以社交媒體思維改善中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道

郭鑫

官方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)最新的一份報(bào)告顯示，中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，已經(jīng)超過(guò)9億。這是一個(gè)關(guān)乎傳媒行業(yè)生死的數(shù)字，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及化，代表著在傳播技術(shù)突破、傳播平臺(tái)更新的推動(dòng)下，大眾傳播與人際傳播正在深度融合，大眾傳媒與自媒體、大眾傳媒與社交媒體的界限正變得日益模糊，我們獲取新聞信息的渠道，正不可逆轉(zhuǎn)地流向“指尖”，流向基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類社交媒體。

作為國(guó)際傳播能力建設(shè)重要組成部分的中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道，利用社交媒體進(jìn)行傳播，甚至運(yùn)用社交媒體的傳播思維來(lái)改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式，已經(jīng)不僅僅是題中應(yīng)有之義了，而是不如此便寸步難行之舉。筆者長(zhǎng)期從事中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道工作，最近一段時(shí)間又主要負(fù)責(zé)海外社交媒體的日常發(fā)稿和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，對(duì)于對(duì)外報(bào)道借助社交媒體進(jìn)行傳播，以及社交媒體反過(guò)來(lái)對(duì)對(duì)外報(bào)道產(chǎn)生的影響，有一點(diǎn)膚淺的認(rèn)識(shí)，在這里拋磚引玉，請(qǐng)教于方家。

當(dāng)中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道遇上社交媒體

1.從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容與渠道雙王”

在社交媒體大行其道的時(shí)代，我們一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”，是不是已經(jīng)走到盡頭了？這是一個(gè)不得不面對(duì)的課題。在筆者看來(lái)，不盡然，但筆者在這里所強(qiáng)調(diào)的對(duì)外報(bào)道“內(nèi)容”，無(wú)疑要與時(shí)俱進(jìn)，必須是適應(yīng)社交媒體傳播特點(diǎn)的“內(nèi)容”。對(duì)于一家對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，即便在運(yùn)營(yíng)社交媒體的初期通過(guò)推廣等方式占有了一定量的受眾（粉絲），但中長(zhǎng)期提供不了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，受眾可以隨時(shí)退訂，因?yàn)樯缃幻襟w讓跟隨和放棄都變得異常簡(jiǎn)單和隨意。

正是渠道的壓制或者說(shuō)“壟斷”，讓社交媒體在當(dāng)今的各媒體類型中越來(lái)越占據(jù)主流，比如說(shuō)，前年開(kāi)始騰訊公司的廣告收入開(kāi)始超過(guò)央視就是明證，這里不再贅述。對(duì)于中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道來(lái)說(shuō)，這種渠道壓制帶來(lái)的一個(gè)深刻變化就是，我們必須要面對(duì)和適應(yīng)從過(guò)去的“內(nèi)容為王”，到現(xiàn)在“內(nèi)容和渠道雙王”的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不得不既調(diào)整內(nèi)容設(shè)置和發(fā)布方式，努力適應(yīng)各類社交媒體的特點(diǎn)，又要積極展開(kāi)推廣、公關(guān)等工作，不遺余力地?cái)U(kuò)大受眾群，占有渠道優(yōu)勢(shì)。唯有二者兼顧，后期的盈利等等才能提上日程。這樣的巨變，不能不讓傳統(tǒng)的寫(xiě)寫(xiě)對(duì)外稿、拍拍天安門(mén)的“老對(duì)外”們，深感問(wèn)題的復(fù)雜和棘手。

2.社交媒體有其自身特點(diǎn)，受眾有其獨(dú)特口味

筆者認(rèn)為，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體，不再是簡(jiǎn)單的交友工具了，而是兼具社交屬性和新聞屬性的綜合性媒體，而公眾對(duì)社交媒體的運(yùn)用，也是對(duì)其社交屬性和新聞屬性的綜合性運(yùn)用。公眾通過(guò)社交媒體既獲取社交利益，又得到有用的資訊，而社交媒體本身的功能設(shè)置也日益朝著這兩者相融合、以更便于受眾兼而有之的方向努力。這個(gè)認(rèn)知并不難理解，我們只需稍微聯(lián)想和測(cè)算一下，在我們周圍，如今有多少人正從微信、微博（國(guó)外類似的是臉譜和推特）中獲取新聞信息？有多少人依然通過(guò)主流的報(bào)紙、電視獲得新聞信息？微信、微博是不是集成了越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體的功能，如圖片、音視頻？如果使用媒體習(xí)慣的分野更多是依據(jù)年齡層劃分的話，那么再過(guò)若干年后，在社交媒體這個(gè)無(wú)所不能的龐然怪獸面前，傳統(tǒng)媒體的空間還有多大？

筆者手頭沒(méi)有拿到中國(guó)境內(nèi)權(quán)威的數(shù)據(jù)，但推特公司一份報(bào)告可以從境外社交媒體的運(yùn)營(yíng)情況上給我們一些啟示。推特公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用社交媒體的人士集中在18歲到39歲的年輕人之間，學(xué)歷層次較高。顯然，這部分人，可以說(shuō)已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)的中堅(jiān)，而隨著他們年齡的增長(zhǎng)，后面更年輕人們的加入，這個(gè)群體必然越來(lái)越龐大，影響力越來(lái)越廣泛。從我們周圍人群使用微博、微信等社交媒體的習(xí)慣推而廣之，在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例無(wú)疑也是非常高的，是數(shù)以億計(jì)，而在全球，則是以幾十億計(jì)。由此可見(jiàn)，站在中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道的角度，爭(zhēng)奪社交媒體尤其是海外社交媒體平臺(tái)，變得至關(guān)重要，因?yàn)榧幢闶窃賰?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，沒(méi)有渠道到達(dá)受眾的終端，也是無(wú)濟(jì)于事。

但社交媒體自然有社交媒體的“路數(shù)”，也就是說(shuō)，基于微博、微信、推特、臉譜等平臺(tái)的內(nèi)容傳播，既有內(nèi)容選擇上的差異，也有報(bào)道方式上的差異；而受眾在接受習(xí)慣上，也有與傳統(tǒng)媒體大異其趣的特點(diǎn)。這些都值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和掌握。

3.社交媒體時(shí)代的對(duì)外新聞表達(dá)方式：適應(yīng)“軟書(shū)寫(xiě)”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們通常強(qiáng)調(diào)“新聞性”，強(qiáng)調(diào)新聞的“硬度”，而在社交媒體大行其道的今天，我們則必須努力去適應(yīng)“軟書(shū)寫(xiě)”。筆者這么說(shuō)的意思，并非是說(shuō)要拋棄硬新聞，因?yàn)樾侣動(dòng)肋h(yuǎn)是新聞，尤其是重要的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事資訊，在任何時(shí)代都牽動(dòng)受眾的心，而需要改變的只是我們“書(shū)寫(xiě)”這些新聞的方式。

有人說(shuō)，如今的網(wǎng)絡(luò)是“標(biāo)題黨”的天下，這么說(shuō)難免夸張，但有一定的道理。網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體上每天發(fā)布海量信息，如何讓受眾注意到，比拼的首先就是標(biāo)題。如今習(xí)慣運(yùn)用社交媒體獲取資訊的受眾，也許正站在地鐵角落打發(fā)時(shí)間，也許正和朋友一邊談笑風(fēng)生一邊有意無(wú)意地低下頭看一眼自己的手機(jī)，或許就是在這稍縱即逝的瞬間，一個(gè)吸引眼球的標(biāo)題就進(jìn)入到他或她的視野中?！斑@個(gè)蠻有意思的，轉(zhuǎn)給你看看”，方寸間，一條資訊就有了一傳十、十傳百的動(dòng)力。特別是今天，各大門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)瀏覽器，基本上都和各種社交媒體平臺(tái)有機(jī)打通，讀者可以隨意將門(mén)戶網(wǎng)站獲得的新聞轉(zhuǎn)移到社交媒體，從而大大擴(kuò)展新聞的傳播力。如何有效運(yùn)用這種隨意性、延展性高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)意義上的中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道不得不有所改變，有所突破。

標(biāo)題要簡(jiǎn)短醒目，富有親和力就更好了，使用適合社交媒體的語(yǔ)言來(lái)書(shū)寫(xiě)，就是所謂軟書(shū)寫(xiě)。比如剛剛開(kāi)業(yè)的亞投行，在新華社中文推特上，我們的標(biāo)題是“亞投行開(kāi)業(yè)啦！”這種附帶感情信號(hào)的標(biāo)題，在以前都是很難想象的。導(dǎo)語(yǔ)也要言簡(jiǎn)意賅，直抒胸臆，迅速吸引點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)閱讀的讀者的目光，讓其有閱讀下去的沖動(dòng)。

對(duì)外新聞的選材：內(nèi)外界線正在模糊，社會(huì)新聞大行其道

網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，在越來(lái)越多的人將社交媒體作為新聞信源的今天，對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道的界限變得模糊起來(lái)。很多國(guó)內(nèi)的新聞通過(guò)社交媒體傳遞到境外，很多境外的新鮮事兒通過(guò)社交媒體流傳到境內(nèi)；很多看似對(duì)內(nèi)的新聞，也在社交平臺(tái)受到海外網(wǎng)民的關(guān)注，“內(nèi)外有別”的認(rèn)知不能不有所突破。比如說(shuō)前一段時(shí)間在國(guó)內(nèi)的微博上流傳的不少青少年校園暴力事件，尤其是一些圖片、視頻，也在推特和臉譜上有所傳播，受到外國(guó)網(wǎng)友的議論。再比如前不久貴州省“縣縣通高速”的新聞，如果用以前的對(duì)外視角來(lái)看，完全不會(huì)考慮播發(fā)，但我們將其配圖后在社交媒體播發(fā)，卻收到了意想不到的良好效果，海外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)在溝壑縱橫、崇山峻嶺間架起高速路，贊嘆不已，于是對(duì)外傳統(tǒng)線路也進(jìn)行了補(bǔ)發(fā)，突出了中國(guó)工程建造業(yè)的最新成就。

隨著人們?cè)絹?lái)越多依靠社交媒體進(jìn)行溝通交流和獲取信息，人們的閱讀習(xí)慣和興趣點(diǎn)也漸漸地有所轉(zhuǎn)移，除了前文所述的硬新聞也要善于“軟書(shū)寫(xiě)”之外，本身就具備親和力、人情味的社會(huì)新聞就更是如魚(yú)得水、大行其道了，這與社交媒體新聞屬性和社交屬性的融合是分不開(kāi)的。比如前段時(shí)間，一則網(wǎng)絡(luò)熱帖迅速在中國(guó)的社交媒體上流傳，帖子是這樣的：“美國(guó)7歲小男孩多里安（Dorian）癌癥晚期，他最后的愿望是有人在長(zhǎng)城上舉起寫(xiě)著‘D-Strong（意指多里安堅(jiān)強(qiáng)）字樣的牌子拍張照片，希望有朋友能幫助他?！敝袊?guó)網(wǎng)友熱烈回應(yīng)，很多網(wǎng)友都舉著寫(xiě)有“D-Strong”字樣的牌子到長(zhǎng)城、故宮、東方明珠電視塔等著名景點(diǎn)拍照，然后通過(guò)社交媒體傳播，希望小多里安能夠看到，場(chǎng)面非常感人。可以說(shuō)，這則通過(guò)社交媒體溝通中外的案例，是一個(gè)絕好的對(duì)外報(bào)道題材，但遺憾的是，筆者檢索國(guó)內(nèi)的新聞報(bào)道，傳統(tǒng)的中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)如新華社、中新社、國(guó)際臺(tái)等，均未對(duì)此事做過(guò)詳盡的報(bào)道，倒是一些地方媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體采集了一些有限的信息，做了簡(jiǎn)略的報(bào)道。筆者所負(fù)責(zé)的中文海外社交媒體平臺(tái)對(duì)此事進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，收到了不錯(cuò)的閱讀量，但仍然對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外線路錯(cuò)過(guò)了這個(gè)報(bào)道題材而遺憾不已。

事實(shí)上，社交媒體平臺(tái)每天都在為中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道提供豐富的題材，大大拓展了對(duì)外報(bào)道的領(lǐng)域是毋庸置疑的。但是并非每一個(gè)案例都值得深挖，如何篩選，進(jìn)而捕捉新聞的“第二落點(diǎn)”，追蹤采訪，將網(wǎng)絡(luò)熱帖落實(shí)為對(duì)外新聞，更是需要費(fèi)一番功夫，這也是社交媒體時(shí)代中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道工作日益繁重的原因之一。