商標(biāo)英譯現(xiàn)狀與策略

余萍萍

【摘要】本文將分析湖北本土知名商標(biāo)的翻譯現(xiàn)狀，剖析這些商標(biāo)翻譯存在的不足，并有針對性地提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯 音譯法 直譯法 音譯意譯結(jié)合法

一、引言

商標(biāo)是商品符號的代表，對商品的識記和流通起著舉足輕重的作用，許多知名商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)的翻譯被認(rèn)為是對商標(biāo)的第二次命名。眾所周知，美國學(xué)者艾·里斯曾在他與Jack Trout合著的《22條商規(guī)》中提到過：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異”。成功的商標(biāo)翻譯對于占領(lǐng)更多市場特別是國際市場成為一個不可或缺的因素。

二、湖北本土知名商標(biāo)的翻譯現(xiàn)狀

湖北交通便利、工業(yè)發(fā)達(dá)、科教實力雄厚。雖說一線知名品牌不多，但省境內(nèi)本土較有名氣的品牌具有一定的數(shù)量，本文調(diào)查了大約幾十個湖北省內(nèi)本土有一定知名度的品牌，這些品牌的英譯策略大概歸類如下：

1.音譯法。音譯法是指用音位為單位在英譯中保留漢語的發(fā)音以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。比方說湖北武漢鼎鼎大名的小吃“周黑鴨”就是采用的音譯法，即ZHOU HEI YA；家具知名品牌“聯(lián)樂”直接使用的LIANLE；還有“貓人”（Maoren）、三寧（SANNING）、雨潤（yurun）、多佳（DUOJIA）、廣達(dá)（GuangDa）、佐爾美（ZUOERMEI）、海外版“知音”（ZHIYIN）、汽車品牌“東風(fēng)”（DONG FENG））等等。音譯法通常有兩種方式，一種是直接采用漢語拼音進(jìn)行拼寫；另一種是采用類似于英語單詞的拼寫體現(xiàn)中文原文的發(fā)音，例如，保（包）得利公司英譯成用“Botilly Co.”等。但這些品牌音譯絕大部分用的第一種方法即直接采用漢語拼音。只有極少數(shù)采用了第二張音譯方法，例如“東貝”這一知名品牌采用的是“Donper”；服裝品牌“美爾雅”采用了“MailYard”，采用了英語單詞的拼寫，發(fā)音和“美爾雅”接近； 此外還有家紡品牌“雅比”譯成了“yabee”。

2.直譯法?！秾嵱梅g教程》中指出“直譯指翻譯盡量保持原作的語言形式，包括用詞、句子結(jié)構(gòu)、比喻手段等”。商標(biāo)的翻譯中除了音譯法之外，直譯可能是用得比較多的。湖北的蓄電池知名品牌“駱駝”采用的就是直譯法將其譯成“CAMEL”；風(fēng)機(jī)、水輪機(jī)品牌“雙劍”直譯為“Doublesword”；日用品“吉祥鳥”直譯為“Lucky Bird”。

3.音譯意譯結(jié)合法。這種譯法是指在英譯中既保留原文的發(fā)音又能體現(xiàn)原文的指稱意義，以諧音又諧意的方式達(dá)到功能相似。這種譯法一般有兩種，第一種是在拼音之前后之后加上一個表意的詞；第二種是直接使用諧音和諧意的英語單詞。湖北水泥知名品牌“華新水泥”采用第一種音譯意譯結(jié)合法譯成“HUAXIN CEMENT”、“金蘭首飾”譯成“JINLAN JEWELLERY”. 采用第二種諧音諧意的譯法很少被使用。已經(jīng)進(jìn)入全球100多個國家地區(qū)的面包酵母品牌安琪酵母（Angel安琪）是使用諧音諧意譯法比較成功的典范。

三、湖北知名商標(biāo)的翻譯存在的不足以及改進(jìn)措施

1.音譯使用泛濫。筆者考察的湖北幾十個知名商標(biāo)翻譯之后發(fā)現(xiàn)絕大部分都是使用的音譯法，即直接使用漢語拼音。在漢語里，拼音是用來標(biāo)注漢字的，對于不懂漢語或是懂得非常少的外國人來說，拼音就是幾個字母怪異的堆砌，很難理解拼音中的內(nèi)涵意義和文化承載。外國人不理解拼音中所蘊含的意義和文化，而且拼音在他們看來很拗口，很難識記住，由此音譯在一定程度上會影響到國際市場的占有份額和銷售。雖說中國有贏得國外市場的馳名商標(biāo)也有音譯，并且能被一些國外人識記（例如海爾-Haier、 李寧-Li Ning、 華為-Haiwei、 百度-Baidu），但無論是產(chǎn)品的銷售，便于外國人識記，還是從名字本身的美感、意義的體現(xiàn)和文化的承載來講，直譯或是音譯意譯都略勝一籌。

2.音譯意譯翻譯策略很少被運用到商標(biāo)中的翻譯中。從上述分析的湖北省內(nèi)本土商標(biāo)翻譯來看，音譯意譯翻譯策略很少采用。除上述所提到的Angel安琪是第二種音譯意譯成功的案例外，基本上其他的商標(biāo)翻譯都沒有采用這種譯法。這種譯法要求譯者在透徹理解產(chǎn)品的企業(yè)文化、產(chǎn)品的屬性和文化差異的基礎(chǔ)上，找到一個發(fā)音相近、意義基本吻合的單詞進(jìn)行翻譯。這種譯法需要花心思，但譯出來的效果好。比方用Solid翻譯“索”牌（塑料繩具的商標(biāo)）就很巧妙。索（suo）和Solid的so諧音，此外，solid從詞義上與原文 “結(jié)實、堅固、耐用”的含義有吻合之處，兼具有信息功能、美感功能以及祈使功能。當(dāng)然采用音譯意譯翻譯策略需吟安一個字，捻斷數(shù)莖須的付出。如音譯意譯翻譯策略在捻斷數(shù)莖須的情況下還是不可行，可采用直譯。

3.目標(biāo)語的蘊含意義、文化以及目標(biāo)市場的心理需求和偏好方面的考慮存在缺失。鑒于上述列舉的商標(biāo)翻譯，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分是簡單音譯和按照源語含義進(jìn)行直譯，目標(biāo)語的蘊含意義、文化以及目標(biāo)市場的心理需求和偏好方面的考慮幾乎沒有。如果不考慮這些因素，翻譯出的結(jié)果可能會存在蘊含的意義不符、文化沖突或是引起目標(biāo)購買人群心理不適感，這些都會影響產(chǎn)品的市場占有率。所以，在選擇適合的目標(biāo)單詞時候要從多方面考慮，否則簡單的音譯和直譯會造成尷尬的局面。

總之，一個好的商標(biāo)名的英譯需考慮多方面的因素，在商標(biāo)名的翻譯上多花些心思是十分必要的。

參考文獻(xiàn)：

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