良的廣告主和與之狼狽為奸的廣告平臺。不少人認(rèn)為攔截工具就是正義的俠客，至少是手中的有效工具，能保護自己進行舒爽的在線閱讀。比如以色列廣告屏蔽技術(shù)公司Shine與和記黃埔（英國移動運營商Three母公司）達成的一項合作就引發(fā)了人們的熱議。Shine的技術(shù)允許移動運營商攔截其網(wǎng)絡(luò)上的移動廣告，用戶不會在Web頁面或APP內(nèi)看到廣告，這獲得了不少用戶的擁護。實際上，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，攔截工具扮演的其實也不是什么光彩的角色。國外公司Salon表示，他們曾與各大攔截工具開發(fā)商進行談判，讓他們添加Salon進白名單，當(dāng)然所要付出的自然是金錢，因為對方聲稱“開發(fā)商也要生存……”

大多數(shù)移動廣告攔截工具開發(fā)商為了逐利而來，在本就矛盾叢生的圈子里橫插一手，看似幫忙，實則是在添亂以及渾水摸魚。移動廣告攔截工具激化了矛盾，這就是既定的事實。

投放廣告的廣告主要生存，承接廣告的平臺企業(yè)要生存，靠“巴結(jié)”用戶進行廣告攔截的開發(fā)商也要生存，于是，不用在這個圈子里掙扎求存的用戶就成了被唯一一類被反復(fù)巴結(jié)和嫌棄的角色。