網(wǎng)紅的背后，不容忽視的巨大產(chǎn)業(yè)鏈

在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，主要的成員包括社交平臺、經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺，以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)商。每個成員都有不同定位，自上而下結(jié)合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)紅的背后，我們看到了制造商、設(shè)計者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生的全新連接，這種連接在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，給市場注入了一股新鮮血液。

何為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？

前文講到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的獨(dú)特風(fēng)景，它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“去中心化產(chǎn)物”，驅(qū)動著去中心化的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)走向繁榮。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)又是什么呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)個體去中心化。由于每個網(wǎng)民的需求在社交網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)千人千面的特點(diǎn)，大眾的消費(fèi)便向著更娛樂、更個性化的方向發(fā)展。

在全社會熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，一些商業(yè)組織和推手將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”捧成了致富法寶。具有重度垂直、粉絲變現(xiàn)和高轉(zhuǎn)化率這三大特性的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為了資本市場競相追逐的對象。

“重度”是指建立一個完整封閉的服務(wù)環(huán)境?！按怪薄笔侵阜?wù)商在某個細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。一個完整的“重度”服務(wù)，將在體驗上完勝“大而全”的單環(huán)節(jié)平臺，從而成功搶奪高粘性、高單價和高頻次的優(yōu)質(zhì)用戶。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的服務(wù)環(huán)境成形之后，粉絲經(jīng)濟(jì)所能引發(fā)的商業(yè)價值成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后最值得關(guān)注的元素。雖然國內(nèi)用戶一直習(xí)慣于“免費(fèi)午餐”，但隨著版權(quán)意識的加強(qiáng)，越來越多的年輕用戶開始愿意為內(nèi)容買單，這種消費(fèi)觀念無疑將帶動粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)性增長。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于粉絲的轉(zhuǎn)化率，頂尖的網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)化率都保持在20%左右，意味著100萬粉絲中就有20萬人進(jìn)入網(wǎng)紅的店鋪購物。轉(zhuǎn)化率為網(wǎng)紅店鋪節(jié)省了大量用于淘寶廣告的流量費(fèi)，網(wǎng)紅開店可以讓店鋪迅速成型，并立刻產(chǎn)生銷量。

在當(dāng)今社會，只要具備顏值高、品味好和會營銷這三點(diǎn)優(yōu)勢，任何人都可能成為網(wǎng)紅，籠絡(luò)萬千粉絲的心。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)、紅人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，只有將三者有機(jī)結(jié)合起來，網(wǎng)紅才能將粉絲的愛轉(zhuǎn)化為真金白銀，才能讓自己成為網(wǎng)紅中的“爆款”。

如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為淘寶龐大的“內(nèi)容生產(chǎn)者養(yǎng)成計劃”中的一部分，淘寶正在聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，從一個萬能商品市場走向超級消費(fèi)者媒體，以此吸引更多用戶，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會。而京東則開始謀劃一個眾包化的營銷生態(tài)計劃—“達(dá)人計劃”。京東賦予進(jìn)入“達(dá)人計劃”的網(wǎng)紅們和時尚自媒體們“時尚合伙人”的身份，力圖培育時尚自媒體和網(wǎng)紅的去中心化生態(tài)。

網(wǎng)紅商業(yè)化

說完網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就不得不提到網(wǎng)紅的商業(yè)化問題。要知道，長期活躍在消費(fèi)者眼前的網(wǎng)紅往往都不是一個人在戰(zhàn)斗，網(wǎng)紅背后的專業(yè)團(tuán)隊專門為其提供策劃推廣方案。如果沒有團(tuán)隊的支持，自然產(chǎn)生的網(wǎng)紅大多都會由于自身定位不清晰，缺乏明確的發(fā)展方向和運(yùn)營團(tuán)隊，在一兩周內(nèi)失去關(guān)注度。

打造一個網(wǎng)紅的個人品牌，和打造一個企業(yè)品牌并沒有太大的區(qū)別。想要讓這個品牌獲得成功，必須對這個品牌的目標(biāo)人群、市場需求和背后內(nèi)涵，以及品牌形象等進(jìn)行深入的分析和策劃工作。再者，網(wǎng)紅必須利用社交媒體和優(yōu)勢平臺精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群傳播并維持與粉絲的高頻次互動。一個擁有幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，每天要與成千上萬的粉絲互動，僅是這一點(diǎn)就需要兩到三個人的全職團(tuán)隊。而在完成了前面兩項工作后，如何將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)則更需要專業(yè)的商業(yè)人士來操作執(zhí)行。選用哪種商業(yè)模式變現(xiàn)？哪家變現(xiàn)平臺最合適？采用怎樣的促銷方式？網(wǎng)紅做出任何商業(yè)上的決定都必須謹(jǐn)慎小心，因為一個錯誤的決策往往會直接導(dǎo)致“掉粉”，甚至“過氣”。

而從一個整體產(chǎn)業(yè)的角度去考量網(wǎng)紅，它的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)非常龐大。近年來，隨著資本的介入，淘寶平臺上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些網(wǎng)紅聚集起來，進(jìn)行公司化的運(yùn)營。網(wǎng)紅與孵化公司正式簽約以后，公司就會負(fù)責(zé)運(yùn)營店鋪、供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計等工作，同時為網(wǎng)紅提供為新品推廣和生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊。而網(wǎng)紅們主要在微博等社交媒體上展示自己的日常生活，也就是“講故事”，吸引粉絲維持黏性。很多網(wǎng)紅發(fā)布的“喝喝茶”、“曬曬照”和“逛逛街”等實(shí)時動態(tài)，其實(shí)都是背后團(tuán)隊深思熟慮的結(jié)果。

很多網(wǎng)絡(luò)紅人貌似都是偶然之間被人發(fā)現(xiàn)，然后傳播開來，甚至一夜之間火遍互聯(lián)網(wǎng)。但隨著不斷對網(wǎng)絡(luò)紅人背后故事的挖掘，大家會發(fā)現(xiàn)“玩的都是套路，算的都是心計”。在網(wǎng)紅成名的背后，往往有炒作團(tuán)隊或網(wǎng)絡(luò)推手在發(fā)揮巨大作用。據(jù)資深媒體人透露，炒作網(wǎng)紅的套路大都遵循這樣一個傳播鏈條：最開始是進(jìn)軍論壇、BBS、社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣熱潮后，緊接著由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，進(jìn)行大面積跟風(fēng)報道，最后在全社會上打響知名度后，再博取廣告商的青睞。

“在這個網(wǎng)紅泛濫的年代，網(wǎng)紅儼然成為草根成名的最便捷方式。在成名成本越來越高、利益格局越來越板結(jié)的今天，互聯(lián)網(wǎng)給草根提供了“彎道超車”的絕佳機(jī)會。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前年純收入超過百萬的網(wǎng)紅大概占整個網(wǎng)紅市場的10%左右。青島微創(chuàng)新營銷公司基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)布的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書顯示，網(wǎng)紅的平均收入為每月2.1萬元人民幣。這一平均收入水平也超過北京、上海等一線城市的普通白領(lǐng)。

網(wǎng)紅為何多如牛毛？

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓每個個體都擁有了在社交平臺上展現(xiàn)自我的機(jī)會。個性十足、富有特點(diǎn)的人們在社交和電商平臺上締造了一個全新的世界。網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起而出現(xiàn)的獨(dú)特文化現(xiàn)象，他們借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制，改變著許多行業(yè)的生態(tài)鏈。

“屌絲文化”在我們身處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代大行其道。如果說互聯(lián)網(wǎng)本身代表了一種屌絲文化，網(wǎng)紅就是受到屌絲文化追捧的明星。網(wǎng)紅深知“得屌絲者得天下”，他們懂得放低身段，討好拉攏粉絲。網(wǎng)紅們在互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒時代生根發(fā)芽再茁壯成長，伴隨著不雅、低俗的爭議，網(wǎng)紅正在移動互聯(lián)網(wǎng)時代展現(xiàn)了生機(jī)勃勃的生命力。

網(wǎng)紅式營銷之所以能成為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，前提是新媒體和社交平臺的發(fā)展，讓去中心化成為可能。只要你有想法有創(chuàng)意，在社交媒體上注冊一個賬號，就可能將自己的ID打造成一個當(dāng)紅的IP。網(wǎng)紅通過社交媒體與粉絲互動從而建立起信任感和親切感，除了能不斷提升客戶粘性，還能在互動過程中更清楚地明白客戶需要什么，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)社交需求的日益增長，還將涌現(xiàn)更大批量的網(wǎng)紅，在未來，每個人都可以成為網(wǎng)紅。

如今的網(wǎng)紅行業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的利益鏈，網(wǎng)紅只需負(fù)責(zé)“紅”，其他的一切由專業(yè)的平臺公司負(fù)責(zé)。在國內(nèi)外，已經(jīng)有越來越完善和專業(yè)的機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅提供對接品牌、公關(guān)活動和數(shù)字戰(zhàn)略分析等服務(wù)。藝人周邊產(chǎn)品鏈，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來主攻方向之一。比如為藝人量身定做一些“美女游戲”，在電腦、手機(jī)游戲中植入網(wǎng)紅本人出演的視頻和平面照片等等。

與前幾年的網(wǎng)紅相比，當(dāng)前的網(wǎng)紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業(yè)價值也被更充分地發(fā)掘。“網(wǎng)紅+電商+廣告”已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的標(biāo)配。隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價值逐步顯現(xiàn)，一些資本開始深度介入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，甚至以產(chǎn)業(yè)鏈的方式開始打造網(wǎng)紅個體或者平臺。

通過微博、微信等社交平臺打廣告也是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要手段，網(wǎng)紅做廣告比影視明星更為便捷，發(fā)軟文、發(fā)鏈接，動動手指即可。網(wǎng)紅作家咪蒙通過連續(xù)寫作爆文迅速積聚起百萬粉絲之后，其軟文報價已達(dá)到一篇二三十萬元人民幣。而微博最著名的紅人之一—天才小熊貓，傳聞一條微博廣告收取一百多萬元人民幣的廣告費(fèi)。少投入、低風(fēng)險和高回報讓越來越多人想要在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮中分一杯羹。