為什么藝術(shù)品限量有益于營(yíng)銷？

劉曉丹

齊白石是藝術(shù)品營(yíng)銷的高手，他為了將得意之作賣出高價(jià)而跟夫人“演雙簧”的故事，已廣為人知。顧客問(wèn)：“齊老先生的草蟲(chóng)最為出名，可否割愛(ài)一冊(cè)？”他回答：“年紀(jì)老了，眼神不好，工筆草蟲(chóng)不畫(huà)了，真是對(duì)不起?！鳖櫩屠^續(xù)懇請(qǐng)，他故作為難：“有倒是有一部，不過(guò)太太藏起來(lái)了，不知肯不肯出讓?！鳖櫩颓筚?gòu)更迫切，說(shuō)愿意出大價(jià)錢。他便對(duì)房中的夫人喊：“太太，有位貴客要看看你那部蟲(chóng)草冊(cè)頁(yè)哩?！狈蛉嘶貞?yīng)：“這部?jī)?cè)頁(yè)不賣的！”他又大聲說(shuō)：“貴客看得中意，能出大價(jià)哩?！苯Y(jié)果，畫(huà)作以高價(jià)成交，而實(shí)際上，他們還有不少冊(cè)頁(yè)待售。

齊白石的故事表明，消費(fèi)者的購(gòu)買欲很容易被需求的強(qiáng)度左右。

效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的價(jià)值主要取決于效用，即物品帶給消費(fèi)者的滿足感。這種滿足感并不完全等同于物品的物理屬性或化學(xué)屬性，而是更多地依賴于使用者的主觀心理體驗(yàn)。比如食物給人滿足感的大小，經(jīng)常取決于人的饑餓程度，而非食物本身的精美程度。傳說(shuō)，朱元璋幼年因家貧而被迫出家，經(jīng)常到寺外化緣維生。一次，他三日粒米未進(jìn)，奄奄一息，一個(gè)老婆婆將一鍋用殘羹剩飯、青菜豆腐燒成的“珍珠翡翠白玉湯”給他，他狼吞虎咽之后回味無(wú)窮，直到做了皇帝仍思念不已。待請(qǐng)來(lái)那位婆婆如法炮制，卻完全沒(méi)有了當(dāng)年的滋味。這種現(xiàn)象，《孟子·盡心上》中稱為“饑者甘食，渴者甘飲”。

齊白石的“雙簧”，正是利用“饑者甘食”所做的饑餓營(yíng)銷。商品的價(jià)格經(jīng)常由供需關(guān)系決定，當(dāng)市場(chǎng)投放量多于需求后，積壓得越多消費(fèi)者越缺乏購(gòu)買動(dòng)力。相反，當(dāng)人們覺(jué)察到自己想要的物品數(shù)量有限時(shí)，可能提高對(duì)其價(jià)值的認(rèn)定，商品的供應(yīng)量越小價(jià)格上漲幅度越大。深諳此理的生產(chǎn)者或銷售者會(huì)故意調(diào)低產(chǎn)銷量，人為地制造短缺，用供不應(yīng)求的緊俏氣氛來(lái)吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者由于求購(gòu)急切，很容易幫助商品維持較高的售價(jià)和利潤(rùn)。此種營(yíng)銷方式被稱作饑餓營(yíng)銷，常見(jiàn)的限量銷售、限時(shí)搶購(gòu)等都屬此列。

很多藝術(shù)家的限量創(chuàng)作起到了饑餓營(yíng)銷作用。門采爾是德國(guó)19世紀(jì)成就最大的畫(huà)家，作品總是被搶購(gòu)一空，一青年人向他請(qǐng)教成功秘訣：“我畫(huà)一幅畫(huà)往往只用一天，可為什么賣掉它卻要等上一年？”他回答：“不妨倒過(guò)來(lái)，花一年的功夫去畫(huà)，那么只要一天就可以賣掉！”大藝術(shù)家吳冠中的信條是“不滿意的畫(huà)絕不能讓它流傳出去”，他有一個(gè)保持多年的“毀畫(huà)”習(xí)慣，對(duì)作品稍感不滿便毫不猶豫地親手毀棄。因此，他的畫(huà)在市場(chǎng)上經(jīng)常被收藏者搶購(gòu)。這些藝術(shù)家控制數(shù)量雖是為了精益求精，但在客觀上增強(qiáng)了買家的饑餓感。

“限量制作”的復(fù)制型藝術(shù)品同樣如此。按照國(guó)際慣例，每一件雕塑品的復(fù)制上限是8件，雕塑家通常為了聲譽(yù)而嚴(yán)格控制復(fù)制量，在完成設(shè)定好的數(shù)量之后會(huì)銷毀模具，有些雕塑家甚至承諾僅制作單件。雕塑家限量復(fù)制的作品一般都刻有作者姓名、鑄造編號(hào)和版權(quán)所有，復(fù)制的數(shù)量越少，價(jià)格越高、升值空間越大。所以，雕塑作品在國(guó)際收藏市場(chǎng)也有眾多實(shí)力藏家追捧，歐美市場(chǎng)上拍賣價(jià)在2000萬(wàn)美元以上者屢見(jiàn)不鮮。

饑餓營(yíng)銷在藝術(shù)品拍場(chǎng)比較普遍。拍賣人經(jīng)常為了刺激競(jìng)買人的饑餓感而制造稀缺。當(dāng)擬上拍的作品很多時(shí)，會(huì)將其拆分成若干場(chǎng)，以形成單一場(chǎng)次里的稀缺。拍賣師一般會(huì)將最稀缺的拍品安排在前面，以充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氣氛。在形成熱烈的競(jìng)買場(chǎng)面時(shí)，拍賣師往往會(huì)縮小加價(jià)幅度、加快報(bào)價(jià)節(jié)奏，制造“機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)”的緊迫感。競(jìng)買人在場(chǎng)內(nèi)的緊張氣氛中，沒(méi)有足夠的時(shí)間去理性思考，通常無(wú)法守住心理價(jià)位，急切加價(jià)。拍場(chǎng)的饑餓營(yíng)銷，也被無(wú)法渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛的在線交易借鑒，比如“易拍全球”等在線交易平臺(tái)，便參照傳統(tǒng)拍賣規(guī)則推出了限時(shí)競(jìng)拍，讓網(wǎng)上出價(jià)的買家在限定時(shí)間內(nèi)“價(jià)高者得”。