融媒體環(huán)境下電視國際傳播的新思考

賈健

2015年，世界主流電視媒體繼續(xù)高歌猛進，快速推進媒體融合戰(zhàn)略。世界主流電視媒體旗下移動新聞App數(shù)量較同期翻了一番，截至2015年5月14日，美國主流電視媒體旗下新媒體用戶已經(jīng)達到全美家庭的64%。在傳播者行為發(fā)生巨變的同時，受眾行為也隨之變遷，美國視頻廣告公司Yume2015年3月5日發(fā)布的研究報告表明，在多屏時代，受眾的關注度次序已經(jīng)變?yōu)椋菏謾C、平板、筆記本、電視。其中，對智能手機的關注度高出傳統(tǒng)電視接近一倍。國際傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的新變化。

一、世界主流電視媒體應對國際傳播環(huán)境變化的四種新戰(zhàn)略

面對撲面而來的媒體融合巨潮，世界主流電視媒體紛紛出臺媒體融合方案，逐步向全媒體轉型。但不可否認，媒體融合是一個組織重塑、技術升級、設備更新、人員遷移及資源重新分配的復雜過程，由傳統(tǒng)媒體向媒體融合的轉型不可能一蹴而就。在這個轉型過程中，世界主流電視媒體從自身地位出發(fā)，積極尋求“電視+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點，采取了幾種應對措施。

1.介入戰(zhàn)略

“介入戰(zhàn)略”源于2013年比利時公共電視臺VRT的一項名為“起航”的內(nèi)部實驗。這項實驗的背景是，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面對一個越來越明顯的難題，對于那些酷愛使用手機，或者在社交平臺上分享新聞的年輕一代，如何有效地介入他們的傳媒世界？因此這項實驗的目的就是，使電視節(jié)目能夠介入年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)、手機和社交媒體生活。

VRT作為一個區(qū)域性公共電視臺，在向融媒體轉型的過程中，財力、物力、人力都非常有限。因此VRT沒有將建立自己的網(wǎng)站作為發(fā)展目標。正如起航項目負責人Lesley Demuynck所說：“在數(shù)字化時代，受眾可以登錄YouTube和Facebook，以及許許多多的數(shù)字化視頻平臺。這在當今的世界傳媒舞臺非常多。作為一個區(qū)域性的電視媒體，我們沒有必要建立一個自己的網(wǎng)站?！盫RT認為，年輕受眾已經(jīng)將YouTube和Facebook作為他們?yōu)g覽視頻、獲取新聞的主要平臺，因此占領YouTube和Facebook熱點要比開發(fā)自己的獨立網(wǎng)站更加有效。

鑒于以上考慮，VRT將YouTube、Facebook作為其新媒體“介入”戰(zhàn)略的首選平臺。項目小組每天優(yōu)選VRT制作的新聞、訪談、幕后花絮等素材，剪輯成為15秒的新聞視頻，投放到YouTube、Facebook及Instagram平臺上。在經(jīng)過一段時間的測試后，項目小組發(fā)現(xiàn)，簡單地將電視節(jié)目直接壓縮轉換成短視頻效果并不好，年輕受眾并不喜歡在社交網(wǎng)站上看電視節(jié)目片段。因此必須借鑒那些最為火爆的新聞視頻網(wǎng)站，如Now this News制作網(wǎng)上短新聞視頻的經(jīng)驗，在最短的時間內(nèi)完整地講述好一個新聞故事。目前，這個項目已經(jīng)在突發(fā)事件新聞報道、新聞深度分析等方向探索。

“介入”戰(zhàn)略也引起了世界其他主流電視媒體的關注，新聞集團在其旗下澳洲新聞組建了新媒體介入部，其總監(jiān)David Earley認為，在電視媒體向融媒體轉型的過程中，電視媒體必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，根據(jù)自己的定位逐步實施“接觸”“介入”戰(zhàn)略，應揚長避短，以特色取勝，從而尋找到進入視頻時代的最佳渠道。

2.優(yōu)先戰(zhàn)略

早在2012年，國際電視理論研究者就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在融媒體環(huán)境下，受眾行為實際上存在著“移動-PC-電視”這樣一種新的次序。2012年3月，BBC推出了移動新聞平臺并迅速取得了傳播實效，截止到2015年初，BBC網(wǎng)上新聞瀏覽量的26%來自移動客戶端。

隨著媒體融合步伐的進一步加快，數(shù)字視頻發(fā)展一日千里，根據(jù)視頻專業(yè)分析公司ZenithOptimedia的最新研究，2015年，移動視頻瀏覽量將增長43.9%，而非移動端視頻瀏覽量增長僅為9.5%。到2016年手機屏將占全球數(shù)字視頻觀看量的52.7%。而根據(jù)尼爾森2014年9月9日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字表明，2014年第2季度電視收視時長下降了10分鐘，數(shù)字視頻收視時長則猛增80%，移動互聯(lián)已經(jīng)成為新聞傳播、尤其是新聞視頻傳播最有發(fā)展?jié)摿Φ念I域，世界主要電視媒體紛紛將移動視頻作為最優(yōu)先級發(fā)展，實施移動屏優(yōu)先戰(zhàn)略。加拿大國家廣播公司CBC在其未來五年發(fā)展戰(zhàn)略中明確提出，要將新聞傳播的次序由目前的電視——廣播——在線——移動，轉變?yōu)橐苿印诰€——廣播——電視。在節(jié)目資源分配上，在未來，電視屏將主打綜藝、時事、體育、紀錄片、全國新聞和地方新聞等節(jié)目，而地方性新聞訪談、全國性新聞訪談、音樂等節(jié)目則向移動屏遷移。

3.即時戰(zhàn)略

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，一種新的傳播方式逐步浮出水面，這就是被稱為“受眾提供新聞內(nèi)容”的新樣態(tài)，也被稱為“新聞目擊者報道”。它是由新聞現(xiàn)場的當事人或者目擊者通過手機、PAD等移動設備拍攝新聞現(xiàn)場，上傳到Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站，或YouTube等視頻網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡進行傳播。對電視新聞來說，這些圖片和視頻恰好填補了從事件發(fā)生，到電視記者趕到現(xiàn)場這一期間的畫面空白。不僅如此，這些由業(yè)余人士拍攝的畫面還提升了電視新聞報道的現(xiàn)場感，增強了電視新聞的真實性和準確性，對新聞受眾來說，特別“接地氣”。2013年，美國全國廣播公司NBC收購了新聞直擊網(wǎng)站Stringwire.com，并按照NBC的新聞模式加以改造，使其成為BNC新聞的重要新聞線索和素材來源。其報道模式的核心是：盡最大可能增加突發(fā)事件現(xiàn)場目擊者的廣度和密度，由眾多業(yè)余現(xiàn)場目擊者拍攝自己的所見所聞，再由NBC進行專業(yè)整合、編輯，分發(fā)播出。在一個突發(fā)事件中，盡可能多地聯(lián)系到在場目擊者，讓他們從各個角度拍攝畫面，達到最理想的視覺效果。NBC新聞首席數(shù)字官Vivian Schiller具體說明了這一策略的具體運用方式——“如果我們能夠聯(lián)系到在現(xiàn)場的30個人，然后讓他們用手機不斷向我們反饋視頻，這樣我們就可以有一個全景的視像。在此基礎上，我們才可以電視播出的視頻技術要求，將這些視頻在電視屏幕上播出”。NBC利用這一新模式，在突發(fā)事件新聞報道中可以做到“一覽無余，任何細節(jié)都不放過”。

4.短視頻戰(zhàn)略

短視頻或稱為微視頻，是指長度在15秒到30秒左右，適合在移動互聯(lián)設備上觀看的新聞視頻節(jié)目，它是隨著手機、PAD等移動設備的普及而在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站興起的。2014年1月，BBC新聞啟動了一個名為“Instafax”的試驗項目，目標是把BBC頭條新聞簡編為15秒的短視頻。在初期，項目小組把傳統(tǒng)BBC電視新聞轉變?yōu)槎谈袷?、精編版、通俗易看的短新聞視頻，提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶，在社交網(wǎng)站Instafax上推送。但是隨著這一項目的逐步演進，其短視頻開始成為BBC新聞的一個重要形式。2015年中旬，BBC在這項實驗的基礎上，推出了其成熟的新媒體新聞產(chǎn)品——BBC快訊（BBC Shorter）。

短視頻也引起了其他世界主流電視機構的重視。CNN幾乎與BBC同步開始了短視頻的試驗，并取得了相當良好的傳播效果。Twitter電視部還專門與探索頻道等全球40多個電視機構合作，建立了一個類似媒體聯(lián)盟性質的“放大器”項目，由參與的電視機構制作短視頻并上傳至Twitter，在吸引網(wǎng)民的同時，也拓展了傳統(tǒng)電視的廣告平臺，同時也能為電視節(jié)目帶來觀眾流。

二、媒體融合趨勢下我國電視媒體國際傳播的思考

當前國際傳播環(huán)境實際上處在一個由傳統(tǒng)媒體向融媒體轉型的過程中。在某些方面，傳統(tǒng)電視媒體的思維觀念、方式方法都已不能適應新的傳播環(huán)境的要求，比如在傳播方式上，傳統(tǒng)電視傳播講究程序性、次序性、層次性，即在宣傳中按照“預熱”“逐步深入”“達到高潮”等層次展開。但在新媒體傳播語境中，熱點事件往往都是在一夜之間“引爆”，并在很短的時間內(nèi)達到白熱化，可謂“來的快，去的快”。如果我們在融媒體環(huán)境下，仍然堅持傳統(tǒng)電視的傳播思路，不緊不慢，按部就班，層次遞進，往往就會落在新媒體后面，出現(xiàn)“電視跟著網(wǎng)絡跑”的怪現(xiàn)象，電視傳播的及時性就會大打折扣。從傳播史的角度看，新媒體并不脫胎于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)電視媒體并不具備新媒體“基因”，因此，如果簡單地將電視媒體與新媒體“相加”，或者簡單地將傳統(tǒng)媒體移植到新媒體平臺上，那將是無根之水，無本之木，不僅無法使傳統(tǒng)電視節(jié)目適應新媒體環(huán)境，而且新媒體產(chǎn)品也無法在傳統(tǒng)電視媒體的土壤中生存。目前，世界電視傳媒融合轉型過程中所出現(xiàn)的“臺”和“網(wǎng)”“兩張皮”現(xiàn)象、新媒體技術與傳統(tǒng)電視節(jié)目不匹配現(xiàn)象，以至于傳統(tǒng)電視媒體人才向新媒體流失現(xiàn)象，都是這種簡單相加所造成的惡果。筆者認為，在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合發(fā)展的轉型期，面對紛繁復雜的融媒環(huán)境，我國電視媒體在國際傳播方面可以借鑒世界主流電視媒體的經(jīng)驗，一手抓內(nèi)容建設，一手抓平臺建設，在以下兩個方面進行探索和嘗試。

1.突出傳播特色，力推中國視頻節(jié)目品牌.

即使在融媒體時代，內(nèi)容為王的法則依舊沒有改變，優(yōu)質的傳播內(nèi)容是基礎。目前，國際主要電視機構基本上都在YouTube、Facebook等海外社交網(wǎng)站上建立了公共賬號。中央電視臺在YouTube上比較活躍的賬戶就有CCTV News、CCTV Africa、CCTV America、CCTV中文、CCTV English（CNTV）、iPanda Channel（CNTV）及中央電視臺葡萄牙語頻道、法語頻道、網(wǎng)絡電視臺的韓語頻道等。中央電視臺紀錄頻道在YouTube上開設了兩個頻道，CCTV-9 Documentary Cannel和CCTV-9 Travelogue Channel。與國際主流電視媒體相比，我國電視機構在海外社交網(wǎng)站上開設的賬戶名目繁多，節(jié)目分散，各自為戰(zhàn)，主題不突出，因而影響相對較小。而國際電視強臺一般都能夠在突出本臺特色的基礎上，重點出擊，以強大的內(nèi)容特色優(yōu)勢吸引網(wǎng)民，比如今日俄羅斯和半島電視臺突出新聞，BBC主打紀錄片和音樂，KBS以音樂為特點，NHK主推本國文化。反映到YouTube視頻點擊量上，BBC官方頻道中超過千萬點擊量的視頻高達15個，基本都是文化類視頻，尤其是音樂視頻最受關注。今日俄羅斯的官方頻道中，點擊量超過千萬的視頻也達到12個，都是地區(qū)沖突和災難類的新聞。從目前我國電視媒體在YouTube、Facebook上所上傳視頻的點擊情況看，中國重大新聞、傳統(tǒng)民族戲曲、優(yōu)秀紀錄片、大型文藝晚會等視頻節(jié)目深受海外網(wǎng)民喜愛，海外訂閱量普遍較高。但這類視頻目前上傳數(shù)量較少，并且更新頻率較低。目前我國電視媒體面臨融合轉型，如果采取遍地開花的融合策略，肯定不行，事倍功半。尋找“電視+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點，首先必須選擇最適合的切入點，借鑒國際主流電視媒體的做法，選擇較為成熟的電視節(jié)目，按照互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播規(guī)律，精化、簡編，使電視節(jié)目逐步介入新媒體平臺。同時建立專門機構，收縮陣地，將雜亂繁復的渠道、出口、賬號統(tǒng)一起來，統(tǒng)一布局，協(xié)調指揮，突出主題，集中力量組織制作適合新媒體播出的視頻節(jié)目上傳，重點打造幾個有代表性的中國視頻節(jié)目品牌，形成較為穩(wěn)定的網(wǎng)上受眾群，提升中國視頻節(jié)目的新媒體影響力。

2.建立新媒體海外傳播聯(lián)合體，打造新型融媒體對外傳播平臺。

優(yōu)質的傳播平臺是融媒體時代傳播的關鍵。組織海外傳播航空母艦、聯(lián)合出海是我國電視媒體的優(yōu)秀傳統(tǒng)之一。早在2004年，我國13家電視機構的19個電視頻道就曾組成了中國長城衛(wèi)星電視平臺，以集體的力量參與全球電視傳播競爭，目前長城平臺已擴展至美、亞、歐、加、拉、東南亞和澳大利亞七個分平臺，覆蓋全球。在融媒體環(huán)境下，組建聯(lián)合艦隊共同出海仍然不失為一種行之有效的傳播策略。以中央電視臺央視網(wǎng)熊貓頻道為例，熊貓視頻節(jié)目是海外最受歡迎的我國視頻節(jié)目之一。2015年3月11日，央視網(wǎng)熊貓頻道發(fā)布的一條《熊貓從天而降》短視頻走紅社交網(wǎng)絡，單條微博覆蓋用戶超過1100萬。目前，央視網(wǎng)熊貓頻道已經(jīng)建立起了立體式的融媒傳播體系：一是網(wǎng)上直播。2015年2月9日，熊貓頻道全面升級，在原有11路直播信號的基礎上又新增了11路直播信號，并首次對大熊貓棲息地生態(tài)環(huán)境和圈養(yǎng)大熊貓進行整體直播，至此已有近百路攝像頭為全球網(wǎng)友提供22路熊貓直播。2015年4月4日，央視網(wǎng)熊貓頻道還向全球首次直播了圈養(yǎng)大熊貓自然交配實況。二是原創(chuàng)視頻。今年1月，《頑皮大熊貓玩摔跤》《肥胖是會卡住的痛》等視頻上線后被美國在線、《赫芬頓郵報》等多家世界主流媒體、視頻網(wǎng)站大量轉載，迅速走紅，人氣爆棚。在YouTube上，中央電視臺英語頻道發(fā)布的一條熊貓視頻一上線就獲得了超過100萬的點擊量，遠遠超出BBC、CNN發(fā)布的同類視頻。三是互動社區(qū)——熊貓小鎮(zhèn)，打造獨具特色的大熊貓主題論壇，建設全球首家專業(yè)熊貓交流平臺。四是獨家內(nèi)容。熊貓頻道是全球唯一一家具有獨立熊貓內(nèi)容視頻制作能力的傳播機構。如2014年11月17日熊貓頻道發(fā)布的原創(chuàng)短視頻《飼養(yǎng)員給熊貓寶寶喂藥》，被英國廣播公司、歐洲新聞、天空衛(wèi)視等99家電視臺采用216次。五是以熊貓為主題的各類線上線下活動。如2014年8月12日全球214個國家和地區(qū)網(wǎng)友共同關注國寶大熊貓，熊貓預測世界杯、熊貓過年等活動，既是傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容，同時也是新媒體關注的對象，同時具備傳統(tǒng)電視與新媒體的“兼容基因”。從這個意義上說，熊貓頻道是從電視媒體與新媒體兩者母體中生長出來的天然融媒體。

熊貓形象不帶有任何宗教、政治、種族色彩，是國際傳播的天然載體。可以傳承電視傳播的歷史經(jīng)驗，同時借鑒AJ+等國際主流電視媒體媒體融合成功經(jīng)驗，打造一個以熊貓為符號的多語種、多載體、多層次對外傳播融媒體平臺。這個平臺可以采取中央廚房式的大編輯部形式，以紙媒、廣播、電視、新媒體等多載體分發(fā)，主打新媒體。在內(nèi)容上集合中國傳統(tǒng)文化、自然風光、歷史文明、時事政治等各方面內(nèi)容，突出中國元素，講述中國故事，逐步成為在世界傳媒舞臺上獨樹一幟的中國融媒體傳播著名品牌。（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分。）