——中國“高鐵夢(mèng)之旅”傳播活動(dòng)分析

張勇 何春雷

2015年9月10日，由中國中車策劃的“高鐵夢(mèng)之旅”系列活動(dòng)落下帷幕。此次活動(dòng)歷時(shí)一周，分別在美國馬薩諸塞州春田市（Springfield）、波士頓、芝加哥和紐約舉辦了中國中車美國基地（春田）奠基儀式、中美鐵路合作高層演講、《高鐵夢(mèng)之旅——中美鐵路合作》圖片展、《中美鐵路150年》紀(jì)錄片展映等活動(dòng)。這是中國高鐵企業(yè)首次面向世界開展大規(guī)模、連續(xù)性的品牌推廣活動(dòng)，為中國企業(yè)的國際形象傳播做出了先行性探索。本文基于美國公關(guān)公司（SKDK nikerbocker LLC）和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所做出的媒體分析報(bào)告，深入研究活動(dòng)的策劃動(dòng)因、籌備組織和傳播效果，總結(jié)中國企業(yè)國際傳播經(jīng)驗(yàn)，反思向世界講好中國高鐵故事之路徑。

開展推廣活動(dòng)的起因

在美國舉辦“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)的動(dòng)因有四。

一是推動(dòng)中國高鐵走向世界的需要。自2013年下半年以來，中國政府大力推動(dòng)以中國高鐵為代表的中國高端裝備走出去，中國高鐵企業(yè)也在加強(qiáng)全球范圍內(nèi)的高鐵市場(chǎng)營銷，迫切需要開展相應(yīng)的高鐵品牌推廣。

二是借助習(xí)近平主席訪美的良好契機(jī)。2013年6月7日，習(xí)近平主席訪問美國并會(huì)見美國總統(tǒng)奧巴馬時(shí)說，中國夢(mèng)就是國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福；也是合作、發(fā)展、和平、共贏的夢(mèng)，這與美國夢(mèng)和各國人民的美好夢(mèng)想是相通的。而2015年9月習(xí)近平主席的再次訪美，包括中美在內(nèi)的世界各國都很關(guān)注，中美之間的經(jīng)貿(mào)合作會(huì)備受國際社會(huì)矚目。這也是此次活動(dòng)被定義為“夢(mèng)之旅”的原因。中國中車希望通過策劃舉辦“高鐵夢(mèng)之旅”品牌推廣活動(dòng)，在美國各界推廣中國高鐵品牌、傳播高鐵文化、展示中國中車品牌形象，讓高鐵連通“中國夢(mèng)”和“美國夢(mèng)”，共圓中美“高鐵夢(mèng)”。

三是華工赴美修建太平洋鐵路150周年的重要節(jié)點(diǎn)。1865年，中國數(shù)萬名華工參與修建太平洋鐵路，為美國西部的繁榮和美國經(jīng)濟(jì)版圖的重構(gòu)奠定了基礎(chǔ)，這也是中美鐵路合作的開端。進(jìn)入2015年，美國芝加哥、舊金山、洛杉磯等地均開展了華工赴美150周年的紀(jì)念活動(dòng)。

四是承載著中國高鐵走向世界夢(mèng)想的中國中車2015年6月1日誕生后，迫切需要在全球范圍內(nèi)開展品牌傳播，讓世人認(rèn)識(shí)中國中車。

基于對(duì)上述四大背景的考慮，中國中車選擇在2015年9月初習(xí)近平主席訪美前夕策劃“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)。

活動(dòng)實(shí)施情況

為確?；顒?dòng)的順利實(shí)施和取得良好的傳播效果，除了重要活動(dòng)的精心籌備外，“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)針對(duì)國際傳播和美國文化特點(diǎn)進(jìn)行了籌備和組織。

1.精心設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，確保各站點(diǎn)活動(dòng)既保持延續(xù)又各具特點(diǎn)，具有傳播價(jià)值。

第一站為美國工業(yè)重鎮(zhèn)春田市。春田是詹天佑赴美開啟留學(xué)生涯的地方，中國中車基地動(dòng)工儀式在此舉行。這是中國高端裝備的代表——中國軌道交通企業(yè)首次在美國設(shè)立工廠，中國中車將向美國輸出城軌制造技術(shù)、培養(yǎng)美國技術(shù)人員和制造工人，與詹天佑等赴美學(xué)習(xí)鐵路技術(shù)具有時(shí)代逆轉(zhuǎn)效應(yīng)，具備傳播價(jià)值?；顒?dòng)參與者為：馬薩諸塞州政商人士；春田工會(huì)、社區(qū)、居民；美國主流媒體及馬薩諸塞州媒體；中國中車全球各機(jī)構(gòu)；中國駐紐約領(lǐng)事館商務(wù)參贊；在美中資企業(yè)等。

第二站是哈佛大學(xué)。由于中國中車制造的地鐵將裝備在哈佛大學(xué)所在的城市波士頓，并且地鐵將途經(jīng)哈佛、麻省理工等著名高等學(xué)府，中國中車與哈佛等高校具有天然的貼近性，亦具有傳播價(jià)值。哈佛及其他高校學(xué)子、馬薩諸塞州交通局及其他波士頓政商人士、美國主流媒體及波士頓地方媒體、中國中車全球各機(jī)構(gòu)、在美中資企業(yè)、中國留美學(xué)生等應(yīng)邀參與相關(guān)活動(dòng)。

第三站在伊利諾伊大學(xué)香檳分校?；顒?dòng)中除了進(jìn)行例行的演講、圖片展和紀(jì)錄片放映外，還組織了“中美軌道交通研發(fā)中心”備忘錄的簽字儀式，豐富了活動(dòng)內(nèi)容，也增加了傳播價(jià)值。參與者有：伊利諾伊大學(xué)香檳分校及其他高校學(xué)子、伊利諾伊州政商人士、美國主流媒體及伊利諾伊州地方媒體、中國中車全球各機(jī)構(gòu)、中國駐芝加哥領(lǐng)事館總領(lǐng)事、在美中資企業(yè)，以及中國留美學(xué)生等。

第四站位于紐約。活動(dòng)內(nèi)容為與美國中國總商會(huì)協(xié)同舉辦《夢(mèng)想與堅(jiān)持——中美關(guān)系發(fā)展歷程》及《高鐵夢(mèng)之旅——中美鐵路合作》圖片展，內(nèi)容的設(shè)定充分考慮到紐約這一國際大都市精英薈萃的城市特點(diǎn)，并將傳播對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的政商人士，以增強(qiáng)活動(dòng)的傳播價(jià)值和社會(huì)影響。

2.精心組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，確保每場(chǎng)活動(dòng)都令人印象深刻，有效傳播中國高鐵品牌。在春田中國中車基地動(dòng)工儀式上，春田市長應(yīng)邀擔(dān)任主持人；馬薩諸塞州州長發(fā)表了熱情洋溢的講話；發(fā)布“中車制造”波士頓地鐵神秘的外觀；講述中國中車基地廠房富有人情味的故事——這里有原美國西屋公司長達(dá)98年的工廠辦公樓，承載著7000人的家園記憶。為了傳承記憶，中國中車決定繼續(xù)保留這一辦公樓。在哈佛大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)香檳分校和紐約的活動(dòng)中，我們精心設(shè)計(jì)了演講、圖片展和紀(jì)錄片播放的協(xié)同傳播，同時(shí)做好同聲傳譯，以確保中英文的翻譯分別達(dá)到中美兩種語言的最佳表達(dá)效果。此外，我們還巧妙設(shè)計(jì)了演講互動(dòng)環(huán)節(jié)，以調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)聽眾提出高質(zhì)量問題的積極性，有效展示中國高鐵和中國中車品牌形象。

3.尊重當(dāng)?shù)丨h(huán)境，撰寫富有個(gè)性且符合美國文化的講話稿和演講稿，反復(fù)演練和完善演講。春田、哈佛、香檳、紐約四地的活動(dòng)內(nèi)容、聽眾人群均有顯著差別。在演講稿的籌備和演講的演練中，既進(jìn)行了模塊化的設(shè)計(jì)，又進(jìn)行了個(gè)性化的量身定做，還配備了增強(qiáng)表現(xiàn)力的道具。全程活動(dòng)下來，演講稿修改完善近30次，演講演練十幾次。

4.精心策劃媒體傳播方案，追求最佳傳播效果。在媒體組合上，我們分別邀請(qǐng)美國當(dāng)?shù)孛襟w、中國駐美媒體前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道，并為少數(shù)媒體提供了專訪機(jī)會(huì)，同時(shí)針對(duì)國內(nèi)媒體發(fā)布新聞通稿。在傳播內(nèi)容上，根據(jù)中外媒體的不同運(yùn)作規(guī)律和中國中車針對(duì)國內(nèi)外受眾的不同傳播訴求，我們撰寫了差異化、有針對(duì)性的新聞通稿，分別對(duì)境內(nèi)和境外媒體發(fā)布。在新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)上，提前準(zhǔn)備好新聞發(fā)布和應(yīng)對(duì)口徑，確保有效溝通和傳播。在新聞發(fā)布的頻度上，2015年8月26日就預(yù)先發(fā)布“高鐵夢(mèng)之旅”的新聞，并以此為起點(diǎn)連續(xù)發(fā)布相關(guān)信息，直到活動(dòng)結(jié)束。

傳播效果評(píng)估

“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)于2015年9月3日啟動(dòng)，9月10日結(jié)束，但其傳播效應(yīng)一直延續(xù)不斷。迄今為止，呈現(xiàn)出以下傳播效果。①

1.大眾媒體密集報(bào)道，多家影響力顯著的媒體均給予正面評(píng)價(jià)。

從2015年8月26日至9月23日，有關(guān)“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)的消息獲得數(shù)百家媒體的關(guān)注和報(bào)道，登上了《紐約時(shí)報(bào)》、彭博社、美聯(lián)社、路透社等國際主流媒體平臺(tái)，BBC、NBC等新聞網(wǎng)站對(duì)上述各媒體報(bào)道予以轉(zhuǎn)載。這些媒體的報(bào)道均比較公正、客觀，且對(duì)中國高鐵企業(yè)進(jìn)入美國持贊賞態(tài)度，對(duì)中國高鐵成就給予正向評(píng)價(jià)。另外，美國《世界日?qǐng)?bào)》、美國中文電視、《僑報(bào)》等華文媒體全方位全天候關(guān)注并報(bào)道了此次活動(dòng)。

2.現(xiàn)場(chǎng)聽眾踴躍，人際傳播成效顯著。

在春田基地的動(dòng)工儀式上，春田工會(huì)專門打出“歡迎中國中車入駐”的條幅。在高校的每一站活動(dòng)中，兩百人以上的大教室觀眾爆棚，很多人只能擠在過道中傾聽。哈佛站的活動(dòng)中，還有聽眾專程從紐約、華盛頓等地前來參加活動(dòng)；在伊利諾伊大學(xué)香檳分校的活動(dòng)中，很多人冒雨趕來聽講。

3.增進(jìn)與用戶的互動(dòng)和潛在市場(chǎng)的品牌滲透，中國高鐵實(shí)力得到認(rèn)可。

如在哈佛站舉辦的活動(dòng)中，客戶馬薩諸塞州交通委員會(huì)主席托馬斯·麥基（Thomas McGee）參加活動(dòng)并發(fā)表演講，同時(shí)回答了聽眾提出的問題，在公眾面前展現(xiàn)了中國中車與用戶的良好合作。中國高鐵的高度發(fā)達(dá)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在此次活動(dòng)中得到美國媒體的認(rèn)可②。

4.增強(qiáng)了中國制造和中國企業(yè)的自豪感。

“高鐵夢(mèng)之旅”全程活動(dòng)受到留學(xué)生和美國華人的關(guān)注，他們積極踴躍地參加活動(dòng)，增強(qiáng)了對(duì)中國高鐵、中國制造和中國企業(yè)的了解和信心。

5.中美“共贏”理念獲得普遍贊賞。

“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)始終強(qiáng)調(diào)中美合作共贏，中國中車要為美國在稅收、就業(yè)上做出貢獻(xiàn)。這些內(nèi)容在美國的媒體報(bào)道中得到了充分呈現(xiàn)。美國媒體通過采訪當(dāng)?shù)卣賳T表示，中國中車的項(xiàng)目將會(huì)給當(dāng)?shù)靥峁┐笈木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，并且有利于刺激當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)復(fù)蘇③。此外，美國政商人士也表達(dá)出希望與中國擴(kuò)大合作的愿望。④

6.部分媒體以“擴(kuò)張”、“野心”等詞匯評(píng)價(jià)中國企業(yè)進(jìn)入美國。

幾乎所有的媒體均對(duì)中國中車進(jìn)入美國持正面評(píng)價(jià)，但在部分媒體的表述中，“擴(kuò)張（expansion）”、“巨頭（giant）”、“野心（ambition）”⑤、“威脅”（aggressive）也偶爾被提及，部分媒體甚至認(rèn)為中國企業(yè)進(jìn)入美國具有攻擊性⑥。

經(jīng)驗(yàn)和反思

“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)獲得了現(xiàn)場(chǎng)聽眾和媒體的贊賞，作為中國高鐵首次大規(guī)模傳播國際品牌的嘗試，我們積累了如下經(jīng)驗(yàn)。

1.要善于借勢(shì)。如前所述，此次“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)的成功，很大程度上是借助了習(xí)近平訪美、中國中車成立、華工赴美150周年紀(jì)念等重要事件的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2.要以活動(dòng)對(duì)象為中心，尊重受眾的文化和接受習(xí)慣。首先，此次活動(dòng)，無論演講、新聞發(fā)布，還是圖片展和紀(jì)錄片播放，都注重以美國聽眾為中心，尊重其利益訴求和接收習(xí)慣，多用美國聽眾熟悉的故事和表述方式演講，注意與美國聽眾的互動(dòng)。其次，注重各活動(dòng)站點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，形成濃郁的地方特色，使活動(dòng)融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。再次，善用美式幽默，力爭(zhēng)在每個(gè)站點(diǎn)都有引發(fā)共鳴的幽默。如：在演講中力求一兩段就抖出一個(gè)“包袱”贏得掌聲，吸引關(guān)注。此外，整個(gè)活動(dòng)還突出強(qiáng)調(diào)共贏及社會(huì)責(zé)任的表達(dá)。

3.要選擇在媒介資源豐富、受眾活躍的領(lǐng)域開展活動(dòng)。此次活動(dòng)選擇在全球媒體中心的美國開展，在資訊傳播豐富、薈萃全球精英的美國著名高校舉辦，有利于中國高鐵和中國中車品牌的全球擴(kuò)散，也有助于影響全球各國的決策者了解和信任中國高鐵?！案哞F夢(mèng)之旅”活動(dòng)的有關(guān)信息在大學(xué)生熱衷的Facebook、Twitter、微博、微信等新興媒體上傳播并形成輿論熱點(diǎn)，匯集成中國中車和中國高鐵的全球網(wǎng)絡(luò)正能量。

4.活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)該堅(jiān)持影響一般公眾與影響政策制定者同時(shí)進(jìn)行，并力求互相促進(jìn)。此次活動(dòng)中，中國中車代表團(tuán)不僅與美國的知名媒體進(jìn)行了深度訪談，對(duì)美國民眾進(jìn)行了大眾傳播，還與政要，如：麻州州長、麻州交通委員會(huì)主席、紐約州副州長等進(jìn)行了深入會(huì)談，影響涵蓋了重要的政策制定者。兩個(gè)領(lǐng)域的影響相互疊加，有利于提升中國高鐵品牌在全美的輿論影響力。

鑒于“高鐵夢(mèng)之旅”活動(dòng)是中國高鐵品牌國際傳播的初步嘗試，我們也從中總結(jié)出一些值得反思和糾正之處。

第一，過度強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，缺乏足夠的親和力。在演講和展覽、紀(jì)錄片放映中過于突出展示自身的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)開發(fā)實(shí)力，對(duì)自身的親民形象、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公益形象強(qiáng)調(diào)不夠，導(dǎo)致美國部分媒體給中國中車貼上“巨頭”、“野心”、“擴(kuò)張”等標(biāo)簽。

第二，社交媒體運(yùn)用不足。在美國境內(nèi)用戶很活躍、高校學(xué)子普遍運(yùn)用的Twitter、Facebook等社交媒體上，缺乏中國中車的形象和聲音，這使得“高鐵夢(mèng)之旅”傳播沒有達(dá)到最好效果。若使用Twitter、Facebook的互動(dòng)功能進(jìn)行推廣，例如在演講過程中發(fā)起實(shí)時(shí)的“話題報(bào)道”，鼓勵(lì)聽眾用話題標(biāo)簽發(fā)布Twitter短文分享感受，則可促使更多的學(xué)生參與活動(dòng)。通過社交媒體的運(yùn)用，也能提升中國中車與當(dāng)?shù)仄胀癖姷臏贤ㄐ省?/p>

第三，對(duì)美國鐵路、地鐵裝備“陳舊”、“落后”的強(qiáng)化，影響了美國民眾對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)同。美國媒體多次引用中國中車演講中提到的美國地鐵“陳舊”、“老化”、“噪音”等評(píng)述性話語，這不利于美國民眾對(duì)中國企業(yè)產(chǎn)生好感。

「注釋」

①本文數(shù)據(jù)除來源于自身媒體監(jiān)測(cè)外，還參考了人民在線輿情編輯部編制的《中國中車“高鐵夢(mèng)之旅”宣傳效果評(píng)估報(bào)告》和美國SKDK公關(guān)公司編制的《China Railway Rolling Stock Corporations Dream Journey》。

②Clarke said CRRCs best play may be to get into the U.S. to establish a foothold， with an eye toward bidding on future high-speed rail projects here. He said the company may be at an advantage for that kind of work， because of the success of high-speed rail in China. （Boston.com： The Chinese company building new Red and Orange Line cars has U.S. ambitions 鏈接：http：//www. boston.com/business/news/2015/09/02/the-chinese-company-building-newred-and-orange-line-cars-has-ambitions/YMGxTtz0D5IsK00OHd5n0H/story. html？p1=feature_stack_3_hp）.

③"This is a win for our riders，" said Janice Loux， a board member for the Massachusetts Department of Transportation， which made the deal. She added，"Its a win for our financial bottom line. And its a win for the authority."（International Business Times： China Railroad Company Building Boston Subway Cars Is Looking To Expand In The US 鏈接：International Business Times： China Railroad Company Building Boston Subway Cars Is Looking To Expand In The US）.

④Global Post： New York State looking forward to more economic cooperation with China 鏈接：http：//www.globalpost.com/article/6647030/2015/09/10/ new-york-state-looking-forward-more-economic-cooperation-china.

⑤The merger is part of an increasingly aggressive expansion strategy， bolstered by the new companys scale， according to Bloomberg.（Mass Live： CRRC rail company breaks ground in Springfield， declares global ambitions beyond China merger 鏈接：http：//www.masslive.com/ business-news/index.ssf/2015/09/crrc_seeks_global_business_after_merger. html）.

⑥Mass Live： CRRC： China economy woes wont stop Springfield project 鏈接：http：//www.masslive.com/business-news/index.ssf/2015/09/crrc_china_ economy_woes_wont_stop_spring.html.