標志設計在麗水市農家樂產業(yè)中的推廣及應用

周欣欣

摘 要 麗水市農家樂產業(yè)發(fā)展迅速，卻沒有形成以商標為核心的農家樂企業(yè)品牌特色形象，通過推廣培訓、穿針引線、搭建平臺、資金和政策支持推動標志設計在麗水市農家樂產業(yè)的應用。

關鍵詞 農家樂；標志；品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2016）09--02

1 麗水市農家樂產業(yè)發(fā)展現狀分析

坐落在浙西南的麗水市，被譽為“浙南林海”“華東天然氧吧”“浙江綠谷”，是華東地區(qū)設區(qū)市中首個國家級生態(tài)示范區(qū)。從浙江省環(huán)境監(jiān)測中心公布的全省各地生態(tài)環(huán)境狀況指數最新數據顯示，麗水市生態(tài)環(huán)境狀況指數達到94.4，連續(xù)9 a位居全省第一，良好的生態(tài)環(huán)境，使麗水市成為浙江乃至華東地區(qū)重要的綠色生態(tài)屏障[1]。

麗水市農家樂緣起于20世紀90年代末期。以2006年中國“鄉(xiāng)村旅游年”為標志，麗水市農家樂產業(yè)進入快速發(fā)展和規(guī)范期。農家樂產業(yè)納入麗水市委、市政府重點工作責任制，出臺扶持政策，建立聯席會議制度。各縣市區(qū)也相繼出臺政策，建立領導小組，使農家樂產業(yè)由自發(fā)狀態(tài)逐步走向規(guī)范化發(fā)展道路。經過十多年的發(fā)展，麗水市農家樂產業(yè)已具備一定規(guī)模，并在管理理念、產品開發(fā)、市場營銷等多個方面都進行了積極的探索，這也標志著麗水市農家樂產業(yè)進入一個新的發(fā)展階段[2]。麗水市農家樂產業(yè)發(fā)展迅猛，據統(tǒng)計，2013年，全市農家樂共接待游客970萬人次，同比增長37%，直接營業(yè)收入9億元，同比增長36%；2014年接待游客量將達1 170萬人次，同比增長21%，直接營業(yè)收入12億元，同比增長34%。隨著農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展和消費者市場需求的變化，農家樂經營業(yè)主一方面主動改善經營環(huán)境、提高服務檔次、提升農家樂發(fā)展水平，涌現出一批高星級農家樂，另一方面積極造打造文化創(chuàng)意主題，凸顯地域特色，豐富產品結構，農家樂的發(fā)展類型逐漸多樣化，形成了良好健康的發(fā)展格局，呈現品質化發(fā)展趨勢。

麗水市政府大力支持農家樂產業(yè)的發(fā)展，在《麗水市農家樂休閑旅游業(yè)規(guī)劃（2011-2015）》明確：“到‘十二五期末，我市農家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展重點要實現‘兩百一千目標，即市級以上農家樂特色村、特色點分別達到100個以上；三星級以上經營點（戶）數量較2010年底翻兩番，達到1000家以上，其中四星、五星級至少達到100家。同時，全市農家樂床位數、餐位數和從業(yè)人員分別達到1.3萬張、12萬個和1.2萬人，建成市級以上農家樂特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)15個?！盵3]“十二五”期間，市本級將每年安排農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)提升發(fā)展專項資金500萬元，用于精品示范區(qū)、特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道）、特色村（點）和星級戶（點）的創(chuàng)建，精品項目的培育，周邊環(huán)境整治和生態(tài)環(huán)境保護，業(yè)務培訓，信息平臺建設和宣傳營銷，農家樂旅游基礎設施、公共服務設施建設的補助、農家樂自律組織的補助以及農家樂工作考核獎勵等。

麗水市農家樂旅游經過自發(fā)發(fā)展——規(guī)模發(fā)展——規(guī)范發(fā)展過程，正進入創(chuàng)新發(fā)展——品牌創(chuàng)立發(fā)展階段。隨著經濟發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入增多和交通改善，特別是長三角旅游的“無障礙化”行動和自駕車旅游、家庭旅游的興起，以及老齡化趨勢提供的廣闊市場空間，以杭州和上海為核心的長三角，其70%以上的城市居民將出游目標鎖定在空氣清新、有野趣、自然純真的城郊區(qū)域，麗水市農家樂產業(yè)消費需求前景十分喜人。

麗水市農家樂發(fā)展的層次越來越高，從為城鎮(zhèn)消費者提供吃農家菜等簡單服務起步，逐步向利用田園景觀和農業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣和游樂等體驗性休閑活動拓展。隨著工商資本的大量進入，一些農家樂在經營規(guī)模、內容和功能等方面都有了進一步的提升，起到了良好的龍頭示范作用。全市現有省級農家樂精品培育項目3個，分別為龍泉市白天鵝山莊、遂昌縣新路灣鎮(zhèn)三井村、云和縣石塘鎮(zhèn)小順村；省級旅游村15個、省級旅游點7個；五星級農家樂1家（松陽縣四都寨頭攝影休閑園）、四星級農家樂12家。高星級、高檔次農家樂的發(fā)展，滿足了不同層次游客的需求。但是，由于麗水市大多農家樂業(yè)主多是個體農戶，品牌意識薄弱甚至沒有，在招攬客源上，往往采取單打獨斗，如在門前立塊廣告牌、發(fā)名片等。不能形成合力，知名度較低?？v觀整個麗水市農家樂市場，出現產品同質化現象，在全市工商登記的187家農家樂企業(yè)中，注冊的農家樂商標只有古堰畫鄉(xiāng)等少數幾家，沒有統(tǒng)一的個性和品牌核心價值，難以形成以商標為核心的企業(yè)品牌特色形象，導致顧客的流動性和選擇農家樂的隨意性較大，很難真正形成游、購、娛、食、住、行為一體的產業(yè)鏈。因此，針對傳統(tǒng)市場，如何不斷地制造出新的興奮點，打造各具風格、彰顯地域特色的農家樂品牌就成為麗水市農家樂產業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)之一[4]。

2 標志設計的基本概念

標志是一種圖形傳播符號，它以精練的形象向人們表達一定的含義，通過創(chuàng)造典型性的符號特征，傳達特定的信息。標志作為圖形，具有強烈的傳達功能，在世界范圍內，容易被人們理解、使用，并成為國際化的視覺語言。標志具有識別、領導、同一、涵概、革新等特性，識別性是企業(yè)標志重要功能之一，標志圖形代表著企業(yè)的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產業(yè)特點，經營思路，是企業(yè)精神的具體象征，也是企業(yè)在同行業(yè)中用以區(qū)別自己與其它企業(yè)的重要視覺識別元素。

隨著企業(yè)的經營和企業(yè)信息的不斷傳播，標志所代表的內涵日漸豐富，企業(yè)的經營活動、廣告宣傳、文化建設和公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業(yè)與大眾聯系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁了。

3 標志設計在麗水市農家樂產業(yè)的推廣

3.1 推廣培訓

對麗水中小型農家樂業(yè)主進行品牌概念推廣培訓，隨著經濟的發(fā)展，農家樂數量的增加，農家樂業(yè)主們也日益意識到光“坐店待客”的被動營銷方式已經不能適應現代經濟的發(fā)展，酒香不怕巷子深的年代已經過去，也急于尋求新的突破，部分業(yè)主環(huán)保意識、項目包裝意識、市場開拓意識不強，對外宣傳力度不夠，服務檔次水平不高。樹品牌的第一步就是設計規(guī)劃，明確自己農家樂產品的特點，具有鮮明的策劃主題，如高山避暑型是指依托農村的自然資源，以麗水地區(qū)獨有的高山小氣候為基礎，充分挖掘麗水地區(qū)高山自然秀色風光，怡然本色氣候，天然特色養(yǎng)生，重點突出夏季避暑的功能集聚區(qū)；養(yǎng)生養(yǎng)老型是指依托麗水養(yǎng)生養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展，融合地域農耕元素，傳承養(yǎng)生養(yǎng)老文化，依據人體生理的最佳舒適指數和最佳健康指數構成，重點打造養(yǎng)生養(yǎng)老的功能集聚區(qū)；民俗風情型是指依托麗水境內特有的民俗風情，如畬族風情、僑鄉(xiāng)風情、異域風情和農耕民俗等，讓游客從建筑、食物、住宿、服裝、歷史、節(jié)慶以及活動等方面感受濃厚的麗水地域特色文化的功能集聚區(qū)；休閑農莊型是指依托麗水境內巨大的家庭農場建設資源，進行功能完善和提升改造，充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)保理念，圍繞麗水農耕文化的獨特性和繼承性，突出莊園主題的功能集聚區(qū)；鄉(xiāng)村民宿型是指依托麗水境內古村落保護的成果和農村空置的農民房，借鑒臺灣民宿的鄉(xiāng)村休閑生態(tài)理念，融合麗水本域的傳統(tǒng)文化、產業(yè)文化、農耕文化，將原本零星點狀分布的資源，進行統(tǒng)一整合，形成的區(qū)域性功能集群，將其打造成為城市居民的周末休閑空間和老年人的第二居住地；參與體驗型是指依托麗水境內獨有的文化創(chuàng)意產業(yè)優(yōu)勢和地域農耕資源，如蓮都繪畫、云和木玩、松陽攝影、青田石雕、龍泉青瓷、松陽綠茶和蓮都椪柑等，進行功能擴充和綜合創(chuàng)建，讓游客能夠深度地感受、參與、體驗、制作、享受農耕樂趣而形成的功能集聚區(qū)。依據農家樂的不同特點進行設計定位，首先要梳理文字內容，再由文字語言，設計轉化為圖形語言符號，加以推廣傳播和識別。

3.2 穿針引線，搭建平臺

麗水市中小型農家樂業(yè)主對品牌推廣作用有一定認識，政府相關部門還需穿針引線，如在麗水市區(qū)聯系優(yōu)秀廣告設計公司聯系方式，形成目錄，召開農家樂業(yè)主與廣告設計公司經理的聯系洽談會，促進其溝通交流。廣告設計公司可對相關農家樂進行實地考察，了解具體情況，來進行整體策劃定位，給出大致策劃方案，就設計方向、設計費用等給出參考意見。同時，通過宣傳手段的提升，鞏固并擴大農家樂消費人氣，滿足游客消費需求，促進農家樂可持續(xù)發(fā)展。一是加強媒體宣傳，充分運用網絡、電視、電臺、報紙等多種媒體加強宣傳營銷，做到廣播電視有聲音、影像，報紙網絡有文字、圖片、視頻，相關展會有展位、有內容，戶外空間有廣告、主題活動。二是政府積極搭建農家樂對外推廣交流平臺，發(fā)揮網站自助功能，建立完善麗水市農家樂宣傳網站如麗水網上的麗水市農家樂網站；同時，有條件有資質的農家樂可推行以標志和標準色為核心的企業(yè)網站、裝潢、名片、員工服裝、包裝袋等系列識別元素，增強視覺識別性和記憶性，把客人引進來、留下來。

3.3 資金和政策支持

政府相關部門對農家樂的標志的注冊給予一定的資金和政策支持，如在注冊的資金上給予一定的補助，在標志注冊的相關提交內容要求宣傳告知，相關申報程序、申報時限進行宣傳解讀，為農家樂業(yè)主提供細致、周到的服務，以標志設計的品牌推廣為契機，提升服務質量，提高農家樂建設水平。

4 結語

農家樂的品牌發(fā)展之路，圍繞“秀山麗水·養(yǎng)生福地·長壽之鄉(xiāng)”的區(qū)域品牌，立足于農家樂又有別于農家樂，姓農而不唯農，重點突出的是文化、是創(chuàng)意。在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的時代，只有通過創(chuàng)意性的品牌打造，有思想、有文化、有內涵，才能吸引消費青睞，才能在市場競爭中取勝。

參考文獻

[1]麗水市人民政府.麗水市農家樂綜合體發(fā)展總體規(guī)劃（2013-2020年）[Z].2013.

[2]馬麗華.提升我市農家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展水平的對策建議[J].麗水新農村，2011（2）.

[3]麗水市人民政府.麗水市農家樂休閑旅游業(yè)規(guī)劃（2011-2015）[Z].2011.

[4]張京華.關于麗水市農家樂品牌建設的思考[EB/OL].麗水旅游網，2009-06-05.

（責任編輯：劉昀）