健康傳播與國(guó)家形象

健康傳播主要是指健康信息的獲取、處理、傳遞和分享的行為與過程①。從大眾傳播的視角看，健康傳播通過大眾媒介來傳播與健康相關(guān)的信息從而預(yù)防疾病，促進(jìn)健康②。當(dāng)然， 健康傳播可以運(yùn)用一切傳播渠道和手段， 并不局限于大眾媒介。健康傳播學(xué)或健康傳播研究，是以傳播學(xué)的原理與方法來探究健康信息的傳播規(guī)律， 促進(jìn)人類健康或改變非健康的行為。健康傳播作為獨(dú)立的研究領(lǐng)域的興起， 始于1970年代初的美國(guó)③。以“藥物濫用”為主要課題的健康傳播研究項(xiàng)目獲得了大量的研究經(jīng)費(fèi)。此后， 以預(yù)防艾滋病為主的健康傳播， 推動(dòng)了美國(guó)健康傳播研究的迅速發(fā)展和高層次健康傳播人才的培養(yǎng)。據(jù)美國(guó)全國(guó)傳播學(xué)協(xié)會(huì)（或稱全美傳播學(xué)會(huì)，National Communication Association，NCA）統(tǒng)計(jì)， 截至目前全美各高校中約有27個(gè)主要的健康傳播的博士項(xiàng)目④。主要的傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究團(tuán)體，如國(guó)際傳播學(xué)會(huì)（International Communication Association，ICA）于1975年成立其健康傳播分會(huì)。十年后，全美傳播學(xué)會(huì)也成立了健康傳播分會(huì)⑤。

美國(guó)的健康傳播研究

在美國(guó)， 健康傳播研究論文主要發(fā)表在傳播學(xué)相關(guān)期刊中。1989年第一本專注于健康傳播研究的學(xué)術(shù)期刊——《健康傳播》（Health Communication）創(chuàng)刊。七年后另一本同樣重要的期刊《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創(chuàng)刊⑥。健康傳播研究成果也常常發(fā)表于并不側(cè)重健康傳播論題、但與傳播學(xué)研究相關(guān)的期刊，如《傳播學(xué)季刊》、《傳播研究》、《新聞與大眾傳播研究》、《應(yīng)用傳播學(xué)研究季刊》等。有一些健康傳播論文還會(huì)刊發(fā)在醫(yī)學(xué)或公共衛(wèi)生領(lǐng)域的專業(yè)期刊上，如《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)雜志》，《公共健康雜志》等⑦。近年來開放獲取期刊和網(wǎng)上優(yōu)先期刊也新增不少以健康傳播為主的期刊，如《醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播學(xué)刊》等等。

從健康傳播的研究議題和關(guān)注焦點(diǎn)來看，早期的研究側(cè)重于人際傳播和醫(yī)療保健專業(yè)領(lǐng)域中傳播的功能⑧，包括診斷、合作、咨詢和教育。此后，健康傳播關(guān)注的議題迅速擴(kuò)大到大眾媒介和公共健康促進(jìn)活動(dòng)。與大眾傳播有關(guān)的如醫(yī)療衛(wèi)生報(bào)道、醫(yī)療廣告、娛樂節(jié)目中的健康信息、健康信息檢索與獲取等，以及與公共健康促進(jìn)活動(dòng)相關(guān)的公共關(guān)系策劃、健康信息的設(shè)計(jì)和發(fā)布等，都成為健康傳播研究的亞領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，有51%的全國(guó)電視新聞和7%的地方電視新聞和醫(yī)療衛(wèi)生健康有關(guān)。對(duì)新媒體的研究，例如電子醫(yī)藥、e健康、移動(dòng)醫(yī)療等，也逐漸納入學(xué)者視野范圍。時(shí)至今日，健康傳播已經(jīng)發(fā)展成為多面向、多視角、多分支的獨(dú)立而興盛的學(xué)科領(lǐng)域。

通過分析主要傳播學(xué)期刊上發(fā)表的論文，學(xué)者們總結(jié)出近年來美國(guó)健康傳播研究的大致狀況和特征。例如，Beck等人⑨分析了850篇期刊論文，發(fā)現(xiàn)1990年代直至2000年，健康傳播的研究重點(diǎn)主要分布于：1.分析健康信息的處理、查詢和分享；2.公共健康或衛(wèi)生促進(jìn)運(yùn)動(dòng)；3.醫(yī)患關(guān)系或互動(dòng)；4.社會(huì)支持。Freimuth等人⑩在分析了1996年后發(fā)表于《健康傳播季刊》的321篇論文后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)學(xué)者主要關(guān)注吸煙、艾滋病及癌癥；側(cè)重于大眾傳播甚于人際傳播，例如受眾分析、健康信息、傳播在醫(yī)療和公共衛(wèi)生活動(dòng)中的干預(yù)效果等。另外，學(xué)者Nazione等人11的一個(gè)跨度10年 （2000–2009） 的研究，分析了發(fā)表在兩大期刊《健康傳播》和《健康傳播季刊》上的論文，結(jié)果提供了類似的發(fā)現(xiàn)。在統(tǒng)共776篇論文中，討論最多的疾病類型是癌癥；涉及最多的議題是健康傳播中大眾媒體的角色。近年還有一個(gè)研究12側(cè)重分析發(fā)表在《健康傳播》自1989年創(chuàng)刊直到2010年的一共642 篇論文。學(xué)者發(fā)現(xiàn)主要的議題包括醫(yī)學(xué)傳播（medical communication）、癌癥、艾滋病與健康性行為，以及吸煙。受眾分析和健康信息是兩個(gè)主要著眼點(diǎn)。以上這些研究，互有重合，但都點(diǎn)出了近一二十年來美國(guó)健康傳播研究的主流趨勢(shì)。這些學(xué)者還共同指出，健康傳播研究發(fā)展到今天在理論發(fā)展上的建樹相對(duì)薄弱。比如，在這兩本健康傳播旗艦學(xué)刊中，大約不到五分之二的論文有明確的理論指向和訴求；超過半數(shù)的論文完全不涉及任何理論框架。

中國(guó)的健康傳播研究

追溯歷史，古代中國(guó)的健康傳播早就在富有文化意涵的醫(yī)學(xué)研究、尋醫(yī)問藥和保健行為中初露端倪。比如三國(guó)時(shí)代神醫(yī)扁鵲的“望聞問切”四字訣可能就是最早的醫(yī)患間人際傳播的例子。從傳統(tǒng)的太極拳、氣功，到如今的廣場(chǎng)舞，從中醫(yī)中藥，到婦女產(chǎn)后“坐月子”、感冒上火“拔火罐”等保健習(xí)俗都富含健康傳播的因子。多年來開展的“愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”、衛(wèi)生與計(jì)劃生育宣傳都是健康傳播中健康促進(jìn)和教育活動(dòng)的典型。改革開放后隨著人民生活水平的提高，各種營(yíng)養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器材，甚至醫(yī)療健康、飲食類廣播電視節(jié)目的流行都成為健康傳播的平臺(tái)。同樣，近年層出不窮的醫(yī)療糾紛、緊張的醫(yī)患關(guān)系，和衛(wèi)生體制改革等都可以從健康傳播的角度加以分析探討。

健康傳播概念引入中國(guó)首先得益于健康教育學(xué)者和工作者的長(zhǎng)期努力。我國(guó)衛(wèi)生界、新聞界歷史上都有意識(shí)地利用報(bào)刊等大眾傳播媒介介紹衛(wèi)生及健康知識(shí)。但長(zhǎng)期以來，有關(guān)健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限于“衛(wèi)生宣傳”和“健康教育”的范疇。健康傳播概念在大陸的確認(rèn)，以及“健康傳播學(xué)”的提出，最初并不是源自傳播學(xué)界，而是始自健康教育學(xué)術(shù)界。直到21世紀(jì)初，中國(guó)還沒有建立完整意義上的健康傳播學(xué)研究體系。筆者本人幾年前的一個(gè)研究13曾從廣義上考察我國(guó)健康傳播的研究。通過對(duì)一個(gè)跨度12年的期刊論文的回顧和分析，初步探討了中國(guó)健康傳播研究的歷史變遷。研究證實(shí)：1991之后截至2002年，中國(guó)的健康傳播研究的相關(guān)學(xué)術(shù)論文主要刊登在醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生專業(yè)期刊上；中國(guó)的健康傳播研究的主要研究者為醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生專業(yè)研究人員；艾滋病是我國(guó)早期健康傳播研究的主要議題之一。

中國(guó)的健康傳播也曾引起過國(guó)際學(xué)術(shù)界的關(guān)注。1999年，美國(guó)的《健康傳播》曾出版過一期題為“健康傳播在中國(guó)”的特刊，其中的論文涉及到了中國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生體制、醫(yī)患溝通、臨終關(guān)懷、醫(yī)藥知識(shí)傳播、醫(yī)療決策行為等，但作者中鮮有新聞傳播學(xué)者。在當(dāng)時(shí)，專業(yè)的傳播學(xué)者在中國(guó)的健康傳播研究中是“缺席”的14。艾滋病的流行和“非典”的爆發(fā)在客觀上推動(dòng)了中國(guó)傳播學(xué)者對(duì)健康信息和行為的關(guān)注15。此后隨著傳播學(xué)學(xué)科地位的逐步確立和鞏固，健康傳播遂被各界所接受。近10年來，隨著健康生活方式觀念的逐步深入，健康相關(guān)課題研究的投入逐步加大，以及健康傳播和公益活動(dòng)相結(jié)合的成功嘗試，健康傳播在中國(guó)方興未艾16。

總的來說，健康傳播的研究并不局限于和大眾傳播或人際傳播相關(guān)領(lǐng)域，它和公共衛(wèi)生保健的發(fā)展密切相關(guān)，比如目前健康傳播的研究亟待探討的問題有醫(yī)療成本、醫(yī)保政策、疾病預(yù)防、患者賦權(quán)、全球醫(yī)療需求、人口學(xué)結(jié)構(gòu)差異與醫(yī)療不平等，以及信息傳播技術(shù)的發(fā)展對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生和健康的影響等。

對(duì)中國(guó)國(guó)家形象傳播的啟發(fā)

盡管健康傳播有著多面向、多視角、多分支的特點(diǎn)，但將之與國(guó)家形象直接相聯(lián)系的探討還不多，或者說，至今還缺乏系統(tǒng)的研究。然而，如果我們?cè)诳傮w上把兩者都視為某種“策略傳播”，那么將兩者聯(lián)系起來又是順理成章的。僅從健康傳播所關(guān)注的議題對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)可能的作用上看，筆者認(rèn)為也許可以從以下幾個(gè)方面加以梳理。

一是積極層面。如太極拳、茶文化等健康生活方式，本就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中引以為傲的一部分，同時(shí)也在國(guó)際上被廣為接受和認(rèn)可。因其蘊(yùn)含健康和保健要素，可以成為健康傳播促進(jìn)國(guó)家形象建構(gòu)的切入點(diǎn)。再比如，和公益活動(dòng)相結(jié)合的健康傳播，如控?zé)?，因之體現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步、群眾健康意識(shí)的加強(qiáng)，都會(huì)益助國(guó)家形象的對(duì)外傳播。

二是消極面。一定的社會(huì)價(jià)值觀或風(fēng)俗習(xí)慣往往會(huì)對(duì)特定疾病，例如某些精神疾患、皮膚病、艾滋病，甚至禽流感形成“污名化”，由此可能造成健康人群對(duì)患者產(chǎn)生歧視、恐懼，并因此帶來沉默或無為或過激反應(yīng)等社會(huì)心理行為后果。這和社會(huì)開放度、寬容度相違背，和健康認(rèn)知水平不協(xié)調(diào)，進(jìn)而可能在某種程度上影響到國(guó)家形象。另外，層出不窮的中國(guó)醫(yī)患糾紛，已經(jīng)成為國(guó)際醫(yī)學(xué)界和公衛(wèi)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也對(duì)良好國(guó)家形象的構(gòu)建有害無益。

三是可能的消極面向積極面的轉(zhuǎn)化。例如突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的危機(jī)傳播，往往反映社會(huì)的進(jìn)步和開放程度，以及政府形象。我們?cè)?003年“非典”時(shí)期的危機(jī)管理展示了政府主導(dǎo)的健康信息披露、傳播和分享的一種經(jīng)驗(yàn)積累過程。處理好了，危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。又比如，在國(guó)內(nèi)外人員交流日益頻繁的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)游客在公眾場(chǎng)合的不良個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣往往會(huì)成為一時(shí)的輿論焦點(diǎn)。國(guó)人的形象同樣關(guān)乎國(guó)家的形象。隨著新形勢(shì)下愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)的開展，群眾文明衛(wèi)生素質(zhì)的提高，健康教育和健康促進(jìn)的加強(qiáng)，個(gè)人“健康形象”的改善，必然有助于國(guó)家形象的良性發(fā)展。

四是可能的積極面向消極面的轉(zhuǎn)化。例如中醫(yī)中藥和按摩、氣功等替代療法或輔助療法本是中華文化重要的傳承，但在其神秘性逐步消退后，往往帶來一些爭(zhēng)議性話題。對(duì)待這些議題的傲慢或偏見都可能影響到海外受眾對(duì)中國(guó)的“文化形象”的認(rèn)知。

五是對(duì)外交流和溝通的新機(jī)遇。例如以診療護(hù)理、康復(fù)與修養(yǎng)為主題的醫(yī)療旅游，近年來與休閑旅游相結(jié)合發(fā)展成為全球增長(zhǎng)最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。亞洲各國(guó)2012年因醫(yī)療旅游帶來的收入就超過1900億美元17。如果說傳統(tǒng)的、大規(guī)模的對(duì)外傳播或國(guó)際傳播往往依賴于大眾媒體的話，以新興產(chǎn)業(yè)為載體的健康傳播作為一種“策略傳播”，在對(duì)外交往中往往更側(cè)重于人際渠道和參與者個(gè)人體驗(yàn)，從而形成在國(guó)家形象建構(gòu)中與“官方傳播”相輔相承的“民間傳播”的潛在有效的路徑。

應(yīng)當(dāng)指出，正是因?yàn)橛嘘P(guān)國(guó)家形象和健康轉(zhuǎn)播之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的理論探討和實(shí)證研究尚顯匱乏，亟待補(bǔ)白，反而給有興趣的學(xué)者提供了探索這個(gè)領(lǐng)域的新機(jī)遇。以上粗淺的思考，難免掛一漏萬。作為拋磚引玉，有待方家對(duì)健康傳播的現(xiàn)狀的理解，趨勢(shì)的把握和將其與國(guó)家形象乃至對(duì)外（國(guó)際）傳播相聯(lián)系的理論和實(shí)踐做出更深入的探討。

「注釋」

①Kreps， G. L.， & Thornton， B. C. （1992）. Health Communication： Theory & Practice. Waveland Press.

②韓綱：《傳播學(xué)者的缺席：中國(guó)大陸健康傳播研究十二年》，《新聞與傳播研究》2004年第1期。

③張自力：《健康傳播學(xué)：身與心的交融》，北京大學(xué)出版社2009年。

④National Communication Association. （2015）. Doctoral programs by research area. http：//www.natcom.org/ResearchArea/.

⑤Thompson， T.L. （2003）. Introduction. In Teresa L. Thompson， Alicia Dorsey，& Katherine I. Miller （Eds.）. Handbook of health communication （pp. 1-5）. Mahwah， New Jersey： Lawrence Erlbaum Associates.

⑥同⑤

⑦同②。

⑧Cassata， D. M. （1977）. Health communication theory and research： An overview of the communication specialist interface. In B. D. Ruben （Ed.）， Communication yearbook 2 （pp. 495–503）. New Brunswick， NJ： Transaction Books. Costello， D. E. （1977）. Health communication theory and research： An overview. In B. D. Ruben （Ed.）， Communication yearbook 1 （pp. 557–568）. New Brunswick， NJ： Transaction Books.

⑨Beck， C. S.， Benitez， J. L.， Edwards， A.， Olson， A.， Pai， A.， & Torres， M. B.（2004）. Enacting" health communication"： The field of health communication as constructed through publication in scholarly journals. Health Communication， 16（4）， 475-492.

⑩Freimuth， V. S.， Massett， H. A.， & Meltzer， W. （2006）. A descriptive analysis of 10 years of research published in the Journal of Health Communication. Journal of health communication， 11（1）， 11-20.

11Nazione， S.， Pace， K.， Russell， J.， & Silk， K. （2013）. A 10-Year Content Analysis of Original Research Articles Published in Health Communication and Journal of Health Communication （2000–2009）. Journal of health communication， 18（2）， 223-240.

12Kim， J. N.， Park， S. C.， Yoo， S. W.， & Shen， H. （2010）. Mapping health communication scholarship： Breadth， depth， and agenda of published research in Health Communication. Health Communication， 25（6-7）， 487-503.

13同②。

14同②。

15陳小申：《中國(guó)健康傳播研究：基于政府衛(wèi)生部門的考察與分析》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2009年。

16同③。

17倪軼容：《國(guó)際醫(yī)療旅游前景有多大》，原載《浙商》，轉(zhuǎn)載自http：//finance. sina.com.cn/roll/20130927/210216875286.shtml。