付費(fèi)閱讀，是《微信》的昏招嗎？

方圓

付費(fèi)閱讀，微信早有打算

在不少用戶因《微信》的余額提現(xiàn)收費(fèi)政策而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，另一條和《微信》相關(guān)的新聞則在自媒體圈兒內(nèi)引起了多方討論。

前不久，有傳言稱《微信》將在接下來(lái)推出付費(fèi)閱讀、廣告傾斜、搜索加權(quán)、快捷關(guān)注和入原創(chuàng)庫(kù)等多種激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容在微信平臺(tái)上形成良好生態(tài)。不久后，微信方面也在青島站的公開(kāi)課上證實(shí)了這一消息。

有微信內(nèi)部人士表示，付費(fèi)閱讀等新功能將采用“邀請(qǐng)制”進(jìn)行內(nèi)測(cè)，暫不對(duì)外開(kāi)放申請(qǐng)。對(duì)于該功能的正式上線時(shí)間，微信方面則向媒體表示目前尚無(wú)具體行動(dòng)時(shí)間表。

不久后，更多的細(xì)節(jié)也被曝出。網(wǎng)友提供的截圖顯示，功能上線后微信公眾號(hào)的后臺(tái)文章編輯頁(yè)面會(huì)添加一個(gè)“付費(fèi)閱讀設(shè)置”的選項(xiàng)。如果作者將文章設(shè)置為“付費(fèi)閱讀”后，讀者閱讀文章即需要收費(fèi)。此時(shí)，免費(fèi)閱讀內(nèi)容字?jǐn)?shù)會(huì)被限制在200字以內(nèi)，而付費(fèi)金額限制在0～200元人民幣之間。

事實(shí)上，在被曝出將推付費(fèi)閱讀之前，微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了很多前期準(zhǔn)備工作。

第一步便是完善支付方式，這個(gè)以“紅包”打開(kāi)局面的支付平臺(tái)如今已經(jīng)登上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二把交椅，而仍被熱議的提現(xiàn)收費(fèi)也被很多人解讀為是《微信》下的“留客令”，暗示用戶用《微信》消費(fèi)。這第二步嘛，自然是保護(hù)原創(chuàng)了。近一年來(lái)，《微信》在保護(hù)訂閱號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容方面下了很多功夫。截至目前，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)通了原創(chuàng)聲明功能，設(shè)立了抄襲舉報(bào)機(jī)制，符合條件的賬號(hào)還將獲得集原創(chuàng)聲明、贊賞、評(píng)論和模板等組合功能。而在宣布推出付費(fèi)閱讀的同時(shí)，《微信》方面還表示，接下來(lái)還將繼續(xù)在保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力，如開(kāi)發(fā)原創(chuàng)庫(kù)、擴(kuò)大原創(chuàng)保護(hù)范圍等。

有了強(qiáng)有力的支付手段微信支付，還在保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容上下足了功夫，《微信》將要推出的付費(fèi)閱讀看起來(lái)還是蠻靠譜的樣子。然而事實(shí)真的是這樣嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)弄清楚《微信》為什么要倒騰這個(gè)付費(fèi)閱讀。

付費(fèi)閱讀，圖什么？

《微信》為什么要推出付費(fèi)閱讀服務(wù)呢？騰訊官方的回答是：“我們希望以‘用戶+流量+收入的激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)原創(chuàng)保護(hù)工作，讓原創(chuàng)內(nèi)容在微信平臺(tái)上成為更有價(jià)值的服務(wù)?！?/p>

當(dāng)下，微信訂閱號(hào)的內(nèi)容，的確存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，以及信息過(guò)載、用戶閱讀壓力太大的情況。打開(kāi)《微信》一看，很多用戶的訂閱號(hào)列表里面滿滿的都是紅色角標(biāo)。保護(hù)原創(chuàng)可以一定程度上過(guò)濾掉部分冗余信息，而收費(fèi)閱讀則可以培養(yǎng)高端內(nèi)容，提升訂閱號(hào)內(nèi)容的整體水平?！段⑿拧废胍淖兊氖怯嗛喬?hào)當(dāng)下的混沌狀態(tài)。

然而，刨去官方這個(gè)冠冕堂皇的理由之后，還有一個(gè)簡(jiǎn)單直接又讓人無(wú)法反駁的回答：為了錢！自2011年上線以來(lái)，如今《微信》已經(jīng)擁有了超過(guò)6億的活躍用戶。如何將巨大的流量變現(xiàn)，成為了張小龍和他的團(tuán)隊(duì)當(dāng)下的首要任務(wù)。

馬化騰不久前在回應(yīng)微信余額提現(xiàn)收費(fèi)時(shí)就曾表示，轉(zhuǎn)賬每個(gè)月帶給《微信》帶來(lái)了3個(gè)億元人民幣左右的成本壓力，并稱“這個(gè)成本還在極速增加，無(wú)法承受。”有人認(rèn)為對(duì)于市值1 500多億美元的騰訊來(lái)說(shuō)，其核心產(chǎn)品每個(gè)月3億元人民幣的成本被認(rèn)為是無(wú)法承受—這其實(shí)意味著騰訊已經(jīng)不愿意在《微信》上大舉燒錢，想要回本。

事實(shí)上，《微信》的變現(xiàn)欲求在近一兩年已經(jīng)表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。先是引入游戲，搞一波“全民打飛機(jī)”刷屏；隨后又在APP中增加京東和大眾點(diǎn)評(píng)的高等級(jí)入口，為這二者導(dǎo)流；接著引入了朋友圈廣告，讓看廣告成為了微信用戶的一種生活。而近期先后出現(xiàn)的紅包照片和提現(xiàn)收費(fèi)等，同樣都是類似的嘗試。

值得一提的是，騰訊曾在2014年收購(gòu)了盛大文學(xué)，這讓其在文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)方面羽翼漸豐。有意思的是，微信團(tuán)隊(duì)也曾在去年推出了一款口碑尚佳的閱讀APP《微信閱讀》。目前看來(lái)，微信的付費(fèi)閱讀可以給這些內(nèi)容提供一個(gè)全新的出口和活力渠道，它們也的確難逃瓜田李下的嫌疑。而從QQ的“鉆”系列業(yè)務(wù)風(fēng)光無(wú)限的歷史來(lái)看，騰訊也的確善于直接向用戶收費(fèi)。

誰(shuí)會(huì)為付費(fèi)內(nèi)容買單？

說(shuō)了這么多，那這微信付費(fèi)閱讀是否靠譜呢？對(duì)此，我們認(rèn)為并不樂(lè)觀。

從內(nèi)容上來(lái)講，為了方便讀者快餐式閱讀，如今訂閱號(hào)所發(fā)布文章的篇幅普遍都不長(zhǎng)，大多集中在1 000字左右。不僅如此，每篇文章基本都是獨(dú)立內(nèi)容，連載的只是少數(shù)，而用戶也很難有耐性在訂閱號(hào)里等待連載內(nèi)容。更重要的是，目前大部分訂閱號(hào)的內(nèi)容均是由運(yùn)營(yíng)者搬運(yùn)而來(lái)，這些內(nèi)容大多在發(fā)布之前都已經(jīng)出現(xiàn)在了其他平臺(tái)。

一方面，內(nèi)容妥協(xié)于篇幅無(wú)法深入而大多浮于表面；另一方面，內(nèi)容本身并不新鮮也很少將《微信》當(dāng)作獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)，缺乏獨(dú)缺性。此外，訂閱號(hào)文章的閱讀體驗(yàn)一直備受質(zhì)疑，文章的表現(xiàn)形式也比較單一，也限制了作者的發(fā)揮空間。去年下半年就曾有數(shù)據(jù)顯示，不少訂閱號(hào)的閱讀數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降，極端的已下降20%～50%不等。

這樣的內(nèi)容，顯然是很難激起用戶付費(fèi)閱讀的欲望的。至少目前，訂閱號(hào)中還很少有文章能夠吸引用戶付費(fèi)閱讀。那么在付費(fèi)閱讀功能推出之后，這樣的內(nèi)容是否會(huì)出現(xiàn)呢？同樣是不容樂(lè)觀。隔壁淘寶此前宣布拿出20億元人民幣打造自媒體，然而直至如今也并無(wú)太多建樹(shù)可談。況且，專業(yè)化、成體系的內(nèi)容產(chǎn)出需要更多的前期投入，同時(shí)受眾群體也更少，門(mén)檻太高導(dǎo)致其成不了主流。

相反，在付費(fèi)閱讀功能上線之后，很多“幺蛾子”或許更不可避免。一些更標(biāo)題黨的內(nèi)容肯定會(huì)出現(xiàn)，以“詐騙”用戶微信錢包中的零錢，甚至刷閱讀量的事兒也會(huì)出現(xiàn)。

而從微信用戶的角度來(lái)說(shuō)，付費(fèi)閱讀也未必會(huì)讓訂閱號(hào)的用戶體驗(yàn)更好。當(dāng)打開(kāi)訂閱號(hào)列表，在一堆冗余信息中好不容易發(fā)現(xiàn)一篇看似還不錯(cuò)的文章，然而卻要付費(fèi)，且付費(fèi)之后或許還會(huì)發(fā)現(xiàn)文章不值票價(jià)，甚至只是個(gè)軟文。很難講，這是提升了用戶體驗(yàn)。此外，用戶還可能要面對(duì)付費(fèi)文章推廣所帶來(lái)的信息騷擾。

最后，對(duì)于訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，付費(fèi)閱讀的方式要遠(yuǎn)比“免費(fèi)+廣告”的模式來(lái)得困難。放眼全球，目前也僅有《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等頂尖媒體可以通過(guò)單純的內(nèi)容付費(fèi)賺到錢。能不能生產(chǎn)出讓用戶愿掏腰包的內(nèi)容還另說(shuō)，采用付費(fèi)模式之后，用戶關(guān)注訂閱號(hào)的成本會(huì)明顯上升，打開(kāi)訂閱號(hào)列表的動(dòng)力被削弱，這對(duì)于當(dāng)前本就“漲粉”不易的公眾號(hào)模式來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

用戶不愿意直接向內(nèi)容付費(fèi)，至少大部分用戶不愿意向目前的訂閱號(hào)內(nèi)容付費(fèi)。那么，誰(shuí)最有可能向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容付費(fèi)呢？有人給出答案：其他的訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者和文章的支持者。

將微信閱讀付費(fèi)模式變成轉(zhuǎn)載付費(fèi)，即讀者通過(guò)付費(fèi)的方式獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播權(quán)，看起來(lái)是一個(gè)更合理的方案。一篇文章的內(nèi)容若能夠觸發(fā)讀者的轉(zhuǎn)載需求，至少說(shuō)明內(nèi)容本身的質(zhì)量是過(guò)關(guān)的。付費(fèi)轉(zhuǎn)載可以讓訂閱號(hào)當(dāng)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶之間流通的同時(shí)，減少了同質(zhì)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的閱讀干擾，真正做到內(nèi)容為王。此外，這也符合給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供對(duì)應(yīng)回報(bào)的基本原則。